“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)的參與意愿及影響因素研究

劉慧萍 陳家浩 唐宇妍 周燕

摘 要：本研究基于廣州高校抽樣數(shù)據(jù)，對(duì)大學(xué)生“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與意愿及影響因素進(jìn)行研究分析。運(yùn)用消費(fèi)者行為分析模型（AISAS）、因子分析、PLS-PM路徑模型、關(guān)聯(lián)分析、logistic回歸等方法挖掘抽獎(jiǎng)行為意愿的影響因素。研究表明：廣州地區(qū)大學(xué)生面對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的行為，持客觀科學(xué)的態(tài)度，普遍能接受較低的活動(dòng)參與門(mén)檻，認(rèn)為當(dāng)前“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的安全性較低;而提高大學(xué)生對(duì)商家后續(xù)動(dòng)態(tài)的關(guān)注、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度、對(duì)中獎(jiǎng)?wù)吆罄m(xù)動(dòng)態(tài)關(guān)注、對(duì)宣傳內(nèi)容瀏覽程度能更有效提高參與抽獎(jiǎng)意愿。因此，大學(xué)生應(yīng)理性看待“錦鯉”相關(guān)活動(dòng)以及轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為;商家需綜合考慮活動(dòng)發(fā)起平臺(tái)、活動(dòng)參與門(mén)檻、活動(dòng)安全性;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則應(yīng)嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，加強(qiáng)監(jiān)督和管理。

關(guān)鍵詞：“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)? 抽獎(jiǎng)行為意愿? 因子分析? 關(guān)聯(lián)分析? logistic回歸

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）01（a）--02

近年來(lái)，支付寶、微博、微信等各大平臺(tái)依次掀起“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”全民狂歡熱潮。通過(guò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)連接現(xiàn)代人的心理需求，大眾化、具誘導(dǎo)性的“錦鯉”活動(dòng)信息得到廣泛傳播?！板\鯉”與“轉(zhuǎn)運(yùn)”搭上聯(lián)系，其傳播形式逐漸演變?yōu)橛惺吕吻揖哂刑厥庵赶蛐缘膱D片。楊超越、信小呆等人使“錦鯉”從圖騰變成真實(shí)的存在，并拉近了與現(xiàn)實(shí)生活的距離，更容易讓普通人產(chǎn)生共鳴。錦鯉式營(yíng)銷(xiāo)利用了社交媒體平臺(tái)的傳播渠道，具有傳播速度快，覆蓋范圍廣的特點(diǎn)?？駳g的背后，這種營(yíng)銷(xiāo)方式很容易產(chǎn)生問(wèn)題，如一部分轉(zhuǎn)發(fā)者沉迷于媒體消費(fèi)，麻醉于媒體的娛樂(lè)功能，盲目地崇拜著虛無(wú)縹緲的符號(hào)，逃避現(xiàn)實(shí);“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”導(dǎo)致個(gè)人信息泄露等。

文章選取了具有代表性的“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)參與群體——在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，基于消費(fèi)者行為分析理論，探討廣州大學(xué)生對(duì)“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”的看法，進(jìn)一步研究影響其參與意愿的因素，同時(shí)補(bǔ)足相關(guān)研究的缺失。

調(diào)查開(kāi)始于2019年3月，調(diào)查對(duì)象為廣州全日制本、專(zhuān)科在校大學(xué)生，采用分層多階段抽樣法。本次調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷540份，實(shí)際收回問(wèn)卷540份，收回率100%。經(jīng)篩選，有效問(wèn)卷510份，問(wèn)卷的有效樣本占比約為94%，其中男女比例為230∶280。

1 調(diào)查結(jié)果與因素分析

1.1 大學(xué)生對(duì)于錦鯉相關(guān)活動(dòng)的參與程度

1.1.1 學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”（圖片）行為分析

有53%的受訪(fǎng)者曾有轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”（圖片）的行為，47%的受訪(fǎng)者未曾轉(zhuǎn)發(fā)。超過(guò)80%的受訪(fǎng)者沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)都是因?yàn)椤安惶嘈拧被颉安幌嘈拧逼鋵?duì)轉(zhuǎn)運(yùn)有效。在曾轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)的受訪(fǎng)者當(dāng)中，89%的受訪(fǎng)者相信轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)有效的程度普遍較低，在一般水平以下。其中，不太相信其對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)有效的比例占35%，“比較相信”與“非常相信”的比例僅為10%。說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”（圖片）的行為在大學(xué)生群體中較為普遍且受歡迎程度較高。但大學(xué)生群體對(duì)其實(shí)際有效程度持有一定懷疑態(tài)度。

1.1.2 轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”（圖片）的原因

受訪(fǎng)者轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”（圖片）的首要原因是認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)能“自我安慰，使得心情舒暢”“為日常生活、工作、學(xué)業(yè)等祈愿”，這兩個(gè)主要原因的加權(quán)比重占比分別為62.2%和50.3%。其次，還有部分受訪(fǎng)者認(rèn)為“跟風(fēng)從眾”“基于社交需求，尋找共同語(yǔ)言”“消遣娛樂(lè)”是影響他們是否做出該行為的首要因素，所占加權(quán)比重分別為32.5%、28.0%、25.9%。

1.1.3 “錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與情況

64.5%的受訪(fǎng)者參與過(guò)“錦鯉”抽獎(jiǎng)的活動(dòng)（偶爾參與、經(jīng)常參與），其中偶爾參與的人數(shù)占比較高，女生占57%，男生占35%。有12%和3%的受訪(fǎng)者會(huì)瀏覽大部分或全部瀏覽活動(dòng)的附帶宣傳內(nèi)容;20%的受訪(fǎng)者表示完全不瀏覽;選擇只瀏覽一小部分內(nèi)容的居多，占比45%。另外，受訪(fǎng)者對(duì)“朋友圈集贊”和“微博點(diǎn)贊加轉(zhuǎn)發(fā)（或關(guān)注）”這兩種參與方式的認(rèn)可度較高，其加權(quán)比重分別達(dá)到59.2%和55.8%。

1.1.4 對(duì)“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)

36%和12%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)不太安全或很不安全;僅有16%的受訪(fǎng)者比較信任該類(lèi)活動(dòng)。其中“部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一定虛假性，會(huì)造成時(shí)間、精力的損失”和“有泄露個(gè)人信息的風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)方面的原因?yàn)榧訖?quán)比重最高的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的弊端，分別占比為59.3%和58.4%

1.2 “錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為意愿影響因素探究

1.2.1 因子分析

為了確定影響大學(xué)生抽獎(jiǎng)意愿的因子，我們對(duì)問(wèn)卷量表部分15個(gè)問(wèn)題進(jìn)行因子分析。根據(jù)特征值>1的原則，提取5個(gè)主成分，分別解釋為：參與抽獎(jiǎng)意愿、對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度、主觀規(guī)范、信念控制、情感傾向。

1.2.2 PLS-PM路徑模型

根據(jù)因子分析，得到五個(gè)影響因子：參與抽獎(jiǎng)意愿、對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度、主觀規(guī)范、信念控制、情感傾向。接下來(lái)進(jìn)一步構(gòu)建偏最小二乘路徑模型（PLS-PM）對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。信念控制，主觀規(guī)范和對(duì)活動(dòng)的態(tài)度都會(huì)對(duì)參與抽獎(jiǎng)意愿因子產(chǎn)生直接影響，而情感傾向主要通過(guò)影響受訪(fǎng)者（大學(xué)生）對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度來(lái)間接影響參與抽獎(jiǎng)的意愿。其中，對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度因子對(duì)參與抽獎(jiǎng)意愿因子產(chǎn)生的影響最大（0.314）。說(shuō)明人們對(duì)抽獎(jiǎng)這類(lèi)形式的活動(dòng)的態(tài)度會(huì)決定參與的意愿程度。因此，如果大學(xué)生對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的意義與其發(fā)展態(tài)勢(shì)態(tài)度呈較為積極樂(lè)觀態(tài)度，會(huì)有效提高大學(xué)生參與抽獎(jiǎng)的意愿，使得參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的比例提高。

1.2.3 關(guān)聯(lián)分析

為進(jìn)一步研究各個(gè)因素對(duì)抽獎(jiǎng)因素的影響，使用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘方法（Apriori）挖掘?qū)е麓髮W(xué)生參與抽獎(jiǎng)意愿較高的影響因素，在支持度（Support）大于15的前提下，得到置信度最大的前五個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則。

轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)“錦鯉”（圖片）、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度較高、在社交平臺(tái)上看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容頻繁程度較低的群體占樣本容量的17.45%，置信度達(dá)79.46%，說(shuō)明該人群總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高的人數(shù)達(dá)到79.46%;其提升也達(dá)到了1.5009，說(shuō)明擁有這種特征的人群相對(duì)于總體而言，對(duì)總體的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高的概率增加0.5009倍。因而具有轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)“錦鯉”（圖片）、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度較高、在社交平臺(tái)上看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容頻繁程度較低特征的人群可能具有較高的滿(mǎn)意度。

1.2.4 Logistic回歸分析

得到模型最終參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表1所示。

由表1可見(jiàn)，可支配收入水平（較高）、看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容頻繁程度（較高）、關(guān)注中獎(jiǎng)?wù)吆罄m(xù)動(dòng)態(tài)程度（較高）、關(guān)注商家后續(xù)動(dòng)態(tài)程度（較高）、對(duì)宣傳內(nèi)容瀏覽程度（較高）與參與抽獎(jiǎng)意愿高成正比關(guān)系，而看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容頻繁程度（較高）與參與抽獎(jiǎng)意愿高成反比關(guān)系。因此，有效提高大學(xué)生對(duì)商家后續(xù)動(dòng)態(tài)的關(guān)注、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度、對(duì)中獎(jiǎng)?wù)吆罄m(xù)動(dòng)態(tài)關(guān)注、對(duì)宣傳內(nèi)容瀏覽程度能夠更有效提高參與抽獎(jiǎng)意愿。

2 結(jié)論與建議

2.1 大學(xué)生對(duì)于“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與意愿

大學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的行為較為普遍，超半數(shù)學(xué)生曾轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”祈愿，但對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”（圖片）有效的相信程度不高?？梢?jiàn)，大學(xué)生在面對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的行為時(shí)持客觀科學(xué)態(tài)度，不盲目迷信。而導(dǎo)致大學(xué)生不轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的原因主要是他們“不相信轉(zhuǎn)運(yùn)之說(shuō)”和“不盲目從眾”;導(dǎo)致大學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的原因則主要是他們認(rèn)為該行為能“自我安慰，使得心情舒暢”和“為日常生活、工作、學(xué)業(yè)等祈愿”。

2.2 影響大學(xué)生參與“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素

（1）基于ACSIS模型對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示信念控制、主觀規(guī)范和對(duì)活動(dòng)的態(tài)度都會(huì)直接影響大學(xué)生參與抽獎(jiǎng)的意愿，而情感傾向則主要通過(guò)影響大學(xué)生對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度來(lái)間接影響參與抽獎(jiǎng)的意愿。其中，大學(xué)生對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度即大學(xué)生對(duì)該活動(dòng)所需的時(shí)間精力和收益的看法對(duì)他們參與抽獎(jiǎng)意愿的影響最大。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)“錦鯉”（圖片）、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度較高、在社交平臺(tái)上看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容的頻繁程度較低的受訪(fǎng)者對(duì)總體的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高的群體總體的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高。

（3）可支配收入水平較低、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度較低、沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)錦鯉圖片、認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉（圖片）對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)有效相信程度較低、關(guān)注中獎(jiǎng)?wù)吆罄m(xù)動(dòng)態(tài)程度較低、關(guān)注商家后續(xù)動(dòng)態(tài)程度較低等特征的受訪(fǎng)者對(duì)活動(dòng)總體具有較低的滿(mǎn)意度。

2.3 建議

大學(xué)生應(yīng)理性看待“錦鯉”相關(guān)活動(dòng)以及轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為，在對(duì)美好生活進(jìn)行祈愿的同時(shí)，切忌盲目從眾，迷信虛無(wú)。可將轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”（圖片）行為作為一種自我安慰、舒緩壓力的行為，但同時(shí)要腳踏實(shí)地，不能一味尋求“錦鯉”祈愿，應(yīng)量力而行，適可而止。

商家在策劃“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，從活動(dòng)參與者角度出發(fā)，綜合考慮活動(dòng)發(fā)起平臺(tái)、活動(dòng)參與門(mén)檻、活動(dòng)安全性來(lái)策劃活動(dòng)，以此吸引更多群眾參與，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，加強(qiáng)對(duì)“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)或類(lèi)似活動(dòng)的監(jiān)督和管理，杜絕暗箱操作，防止某些不法分子以舉辦活動(dòng)為手段，盜取消費(fèi)者的個(gè)人信息，損害消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益。

參考文獻(xiàn)

蔣建國(guó)，楊盼盼.網(wǎng)絡(luò)祈愿：幸運(yùn)游戲、精神走私與認(rèn)同困境[J].探索與爭(zhēng)鳴，2019（01）.

陳可鑫，王緣.“錦鯉”式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及關(guān)鍵成功要素研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（5）.

蔣鑫宇，智星.“錦鯉”熱的冷思考——關(guān)于支付寶“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)的傳播符號(hào)學(xué)分析[J].北方傳媒研究，2018（06）.

李聰.自媒體時(shí)代的符號(hào)生產(chǎn)——以“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”為例[J].新媒體研究，2018（24）.

甘軻晗.狂歡理論視角下的“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”現(xiàn)象的研究[J].傳媒論壇，2018，1（20）.