我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀與發(fā)展策略

個(gè)人理財(cái)起源于美國(guó)，之后在歐洲以及亞洲的日本、香港、臺(tái)灣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)獲得了迅速的推廣，現(xiàn)已成為世界各大銀行大力發(fā)展的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。依據(jù)銀監(jiān)會(huì)《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》所稱，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。具體的講，就是專家根據(jù)客戶的資產(chǎn)狀況和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，為客戶提供專業(yè)的投資建議，幫助客戶合理而又科學(xué)地將資產(chǎn)投資到股票、債券、保險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄等理財(cái)產(chǎn)品中，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)的保值增值，從而滿足客戶投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的不同要求。它包括：個(gè)人和家庭的生命周期每個(gè)階段的資產(chǎn)和負(fù)債分析、現(xiàn)金流量預(yù)算與管理、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)規(guī)劃、職業(yè)生涯規(guī)劃、投資規(guī)劃、居住規(guī)劃、子女養(yǎng)育及教育規(guī)劃、個(gè)人稅務(wù)籌劃、退休規(guī)劃與遺產(chǎn)規(guī)劃等內(nèi)容。

一、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

在我國(guó)，過(guò)去，人們的溫飽問(wèn)題尚不能解決，更談不上“為他人做嫁衣”，替別人規(guī)劃理財(cái)了。改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)水平的提高，以及個(gè)人收入的增加，理財(cái)問(wèn)題開始提上個(gè)人和家庭的“議事日程”。從發(fā)達(dá)國(guó)家銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置。在國(guó)內(nèi)，隨著我國(guó)居民收入不斷提高，金融產(chǎn)品日益豐富，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)需求日漸凸顯的情況下，我國(guó)各商業(yè)銀行紛紛推出了形式各樣的個(gè)人理財(cái)服務(wù)與專業(yè)化的品牌。隨著我國(guó)理財(cái)服務(wù)業(yè)開放步伐的加速，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)體現(xiàn)了客戶數(shù)量多、財(cái)富增長(zhǎng)快、客戶對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)提高等特點(diǎn)。各家商業(yè)銀行也紛紛推出各自理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)，各種理財(cái)中心的建設(shè)也在如火如荼地進(jìn)行中。

與之前相比，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的投資范圍更為廣闊，理財(cái)品種更加豐富，投資期限更加靈活，通過(guò)與券商、信貸公司及基金公司的合作，銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)涉足了基金、證券、股票、信貸資產(chǎn)、貴金屬、商品、期貨等多個(gè)領(lǐng)域。但我國(guó)商業(yè)銀行的各種理財(cái)業(yè)務(wù)還存在著許多的不足，例如經(jīng)營(yíng)理念、理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新等方面還有很多工作需要去做。在這樣的背景下，研究我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就有了實(shí)際的意義。

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）理財(cái)產(chǎn)品缺少創(chuàng)新和品牌優(yōu)勢(shì)

由于產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，不同銀行之間產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且服務(wù)也有趨同的趨勢(shì)。由于我國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)，我國(guó)商業(yè)銀行投資渠道窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力較弱等，這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品大多只是對(duì)原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新包裝和組合，或在服務(wù)上做一些提升，很少有實(shí)質(zhì)性的突破。近年來(lái)，各家商業(yè)銀行陸續(xù)推出了自己的理財(cái)產(chǎn)品，如中國(guó)建設(shè)銀行有利得盈、匯得盈、QDII、基金買賣等產(chǎn)品；工商銀行開辦的理財(cái)業(yè)務(wù)主要有個(gè)人消費(fèi)貸款、個(gè)人外匯買賣、電子銀行服務(wù)、保管業(yè)務(wù)、銀行卡、理財(cái)咨詢等；此外，還有中國(guó)銀行的代客境外理財(cái)、電子銀行服務(wù)、個(gè)人外匯期權(quán)、中銀穩(wěn)增等等。這些產(chǎn)品大多為國(guó)外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的“翻版”，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，缺乏按照中國(guó)市場(chǎng)客戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的、具有代表性和影響力的個(gè)人金融品牌，無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）市場(chǎng)細(xì)分和理財(cái)服務(wù)對(duì)象定位的限制

目前，國(guó)內(nèi)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)定位于少數(shù)高端優(yōu)質(zhì)客戶，限制了理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。應(yīng)該仔細(xì)研究市場(chǎng)，研究不同客戶的需求，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就中高端客戶而言，他們需要個(gè)性化的有針對(duì)性的服務(wù)，但實(shí)際上，目前個(gè)人理財(cái)普遍傾向于對(duì)客戶資產(chǎn)提供有關(guān)儲(chǔ)蓄和國(guó)債方面的靜態(tài)的理財(cái)建議，至于向客戶資產(chǎn)提供的有關(guān)投資方面的動(dòng)態(tài)理財(cái)建議，當(dāng)前僅限于銀行本身代理的幾個(gè)基金和保險(xiǎn)。

（三）高素質(zhì)的綜合理財(cái)人員匱乏

銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)可能會(huì)給客戶帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，涉及的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域廣泛，因此對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)要求極高。它不僅僅要求理財(cái)人員要全面地了解理財(cái)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，還要掌握股票、保險(xiǎn)、證券、期權(quán)、期貨、房地產(chǎn)等各方面綜合金融知識(shí)。目前我國(guó)還未建立起一支高素質(zhì)的理財(cái)專業(yè)隊(duì)伍。商業(yè)銀行現(xiàn)有的理財(cái)人員，大多是從柜臺(tái)人員中篩選出來(lái)的，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，了解一些理財(cái)產(chǎn)品，便開始對(duì)客戶進(jìn)行理財(cái)服務(wù)。而理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)，服務(wù)范圍廣，還包括幫助客戶處理業(yè)務(wù)問(wèn)題，甚至房地產(chǎn)市場(chǎng)、貴金屬市場(chǎng)、收藏品市場(chǎng)等都會(huì)涉及其中，中國(guó)急需一大批高素質(zhì)的專業(yè)理財(cái)人員。尤其是在金融全球一體化的形勢(shì)下，更急需一大批熟悉國(guó)際金融產(chǎn)品的理財(cái)人才。

（四）產(chǎn)品銷售力度不夠

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品與余額寶理財(cái)通等理財(cái)產(chǎn)品比較而言，雖然它們年化利率比較接近，銀行理財(cái)產(chǎn)品安全性相對(duì)較高，但具有不能靈活支取以及準(zhǔn)入門檻較高的缺點(diǎn)。而這缺點(diǎn)本身就已經(jīng)阻擋了一部分理財(cái)投資者，更大的問(wèn)題是相比于余額寶這樣一個(gè)幾乎全民皆知的理財(cái)產(chǎn)品，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度卻很低。考察原因可能更多的在于商業(yè)銀行本身對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售促銷力度相當(dāng)有限。商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品通常在其網(wǎng)站上會(huì)有較詳細(xì)的介紹，客戶獲知信息的途徑之一，或者客戶可以在銀行大廳經(jīng)理處獲知，這就使得很多不去大廳也很少登陸網(wǎng)銀的客戶對(duì)不斷推陳出新的理財(cái)產(chǎn)品了解甚少。

三、促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的對(duì)策

從以上分析中，我們看到了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的一些不足，“對(duì)癥下藥”，中國(guó)商業(yè)銀行可以從以下幾個(gè)方面對(duì)其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)與提高：

（一）加快創(chuàng)新和細(xì)分個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)

進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)注重幾點(diǎn)：一是要新。商業(yè)銀行設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不要一味地模仿別人，要充分體現(xiàn)本行的智慧、優(yōu)勢(shì)，要做好市場(chǎng)的調(diào)研，做到他無(wú)我有、他有我新、他新我優(yōu)。二是要適用。產(chǎn)品適用才有客戶、有市場(chǎng)，也才能給銀行帶來(lái)利潤(rùn)，如何才能適用，關(guān)鍵是產(chǎn)品要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位又來(lái)自于對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，即按一定的標(biāo)準(zhǔn)例如按收入、年齡、風(fēng)險(xiǎn)偏好等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，然后量身定做理財(cái)產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的個(gè)性、差異，這樣的產(chǎn)品才適用，才可以滿足不同客戶群投資理財(cái)?shù)男枰?。三是產(chǎn)品要有一定的含金量，即能給客戶帶來(lái)增值收益。商業(yè)銀行設(shè)計(jì)的理財(cái)產(chǎn)品或提供的服務(wù)不能僅停留在方便、快捷或微笑服務(wù)階段，更重要的是要能給客戶帶來(lái)增值收益，這才是客戶委托理財(cái)?shù)闹饕康摹?/p>

（二）增強(qiáng)銀行產(chǎn)品的品牌策略

設(shè)立品牌的目的是使客戶能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)商業(yè)銀行及其產(chǎn)品和服務(wù)，并使商業(yè)銀行能夠與其競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。產(chǎn)品的品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，銀行產(chǎn)品的品牌決策和品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為銀行參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段。使用金融產(chǎn)品的客戶，常常是根據(jù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望來(lái)識(shí)別品牌，而且不同的顧客對(duì)相同產(chǎn)品的感覺(jué)和聯(lián)想的程度也不同，所以商業(yè)銀行應(yīng)該通過(guò)各種促銷手段，突出金融產(chǎn)品的品牌特征。與此同時(shí)，還要對(duì)品牌產(chǎn)品制定相應(yīng)的售后服務(wù)制度，在顧客的滿意度上多做文章，以加深顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的深刻印象，從而帶動(dòng)銀行其他理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)理財(cái)人員專業(yè)化培訓(xùn)，組建高端的理財(cái)團(tuán)隊(duì)

各商業(yè)銀行必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選、多方位的培訓(xùn)，選拔素質(zhì)高、可塑性強(qiáng)的人員充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，具備各種投資市場(chǎng)知識(shí)，懂得營(yíng)銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供理財(cái)服務(wù)。

（四）拓展銷售渠道

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品要獲得更高的市場(chǎng)占有率，首先要提高公眾對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知度，然后才是認(rèn)可度。而正如前文所說(shuō)商業(yè)銀行推廣理財(cái)產(chǎn)品力度有限，缺乏有效渠道，因此商業(yè)銀行該在結(jié)合客戶需求開發(fā)新理財(cái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上拓展更多的銷售渠道，讓更多的公眾了解，并能夠比較清晰的辨別出商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他機(jī)構(gòu)推出的理財(cái)產(chǎn)品的區(qū)別。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及并且成為人們生活中必不可少的接觸媒介，商業(yè)銀行完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的主要門戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣，同時(shí)銀行自身應(yīng)該逐步完善自有網(wǎng)站以及設(shè)計(jì)出界面友好的APP。目前各家商業(yè)銀行也都有自己的網(wǎng)站和APP，但市場(chǎng)認(rèn)知度和認(rèn)可度都較低，建議商業(yè)銀行可以將自己的APP與其他門戶APP進(jìn)行合作，這也是利用互聯(lián)網(wǎng)推廣的有效途徑。只有不斷拓展銷售渠道才能更好地占有理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)更多份額的可能，這應(yīng)該是各家銀行共同努力的方向。（作者單位為華東政法大學(xué)）