有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的影響因素研究

2013年12月23日中央農(nóng)村工作會議上明確提出要確保民眾舌尖上的安全[1]。“食品安全”及“環(huán)境問題”逐漸進(jìn)入公眾視野，消費(fèi)者對食品安全與健康問題有了更為全面清晰的認(rèn)識。目前全球有機(jī)食品的消費(fèi)一直保持20%-30%的高速增長，歐美國家的消費(fèi)量已超過其食品總消費(fèi)量的10%，中國已成為第四大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大國，如何促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展成為進(jìn)一步深化農(nóng)業(yè)改革、解決“三農(nóng)”問題的新的途徑之一。

網(wǎng)絡(luò)購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量也成倍增長，使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買從線下轉(zhuǎn)向線上，絕大部分零售店都成立了在線銷售平臺。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)營有機(jī)食品的店家為1247家，其中專門從事有機(jī)食品的買家有837家，主要經(jīng)營五谷雜糧，通過先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速或者預(yù)定銷售能很好的解決問題，但大部分消費(fèi)者受到購買感知風(fēng)險等因素的阻礙，不少消費(fèi)者都望而卻步，網(wǎng)絡(luò)購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品停滯不前。

為解決上述問題，筆者將實(shí)證研究有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品屬性特征、感知渠道特征對消費(fèi)者網(wǎng)購有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行為的影響，以期為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供更具實(shí)際價值的決策依據(jù)，更好的促進(jìn)有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

選擇以有機(jī)大米進(jìn)行研究具有較強(qiáng)的代表性：據(jù)調(diào)查，全國有超過一半的人口以大米作為主食。其次目前有機(jī)大米市場占有率不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對飲食主體大米也提出了更高的要求。

（二）數(shù)據(jù)收集及說明

本研究向長沙、杭州、武漢的市民共發(fā)放了120份調(diào)查問卷。其中有效調(diào)查問卷為81份，有效回收率為67.5%。另采取了問卷星等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，一共收到158份有效調(diào)查問卷，因此本項(xiàng)目一共收到239份有效調(diào)查問卷。

（三）量表的信度與效度評估

在探索有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的影響因素之前，我們對239份有效數(shù)據(jù)的網(wǎng)購行為變量、感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益變量、感知渠道特征變量、消費(fèi)者購物導(dǎo)向變量的進(jìn)行必要的檢驗(yàn)工作，通過探索性因子分析方法檢驗(yàn)各測量量表的信度和效度是否合格。利用Cronbach’s ɑ系數(shù)檢測信度，檢測結(jié)果α值均大于0.702，說明數(shù)據(jù)的可信度比較高。利用KMO測度和Bartlett'球體保障變量的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果變量的KMO值均大于0.651，卡方統(tǒng)計(jì)值為0.000，顯著性概率小于顯著性水平，采取極大方差旋轉(zhuǎn)法選取2個特征值大于1的公共因子，其因子載荷率均大于0.5，且累計(jì)方差解釋變異率也均大于50%，表明這些變量都通過效度檢驗(yàn)，具有較好的信度及效度。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析

（一）單因素方差分析

本文運(yùn)用單因素方差分析主要研究消費(fèi)者個體差異對購買行為產(chǎn)生影響：

1.性別對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明女性對于網(wǎng)購行為的兩大維度即網(wǎng)購意愿、網(wǎng)購態(tài)度的F值為4.869、4.567，大于1，顯著性水平小于0.05，說明性別會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生差異性。

2.年齡對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明不同年齡階段的消費(fèi)者在網(wǎng)購態(tài)度變量上表現(xiàn)出差異性，中年消費(fèi)者比老年消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度更正向。網(wǎng)購行為在年輕消費(fèi)者中更容易產(chǎn)生。

3.收入對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明不同月收入的消費(fèi)者對網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購行為的F值分別為4.211、4.185，均大于1，且顯著性水平對應(yīng)為0.040、0.010均小于0.05，說明收入對網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購行為有顯著性差異。

4.受教育程度對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明消費(fèi)者個人受教育程度對網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)購行為的F值分別為4.202、2.975，均大于1，且顯著性水平對應(yīng)為0.000、0.001，說明受教育程度對網(wǎng)購態(tài)度及網(wǎng)購行為有顯著差異性。

5.網(wǎng)齡對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明消費(fèi)者網(wǎng)齡對網(wǎng)購意愿的顯著性水平大于0.05，網(wǎng)購態(tài)度及網(wǎng)購行為的F值為0.912、0.231，均小于1，說明消費(fèi)者個人網(wǎng)齡對網(wǎng)購行為不具有顯著的差異性。

6.周上網(wǎng)時間對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明消費(fèi)者周上網(wǎng)時間對網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)購行為的F值分別為2.453、2.835，均大于1，且顯著性水平對應(yīng)為0.010、0.010，說明消費(fèi)者個人平均每周上網(wǎng)時間對網(wǎng)購態(tài)度及網(wǎng)購行為具有顯著的差異性。

7.網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明消費(fèi)者周上網(wǎng)時間對網(wǎng)購意愿、網(wǎng)購行為的F值分別為2.749、2.645，均大于1，且顯著性水平對應(yīng)為0.001、0.015，均小于0.05，說明網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購行為有顯著差異性。

（二）相關(guān)分析

本文相關(guān)檢驗(yàn)的結(jié)果用P值表示，若P<0.05表示兩者存在明顯相關(guān)性，P<0.01表示兩者相關(guān)非常明顯。

1.感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為的相關(guān)分析結(jié)果表明，感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益的維度（自利性屬性及公益性屬性）與網(wǎng)購行為的維度（網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購態(tài)度）顯著正相關(guān)，其中感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為相關(guān)系數(shù)為0.506（顯著性水平小于0.01）；感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益的2個維度中自利性屬性與網(wǎng)購行為的相關(guān)系數(shù)最高（0.423），其余維度與網(wǎng)購行為相關(guān)系數(shù)都大于0.108，且在0.01的水平下都顯著正相關(guān)。

2.感知渠道特征與網(wǎng)購行為的相關(guān)分析結(jié)果表明感知渠道特征的2個維度與網(wǎng)購行為2分維度在0.01的顯著性水平下顯著相關(guān)，而感知渠道特征的感知風(fēng)險維度與網(wǎng)購行為（網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購態(tài)度）負(fù)相關(guān)，且在0.01的顯著性水平下顯著。其中感知利益與網(wǎng)購行為的相關(guān)系數(shù)為0.371且在0.01的水平上顯著正相關(guān)；感知風(fēng)險與網(wǎng)購行為的兩個維度的相關(guān)系數(shù)最高為-0.432，且在0.01的水平下顯著負(fù)相關(guān)，其余各維度的相關(guān)系數(shù)都在0.203以上。因此可以進(jìn)行回歸分析。

3.感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為的回歸分析。結(jié)果表明感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為正相相關(guān)，本文在研究感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為之前，先將控制變量進(jìn)行處理，再進(jìn)行感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為及各個維度之間的一元及多元回歸分析。

一元模型的F值與多元回歸模型的F值在0.01的水平上均顯著結(jié)果表明，感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益可以解釋28.8%的網(wǎng)購行為（校正R2=0.288），其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)β為0.423（p<0.01），因此假設(shè)H1成立。感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益的2個維度中自利性屬性對網(wǎng)購行為的影響最大，其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)β為0.321（p<0.01），公益性屬性對網(wǎng)購行為的影響也達(dá)到了顯著性水平，2個維度聯(lián)合影響網(wǎng)購行為30.3%的變異量（校正R2=0.303）。

4.感知渠道特征與網(wǎng)購行為的回歸分析。在一元回歸模型中感知渠道特征為因變量，自變量是網(wǎng)購行為，控制變量為消費(fèi)者個人特征及上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。多元回歸模型中，感知渠道特征的三個維度作為自變量，網(wǎng)購行為作為因變量，消費(fèi)者個人特征及上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)作為控制變量。表明一元和多元回歸模型的R2、校正R2均符合標(biāo)準(zhǔn)，F(xiàn)值在0.01的水平上顯著。其中感知渠道特征解釋29.6%的網(wǎng)購行為（校正R2=0.296），其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)β為0.504（p<0.01），因此假設(shè)H2成立。感知渠道特征的3個維度聯(lián)合影響網(wǎng)購行為31.2%的變異量（校正R2=0.312），其中感知網(wǎng)購利益對網(wǎng)購行為的影響最大，回歸系數(shù)達(dá)到0.383（p<0.01），感知網(wǎng)購容易與感知網(wǎng)購風(fēng)險對網(wǎng)購行為的回歸系數(shù)也達(dá)到顯著性水平。

5.假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果。本論文一共提出了12個研究假設(shè)，即感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與消費(fèi)者網(wǎng)購行為正向相關(guān)；感知網(wǎng)購渠道特征與網(wǎng)購行為之間存在一定的相關(guān)關(guān)系。并采用問卷調(diào)查形式使用李克特5級量表來進(jìn)行探討。最終本文提出的12個研究假設(shè)均通過了驗(yàn)證，具體假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果見表1。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)匯總表

編號假設(shè)內(nèi)容假設(shè)驗(yàn)證情況

假設(shè)H1

假設(shè)1a

假設(shè)1b

假設(shè)1c

假設(shè)1d感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與消費(fèi)者網(wǎng)購行為正向相關(guān)

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的自利性屬性與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿正向相關(guān)

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的自利性屬性與消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度正向相關(guān)

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的公益性屬性與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿正向相關(guān)

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的公益性屬性與消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度正向相關(guān)H1成立

H1a成立

H1b成立

H1c成立

H1d成立

假設(shè)H2

假設(shè)2a

假設(shè)2b

假設(shè)2c

假設(shè)2d

假設(shè)2e

假設(shè)2f感知渠道特征與消費(fèi)者網(wǎng)購行為存在一定的相關(guān)關(guān)系

消費(fèi)者感知網(wǎng)購利益與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿正向相關(guān)

消費(fèi)者感知網(wǎng)購利益與消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度正向相關(guān)

消費(fèi)者感知網(wǎng)購容易與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿正向相關(guān)

消費(fèi)者感知網(wǎng)購容易與消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度正向相關(guān)

消費(fèi)者感知網(wǎng)購風(fēng)險與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿負(fù)向相關(guān)

消費(fèi)者感知網(wǎng)購風(fēng)險與消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度負(fù)向相關(guān)H2成立

H2a成立

H2b成立

H2c成立

H2d成立

H2e成立

H2f成立

資料來源：本研究整理

三、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

相關(guān)文獻(xiàn)結(jié)合實(shí)踐從網(wǎng)絡(luò)購買技術(shù)接受模型TAM及IDT模型的基礎(chǔ)之上擴(kuò)展了部分影響網(wǎng)絡(luò)購買的因素，選取了相應(yīng)的研究變量的維度，從表1可以看到：

1.感知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利益與消費(fèi)者網(wǎng)購行為存在正向相關(guān)的關(guān)系，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的自利性屬性及公益性屬性均對網(wǎng)購行為的意愿及態(tài)度兩個維度均有顯著影響。這說明消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要是出于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本身的味道、健康營養(yǎng)等自利性屬性，同時有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的公益性屬性主要是安全、環(huán)保，也會使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，這與鄭毅敏對發(fā)達(dá)國家購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行為的研究結(jié)論基本一致。本研究認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于受到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)公益性屬性在我國尚未得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可，因此不一定會使其產(chǎn)生購買行為。

2.感知網(wǎng)購渠道特征與消費(fèi)者網(wǎng)購行為存在一定的相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者感知網(wǎng)購利益、感知網(wǎng)購容易均對網(wǎng)購意愿及態(tài)度的有正向影響，網(wǎng)購風(fēng)險對其購買意愿及態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。說明消費(fèi)者感知網(wǎng)購容易以及感知網(wǎng)購有用是其產(chǎn)生購買行為的首要因素。而消費(fèi)者感知網(wǎng)購風(fēng)險越大，其越難產(chǎn)生網(wǎng)購行為。本研究認(rèn)為其中消費(fèi)者感知利益及感知容易影響其網(wǎng)購行為，主要是目前我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買者占網(wǎng)民一半以上有關(guān)，網(wǎng)購者眾多，而真正吸引其網(wǎng)購的主要因素正是其感覺網(wǎng)購流程比較容易，并且網(wǎng)購比實(shí)體店購買價格更實(shí)惠，且購買更方便等。但是其感知到網(wǎng)購風(fēng)險也是我國網(wǎng)購尚處于起步階段的原因，網(wǎng)絡(luò)法律不夠完善、信息容易泄露等問題是消費(fèi)者感知網(wǎng)購風(fēng)險的主要來源。

3.消費(fèi)者個人特征與消費(fèi)者網(wǎng)購行為存在一定的相關(guān)關(guān)系。其中消費(fèi)者購物導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者網(wǎng)購行為影響不顯著，盡管消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買是因?yàn)榫W(wǎng)購便利性及節(jié)約時間等特征，但是消費(fèi)者購物導(dǎo)向并不會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生直接影響，這與程華研究結(jié)論一致；消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)中的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)會影響其網(wǎng)購行為，這與Korgaonkar、HoffillanNovak等人提出購物者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)會影響購物態(tài)度和意愿一致；而消費(fèi)者性別、年齡對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響不顯著，消費(fèi)者個人特征中收入及受教育程度會影響其網(wǎng)購行為，一般而言消費(fèi)者收入與其受教育程度越高，越可能去網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物。

（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提升建議

1.企業(yè)需要加大以消費(fèi)者為核心的有機(jī)產(chǎn)品知識宣傳。隨著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的不斷發(fā)展與擴(kuò)大，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在為農(nóng)民增加收入及促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高農(nóng)民就業(yè)率等方面發(fā)揮了較大的作用。但是從目前來看，我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于大部分消費(fèi)者對其了解不夠，成為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國發(fā)展的主要限制因素。因此，急切需要企業(yè)及政府加大有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識的宣傳。從調(diào)查結(jié)果來看，目前購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大多為家庭收入比較高，并且受教育程度也相對較高的家庭，從事以知識為主的腦力勞動。對于這些消費(fèi)者，其購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時一般會看包裝及說明書。因此，可以利用包裝及說明書加強(qiáng)對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，以提高人們對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度。其次需要加強(qiáng)認(rèn)知度宣傳，從調(diào)查結(jié)果來看，大部分消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品特征不夠了解，可以通過廣告及人員推廣、公共關(guān)系等營銷手段對已購買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者需要繼續(xù)加強(qiáng)其對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，以實(shí)現(xiàn)形成對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)購買行為。特別是對于既有購買欲望，又有一定購買力的消費(fèi)者，如何使其成功轉(zhuǎn)化為我們的目標(biāo)顧客，構(gòu)成實(shí)際購買行為，是企業(yè)需要思考的問題。對于完全未知的消費(fèi)者，企業(yè)可以通過廣播、報紙、雜志、電視等進(jìn)行宣傳普及，強(qiáng)調(diào)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)健康、安全及對環(huán)境保護(hù)等方面的作用，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，形成一種食品安全的濃厚氛圍。也可以借鑒口碑營銷，通過消費(fèi)者口碑來加強(qiáng)有機(jī)產(chǎn)品的信任度。通過口頭傳播的形式，借助消費(fèi)者來傳遞信息，通過周圍熟悉的人來推薦產(chǎn)品，更容易被消費(fèi)者接受，并且能更好的傳遞商品信息，更加客觀公正。

2.企業(yè)需要依靠政府完善以有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證體系為重心的認(rèn)證及扶持。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是一項(xiàng)知識性及技術(shù)性很強(qiáng)的工作，目前我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)超過30家，多集中于環(huán)保部門及質(zhì)檢部門，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及監(jiān)督機(jī)制還不夠完善，因此大部分企業(yè)都重認(rèn)證輕監(jiān)督，從而影響到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。相關(guān)政府部門需要加強(qiáng)對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證及監(jiān)督機(jī)制的完善，并加強(qiáng)執(zhí)法力度，打擊不法企業(yè)銷售經(jīng)營不合格的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。其次，政府及有關(guān)部門需支持從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及整個行業(yè)的發(fā)展，并給與一定的扶持政策，政府可以制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策來支持企業(yè)與農(nóng)民大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，以激勵企業(yè)及個人從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的工作。在全國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大省，如黑龍江、江西、江蘇等地加大對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工有關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，以科技引領(lǐng)農(nóng)民大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，改進(jìn)對有機(jī)農(nóng)業(yè)的全生產(chǎn)過程，不斷提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與生產(chǎn)效率。其次，政府及有關(guān)部門大力營造有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)研究的學(xué)術(shù)氛圍，積極倡導(dǎo)各大高校及科研單位加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)研究。為積極響應(yīng)黨中央解決“三農(nóng)”問題的號召，政府積極支持科研單位加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)研究，將有機(jī)農(nóng)業(yè)作為新的農(nóng)業(yè)發(fā)展渠道。最后，政府大力支持有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)的發(fā)展，提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策，如減少企業(yè)稅收，設(shè)立有機(jī)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)基金來提高企業(yè)及農(nóng)村勞動者的積極性，也可以提供免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)、人員支持等方面的工作。不斷加強(qiáng)與完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，以促進(jìn)消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求與了解。

3.企業(yè)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為關(guān)鍵的營銷能力。從調(diào)查結(jié)果來看，網(wǎng)購渠道是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的重要因素，據(jù)了解，未來十年電子商務(wù)銷售額將占據(jù)全國零售額的50%，因此有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)需要建立并完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。據(jù)調(diào)查，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店及大型超市賣場是營銷的主要渠道，而網(wǎng)絡(luò)渠道可以很好的有效期內(nèi)盡快銷售出生鮮有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，因此首先需要提升購物網(wǎng)站的便捷性?，F(xiàn)在的消費(fèi)者時間觀念很強(qiáng)，特別注重流程簡捷性，網(wǎng)站過于繁瑣，會使得消費(fèi)者在點(diǎn)擊幾次還未找到產(chǎn)品時選擇離開該網(wǎng)頁。因此，企業(yè)需要建立消費(fèi)者能夠迅速掌握的簡單的操作流程，并能通過合適的信息量、生動的畫面、方便的引擎選購心儀的產(chǎn)品。其次，企業(yè)要不斷完善服務(wù)水平。而營銷是以滿足消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn)及落腳點(diǎn)。因此需要不斷完善企業(yè)營銷服務(wù)水平。從網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)上來看，企業(yè)需要利用好網(wǎng)絡(luò)信息溝通的雙向性，及時有效的為顧客提供有效信息，解決疑問，處理顧客意見等。還要提供完善的支付（付款、退款等）方式、方便快捷的退換貨處理等來提高顧客的滿意度。最后，加強(qiáng)與完善企業(yè)電子商務(wù)物流配送。物流配送是網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的決定性因素，特別是對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品這種特殊的商品，高效、安全、流暢的物流配送體系能保證消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求。有資源的企業(yè)可以建立完善的自營物流配送系統(tǒng)，資金實(shí)力有限的中小企業(yè)則可以選擇與第三方物流企業(yè)合作。這樣才能在成本最低的條件下提供給顧客方便快捷、滿意的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。

4.企業(yè)要重點(diǎn)降低網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)特產(chǎn)品的風(fēng)險。本研究實(shí)證證明消費(fèi)網(wǎng)購感知到的風(fēng)險越大，越不會采取網(wǎng)購行為。因此有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)要注重減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險，最大程度的使其采取購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行為。據(jù)2015互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告顯示有三分之一以上的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)安全性不高，這也是影響網(wǎng)絡(luò)購買的一個主要因素之一。

因此，企業(yè)如何有效減少網(wǎng)購時消費(fèi)者感知到的風(fēng)險尤為重要。首先，在加強(qiáng)食品安全宣傳的基礎(chǔ)上，提升消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度及認(rèn)可程度。其次，企業(yè)需要建立相應(yīng)的品牌知名度，以及產(chǎn)品的美譽(yù)度，注重網(wǎng)商信用的建立，如可以提供完善的配送貨系統(tǒng)、退換貨系統(tǒng)及相應(yīng)的售后服務(wù)，以保證消費(fèi)者自身的權(quán)益，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險。最后，強(qiáng)化提高我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是影響其購買行為的首要因素，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品同樣如此，消費(fèi)者注重有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，即能給其帶來的營養(yǎng)健康、安全環(huán)保的特性。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高消費(fèi)者購買的滿意度及再次購買的可能性，形成忠實(shí)的消費(fèi)群體注重產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。

綜上所述，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買目前正處于起步發(fā)展階段，需要在政府及相關(guān)部門的共同努力，根據(jù)企業(yè)自身資源與條件采取相應(yīng)的營銷策略，最后達(dá)到促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動整個行業(yè)快速發(fā)展的目的。（作者單位為浙江麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）