提升北京馬拉松賽事品牌的對(duì)策研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）10-000-01

摘 要 2014年以來(lái)，馬拉松賽事在我國(guó)呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而北京馬拉松賽事是國(guó)內(nèi)歷史最悠久也是影響力較大的馬拉松賽事，如何塑造一個(gè)賽事的品牌，北京馬拉松便是很好的例子。

關(guān)鍵詞 北京 馬拉松 賽事 傳播

一、研究目的

現(xiàn)代社會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民空暇時(shí)間的不斷增多，馬拉松這項(xiàng)人們參與程度較高的賽事越來(lái)越受到人們的歡迎。2015年在中國(guó)田協(xié)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事共134場(chǎng)，共吸引150萬(wàn)人次參加，參賽者來(lái)自80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，馬拉松賽事已經(jīng)涵蓋全國(guó)4個(gè)直轄市和23個(gè)省、自治區(qū)的79個(gè)城市，較2014年增加了34個(gè)城市。目前，國(guó)內(nèi)馬拉松運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，參賽者與組織者在感到中國(guó)的馬拉松蓬勃發(fā)展的同時(shí)將會(huì)更加關(guān)注在快速的發(fā)展中如何做出一項(xiàng)好的賽事。

二、研究方法

本文研究對(duì)象為北京馬拉松賽事，所采用的研究方法有文獻(xiàn)資料法、個(gè)案研究法、對(duì)比分析法等。

三、結(jié)果與分析

1981年，經(jīng)國(guó)家體育總局和北京市政府批準(zhǔn)，并在國(guó)際田聯(lián)和國(guó)際馬拉松賽及公路跑協(xié)會(huì)備案，中國(guó)田協(xié)在北京舉辦了首屆馬拉松賽事。從1998年起，北京馬拉松賽增設(shè)了多種賽事，包括全程跑、半程跑、8公里跑以及迷你馬拉松。到2010年，北京國(guó)際馬拉松賽事的吸引力及知名度進(jìn)一步提升。北京馬拉松賽經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，北京國(guó)際馬拉松賽以其較高的競(jìng)技水平、廣泛的群眾參與和豐富的配套活動(dòng)，已經(jīng)由一個(gè)普通的賽事發(fā)展成為一個(gè)市民的節(jié)日，成為中國(guó)最具影響力的馬拉松賽事之一[1]。

（一）北京馬拉松的品牌提升

北京市副市長(zhǎng)在參加廈門(mén)馬拉松所舉辦的馬拉松城市發(fā)展論壇上提出：北京市政府已經(jīng)把北京國(guó)際馬拉松賽定位為北京市主要標(biāo)志性賽事之一，希望填補(bǔ)2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的空白，努力使北京國(guó)際馬拉松賽成為一個(gè)全民參與的體育賽事。正是基于這樣的理念，2013年北京馬拉松選手整體水平大幅提高，全程參賽人數(shù)從1.2萬(wàn)增加到1.5萬(wàn)，更貼近國(guó)際頂級(jí)馬拉松賽事；北京馬拉松賽事繼續(xù)深化與創(chuàng)新賽事，推出“為公益而跑”、“企業(yè)體驗(yàn)計(jì)劃”和“健達(dá)親子跑”等各具特色的項(xiàng)目和參與形式，北京馬拉松與社會(huì)事業(yè)的結(jié)合更加緊密。

（二）北馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.提高賽事規(guī)模水平。體育賽事的人力、財(cái)力、物力投入程度和賽事運(yùn)作管理復(fù)雜程度反映了體育賽事的規(guī)模，競(jìng)賽表演水平反映體育賽事對(duì)參與者的直接吸引力和對(duì)其他外界因素的沖擊影響。一場(chǎng)賽事的規(guī)模越大、水平越高，這場(chǎng)賽事的受重視程度便越高，媒體的關(guān)注度也越高，市場(chǎng)的吸引力越大，便會(huì)對(duì)舉辦城市的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面產(chǎn)生較大的影響。

根據(jù)北京馬拉松組委會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京馬拉松賽從1981年首次辦賽的不足200名參賽運(yùn)動(dòng)員到2010年包括全程馬拉松、半程馬拉松、小馬拉松和親子跑在內(nèi)的3萬(wàn)名選手報(bào)名參賽，可以看到賽事規(guī)模逐年擴(kuò)大，參賽總?cè)藬?shù)在不斷的創(chuàng)下新高。

2.充分運(yùn)用自然與人文環(huán)境的特色。每個(gè)城市都有屬于自己的文化及獨(dú)特的自然景觀，城市文化是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的特色標(biāo)志[2]。北京馬拉松賽事的賽程路線也是經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì)，由天安門(mén)廣場(chǎng)出發(fā)途徑東城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)，最終抵達(dá)終點(diǎn)奧林匹克體育中心。北京馬拉松賽的路線幾經(jīng)變遷，但都是本著適宜運(yùn)動(dòng)員比賽，展現(xiàn)北京的城市風(fēng)貌的核心，因此在比賽過(guò)程中，使運(yùn)動(dòng)員通過(guò)一些名勝古跡或是地標(biāo)性建筑，不但提高了運(yùn)動(dòng)員的情緒，也有利于比賽中對(duì)城市的宣傳，且有助于群眾觀看[3]。

（三）品牌傳播

1.積極運(yùn)用多種傳播渠道塑造賽事的品牌。通過(guò)多種傳播渠道塑造賽事的品牌其實(shí)就是體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)通過(guò)宣傳報(bào)道來(lái)為賽事集聚人氣，增強(qiáng)賽事影響力，樹(shù)立賽事品牌形象，在創(chuàng)作賽事社會(huì)效益的同時(shí)，為賽事創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，充分發(fā)揮媒體的作用，從而提升社會(huì)對(duì)賽事的關(guān)注度與參與度[4]。賽事組委會(huì)可以通過(guò)電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外、激動(dòng)媒體等媒體方式進(jìn)行宣傳。

2.設(shè)立公關(guān)傳播策略。打造一個(gè)品牌體育賽事離不開(kāi)對(duì)賽事的宣傳，體育賽事是一種無(wú)形的商品，這種商品的價(jià)值反映在比賽的高競(jìng)技水平、緊張激烈的比賽以及比賽結(jié)果的不確定性所帶給觀眾的觀賞性。體育賽事的宣傳活動(dòng)可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)、文化活動(dòng)、游藝活動(dòng)及形象代言人的形式來(lái)傳播。其中新聞發(fā)布會(huì)是體育賽事經(jīng)營(yíng)者向社會(huì)傳遞有關(guān)信息的主要方式；體育賽事文化活動(dòng)可以向社會(huì)廣泛、全面、深入地宣傳體育賽事，擴(kuò)大體育賽事的影響，獲得社會(huì)的認(rèn)可，吸引大眾參與；形象代言人就是利用明星效應(yīng)吸引普通民眾的關(guān)注，同時(shí)通過(guò)代言活動(dòng)將明星所具有的個(gè)人形象與品牌形象相結(jié)合。

四、結(jié)論

（一）北京馬拉松賽事品牌建設(shè)重要的經(jīng)驗(yàn)就是積極主動(dòng)的進(jìn)行賽事品牌的建設(shè)，做到全面規(guī)劃、高度重視。政府的大力支持是賽事向更高更好的層次發(fā)展的有力后盾。

（二）北京馬拉松賽堅(jiān)持以提升賽事的水平和規(guī)模為基礎(chǔ)，將賽事的自然地理和人文資源作為賽事的特色，將賽事打造成為獨(dú)一無(wú)二的國(guó)際一流賽事。

（三）在北京馬拉松賽的品牌傳播過(guò)程中，賽事綜合利用了媒體和公關(guān)兩大策略，尤其在2010年實(shí)現(xiàn)了中央電視臺(tái)體育頻道170分鐘全程直播，既提高了北京馬拉松賽的觀賞性，又提高了賽事品牌傳播的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 閆俊濤.對(duì)北京國(guó)際馬拉松賽競(jìng)賽組織的現(xiàn)在分析與改革研究[D].北京體育大學(xué).2008.9.

[2] 秦志浩.打造貴州戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌賽事宣傳“多彩貴州”，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的思考[J].貴州體育科技.2008（1）：4.

[3] 張雪.北京馬拉松賽事組織管理研究[D].北京體育大學(xué).2012：29.

[4] 秦志浩.體育賽事品牌塑造與城市品牌提升的關(guān)系——以廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽為例[J].體育科學(xué)研究.2013（1）：4.