“使用與滿足”理論在微信訂閱號中的表現(xiàn)及作用

段景辰

“使用與滿足”理論在微信訂閱號中的表現(xiàn)及作用

段景辰

“使用與滿足”理論通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的相應需求，來考察大眾傳播帶給受眾的效用。微信是一個可為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，而微信訂閱號是在微信公眾平臺上推出的一種賬號類型，每天都會向受眾提供相關信息和資訊。本文把“使用與滿足”理論與微信訂閱號相結(jié)合，來講解“使用與滿足”理論在微信訂閱號信息傳播過程中的表現(xiàn)及其作用。

“使用與滿足”理論；微信訂閱號；表現(xiàn)；作用

一、“使用與滿足”理論、微信和微信訂閱號簡介

作為一種研究受眾行為的理論，“使用與滿足”理論不像其他傳播理論那樣從傳者角度探討媒介傳播信息來如何影響受眾，而是從受眾角度研究他們?nèi)绾卫酶黝惷浇閬頋M足自身的各種需求，即“把受眾成員看做有著特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來‘使用’，從而使這些需求得到‘滿足’的過程。”[1]

微信的英文名為wechat，它是一個可為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，由騰訊公司在2011年1月21日正式向廣大受眾推出。登陸微信后，可以跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺免費發(fā)送語音短信、文字短信、圖片與視頻。同時，微信會提供朋友圈、公眾平臺、消息推送等功能，用戶可以使用“搜索號碼”、“搖一搖”、“附近的人”、掃二維碼等方式關注各類公眾平臺和添加眾多微信好友，也可以把在手機上看到的精彩內(nèi)容分享給指定好友和微信朋友圈，以此滿足各自的信息需求。

而微信“訂閱號”則是騰訊公司在微信公眾平臺上推出的一種賬號類型，它每天都會向廣大受眾提供相關信息和資訊。通過使用微信訂閱號和閱讀相關的文稿內(nèi)容，可以滿足受眾的信息需求。另外，申請訂閱號的受眾也可以每天推送一些消息給關注的微信好友?？梢哉f，受眾在微信公眾平臺上所關注的各類訂閱號，對受眾在信息上的使用與滿足起到了非常重要的作用，因為準確定位受眾的信息需求，是信息傳播活動取得效果的關鍵一環(huán)。

二、“使用與滿足”在訂閱號信息傳播過程中的具體表現(xiàn)

“使用與滿足”理論站在受眾視角，主要研究受眾的媒介接觸動機還有這些媒介接觸活動滿足受眾的哪些需求，以此檢驗媒介的信息傳播對受眾產(chǎn)生的心理與行為上的效用。“通過對媒介內(nèi)容和信息的主動選擇和積極使用，受眾實際上制約了整個傳播的過程?！盵2]而受眾主動關注和閱讀微信訂閱號中各類文稿的信息內(nèi)容表明受眾在以往信息傳播活動中的被動接受地位已經(jīng)發(fā)生了改變，微信訂閱號傳遞各類信息須要以受眾為核心。

(一)訂閱號快速發(fā)布最新信息，讓受眾即時了解相關資訊

“在當今的信息社會，受眾希望第一時間獲得最有效的新聞資訊?！盵3]可見，信息傳播需要講求新聞的時效性，這樣就有利于占據(jù)輿論制高點，受眾在使用傳播工具解讀信息內(nèi)容時就會滿足自身的相關需求，以此形成良好的傳播效果。而微信訂閱號在傳遞信息的過程中，確實也在時效性上下足了功夫。

2015年12月31日，在即將跨入新年的前一天，訂閱號“中國稅務報”快速發(fā)布了“2016年1月起實施的財稅新規(guī)”的信息，新規(guī)涵蓋廣泛，包括納稅服務、財稅法規(guī)、財會法規(guī)、費用基金等多個方面的新政策、新內(nèi)容，信息最后還附帶了2016年每個月份的辦稅日歷。那么，通過使用訂閱號閱讀這條信息，能夠讓受眾尤其是廣大納稅人群體即時了解到新一年最新的財稅資訊，明確了個人和企業(yè)相關的稅收優(yōu)惠政策。同時，信息結(jié)尾附帶的辦稅日歷也可以讓納稅人群體明確每個月的辦稅期限，有利于他們按期完成納稅申報事項。

可見，該訂閱號發(fā)布信息的快速高效可以有效滿足廣大納稅人群體的涉稅需求，在新的一年里進一步提高辦稅效率。

(二)訂閱號可以參與互動，讓受眾發(fā)表觀點提出見解

在傳統(tǒng)媒體時代，受眾進行社會交往和建立人際關系的過程中，首先要知悉媒介提供的信息內(nèi)容，然后進行信息篩選以形成共同話題，以此進行交流來活躍氣氛。而在新媒體時代，受眾在新媒體這個范疇內(nèi)能夠進行更平等、更直接的參與和互動，還可以創(chuàng)建受眾自己的交流平臺，發(fā)表個人的觀點和提出彼此的見解，對社會施加影響，構(gòu)建和擴展社交圈，強化自身的主體地位。而微信訂閱號在受眾的參與互動方面很具有代表性。

訂閱號“俄羅斯文學”主要是介紹俄羅斯的文學發(fā)展歷史、俄羅斯知名作家及其作品、中俄文學交流等內(nèi)容，廣大受眾在領略俄羅斯文學藝術魅力的同時，可以參與交流，進行評論，發(fā)表自己的觀點和看法。比如“托爾斯泰：懺悔錄”和“萊蒙托夫：有一種天賜的力量”這兩篇信息文稿可以讓受眾深刻體會到兩位俄羅斯著名學者的文學思想，眾多受眾留下了自己的評論，多數(shù)人是積極正面的評價，而且他們還根據(jù)自身掌握的中俄兩國的文學知識進行探討互動，彼此求同存異，形成群體共鳴，這就有利于增加文化共識，減少文化隔閡。

(三)訂閱號發(fā)布信息有深度，受眾可透過現(xiàn)象認識本質(zhì)

信息傳播需要系統(tǒng)反映熱點新聞事件，深度剖析社會問題，具體說明事件的因果關系，追究其未來發(fā)展軌跡，這樣，受眾在使用媒介瀏覽信息時，就比較容易獲取事件真相，了解事物本質(zhì)屬性。微信訂閱號在信息傳播的過程中就注重對內(nèi)容的深度解讀，這樣，受眾也就不會僅僅局限于新聞事件的表面現(xiàn)象中。

在習近平主席出訪沙特、埃及、伊朗這三個中東國家期間，訂閱號“共產(chǎn)黨員”發(fā)布了“習近平主席首次中東行譜寫‘一帶一路’之緣”的信息文稿，首先總體介紹了習近平主席的出訪行程和訪問內(nèi)容，然后把文稿內(nèi)容分為“續(xù)添絲綢之路的歷史之緣”、“譜寫中國與中東地區(qū)合作共贏的現(xiàn)實之緣”、“開創(chuàng)中華、阿拉伯、波斯文明共同復興的未來之緣”這三大板塊來深入分析我國“一帶一路”戰(zhàn)略提出的歷史背景、我國與中東地區(qū)合作的現(xiàn)實機遇以及“一帶一路”戰(zhàn)略帶動地區(qū)發(fā)展的未來展望，有利于廣大受眾深刻理解我國“一帶一路”戰(zhàn)略的內(nèi)涵和作用，為我國的社會發(fā)展和中外的友好交流貢獻自身的力量。

三、“使用與滿足”通過微信訂閱號所產(chǎn)生的重要作用

微信訂閱號隨時隨地的信息傳播，讓受眾沖破了傳統(tǒng)媒體的狹窄空間，不斷滿足自身的信息需求。同時，在使用訂閱號解讀信息的過程中，受眾每時每刻都可以進行參與、評論和互動，都有可能成為不可忽略的意見領袖，從而強化自身在傳播活動中的核心地位，促進信息的交流共享，對個人的進步和社會的發(fā)展都會產(chǎn)生重要作用。

(一)增加受眾的知識量，完善受眾的知識結(jié)構(gòu)

“外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化?！盵4]各類微信訂閱號讓受眾獲取信息的渠道得到了拓寬，知識面得到了延伸，視野得到了豐富。點擊各類訂閱號提供的文稿標題就可以迅速進行鏈接，很快就能夠知道最新發(fā)生的各類重大事件，獲取最新資訊，掌握最新政策，彌補了傳統(tǒng)媒體在時效性上的不足。

訂閱號“每日稅訊”有幾個代表性的專欄，首推“政策解讀”專欄，這一專欄會定期發(fā)布財稅部門最新的財稅政策解讀文章，讓受眾能夠深入了解國家的財稅政策?！罢呓庾x”之后是“法規(guī)速遞”專欄，該專欄會以案例分析的形式詳細分析幾項財稅法律條文，讓受眾可以及時學習和掌握相關的財稅法律知識，做到依法納稅、誠信納稅。另一個有代表性的專欄是“每日一題”，主要考查當日“政策解讀”和“法規(guī)速遞”所講授的內(nèi)容，而通過適當?shù)膬?nèi)容測試，受眾也可以有效鞏固剛學到的財稅知識，做到日積月累。

可見，微信訂閱號上海量的信息和即時的更新，在滿足受眾信息需求的同時，也增加了受眾的知識量，完善了受眾的知識結(jié)構(gòu)。

(二)形成群體性的監(jiān)督網(wǎng)，推動社會問題的妥善解決

各類微信訂閱號會把新近發(fā)生的新聞事件的信息、圖片等進行快速傳播，使關注相應訂閱號的受眾能夠很快知曉，便于受眾進行參與互動。隨著關注和評論的增多，交流范圍的擴大，形成了橫縱交叉的多級傳播模式，有利于匯集主流民意，打造強勢輿論，影響官方的決策與行為。

2015年12月8日，成都公安局交通管理局三分局一位名叫馮慶的協(xié)警，在糾正一名違章停車的司機時，因為對方拒絕配合，馮慶被迫掏出警棍并口頭警告對方配合執(zhí)法。結(jié)果，該事件被媒體報道之后，馮慶因違反“使用警械的規(guī)定”，被單位辭退，而另外一名負有監(jiān)管責任的民警也被問責。

事件發(fā)生以后，專門發(fā)布公安類新聞信息的訂閱號“收到請回答”密切關注了這一爭議事件，并發(fā)文對該事件的細節(jié)進行了具體描述，對涉及的部門執(zhí)法問題和相應法規(guī)條文進行了詳細解讀。另外，還對協(xié)警、輔警的工作現(xiàn)狀進行了相關說明。廣大受眾紛紛參與評論和留言，見解和觀點趨向一致，就是希望社會各界能夠更多地去關注協(xié)警、輔警群體，并且借此機會推動協(xié)警、輔警改革，規(guī)范執(zhí)法資格考試，促進公正執(zhí)法。隨后，中共中央、國務院頒布并印發(fā)了《法治政府建設實施綱要(2015——2020年)》，要求全面實行行政執(zhí)法人員持證上崗和資格管理制度，未經(jīng)執(zhí)法資格考試合格，不得授予執(zhí)法資格，不得從事執(zhí)法活動。這就為各部門今后的執(zhí)法活動提供了參考和依據(jù)。

所以說，微信訂閱號的信息發(fā)布能夠做到公開透明，將許多問題呈現(xiàn)在受眾面前，讓受眾了解到熱點新聞事件的來龍去脈，擴大了受眾參與社會討論的基礎，有利于形成群體性的社會監(jiān)督網(wǎng)絡，推動各種社會問題的妥善解決，讓公平正義體現(xiàn)在社會的每個角落。

(三)改變受眾的思想觀念，形成良好的行為方式

微信訂閱號一刻不停地向受眾傳送著豐富的信息，尤其是許多內(nèi)容還充滿健康向上的正能量，受眾在使用各類訂閱號讀取信息的過程中，必然會受到思想上的熏陶，按照訂閱號信息傳遞出的正面價值取向，不斷改變自我、完善自我，從而推動自我進步。

“媒介使用可能是對基本需求的一種反應，但也可以滿足諸如尋求解決個人困境的信息這樣的需要或興趣。”[5]確實，當今時代，無論是求學還是工作，很多人都會遇到各種困難，需要面臨各種激烈的競爭，有時就會在重壓之下陷入迷茫，不知如何去應對。而微信訂閱號通過傳播充滿正能量的文稿，起到激勵鼓舞作用，讓陷入迷茫的求學者和職場人能夠把壓力轉(zhuǎn)換成奮進的動力，努力克服前進路上的各種困難，對實現(xiàn)自我進步起到助推作用。

訂閱號“新東方”的一篇“成人的世界沒有容易二字”的文稿，其內(nèi)涵就比較深刻。內(nèi)容是一位在北京工作的職場人在跨年夜加完班后，乘坐出租車回家的途中把自己內(nèi)心的不快發(fā)泄給了出租車司機，而司機卻用平和友善的語氣安慰這位職場人，然后通過在跨年夜其他加班者的事例對該職場人進行了點撥，使他明白了在人生道路上加班加點的意義，那就是每個人的成長都有各自的坎坷，給自己的人生打工，會在苦澀的間隙中收獲微末的快樂?？嘀杏刑穑攀侨松畋菊娴奈兜?。

廣大受眾對“新東方”的這篇文稿給予了高度評價，紛紛參與點贊，并表示會通過努力奮斗改變自己的人生命運。所以說，微信訂閱號上許多富含正能量的信息文稿，對受眾來說是一種精神文化消費，能夠改變受眾的思想觀念，形成良好的行為方式，從而讓自己的人生達到新的高度。

四、如何讓微信訂閱號更好地滿足受眾的需求

“媒介使用是社會力量所導致的結(jié)果，是個人和目前環(huán)境力量所共同造成的。”[6]在新媒體環(huán)境下，受眾的信息需求會變得多元，而某些需求如果在現(xiàn)實生活中得不到滿足，受眾就會到虛擬的網(wǎng)絡世界中尋求補償。而微信訂閱號具有網(wǎng)絡媒介信息的海量性、即時性、虛擬性等普遍特點，受眾會主動選擇使用，體現(xiàn)出明顯的目的性。為此，微信訂閱號可以通過這樣一些舉措來更好地滿足受眾的需求。

(一)傳播真實信息，抵制虛假信息

新媒體傳播信息的快速及時，讓受眾接受信息更加便捷，不過也給虛假信息提供了可趁之機，而微信訂閱號是以新媒體為載體的，自然也會受到各種虛假信息的青睞。如今，隨著社會工作和生活節(jié)奏的不斷加快，受眾面對微信訂閱號上傳播的各種信息，有時會不加鑒別地進行轉(zhuǎn)載，這就有可能會幫助各種虛假信息進行擴散。

每一年的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會都是受眾在春節(jié)期間關注的焦點，每屆央視春晚在開播之前，關于晚會節(jié)目單的各種傳言都會滿天飛舞，今年也不例外。2016年1月25日，訂閱號“掌上康保”刊載了題為“2016春晚節(jié)目單大曝光”的信息，內(nèi)容包括春晚主持人陣容、每個節(jié)目的具體名稱、節(jié)目參演人員等，許多受眾參與留言，并把該信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，引發(fā)了眾人對春晚的各種猜想。隨后，官方發(fā)布信息，向受眾澄清，春晚節(jié)目單還沒有確定，關于春晚節(jié)目單的各種傳言均不屬實，要以官方公布信息為準。

而且，事實也證明，當央視春晚這頓“年夜飯”最終端上桌之后，無論是主持人陣容，還是具體節(jié)目、參演人員等都與該訂閱號傳播的信息存在較多差別。因此，各類微信訂閱號需要在深入了解各方面的具體情況之后，向受眾傳播真實可靠的信息，自覺抵制各種虛假信息，這樣在滿足受眾信息需求的同時，能夠以正確的信息引導受眾開展各類活動，處理好各種問題，避免產(chǎn)生負面的群體效應。

(二)內(nèi)容推陳出新，避免“假大空”

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在滿足受眾信息需求的過程中，如果能在內(nèi)容形式上推陳出新，同時避免“假大空”的情況，就容易吸引受眾的關注，激發(fā)起受眾的閱讀興趣，不會產(chǎn)生厭煩情緒，微信訂閱號可以在這方面繼續(xù)進行新穎的嘗試。

訂閱號“我是公務員”曾發(fā)布一則題為“十二星座公務員誰最清廉？快來對號入座！”的信息。眾所周知，關于“十二星座”的各類說法在西方很受人們的推崇，而“清正廉潔”在中國從古至今都是強調(diào)奉行的行為準則，題目吧“十二星座”和公務員的“清正廉潔”聯(lián)系起來，這就有一種“中西合璧”的意味，必然會引起受眾的關注。另外，這則信息在內(nèi)容上先總體說明每個星座公務員的特點，比如“金牛座——領導都看在眼里”……然后以兩個人對話的方式對每個星座公務員的特點進行展開分析，最后得出相應的結(jié)論。

“我是公務員”的這則信息在題目和內(nèi)容上的創(chuàng)作確實是新穎獨到，沒有出現(xiàn)像有些廣告信息中那樣“假大空”的促銷語句，有利于受眾尤其是公務員群體深入理解信息內(nèi)容的含義，在今后的日常工作和為人處世中能夠正確處理人際關系和職場事務。

(三)履行社會職責，杜絕“三俗”內(nèi)容

各類微信訂閱號通過新媒體滿足受眾信息需求的同時，相互之間其實也是在競爭。在競爭的過程中，各類微信訂閱號就需要履行起自身的社會職責，堅決杜絕低俗、庸俗、媚俗這“三俗”內(nèi)容，避免誤導受眾。

訂閱號“心靈正能量語錄”一般是以傳播勵志信息為主，信息內(nèi)容確實有正面意義，但有些信息的圖片卻與“正能量”的內(nèi)容格格不入。比如，“保存好，留著晚上看”主要是說明消極態(tài)度的危害和避免消極態(tài)度的做法，而“一位富人的自白”主要介紹在事業(yè)有成時如何去低調(diào)做人。兩篇文稿的內(nèi)容都很向上，但都以女性的半裸照片為插圖，出現(xiàn)了“三俗”成分，這就有可能會讓部分受眾只記住圖片而忽略了正文內(nèi)容，造成導向上的錯誤。而反觀訂閱號“老板思維與智慧”和“陳安之成功學平臺”所傳遞的信息文稿，有很多都是馬云、王健林、陳安之等名人演講時的圖片與正面內(nèi)容的結(jié)合，形成的就是正面形象。這樣就可以加深受眾對信息內(nèi)容的印象，起到正確的引導作用。而且，這兩個訂閱號在和其他訂閱號的競爭中也就處于優(yōu)勢地位。

所以，微信訂閱號必須履行好自身的社會職責，促進良性競爭，堅決抵制“三俗”內(nèi)容，傳播符合社會公德的信息文稿，幫助受眾樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀。

結(jié)語

“使用與滿足”理論以受眾接觸媒介的需求動機是否得到滿足，來確定是否具有傳播效果。而微信訂閱號以新媒體作為傳播信息的載體，為受眾主動接收信息提供了便利，強化了受眾的主體地位，也讓“使用與滿足”理論得到了充分體現(xiàn)。本文通過闡述“使用與滿足”理論在微信訂閱號中的表現(xiàn)與作用，并提出有關建議，希望能夠?qū)Α笆褂门c滿足”理論今后的學習研究提供一定的參照，并能夠熟練運用“使用與滿足”理論去認識與分析各種社會現(xiàn)象。(作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院)

[1] 郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，2011年．第165頁.

[2] 李正良．傳播學原理[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2007年．第138頁.

[3] 李偉.使用與滿足理論在實踐中的應用[J].中國廣播電視學刊,2009年.第44-45頁.

[4] 羅春.網(wǎng)絡傳播中“使用與滿足”理論的再認識[J].樂山師范學院學報,2009年.第123-126頁和第137頁.

[5] 蔡騏,劉維紅.對傳播學中使用與滿足理論的再探索[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報,2004年.第5-10頁.

[6] 麥奎爾．麥奎爾大眾傳播理論[M]．崔保國、李琨譯.北京：清華大學出版社，2006年．第285頁.