廚電行業(yè)洗牌加劇 新興品類放量增長

■ 中怡康 王偉強(qiáng)

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廚電行業(yè)洗牌加劇 新興品類放量增長

采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）是通過對企業(yè)采購經(jīng)理的月度調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總、編制而成的指數(shù)，涵蓋了企業(yè)采購、生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，是國際上通用的監(jiān)測宏觀經(jīng)濟(jì)走勢的先行性指數(shù)之一，具有較強(qiáng)的預(yù)測、預(yù)警作用。PMI通常以50%作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱的分界點(diǎn)，高于50%時(shí)，反映制造業(yè)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張；低于50%，則反映制造業(yè)經(jīng)濟(jì)收縮。2015年8月份以來，指數(shù)一直低于50%，企業(yè)對市場的期望度較低。

2015年1～10月份，國內(nèi)商品房銷售面積為9.5億平方米，增長7.2%，自二季度起成交趨于活躍，但房地產(chǎn)的利好還沒傳到家電市場。家電業(yè)外部驅(qū)動(dòng)力不足，行業(yè)驅(qū)動(dòng)明顯減緩，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不佳、房地產(chǎn)市場低迷和內(nèi)需不振等因素的綜合影響，2016年我國家電行業(yè)形勢不容樂觀，但廚電行業(yè)發(fā)展良好。

發(fā)展階段不盡相同，新興品類放量增長。

在外部驅(qū)動(dòng)力不足的情況下，2015年1～10月，廚電（包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機(jī)等）市場規(guī)模578億，同比增長7.5%，高于國內(nèi)整體家電市場4.6%的增速，也遠(yuǎn)高于其它品類的增速。中怡康測算2015全年中國廚電市場規(guī)模會(huì)達(dá)到690億，同比增長10.5%。但與廚電行業(yè)往年10%以上的增速相比，廚電市場的增速仍然收窄。

2015年1～10月各大品類零售額規(guī)模及同比增長

■ 中怡康 王偉強(qiáng)

2015年1～10月份，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機(jī)的零售額分別為269億元、164億元、48億元、58億元、31億元、8億元，零售額同比增速分別6.4%、5.6%、2.1%、2.9%、44.2%、60.3%。廚電產(chǎn)品因發(fā)展階段不盡相同，具體到每個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也不盡相同。

吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钊允菑N電產(chǎn)品的兩大主力軍，作為市場規(guī)模較大的成熟品類，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展，但是零售額同比增速放緩。2015年1～10月份，零售額分別為269億元、164億元，同比增速為6.4%、5.6%。高端化趨勢不變，智能、節(jié)能、美觀成為2015產(chǎn)品亮點(diǎn)。目前廚電市場中的高端產(chǎn)品正在持續(xù)走高，這是因?yàn)槭袌龈偁幱l(fā)激烈，很多品牌為保障利潤紛紛開始加速入駐高端市場。

2015年1～10月主要廚電產(chǎn)品市場表現(xiàn)情況

隨著人民生活水平的提升，消費(fèi)者的廚房產(chǎn)品品類開始升級，打造一個(gè)適合自己使用的現(xiàn)代化廚房的需求趨勢明顯，因此，嵌入式產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為突出。如電烤箱、洗碗機(jī)的同比增速較高，據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)，洗碗機(jī)產(chǎn)品均價(jià)在6000元左右，屬于一個(gè)高端利潤化產(chǎn)品。洗碗機(jī)、電烤箱等新興產(chǎn)品放量增長，2015年1～10月零售額同比增幅分別達(dá)60.3%、44.2%。

消毒柜的同比增速僅為2.1%，主要是因?yàn)橄竟竦漠a(chǎn)品功能已經(jīng)逐漸的被其它產(chǎn)品替代，在有限的廚房空間下，也被其它嵌入式的產(chǎn)品搶占了空間。這種態(tài)勢還將會(huì)持續(xù)下去。

競爭加劇，洗牌加劇。

2015年從春節(jié)促銷開始，3月天貓裝修節(jié)、4月天貓廚衛(wèi)節(jié)、4.18購物節(jié)、五一家電風(fēng)暴、母親節(jié)、年中大促、6.18電商大促、8.18電商大促、雙11購物節(jié)等，由于整體市場增速放緩，所以家電各廠商都加大了對市場資源的投放。在促銷節(jié)奏的安排上，除了傳統(tǒng)的節(jié)日，也出現(xiàn)了很多的人造節(jié)來拉動(dòng)銷售。行業(yè)促銷力度明顯加大，頻度也在增加，電商的加入等一系列新的促銷手段的使用，使得廚電行業(yè)有很好的市場表現(xiàn)。不過，也形成對傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)的分流，從而使得各品牌之間的市場競爭加劇。

2015年1～10月廚電主要產(chǎn)品線上線下零售額同比增速

面對市場增長放緩，主流品牌憑借其資金、渠道、技術(shù)、產(chǎn)品等優(yōu)勢，擠壓著市場中的中小品牌，品牌的集中度在進(jìn)一步加強(qiáng)，市場中小品牌開始消失。從中怡康監(jiān)測的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015年1～10月，吸油煙機(jī)的品牌數(shù)量為468個(gè)，2014年品牌數(shù)量為474，減少了6個(gè)。燃?xì)庠?014年的品牌數(shù)量為500個(gè)，2015年1～10月下降到464個(gè)，減少了36個(gè)，意味著燃?xì)庠钚袠I(yè)有7%的品牌被淘汰出局。但在2015年還有一些新加入的廚電品牌，加上新進(jìn)品牌的因素，行業(yè)的洗牌力度在進(jìn)一步加大。

電商渠道增長較快。

隨著互聯(lián)網(wǎng)政策的持續(xù)推進(jìn)，移動(dòng)智能終端產(chǎn)品趨于活躍，促使線上銷售快速增長。此外，京東、阿里等電商平臺(tái)加大了對渠道下沉的步伐，以及對三四級市場的布局，使得線上線下的銷售呈現(xiàn)出兩重天的現(xiàn)象。其中，以微波爐產(chǎn)品最為明顯，2015年1～10月份，線上、線下的同比增速分別為55.9%、-14.1%，線上保持較大的增速。其次是電烤箱和吸油煙機(jī)產(chǎn)品，線上增速分別為47.3%和32.9%。

廚電市場線上占比趨勢（零售額）

線上銷售規(guī)模的快速增長，使得各品牌在開始重視線上渠道布局的策略，廚電產(chǎn)品的線上零售額滲透率在2012年僅為3.3%，到了2015年，增加到16.5%，同比增長了13.2個(gè)百分點(diǎn)。再從零售額同比增長數(shù)據(jù)來看，2013年、2014年、2015年分別為217%、62%、36%，說明自2012年以來，電商日漸成熟，發(fā)展很快，線上影響力與日俱增。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端化趨勢明顯。

在外部動(dòng)力不足的情況下，行業(yè)內(nèi)部有兩股力量在推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，一是產(chǎn)品的高端化趨勢，隨著消費(fèi)需求的變化，已經(jīng)從產(chǎn)品的普及轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的升級換代，5000元以上的吸油煙機(jī)產(chǎn)品由2014年1～10月份的5.9%增到2015年1～10月的7.7%。3000元以上的燃?xì)庠町a(chǎn)品由2014年1～10月份的2.8%增到2015年1～10月的3.4%。4000元以上的消毒柜產(chǎn)品由2014年1～10月份的4.0%增加到2015年1～10月的4.7%。高端人群的消費(fèi)行為對廚電產(chǎn)品高端化格局的形成起到了推波助瀾的作用。

廚電主要產(chǎn)品分價(jià)格段份額趨勢（零售量）

但是由于2015年增速放緩，企業(yè)的促銷力度加大，導(dǎo)致廚電行業(yè)的產(chǎn)品提價(jià)能力較往年下降。如吸油機(jī)產(chǎn)品2014年1～10月份的均價(jià)增幅為10.4%，但2015年1～10月份只有4.1%。消毒柜的均價(jià)增幅卻由2014年1～10月份的4.0%提高到2015年1～10月份的4.5%，主要是消毒柜產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，主流類型份額提升。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，歐式煙機(jī)、鋼化玻璃燃?xì)庠?，嵌入式消毒柜等主流類型的份額在提升。歐式吸油機(jī)仍然是市場的主流產(chǎn)品，但近幾年，主要靠近吸式煙機(jī)拉動(dòng)吸油機(jī)產(chǎn)品，市場上主流品牌也加大了對近吸式高端煙機(jī)產(chǎn)品的投入。

廚電主要產(chǎn)品分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)份額趨勢（零售額）

燃?xì)庠町a(chǎn)品于2015年4月1日實(shí)施了新能效標(biāo)準(zhǔn)后，高能效產(chǎn)品銷的售額在提升。但消費(fèi)者仍然更關(guān)注外觀材質(zhì)的變化，鋼化玻璃材質(zhì)的產(chǎn)品的市場份額由2014年1～10月份的47.5%提升到2015年1～10月份的52.6%。在2015年2月份，不銹鋼材質(zhì)產(chǎn)品的市場份額更高。后來，鋼化玻璃的市場份額開始上升。

立式、臥式、大柜式消毒柜都在下降，只有嵌入式產(chǎn)品在上升。正是由于嵌入式消毒柜產(chǎn)品銷售份額的提升，才帶動(dòng)消毒柜市場均價(jià)的提升。

創(chuàng)新的本質(zhì)就是要滿足用戶需求。

產(chǎn)品的創(chuàng)新來源于用戶需求的不斷變化，只有尊重用戶需求，才能把握消費(fèi)趨勢，抓住機(jī)遇。從煙機(jī)產(chǎn)品來講，未來企業(yè)要抓住智能、大吸力等，解決用戶在使用中的問題。燃?xì)庠钪饕劢乖诖蠡鹆Γ珳?zhǔn)控火、智能定時(shí)以及解決在操作中的安全隱患等功能上。聚焦于用戶使用場景中問題的解決。只有解決了用戶的使用痛點(diǎn)，才是企業(yè)立足的根本。

智能功能有助于增加產(chǎn)品對高端人群的吸引力，例如具有異味自感應(yīng)控制的吸油煙機(jī)、能夠精確控溫的燃?xì)庠畹取Ｄ壳?，彩電產(chǎn)品的智能化今年已經(jīng)達(dá)到70%以上，廚電產(chǎn)品的智能化剛剛起步，帶有APP功能的產(chǎn)品的銷售份額只有0.9%，不到1%。且這種產(chǎn)品主要是在線上銷售，產(chǎn)品的均價(jià)在4000～6000元左右。如海爾發(fā)布的防干燒燃?xì)庠?、深腔自凈芯油煙機(jī)等系列智慧廚房產(chǎn)品。華帝的智能控制高端煙機(jī)“魔鏡”系列產(chǎn)品。能率的睿風(fēng)系列吸油煙機(jī)，也體現(xiàn)出對中國現(xiàn)代廚房需求的精準(zhǔn)把握。萬和新品牌梅塞斯，專注于高端燃?xì)饩叩确杭揖赢a(chǎn)品的研發(fā)。

近些年，國內(nèi)企業(yè)紛紛抓住高端轉(zhuǎn)型契機(jī)，不斷推出高端新品，在推動(dòng)行業(yè)升級的同時(shí)，也拉動(dòng)了銷售業(yè)績的提升。雖然智能化產(chǎn)品的市場份額較低，但也意味著廚房電器產(chǎn)品智能化已經(jīng)開啟，后期需要大力度的推廣。未來智能化的控制方式，需要傳統(tǒng)的家電企業(yè)，幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及線下的大型零售企業(yè)來共同推廣智能平臺(tái)控制的局勢。

2015年廚電產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)測

據(jù)中怡康測算，2015全年，吸油煙機(jī)的銷售額為318億元，同比增長9.8%；燃?xì)庠畹氖袌鲆?guī)模達(dá)194億元，同比增長7.9%；電烤箱、洗碗機(jī)分別保持48.4%、65.8%的增長。廚電產(chǎn)品在未來的市場潛力很大，隨著行業(yè)在智能化、高端化上的發(fā)展，將推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、升級。據(jù)中怡康預(yù)測，目前在高端用戶眼中，高端品牌需要具備知名度高、廣告多、售后服務(wù)好、專注于某一領(lǐng)域的專業(yè)品牌等特性。(責(zé)編 邱麥平)