基于微信營(yíng)銷的品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響分析*

范曉明

(中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

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基于微信營(yíng)銷的品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響分析*

范曉明

(中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

摘要：微信以其即時(shí)性、精準(zhǔn)性、移動(dòng)性等特點(diǎn)，迅速成為商家進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的絕佳平臺(tái)。文章基于微信營(yíng)銷,探討了品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的內(nèi)在聯(lián)系。通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧，構(gòu)建了品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖基于微信營(yíng)銷影響品牌關(guān)系質(zhì)量的研究模型，采用實(shí)證分析法展開(kāi)相關(guān)研究，得出研究結(jié)論：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量,品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量,品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲的互動(dòng)正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)企業(yè)基于微信的品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷提出了參考性建議。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖；品牌關(guān)系質(zhì)量

微信作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的社交媒體，從最初的手機(jī)版再到如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)版，微信已被各類組織尤其是企業(yè)組織廣泛應(yīng)用。手機(jī)微信用戶在幾年內(nèi)已激增到7億多，2014年7月底，微信平臺(tái)已開(kāi)通公眾賬號(hào)580萬(wàn)個(gè)[1]。微信作為商業(yè)化的變革工具，其發(fā)展速度同樣驚人，面對(duì)龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，商家該如何挖掘，如何借助微信展開(kāi)有效的品牌營(yíng)銷就顯得尤為重要。

當(dāng)下微信營(yíng)銷備受企業(yè)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注，企業(yè)通過(guò)不同形式的微信營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，其中品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷更受青睞。而良好的品牌關(guān)系質(zhì)量反映了品牌與消費(fèi)者之間的持續(xù)性與穩(wěn)定性關(guān)系，同時(shí)也反映了在微信營(yíng)銷中，品牌關(guān)系質(zhì)量的運(yùn)用效果。企業(yè)采取的微信品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷能在多大程度上建立起與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系，將決定微信營(yíng)銷的成敗。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

(一)品牌關(guān)系

品牌關(guān)系最早由Max Blackston提出，他指出消費(fèi)者能與品牌之間建立起穩(wěn)定、持久、親密關(guān)系[2]；在前者研究的基礎(chǔ)上Hennig等人認(rèn)為，品牌關(guān)系質(zhì)量應(yīng)包括消費(fèi)者信任、相對(duì)質(zhì)量以及消費(fèi)者承諾3個(gè)主要變量[3]；此外，Aggarwal又從消費(fèi)者行為習(xí)慣角度進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者習(xí)慣在品牌互動(dòng)的過(guò)程中將社會(huì)關(guān)系應(yīng)用于其中[4]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系研究較少，其中周志民借鑒國(guó)外研究，以本土化的視角從品牌體驗(yàn)、自我認(rèn)同、消費(fèi)情境、品牌個(gè)性幾方面去研究品牌關(guān)系[5]；謝毅和彭泗清認(rèn)為，品牌關(guān)系的影響因素包括品牌傳播、產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、分銷和促銷行動(dòng)等[6]。

(二)品牌關(guān)系質(zhì)量維度

Fournier提出品牌關(guān)系質(zhì)量(BRQ)測(cè)量維度，即相互依賴、伴侶品質(zhì)、個(gè)人承諾、愛(ài)與激情、親密感情、自我聯(lián)結(jié)[7]；繼而Keller指出強(qiáng)度和活躍性是品牌關(guān)系最重要的兩個(gè)維度[8]；此外，Elena Delgado-Ballester對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量進(jìn)行深入研究，開(kāi)發(fā)出品牌信任量表，量表由品牌可靠性、品牌意圖兩個(gè)要素構(gòu)成，研究還進(jìn)一步分析了品牌信任量表與總體品牌滿意和品牌忠誠(chéng)這兩個(gè)理論的相關(guān)性[9]。

國(guó)內(nèi)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的研究起步較晚，但學(xué)者大都結(jié)合中國(guó)實(shí)際對(duì)國(guó)外品牌關(guān)系質(zhì)量研究成果本土化。盧泰宏等人通過(guò)實(shí)證研究，提出測(cè)量品牌關(guān)系質(zhì)量5個(gè)維度，即關(guān)注度、尊重度、相關(guān)度、再認(rèn)度和了解度[10]；此后，周志民又提出了品牌關(guān)系質(zhì)量3維度測(cè)量，即認(rèn)知、情感和忠誠(chéng)[11]；而何佳訊進(jìn)一步的本土化研究，開(kāi)發(fā)了中國(guó)品牌關(guān)系質(zhì)量模型(CBRQ),模型由6個(gè)維度組成：自我概念聯(lián)結(jié)、相互依賴、社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、承諾以及真有與應(yīng)有之情[12]。

(三)微信營(yíng)銷

國(guó)外學(xué)者少有對(duì)微信營(yíng)銷展開(kāi)研究的，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)微信營(yíng)銷的相關(guān)研究也較少。喻小帥認(rèn)為個(gè)性化及精準(zhǔn)營(yíng)銷、增強(qiáng)服務(wù)性及電商化是微信未來(lái)發(fā)展的主要方向[13]。周曉莉也從微信自身、微信用戶和廣告主三個(gè)視角分析了微信廣告的傳播價(jià)值。她認(rèn)為微信自身提供的是一個(gè)自主化、個(gè)性化的傳播以及交互式、精準(zhǔn)式的傳播模式。從用戶角度，微信用戶巨大的規(guī)模奠定了廣告目標(biāo)群體基礎(chǔ)。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，微信提供的豐富功能使得其利用微信進(jìn)行廣告宣傳成本更低，效率更高。最后，將微信視為一種工具或者商品，對(duì)其自身的營(yíng)銷也是諸多學(xué)者感興趣的話題[14]。張爾煦認(rèn)為病毒性營(yíng)銷十分適用于微信的推廣。從病毒性營(yíng)銷的角度，他認(rèn)為從目標(biāo)客戶到引起用戶興趣再到營(yíng)銷平臺(tái)，微信都有進(jìn)行病毒營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)[15]。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量研究較多，比較有系統(tǒng)性；然而少有學(xué)者借助微信這一新興社交工具開(kāi)展品牌關(guān)系質(zhì)量研究。本研究把較傳統(tǒng)的品牌關(guān)系質(zhì)量問(wèn)題與新興的微信相聯(lián)系，以品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖為營(yíng)銷角度，分析其對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。

二、模型構(gòu)建和研究假設(shè)

(一)模型構(gòu)建

本研究的核心問(wèn)題是探討基于微信營(yíng)銷的品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的問(wèn)題。首先，對(duì)微信品牌營(yíng)銷效果進(jìn)行測(cè)量。由于國(guó)內(nèi)外對(duì)微信品牌營(yíng)銷的研究較少，因此借鑒微博營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù) Hsu,Liu,Lee基于關(guān)系視角對(duì)微博營(yíng)銷的探索，確定品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信的內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲的互動(dòng)三因素作為衡量微信營(yíng)銷的品牌營(yíng)銷效果的要素[16]；其次，對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量。其中周志民的3維度模型[11]較為典型，而楊鑫等人較為全面地對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了測(cè)量[17]；最后，借鑒楊鑫等人和周志民模型，構(gòu)建本研究的理論模型，具體如圖 1所示。

圖1　微信營(yíng)銷品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響模型

(二)研究假設(shè)

1.品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷時(shí)，推送的內(nèi)容質(zhì)量非常重要，質(zhì)量的高低決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和互動(dòng)水平。若消費(fèi)者認(rèn)為微信內(nèi)容質(zhì)量低，將降低對(duì)其的關(guān)注度與互動(dòng)度；反之，便會(huì)提升關(guān)注度和互動(dòng)水平，此時(shí)利用品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行微信營(yíng)銷效果較好。因?yàn)槲⑿排c微博有相似性，所以假設(shè)的提出借鑒了以下學(xué)者的觀點(diǎn)。董玉指出微博內(nèi)容質(zhì)量顯著影響情感性、認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量[18]。據(jù)此，提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H1分解為如下幾個(gè)部分：

H1-1：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H1-2：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H1-3：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

2.品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信活躍度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

一般活躍度高的微信賬戶推送的信息對(duì)粉絲影響較大。因此，基于微信平臺(tái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以參與品牌熱點(diǎn)話題討論，并借助自身品牌引導(dǎo)力制造供粉絲參與的話題，這樣既可以提高意見(jiàn)領(lǐng)袖在粉絲中的影響力，也可以借此增強(qiáng)粉絲間的互動(dòng)，最終達(dá)到促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的目的。反之，若品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍度低，幾乎從不更新微信內(nèi)容，不與粉絲互動(dòng)，則其擁有再多的粉絲也無(wú)法對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響。董玉繼續(xù)指出活躍度顯著影響認(rèn)知性和情感性品牌態(tài)度[18]，據(jù)此，提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信活躍度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H2分解如下：

H2-1：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H2-2：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H2-3：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

3.品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

Mcalexander指出，社會(huì)化媒體是品牌與消費(fèi)者建立親密互動(dòng)關(guān)系的良好手段，同時(shí)還能促進(jìn)消費(fèi)者間的溝通，增強(qiáng)品牌影響力[19]。當(dāng)消費(fèi)者樂(lè)于接收意見(jiàn)領(lǐng)袖推送的品牌信息并積極參與線上活動(dòng)時(shí)，便能建立起意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的高度互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步提升品牌關(guān)系質(zhì)量。據(jù)此，提出第三個(gè)假設(shè)：

H3：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H3分解如下：

H3-1：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)正向顯著影響認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H3-2：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H3-3：品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)變量測(cè)量

研究中涉及的變量，采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。當(dāng)前該研究領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一的品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷測(cè)量量表，而微信作為一種微媒體，與微博具有相似性。因此，本研究構(gòu)建品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷測(cè)量維度，主要參考董玉[18]總結(jié)的微博內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動(dòng)3個(gè)要素對(duì)品牌微博營(yíng)銷進(jìn)行測(cè)量。而品牌關(guān)系主要測(cè)量項(xiàng)目，借助楊鑫等[17]品牌關(guān)系測(cè)量表和周志民[11]3維度量表，具體測(cè)項(xiàng)如表1所示。

表1　變量信度與效度分析

續(xù)表

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源及統(tǒng)計(jì)方法

本研究通過(guò)實(shí)地調(diào)研、電子郵件、問(wèn)卷星網(wǎng)站向北京地區(qū)部分高校相關(guān)人員發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)象包括學(xué)生、老師以及微信管理人員；實(shí)地調(diào)研樣本采用隨機(jī)抽樣和分層抽樣方法；問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用李克特量表。本問(wèn)卷嚴(yán)格按照調(diào)查程序進(jìn)行，共發(fā)放250份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷191份，有效問(wèn)卷162份，有效率84.8%；使用SPSS和Eviews軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

(三)效度和信度檢驗(yàn)

1.效度檢驗(yàn)

現(xiàn)從以下兩方面進(jìn)行效度檢驗(yàn)。(1)品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷因子分析。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，繼而進(jìn)行KMO(kaiser meyer olkin)檢驗(yàn)。借助SPSS軟件求得KMO=0.741，根據(jù)KMO度量標(biāo)準(zhǔn)，原有指標(biāo)適合作因子分析；巴特利檢驗(yàn)的P值為0.000(P<0.001),說(shuō)明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取較少因子且能解釋大部分方差；采用主成份法，提取特征值大于1的3個(gè)因子，即內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動(dòng)，且3個(gè)因子總方差解釋率達(dá)52.994%，即樣本指標(biāo)效度較好。(2)品牌關(guān)系質(zhì)量因子分析。本部分分析同上，求得KMO=0.731；巴特利檢驗(yàn)的P值為0.000(P<0.001)；提取3個(gè)因子為認(rèn)知、情感、行為，三因子總方差解釋率為57.845%，即樣本變量效度較好。在采用因子分析法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行效度檢驗(yàn)時(shí)，一般當(dāng)提取的主成份方差貢獻(xiàn)率大于0.5時(shí)，公因子就能很好地解釋評(píng)價(jià)指標(biāo)，效度較好[20],詳見(jiàn)表1所示。

2.信度檢驗(yàn)

本文采用克朗巴哈(Cronbach)Alpha信度系數(shù)法，當(dāng)Cronbach 值α≥0.7時(shí)，屬于高信度；當(dāng)0.35≤α<0.7時(shí)，屬于中等信度；當(dāng)α<0.35時(shí)，屬于低信度。從表1可知，品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷的3個(gè)變量，各項(xiàng)Cronbach’sα值都在高信度區(qū)間上；同樣品牌關(guān)系質(zhì)量各項(xiàng)Cronbach’sα值也在高信度區(qū)間上，說(shuō)明本次量表信度非常好，可以采用。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

在對(duì)上文進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證時(shí)，應(yīng)先對(duì)微信品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷與品牌關(guān)系質(zhì)量做相關(guān)性分析，而其結(jié)果僅能得出變量間存在一定的相互影響關(guān)系；要得到變量間確切的相互關(guān)系，仍需借助回歸分析。因此，下文又對(duì)變量作了回歸分析，找出變量間具體的相互影響關(guān)系，對(duì)假設(shè)進(jìn)行有效驗(yàn)證。

1.相關(guān)性和顯著性檢驗(yàn)

為得出品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷與品牌關(guān)系質(zhì)量間的相關(guān)性及相關(guān)程度，進(jìn)行皮爾森相關(guān)系數(shù)(Pearson’s correlation)檢驗(yàn)和雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

表2　品牌領(lǐng)袖微信營(yíng)銷與品牌關(guān)系質(zhì)量相關(guān)分析

注：**表示在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

從表2可知，品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷與品牌關(guān)系質(zhì)量間有明顯正相關(guān)關(guān)系；內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動(dòng)與認(rèn)知、情感、行為也存在明顯正相關(guān)關(guān)系。

2.回歸分析

本研究的核心問(wèn)題是探討品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，因此把品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷作為自變量，品牌關(guān)系質(zhì)量作為應(yīng)變量。其中品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信營(yíng)銷包括內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動(dòng)3個(gè)變量；品牌關(guān)系質(zhì)量包括認(rèn)知、情感、行為3個(gè)變量。在多元線性回歸模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)Eviews軟件計(jì)算出回歸結(jié)果(見(jiàn)表3)。

表3　回歸結(jié)果

注：表格中的數(shù)據(jù)結(jié)果基于White異方差穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤計(jì)算得到；***表示在 0.001 水平上顯著。

從表3可知，品牌關(guān)系質(zhì)量中的認(rèn)知在品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖推送的內(nèi)容質(zhì)量上的回歸系數(shù)，在0.001 水平上顯著且大于 0；T檢驗(yàn)顯著(p﹤0.001)，說(shuō)明品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對(duì)認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，因此，假設(shè) H1-1成立。且由表3回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量其他兩個(gè)維度情感、行動(dòng)具有正向影響作用，即假設(shè)H1-2、H1-3成立，綜上得出H1成立。同理假設(shè)H2-1、H2-2、H2-3成立，即H2成立；假設(shè)H3-1、H3-2、H3-3成立，即H3成立。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表

由假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以得到以下結(jié)論：第一，品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，此外，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)維度認(rèn)知、情感和行為均有顯著正向影響；第二，品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，此外，活躍度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)維度認(rèn)知、情感和行為均有顯著正向影響；第三，品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲的互動(dòng)正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。此外，與粉絲互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)維度認(rèn)知、情感和行為均有顯著正向影響。

四、研究不足與建議

(一)研究不足

本研究主要不足有以下幾點(diǎn)。第一，樣本容量不足。本實(shí)證研究只局限在北京市幾所高校，樣本代表性一般，可能對(duì)研究結(jié)論的準(zhǔn)確性造成影響。第二，研究角度單一。即將微信營(yíng)銷局限于品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖這一狹小方面展開(kāi)研究，使得研究結(jié)果不具普遍性，后續(xù)研究將從多角度，對(duì)不同媒介營(yíng)銷作比較研究。第三，缺少對(duì)中介變量的探究。沒(méi)有發(fā)現(xiàn)基于微信的品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響是否會(huì)受到某些中介變量的影響。希望在今后的研究中對(duì)可能存在的中介變量深度研究，找到更切合實(shí)際的微信營(yíng)銷領(lǐng)域的新型研究變量。

(二)建議

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物需求更加個(gè)性化，需求的產(chǎn)生也更加隨意，而企業(yè)接觸消費(fèi)者的時(shí)間也更為短暫，這加劇了消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的形成，即購(gòu)物時(shí)間碎片化、購(gòu)物需求碎片化、購(gòu)物地點(diǎn)碎片化。碎片化信息時(shí)代，無(wú)形之中增加了品牌營(yíng)銷的成本，因此企業(yè)如何在第一時(shí)間建立起與消費(fèi)者的聯(lián)系，并在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者選擇企業(yè)的品牌，這就需要借助意見(jiàn)領(lǐng)袖給企業(yè)的品牌注入情感因素，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，最終達(dá)到購(gòu)買本品牌的行為目的。

在消費(fèi)者主宰的時(shí)代，強(qiáng)行灌輸品牌理念顯然不合時(shí)宜。在企業(yè)營(yíng)銷中，人往往會(huì)淪落為“情感俘虜”，品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖可以借助微信平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立感情基礎(chǔ)，快速有效地?fù)屨枷M(fèi)者的碎片化時(shí)間，提升品牌在其心目中的地位。企業(yè)應(yīng)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖為其品牌附加更多的感情色彩，讓品牌成為消費(fèi)者的情感附庸。如果企業(yè)能做到這一點(diǎn)，那么消費(fèi)者就會(huì)多關(guān)注品牌的情感價(jià)值，忽視品牌產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌情感附加值的投入，使得品牌具有獨(dú)特性，而這種獨(dú)特性某種程度上契合了消費(fèi)者的需求，能快速攻占消費(fèi)者心理，讓其愛(ài)上該品牌，并且隨著消費(fèi)者的口口相傳，又能起到口碑營(yíng)銷的作用。

本研究以微信營(yíng)銷品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的理論模型為研究線索，從品牌關(guān)系中的初始品牌認(rèn)知，到建立品牌情感，再到最終的品牌行為，剛好與需求層次理論高度吻合。認(rèn)知來(lái)源于社交需求，情感來(lái)源于尊重需求，行為來(lái)源于自我實(shí)現(xiàn)需求，其中情感因素是品牌關(guān)系的核心，是連接認(rèn)知和行為的紐帶。因此，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷將是情感營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷，要在碎片化時(shí)代取得營(yíng)銷成功，以上兩個(gè)營(yíng)銷就顯得尤為重要。

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(編輯:段明琰)

Impact of Brand Opinion Leaders Based on Wechat Marketing on Brand Relationship Quality

FAN Xiaoming

(SchoolofEconomicsandManagement,CommunicationUniversityofChina,Beijing100024,China)

Abstract:Micro channel with its real-time, accuracy, mobility and other characteristics quickly becomes a good platform for the business of mobile Internet brand marketing. Based on micro channel marketing, this paper discusses the inner link between brand opinion leaders and brand relationship quality. Through the review of previous literature, this paper constructs the research model of brand relationship quality based on micro channel marketing, and uses empirical analysis method to research conclusions: brand opinion leader micro channel content quality has significant impact on brand relationship quality. And according to the research conclusion, the reference suggestion is put forward for the enterprise based on micro channel brand opinion leader marketing.

Keywords:WeChat marketing; brand opinion leader; brand relationship quality

中圖分類號(hào)：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673- 8268(2016)01- 0112- 06

DOI：10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.01.019

作者簡(jiǎn)介：范曉明(1989-)，男，江蘇宿遷人，碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

收稿日期：2015- 09- 21.