市場(chǎng)新常態(tài)與企業(yè)心常態(tài)

■ 胡金

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市場(chǎng)新常態(tài)與企業(yè)心常態(tài)

■ 胡金

近十年來(lái)，惠而浦中國(guó)的動(dòng)作頻頻。從為了迎接新一輪的高速發(fā)展及家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，自整合合肥三洋以來(lái)，惠而浦(中國(guó))對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立小家電及廚房電器事業(yè)部，由公司最年輕的高管、副總裁黃秋宏出任總經(jīng)理。

身經(jīng)百戰(zhàn)惠而浦廚電看好中國(guó)市場(chǎng)

惠而浦中國(guó)有限公司 黃秋宏

惠而浦有一百多年的品牌發(fā)展歷史。因此，惠而浦經(jīng)歷過(guò)各種不同的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，各種的市場(chǎng)低谷。惠而浦相信自己的市場(chǎng)積淀可以在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下都能夠穩(wěn)步發(fā)展。惠而浦(中國(guó))小家電和廚電事業(yè)部雖成立半年，卻也是出發(fā)于高起點(diǎn)：一方面惠而浦本身具備這類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，另一方面，原合肥三洋的相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。

②浙江愛(ài)仕達(dá)股份公司副總經(jīng)理陳美榮

①惠而浦中國(guó)有限公司總經(jīng)理黃秋宏

在傳統(tǒng)家電行業(yè)，無(wú)論是品牌商，還是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)良性的增長(zhǎng)，都沒(méi)有任何秘訣，唯有扎扎實(shí)實(shí)地研究用戶需求，開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，被才能市場(chǎng)認(rèn)可。以惠而浦的空氣凈化器為例，惠而浦早在2 0 1 0年就在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)空凈產(chǎn)品，惠而浦的產(chǎn)品全部在國(guó)內(nèi)做研發(fā)，在整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，研發(fā)階段是要做消費(fèi)者行為研究分析的，美國(guó)專門有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)研究用戶使用全過(guò)程中的數(shù)據(jù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，產(chǎn)品第一個(gè)版本出來(lái)后，會(huì)有專門工程師試用這個(gè)產(chǎn)品，檢驗(yàn)并改進(jìn)。

惠而浦中國(guó)啟動(dòng)廚電和小家電項(xiàng)目之后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)前十年市場(chǎng)的快速發(fā)展之后，廚電和小家電行業(yè)的品牌商和經(jīng)銷商都對(duì)廚電行業(yè)抱有非常高的期望值?；荻终J(rèn)為，在新常態(tài)下，良性增長(zhǎng)首先是可持續(xù)性的增長(zhǎng)。因此，我們?cè)谂c合作的經(jīng)銷商談判的時(shí)候，首先是讓經(jīng)銷商知道，惠而浦注重的是與經(jīng)銷商長(zhǎng)期的合作，廠家作為產(chǎn)品和品牌的主體，做好品牌定位和訴求以及產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量；經(jīng)銷商作為品牌和產(chǎn)品與顧客之間的橋梁，做好傳播和服務(wù)工作；真正從顧客需求出發(fā)，共同服務(wù)好顧客，最終一定會(huì)得到顧客的認(rèn)同，贏得市場(chǎng)！

新常態(tài)既然到來(lái)，我們就需要一系列的配套資源來(lái)應(yīng)對(duì)新常態(tài)。從心態(tài)到具體的政策措施，以保障企業(yè)能夠在逆境中穩(wěn)步前行。最近火爆的海淘、全球購(gòu)、代購(gòu)等等，很多消費(fèi)者都在購(gòu)買國(guó)外的消費(fèi)品。這從側(cè)面反應(yīng)出，中國(guó)的消費(fèi)者不是沒(méi)有需求，而是買不到與其需求匹配的商品。那責(zé)任在哪里呢？肯定很大程度是在品牌商。如果品牌提供的商品有好的品牌口碑，有精巧的設(shè)計(jì)，有精湛的工藝，有完美的功能，那我們的消費(fèi)者肯定會(huì)更多的選擇國(guó)內(nèi)商品。所以，我想新常態(tài)的一個(gè)作用是讓我們的品牌商能夠從規(guī)模的沖動(dòng)回歸清醒，消費(fèi)者到底需要我們做些什么？我們哪些工作還距離滿足消費(fèi)者有差距。

③浙江德意電器股份公司董事長(zhǎng)高德康

練好內(nèi)功 做好產(chǎn)品

浙江愛(ài)仕達(dá)電器股份有限公司

副總經(jīng)理 陳美榮

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，連農(nóng)村的老太太都能拿著智能手機(jī)買東西付款，這其實(shí)就是企業(yè)面臨的社會(huì)新常態(tài)。企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)就是市場(chǎng)規(guī)模的下滑。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和社會(huì)新常態(tài)的雙重考驗(yàn)下，企業(yè)要做的就是不能浮躁，做事情要更加講求效率。就拿大家都在做的品牌推廣來(lái)說(shuō)，我們不但要堅(jiān)持做電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式的品牌推廣，還要更講求廣告的效果。經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買力下降。作為品牌不能只提供低價(jià)的產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品的功能和細(xì)節(jié)都做好，而不是降低產(chǎn)品的品質(zhì)。還有就是要服務(wù)好經(jīng)銷商。協(xié)助經(jīng)銷商做好市場(chǎng)推廣，指導(dǎo)經(jīng)銷商做好終端陳列，組織各種提升經(jīng)銷商能力的培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)源節(jié)流，等等。例如，鼓勵(lì)經(jīng)銷商通過(guò)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店面數(shù)量提高銷售規(guī)模，能夠盡量準(zhǔn)確地計(jì)算每個(gè)單店的產(chǎn)出，同時(shí)規(guī)劃好每個(gè)月的促銷活動(dòng)，打造爆款，對(duì)銷售好的單品給予更多的關(guān)注。所以，新常態(tài)就是在提醒我們，無(wú)論外部如何變化，我們都要做好自己的本職工作。

④浩澤凈水科技有限公司副總裁何軍

⑤浙江哈爾斯實(shí)業(yè)公司銷售總經(jīng)理劉瀅

聚焦資源 打造爆款 提升品牌

浙江德意電器股份公司董事長(zhǎng)

高德康

2015年在家電普遍呈現(xiàn)低增長(zhǎng)的狀態(tài)下，德意品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。取得這樣的成績(jī)，德意靠的是推出一流的產(chǎn)品，與一流的代理商合作，加強(qiáng)地面的推廣。

首先就是產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)浮躁漸去，消費(fèi)者越來(lái)越理性的時(shí)候，產(chǎn)品才是決定一切的根本。電子商務(wù)打造爆款的理念也是提供好的產(chǎn)品。營(yíng)銷手法解決的是將產(chǎn)品賣出去的問(wèn)題，這只是一時(shí)的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者把產(chǎn)品拿回家使用之后的評(píng)價(jià)才是核心。德意電器年初推出了具有顛覆意義的穹頂系列吸油煙機(jī)，吸力大，籠煙效果好，且噪音低。3月份推出之后，目前的銷售量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。通過(guò)這個(gè)爆款產(chǎn)品的銷售，德意電器更加深刻地認(rèn)識(shí)到，只要給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品，品牌才有明天。

第二，將資源投給優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。德意電器提倡的是合作共贏，講的是和為貴。以前，對(duì)于質(zhì)量不好的經(jīng)銷商，德意電器的態(tài)度是溫和的，通過(guò)各種方法去改變他，很少使用負(fù)面的手段。但是市場(chǎng)生存的法則是優(yōu)勝劣汰，不建立劣質(zhì)資源的淘汰機(jī)制，好的資源也沒(méi)有發(fā)展的動(dòng)力。2 0 1 5年，德意電器改變了對(duì)經(jīng)銷商的政策，對(duì)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商不斷地給予資源上的支持和投入。反之，對(duì)于劣質(zhì)的代理商采取淘汰的措施。2015年到2016年，德意計(jì)劃調(diào)整十多個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商。德意電器的目的就是將市場(chǎng)交給真正有擔(dān)當(dāng)有能力的人去做才有好的效果。德意電器的這一做法也讓其他的經(jīng)銷商被警醒了。

第三，品牌推廣也要新常態(tài)。以前，德意電器為了提高品牌的知名度，向央視，各地的報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體投入大量的廣告費(fèi)。但是，這些巨額廣告費(fèi)的實(shí)際效果并不是很好。2015年起，德意電器將大部分廣告推廣的費(fèi)用從空中轉(zhuǎn)移到了地面，投給了終端的促銷活動(dòng)中。前段時(shí)間，德意電器聯(lián)合三大區(qū)域代理商組織了一次總倉(cāng)直銷活動(dòng)，因?yàn)橛谐渥愕拇黉N資源的支持，本次活動(dòng)的銷售額超過(guò)1億元。

深挖洞 廣積糧 不稱王

浩澤凈水科技有限公司副總裁

何軍

作為專業(yè)的凈水品牌，新常態(tài)下，浩澤凈水的主要做法概括為，深挖洞、廣積糧、不稱王。

深挖洞就是圍繞著浩澤的商業(yè)模式，進(jìn)一步聚焦所有的資源和能量去投放，在自己專注的領(lǐng)域，把產(chǎn)品和服務(wù)做好。其次，就是細(xì)分。任何一個(gè)市場(chǎng)，如果我們深入地研究，都會(huì)發(fā)現(xiàn)更好的，新的細(xì)分市場(chǎng)。從而研發(fā)和生產(chǎn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，把這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)做好，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做透。即在聚焦的基礎(chǔ)上，又能夠做出細(xì)分的產(chǎn)品，提供這一細(xì)分市場(chǎng)所需要的規(guī)范的服務(wù)。

廣積糧包括三個(gè)“+”。即渠道+、服務(wù)+和產(chǎn)品+。很多品牌認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)就是最重要的渠道，并把更多的資源投入到互聯(lián)網(wǎng)。但是，在中國(guó)更廣闊的市場(chǎng)還是在線下。因此，浩澤在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合線下渠道，打造適合產(chǎn)品的O2O銷售模式，讓線上線下共同取得進(jìn)補(bǔ)步。

服務(wù)+就是將現(xiàn)有的服務(wù)資源，浩澤將現(xiàn)有的服務(wù)體系，包括倉(cāng)儲(chǔ)、設(shè)備和服務(wù)人才等資源，嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，形成互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)平臺(tái)。在傳統(tǒng)模式下，服務(wù)體系是企業(yè)的重資產(chǎn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這個(gè)服務(wù)的平臺(tái)正在為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值，成為新的亮點(diǎn)。

不稱王就是打開(kāi)權(quán)路，將決策權(quán)交給消費(fèi)者。品牌商做的每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，最終的決策權(quán)都在消費(fèi)者手中。2 0 1 5年，浩澤凈水做了幾個(gè)大型的商用項(xiàng)目。浩澤與沃爾瑪合作，就是沃爾瑪國(guó)內(nèi)的每家店都安裝了浩澤的凈水產(chǎn)品。浩澤在行業(yè)內(nèi)并不是做知名的品牌，但是浩澤卻能夠針對(duì)沃爾瑪這個(gè)客戶的痛點(diǎn)提供服務(wù)。還有德邦物流在全國(guó)有幾十家倉(cāng)儲(chǔ)中心，都在使用浩澤的凈水產(chǎn)品。鏈家地產(chǎn)甄選了上百個(gè)凈水品牌，最終也是選擇了浩澤的產(chǎn)品。都是因?yàn)楹茲赡軌驗(yàn)槠涮峁┙鉀Q其痛點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

多元化要圍繞企業(yè)核心定位展開(kāi)

浙江哈爾斯實(shí)業(yè)公司銷售總經(jīng)理

劉瀅

在市場(chǎng)低迷期間，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展首先要能夠堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略定位。每個(gè)品牌都有自己輝煌的發(fā)展史。品牌要在這個(gè)基礎(chǔ)上做新的規(guī)劃和發(fā)展。而不是盲目的多元化擴(kuò)張。以哈爾斯為例，2015年，哈爾斯在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，收購(gòu)了一個(gè)一家瑞士的頂級(jí)品牌。使得哈爾斯在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中端水杯市場(chǎng)的同時(shí)，可以通過(guò)瑞士的品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)。

其次，品牌的多元化要圍繞著核心定位展開(kāi)。企業(yè)定位包括戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位，都要保持一致性。以哈爾斯為例，哈爾斯的產(chǎn)品核心是杯子，技術(shù)核心是真空。哈爾斯在真空水杯的基礎(chǔ)上延伸到了玻璃、塑料等多種材質(zhì)的水杯。在不銹鋼真空保溫杯上午基礎(chǔ)上延伸到保溫壺、電水壺及小家電產(chǎn)品。這就是哈爾斯15年來(lái)堅(jiān)持溫暖健康的概念，從產(chǎn)品定位到消費(fèi)者定位，都是專注極致于真空領(lǐng)域。

第三，產(chǎn)品要能夠適應(yīng)消費(fèi)的不斷升級(jí)，品牌要在細(xì)分市場(chǎng)提高品牌形象。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、材質(zhì)要不斷地升級(jí)，滿足消費(fèi)者的需求。二胎開(kāi)放之后，兒童市場(chǎng)會(huì)大幅增長(zhǎng)。老齡化也將需要企業(yè)提供針對(duì)性的產(chǎn)品。哈爾斯就是要在這些消費(fèi)者心中建立自己真空、保溫的核心概念。

第四，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要做好全網(wǎng)營(yíng)銷。電子商務(wù)不但是銷售渠道的一部分，更是品牌推廣和與消費(fèi)者做交流互動(dòng)的載體，做好全網(wǎng)營(yíng)銷的布局很重要。同時(shí)，中國(guó)廣大的市場(chǎng)，任何一個(gè)渠道都不能覆蓋全部消費(fèi)者，因此，所有的渠道都生存的價(jià)值。

第五，要做好細(xì)分市場(chǎng)的管理。要針對(duì)自己核心的客戶要做服務(wù)和管理工作的聚焦。在低增長(zhǎng)時(shí)期，更要要精確地測(cè)算出哪個(gè)渠道的貢獻(xiàn)率高，就重點(diǎn)去投入這個(gè)渠道。

1月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2015年中國(guó)的GDP增速為6.9%。而國(guó)內(nèi)某研究機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，壓力重重。2016年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)下探。

編后：從當(dāng)前的情況看，可能在未來(lái)的幾年里，企業(yè)都要過(guò)一個(gè)苦日子。從高增長(zhǎng)進(jìn)入大家所說(shuō)的新常態(tài)后，企業(yè)要做的是在調(diào)低銷售節(jié)奏的同時(shí)更重要的是練內(nèi)功。正如艾美特國(guó)內(nèi)銷售總經(jīng)理丁和華所說(shuō)，企業(yè)要用更多的時(shí)間去優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化流程，優(yōu)化與客戶的伙伴關(guān)系，讓我們的生意能夠更長(zhǎng)久，更深入下去。