上海交通大學-國際傳播學會2014國際新媒體高峰論壇綜述*

鄭興剛，趙　雪

(1.重慶郵電大學 馬克思主義學院，重慶 400065；2.山東大學 政治學博士后流動站，山東 濟南 250100；

3.河北金融學院 社科部，河北 保定 071051)

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上海交通大學-國際傳播學會2014國際新媒體高峰論壇綜述*

鄭興剛1,2，趙雪3

(1.重慶郵電大學 馬克思主義學院，重慶 400065；2.山東大學 政治學博士后流動站，山東 濟南 250100；

3.河北金融學院 社科部，河北 保定 071051)

摘要：介紹了上海交通大學-國際傳播學會2014國際新媒體高峰論壇的盛況、主題、重點、內(nèi)容等基本情況，闡述了“大數(shù)據(jù)與技術創(chuàng)新”、“新媒體與社會發(fā)展”、“傳播理論與媒介融合”、“社會轉型與網(wǎng)絡輿情”、“影視傳播與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”五大分論壇專家學者的基本觀點。

關鍵詞：新媒體高峰論壇；大數(shù)據(jù)；傳播

2014年10月25日，上海交通大學-國際傳播學會2014國際新媒體高峰論壇在上海交通大學舉行。來自美國、德國、英國、比利時等國的著名專家，香港中文大學、臺灣世新大學等港臺著名學者，以及來自中國科學院、清華大學、復旦大學、上海交通大學、南京大學、中國人民大學、中山大學、武漢大學、中國傳媒大學等高校、科研院所及新華社、鳳凰網(wǎng)等新聞媒體的300名專家學者與會。

本次論壇圍繞“大傳播 大融合：新媒體傳播的機遇與挑戰(zhàn)”這一主題，重點探討大數(shù)據(jù)時代新聞傳播產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。與會專家學者圍繞“大數(shù)據(jù)與技術創(chuàng)新”、“新媒體與社會發(fā)展”、“傳播理論與媒介融合”、“社會轉型與網(wǎng)絡輿情”、“影視傳播與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等內(nèi)容展開了熱烈討論，提出了許多富有新意的見解。

一、大數(shù)據(jù)與技術創(chuàng)新

當今時代是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)給新媒體研究與發(fā)展帶來了哪些新變化？我們應當如何應對這些變化？這是出席本屆論壇的專家學者共同關心的話題。國際傳播學會現(xiàn)任主席Peter Anton Vorderer教授高度強調(diào)了大數(shù)據(jù)對于媒介研究和發(fā)展的極端重要性。Peter Anton Vorderer指出，新媒體正在改變世界，我們處在一個隨時連接、隨時溝通的時代，時代的變革促使研究者適應新的環(huán)境，采用新的方法不斷推進新媒體的融合，大數(shù)據(jù)作為一種普遍存在的研究來源，是未來各類研究的基礎，可以說數(shù)據(jù)就是未來。

鳳凰網(wǎng)內(nèi)容總監(jiān)王建新教授從技術層面對IT引發(fā)的媒介變化進行了分析。王建新認為，從歷史的角度看，從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會的過程，是耕地資產(chǎn)價值變低、工業(yè)資產(chǎn)價值變高的過程；而從工業(yè)社會到信息社會的過程，則是固定資產(chǎn)價值變低、信息資產(chǎn)價值變高的過程。在生產(chǎn)力層面，工業(yè)社會是機器加手工勞動，而信息社會是數(shù)據(jù)加大腦。在價值層面，工業(yè)時代是產(chǎn)品與消費者，而在信息時代是應用與使用者。雖然工業(yè)時代和信息時代都是使用者導向，但在工業(yè)時代卻不知使用者在哪兒，而在信息時代，使用者就在眼前。在組織內(nèi)部，工業(yè)時代是編輯服務導向，是領導者決定，是固定資產(chǎn)；而在信息時代是使用者服務導向，是產(chǎn)品管理者決定，是信息資產(chǎn)；在組織外部，工業(yè)時代是報紙、電報、電視等傳統(tǒng)媒體；而在信息時代，是大數(shù)據(jù)、大腦和因特網(wǎng)等信息，是生產(chǎn)、消費和反饋之間的轉化。

上海交通大學“大數(shù)據(jù)與傳播創(chuàng)新實驗室”主任禹衛(wèi)華團隊對微信用戶閱讀行為進行了眼動儀實驗。該團隊篩選不同類型的45張微信圖片，經(jīng)過細致分類后進行測量，通過對眼球滾動的路線與距離測量微信閱讀過程中的被試用戶的認知行為特征。研究結果發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號的“小紅點”并不能吸引被試用戶關注，真正引起用戶注意的是標題。

上海交通大學朱金玉副教授對大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行了探討。他以對受眾的認識和對受眾研究的變遷為論述依據(jù)，從想象中的受眾到看得見的受眾來分析傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的移動應用和大數(shù)據(jù)如何幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)新的發(fā)展。朱金玉認為，大數(shù)據(jù)可以幫助傳統(tǒng)媒體獲取詳盡的受眾資料，并且從這些資料中挖掘出有價值的信息，從而在迎合中引導受眾。

中國人民大學博士生何睿以新浪微博為對象，探討了“大數(shù)據(jù)”及其相關概念在社交媒體語境下是如何被理解和傳播的，構建了“大數(shù)據(jù)”及其子群的微博社會語義網(wǎng)圖譜，探討了“大數(shù)據(jù)”在社交網(wǎng)絡中的認知現(xiàn)狀及存在問題。

重慶大學湯天甜副教授通過分析大數(shù)據(jù)的概念、特征及其驅動下傳媒業(yè)的變革，將數(shù)據(jù)挖掘課程與學習分析系統(tǒng)引入新聞傳播教學，從教育理念、課程設置與教學格局、教學實踐應用、師資隊伍建設等四個方面探索了大數(shù)據(jù)背景下中國新聞傳播教育的改革路徑。

復旦大學博士生田新玲對“公共數(shù)據(jù)開放”與“個人隱私保護”的悖論進行了反思。田新玲認為，“公共數(shù)據(jù)開放”作為人類開源精神的弘揚，卻在各種目的驅使、各種算法運用的數(shù)據(jù)挖掘中侵犯了個人隱私。這種數(shù)據(jù)隱私權的侵害，既與大數(shù)據(jù)技術上的原因有關，也與結構上的因素相連：被操縱的公共領域與內(nèi)心領域的融合趨向、技術意識形態(tài)的滲透與公眾網(wǎng)絡社會的抗爭、不同文化價值的沖突。田新玲認為，在現(xiàn)實中我們還應還原開源精神，尊重個人特別是弱勢群體的數(shù)據(jù)存在方式，盡快出臺隱私保護政策，制定大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)自律條例，更新公眾數(shù)據(jù)開放觀念，提高公眾的大數(shù)據(jù)技術素養(yǎng)。

南京大學的黨明輝采用文獻計量學結合社會網(wǎng)絡分析方法，對中國大數(shù)據(jù)研究學術進展進行了分析。結果發(fā)現(xiàn)，人文社會科學領域已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)研究的主要陣地，云計算是與大數(shù)據(jù)研究最密切的數(shù)據(jù)處理方法，物聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)研究中最主要的數(shù)據(jù)來源，通過數(shù)據(jù)庫為代表的信息技術進行數(shù)據(jù)挖掘是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)價值的最主要手段。

二、新媒體與傳播發(fā)展

臺灣世新大學副校長陳清河教授對臺灣新媒體的發(fā)展與趨勢進行了探析。陳清河教授在簡要回顧臺灣媒體發(fā)展進程中重大事件的基礎上，將臺灣新媒體的發(fā)展軌跡概括為三個過程：從無線到有線、從有線到網(wǎng)絡、從網(wǎng)絡到行動。

上海交通大學的李武、張隱玉通過對國內(nèi)外社會化媒體的研究進展的比較研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外傳播學者對社會化媒體的研究存在顯著差異：在研究主體方面，通過合作方式發(fā)表的國際論文顯著多于國內(nèi)論文，而受資助的國內(nèi)論文顯著多于國際論文；在研究方法上，國際論文更多采用實證方法，尤其是問卷調(diào)查、實驗法和觀察法；在研究內(nèi)容方面，國內(nèi)論文更多集中在研究社會化媒體自身層面，而國際論文更多集中于社會化媒體的受眾分析和傳播效果研究方面。

廣東外語外貿(mào)大學的劉超副教授基于整合型科技接受與使用模型，以豆瓣網(wǎng)為研究對象，對網(wǎng)絡社群的參與行為進行了實證考察?？疾旖Y果表明，績效期望、努力期望、社會影響、信息化需求、娛樂性需求、社交化需求、個性化需求正向影響用戶的網(wǎng)絡社群參與意愿；促成因素、使用意愿正向影響用戶的網(wǎng)絡社群參與行為；四種需求因素對用戶的網(wǎng)絡社群參與行為無顯著影響。基于以上研究發(fā)現(xiàn)，劉超向豆瓣網(wǎng)內(nèi)容服務商提出了四項管理建議：優(yōu)化信息組織模式、優(yōu)化系統(tǒng)界面設置、增強用戶交互體驗、加大對用戶的授權。

北京航空航天大學的博士生賈哲敏以內(nèi)容分析法和框架理論為分析工具，對官方場域與公眾場域在議題建構中所使用的六項通用框架(事實認定、沖突、責任歸因、對策建議、道德判斷與人情味)與三項主題框架(政治行為、政治評價、政治發(fā)展)進行量化分析，發(fā)現(xiàn)兩大場域存在多層次的差異性。賈哲敏認為，公眾場域往往能夠在事實層面影響官方場域，具有向官方場域輸入議程的能力，而在行動層面的影響力相對有限。中國人民大學的博士生周洋同樣以戈夫曼的“框架理論”為分析工具，對新媒體在社會運動集體認同建構中的作用進行了實證分析。研究結果表明：新媒體在社會運動集體認同建構中主要起到范疇化、喚醒并生產(chǎn)集體記憶、生產(chǎn)和再生產(chǎn)意識形態(tài)和提供不同類型話語間充分競爭可能性的作用，這些作用在認同形成的“聚合”、“融合”和“磨合”三個環(huán)節(jié)中均有體現(xiàn)。周洋認為，新媒體的作用均是依附于既有的現(xiàn)實展開的，對這一問題更為深入的討論應該對階級、個人利益、文化等因素進行進一步的考察。

中國科學院大學的司格基于“使用與滿足理論”，對社會化媒體的用戶產(chǎn)品評價影響因素進行了研究。司格通過研究發(fā)現(xiàn)，用戶對產(chǎn)品的評價取決于用戶對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗、產(chǎn)品對用戶需求的滿足、在線社交影響等。此外，產(chǎn)品已售時間的長短、用戶發(fā)表評論的時間及用戶所在地區(qū)等也對用戶評價有著顯著影響。而且，上述影響因素的作用在不同產(chǎn)品類型中表現(xiàn)不同，對于“搜索型產(chǎn)品”，其他用戶的評論對用戶產(chǎn)品評價無影響；而對于“體驗型產(chǎn)品”，社交因素則顯著影響產(chǎn)品評價。中國人民大學的熊壯同樣以“使用與滿足理論”為研究框架，實證分析了使用者的動機及其對使用時長和更新頻率的影響。研究發(fā)現(xiàn)，大學生使用社交網(wǎng)站主要基于五種動機：自我展示、社會互動、信息尋求、娛樂和消磨時間。在這五種動機中，社會互動和消磨時間能很好地預測使用時長。

廈門大學的張鴻對社會化媒體在國內(nèi)外政府中的實踐經(jīng)驗進行了梳理，對社會化媒體的積極效應及存在問題進行了分析，并提出了用好社會化媒體新工具的政府對策：搭好“門” 與“窗”、培育合適的把關人。

三、傳播理論與媒介融合

上海交通大學的閆峰副教授對計算新聞學和數(shù)據(jù)新聞學兩者在概念、理論與實踐中的異同進行了對比分析。閆峰通過社會影響、技術特征、參與者的分析發(fā)現(xiàn)，兩者雖然在概念、內(nèi)涵上有所區(qū)別，但并不明顯，它們所描述的工作內(nèi)容、流程具有很大的相似性，在現(xiàn)實的大學所開設的相關學位骨干課程也彼此有很大相似性。

香港中文大學的博士生崔迪對新聞媒介的“致知效果”進行了文獻綜述。崔迪細致梳理了英文文獻中關于媒介“致知效果”研究的緣起與發(fā)展，列舉相關影響因素，并對相關研究的拓展和可能發(fā)展方向提出了自己的見解。

上海交通大學的博士生張玲玲通過梳理媒介間性的概念歷史及其在歐美人文社會科學中形成的研究路徑，探討了媒介間性在傳播學中進行理論建構的可能。張玲玲認為，隨著媒介進入深度融合階段，媒介間性將成為理解新舊媒介之間動態(tài)融合關系的獨特視角，媒介間性理論將每種媒介視為主體，考察新舊媒介在沖突中對話、在協(xié)商中共謀的動態(tài)，以及兩者互相合作共建主流價值體系的過程。

上海交通大學的博士生劉展通過對東北J村的實地研究后發(fā)現(xiàn)，在媒介化社會環(huán)境的現(xiàn)實下，外出生活工作的村民“主體”，經(jīng)由媒介的連接，實現(xiàn)了新形式的“離土不離鄉(xiāng)”和相對村子而言的“主體”在場。劉展主張，中國鄉(xiāng)村社會的發(fā)展研究應跳出“傳統(tǒng)-現(xiàn)代”的二元對立。

香港中文大學的博士生李耘耕基于結構方程模型，以生活方式、滿足獲取、媒介現(xiàn)狀滿意度及社交媒體使用作為關鍵變量，構建了兩個分別針對時事思想類和興趣分享類網(wǎng)絡獨立媒體使用的結構模型，以探尋影響受眾網(wǎng)絡獨立媒體使用的關鍵因素。研究結果表明，兩個結構模型雖然更好地預測了興趣分享類網(wǎng)絡獨立媒體的使用，但對時事思想類網(wǎng)絡獨立媒體使用的預測力較弱。

中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任、全國新聞學研究會會長鄭保衛(wèi)教授對媒介融合提出了獨到見解。鄭教授認為，媒介融合戰(zhàn)略決策的出臺，是政府期待、社會需求、媒體需要三種因素共同作用的產(chǎn)物。在推進媒介融合過程中，必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和新常態(tài)思維。此外，鄭教授還對傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)媒介融合的優(yōu)勢和劣勢進行了剖析。

華東師范大學媒介融合研究團隊分別從如何推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體內(nèi)容、渠道、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合集群發(fā)展、平臺發(fā)展，如何打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的主流媒體，如何建成幾家擁有強大實力、傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體集團，如何形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系等方面對媒介融合進行了全方位、多視角的研究。

南京政治學院的滕浩、王傳寶，以媒介融合為宏觀背景，著眼于新媒體的功能特征，分析了眾包新聞的三重角色：弄潮兒、解構者、領跑員，探討了眾包新聞報道的優(yōu)勢和劣勢，并對眾包新聞的發(fā)展前景作出了展望。

四、社會轉型與網(wǎng)絡輿情

華中師范大學的喻發(fā)勝教授對傳媒預警進行了探討。喻教授認為，傳媒預警是大眾媒體的重要社會責任，在大數(shù)據(jù)時代，傳媒應通過突發(fā)事件數(shù)據(jù)庫建構的路徑，對各類突發(fā)事件進行數(shù)據(jù)挖掘，分析其多維的相關關系和風險演化規(guī)律，以及其對經(jīng)濟發(fā)展和社會管理的影響作用機制，從而實現(xiàn)突發(fā)事件的“隨機預警”和“趨勢預警”相結合、“應急管理”和“遠謀管理”相結合。

重慶郵電大學碩士生導師、山東大學博士后鄭興剛從網(wǎng)絡政治參與的表現(xiàn)、成因及危害三個方面，對網(wǎng)絡政治參與非理性化進行了論析。鄭興剛認為，網(wǎng)絡政治參與非理性化主要表現(xiàn)為參與極端和參與盲從兩種形式；網(wǎng)絡政治參與非理性化主要緣于網(wǎng)絡技術特點、網(wǎng)民結構失衡、群體極化效應、現(xiàn)實中負面情緒在網(wǎng)上的折射等；網(wǎng)絡政治參與非理性化的危害是多方面的，主要表現(xiàn)為戕害政治民主、侵蝕政治穩(wěn)定、危害社會和諧三個方面。

清華大學的博士生游淳惠以共識動員理論為理論基礎，以臺灣反貿(mào)服學運為例，探討了在網(wǎng)絡社會中，受眾如何利用新媒體來吸引大眾關注話題、如何提高追隨者的人數(shù)和效忠度、不同的新媒體在學運活動中所扮演的角色和網(wǎng)絡動員的影響力。暨南大學的陳韻博博士以深圳“小小草”遭遇逼遷事件為例，對勞工NGO的微博賦權進行了分析。陳韻博通過研究發(fā)現(xiàn)，微博起到了直播事態(tài)發(fā)展、與傳統(tǒng)媒體互動、利用“話題”功能進行深入探討和社會動員等作用，同時在個體、人際和社會參與三個層面都實現(xiàn)了不同程度的賦權。此外，陳韻博還探討了微博在勞工NGO維權過程中得以賦權的原因以及存在的局限等。此外，上海交通大學的季丹還對NGO組織形象傳播價值、新媒體在NGO形象中的優(yōu)勢展開了討論，并提出了NGO組織形象的塑造、鞏固、日常維護、修復等四種傳播策略。上海外國語大學的洪婧茹通過對社交媒體在上海大學生的環(huán)保參與中的作用進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體的信息性使用和環(huán)境行為之間，個人的環(huán)境意識發(fā)揮著中介作用，而表達性媒介使用則主要與公眾的公共環(huán)保參與有直接正向關聯(lián)。

中國人民大學的何夢煒以新疆暴力恐怖襲擊事件為對象，從公共危機產(chǎn)生和謠言的新聞生產(chǎn)倫理兩個方面，探討了新疆暴力恐怖襲擊事件中的謠言傳播現(xiàn)象，揭示了事件背后謠言產(chǎn)生的社會心理因素和國際影響因素，并從國內(nèi)和國際兩個層面提出了管控謠言的具體措施和建議。

華東師范大學的陳虹等從媒介使用時長、信息獲得媒介依賴兩個維度，對大學生政府信任度進行了實證研究。研究結果發(fā)現(xiàn)，公共事件中，相信新媒體平臺的高校學生對政府信息發(fā)布的信任度相對較低；高校學生的受教育程度、年齡、廣播媒介的使用時長、對所在地政府官方網(wǎng)站、政務微博的關注度等顯著影響高校學生的政府信任度。陳虹等建議，應從人員配置、不同新媒體平臺互動、新舊媒體聯(lián)動等方面加強地方政務新平臺建設；在公共事件發(fā)生時，應采取政府聯(lián)合專家的積極主動話語策略以提升公眾對政府的信任度。

五、影視傳播與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

西北師范大學的陳積銀副教授對便攜式移動3D電影的運營策略進行了研究。陳積銀認為，3D電影的發(fā)展之路在于生產(chǎn)、傳輸、播放全民化、微型化、私人化、多平臺化、移動化、跨國化和互動化。在此基礎上，陳積銀提出了便攜式3D電影的概念，并從其運營終端、傳輸網(wǎng)絡、內(nèi)容運營與評估等方面提出了便攜式移動3D電影的運營策略。

北京聯(lián)合大學的崔亞娟副教授對新媒體語境概念進行了新闡釋，分析了新媒體語境下電視媒體的生態(tài)環(huán)境、發(fā)展空間，并在此基礎上提出了電視媒體在新媒體語境下的發(fā)展路徑：品牌引領、練就內(nèi)功，回歸根本、創(chuàng)新發(fā)展，改變思路、占領先機。

中國人民大學的博士生張洋通過對性別差異之于敘事型視頻廣告情感共鳴效果的影響研究發(fā)現(xiàn)，性別差異會對敘事型視頻廣告情感共鳴產(chǎn)生影響，且女性比男性的情感共鳴更強。在使用意愿方面，性別、情感認知、感情移入三個變量均會對使用意愿產(chǎn)生影響。在購買意愿方面，除情感認知外，性別、感情移入、使用意愿三個變量均會對購買意愿產(chǎn)生影響。

武漢大學的周夏宇以YouTube 、HULU、Google TV為例，研究了這三者的發(fā)展歷程、運營模式和傳播特色，對國外的網(wǎng)絡電視臺進行了多方對比，并就其對中國網(wǎng)絡電視發(fā)展的借鑒意義提出了四點建議：網(wǎng)絡媒體要加強與傳統(tǒng)媒體的融合、打造王牌內(nèi)容、拓寬盈利渠道、豐富視頻網(wǎng)站的嵌入性功能。上海交通大學的薛可、張漪通過對微博關系強度、微博口碑信息傳播量、微博口碑信息價等三個變量進行控制實驗，對受眾在不同實驗情境下的收視意愿進行了研究。實驗發(fā)現(xiàn)：(1)對于綜藝節(jié)目而言，網(wǎng)絡口碑傳播的量是正向影響收視意愿的重要變量；(2)正、負面評價對收視意愿的影響并不顯著；微博口碑信息的傳者與受者的關系強度傳播對(1)中的影響具有調(diào)節(jié)作用，關系強度提高，傳播量對收視意愿的影響就會減弱。

此外，上海交通大學的江凌、盛佳怡還探討了網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)中政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及用戶等主體的治理職能，對該產(chǎn)業(yè)治理結構現(xiàn)存問題進行了剖析，并提出了優(yōu)化上海市網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)治理結構對策建議。

(編輯:李春英)

Summary of Shanghai Jiaotong University：International Communication Association 2014 International New Media Summit

ZHENG Xinggang1,2， ZHAO Xue3

(1.SchoolofMarxismStudies,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China;2.Post-doctoralResearchStationofPoliticalScience,ShandongUniversity,Jinan250100,China;3.DepartmentofHumanitiesandSocialSciences,HebeiFinanceUniversity,Baoding071051,China)

Abstract:Shanghai Jiaotong University-International Communication Association 2014 International New Media Summit， held in Shanghai Jiaotong University on October 25, 2014， taking “big spread great fusion: new media opportunities and challenges” as the theme, focused on the convergence of news media industry in big data era. The experts and scholars attending the summit started a lively discussion, centering around the “big data and technological innovation”, “new media and social development”, “communication theory and media convergence”, “social transformation and network public opinion”, “video communication and creative industries” and so on and promoted the academic development of new media.

Keywords:International New Media Summit; big data; communication

中圖分類號：G206.7

文獻標識碼：A

文章編號：1673- 8268(2016)01- 0137- 05

DOI：10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.01.023

作者簡介：鄭興剛(1974-)，男，湖北棗陽人，重慶郵電大學講師，碩士生導師，山東大學博士后，主要從事民主政治、意識形態(tài)、危機治理等研究。

基金項目：中國博士后科學基金一等資助項目：網(wǎng)絡政治參與下政府形象建構研究(2014M560544)；陜西省社會科學基金：網(wǎng)絡政治參與條件下政府公眾形象建構研究(2015E005)；西安市社會科學基金：網(wǎng)絡輿情危機下西安市政府形象塑造研究(15X38)

收稿日期：2014- 12- 22修回日期：2015- 01- 26