旅游凝視視角下的旅游目的地形象建構(gòu)——以大型演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》為例

孫九霞　王學(xué)基

(中山大學(xué) 旅游學(xué)院/旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東　廣州　510275)

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旅游凝視視角下的旅游目的地形象建構(gòu)
——以大型演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》為例

孫九霞王學(xué)基

(中山大學(xué) 旅游學(xué)院/旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東廣州510275)

摘要：大型演藝產(chǎn)品日漸成為備受游客青睞的旅游地體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)目的地的形象建構(gòu)有著重要影響。劉三姐的形象隨著時(shí)代的變遷經(jīng)歷了多次演化和現(xiàn)代建構(gòu)，并被塑造成陽(yáng)朔的形象符號(hào)之一，而《印象·劉三姐》實(shí)景演出則成為旅游地的新型形象吸引要素。在此過(guò)程中，政府和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商、居民與旅游經(jīng)營(yíng)者及旅游者等不同主體在“凝視與反凝視”中通過(guò)不同手段建構(gòu)著目的地形象。旅游者通過(guò)凝視供給方的發(fā)射形象而獲得陽(yáng)朔的感知形象，并通過(guò)微博等媒介將感知形象轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)射形象，完成對(duì)陽(yáng)朔旅游地形象的再建構(gòu)，而旅游地的供給方則借助反凝視接收旅游者的發(fā)射形象獲得感知形象，并依此對(duì)陽(yáng)朔的目的地形象進(jìn)行建構(gòu)和修正。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；旅游凝視；旅游演藝產(chǎn)品；印象·劉三姐

一、研究背景

伴隨著行為地理學(xué)的發(fā)展，自20世紀(jì)70年代始，旅游地形象的研究逐漸成為西方地理學(xué)乃至旅游領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，90年代中期，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始在實(shí)踐中關(guān)注旅游地形象的相關(guān)問(wèn)題[1]，并取得了豐富成果。旅游地形象研究的意義也被充分肯定[2]：旅游地形象不僅影響著旅游者的決策行為[3-4]及游后行為[5]，同時(shí)也對(duì)目的地的開(kāi)發(fā)與管理、目的地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響[6]。

在旅游地形象塑造與管理的過(guò)程中，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何使得旅游者的感知形象(Perceived image)與目的地的發(fā)射形象(Projected image)相吻合。從形象的形成過(guò)程來(lái)看，旅游者的感知形象又可分為原始形象(Organic image)、誘發(fā)形象(Induced image)和復(fù)合形象(Complex image)3個(gè)階段[7]。原始形象是個(gè)人生活中通過(guò)報(bào)紙、廣告、電視、電影、小說(shuō)等信息收集而累積形成的旅游地形象認(rèn)知；誘發(fā)形象是游客在到達(dá)旅游地前通過(guò)對(duì)來(lái)自各渠道的信息收集而對(duì)原始形象進(jìn)行修正所獲得的感知形象；復(fù)合形象則是游客實(shí)際旅游后，由前面二者混合后而獲得的一個(gè)較為復(fù)雜的形象感知。而感知形象形成的任何階段都離不開(kāi)游客的“看”，形象本身也與符號(hào)和視覺(jué)性有著密切的關(guān)系[8]。社會(huì)學(xué)家約翰·厄里(John Urry)提出的“旅游凝視”便是以一種隱喻的說(shuō)法表明旅游中“看”的社會(huì)性，認(rèn)為“凝視是旅游體驗(yàn)的最根本的視覺(jué)特性，通過(guò)符號(hào)的收集與消費(fèi)而得以建構(gòu)”游客的凝視便是對(duì)以景觀與符號(hào)呈現(xiàn)出來(lái)的目的地形象進(jìn)行感知的過(guò)程。

建構(gòu)主義將旅游地形象的塑造看成是典型的社會(huì)建構(gòu)過(guò)程，認(rèn)為“任何形象都是建構(gòu)出來(lái)的”。[10]目的地的發(fā)射形象即是目的地的旅游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者(包括政府、旅游開(kāi)發(fā)商、居民、規(guī)劃專(zhuān)家等)對(duì)目的地進(jìn)行視覺(jué)表征的結(jié)果，并通過(guò)廣告、旅游手冊(cè)等旅游話語(yǔ)建構(gòu)并強(qiáng)化著旅游者的“凝視”。因此，旅游地形象既需要游客的凝視，又塑造著游客的目光，而游客的凝視作為一種制度化的觀看方式，又總是尋找被旅游地社會(huì)性建構(gòu)起來(lái)的“期待的形象”。[11]旅游地形象與旅游者的凝視之間存在著雙向互動(dòng)的辯證關(guān)系。而本文旨在基于這種辯證關(guān)系，從旅游凝視的視角考察旅游目的地的形象是如何被建構(gòu)起來(lái)的。

本文選取大型旅游演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》為案例，通過(guò)對(duì)這一特殊文本的生成過(guò)程來(lái)解讀旅游地形象的建構(gòu)。旅游演藝產(chǎn)品以其獨(dú)特的藝術(shù)性和觀賞性成為旅游地的重要吸引物，也成為旅游地文化旅游及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品。同時(shí)，此類(lèi)山水實(shí)景演出將自然風(fēng)光與文化資源有機(jī)結(jié)合，成為旅游地多重形象符號(hào)的載體和傳播媒介。陽(yáng)朔《印象·劉三姐》是最早的全新概念的“山水實(shí)景演出”[12]，以其震撼性的視聽(tīng)享受成為旅游演藝產(chǎn)品帶動(dòng)旅游地文化旅游發(fā)展的典范，并在全國(guó)掀起了山水實(shí)景演出的“熱潮”。演出的成功不僅推動(dòng)了陽(yáng)朔旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也豐富了陽(yáng)朔的旅游形象，而“劉三姐”則成了陽(yáng)朔的“形象代言人”。本研究試圖通過(guò)對(duì)該案例的分析，探討《印象·劉三姐》如何從異地的民間傳說(shuō)成為陽(yáng)朔的形象符號(hào)，旅游演藝開(kāi)發(fā)中不同主體如何建構(gòu)了陽(yáng)朔的旅游形象，旅游凝視在其中發(fā)揮了怎樣的作用。通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的回答，從理論上厘清旅游凝視與旅游地形象建構(gòu)的關(guān)系，豐富旅游地形象研究的理論視角；從現(xiàn)實(shí)而言，則能夠?yàn)槠渌糜蔚亟柚糜窝菟嚠a(chǎn)品豐富、更新和管理旅游地形象提供必要的參考。

二、文獻(xiàn)綜述與理論框架

(一)旅游地形象相關(guān)研究

形象(image)原本是心理學(xué)概念，是個(gè)體通過(guò)對(duì)信息的處理而獲得的對(duì)知覺(jué)對(duì)象的認(rèn)知結(jié)果[13]。旅游地形象最早由美國(guó)學(xué)者Hunt在其博士論文中提出[14]。Hunt還指出了形象在旅游地發(fā)展中的重要意義。盡管旅游地形象的概念至今莫衷一是，但普遍共識(shí)是“旅游地形象是人們對(duì)目的地的態(tài)度、信念、印象的綜合”[15]。在隨后的研究中，學(xué)者們對(duì)旅游地形象的重視程度不斷增加，研究?jī)?nèi)容涉及旅游目的地形象的概念與結(jié)構(gòu)[16]、影響因素與形成機(jī)制[17]、測(cè)量與評(píng)價(jià)[18]、對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響[19]和對(duì)目的地的營(yíng)銷(xiāo)作用[20]等方面[21-23]。國(guó)外的相關(guān)研究涉及了對(duì)游客的感知形象、對(duì)旅游地的發(fā)射形象以及兩者之間的互動(dòng)研究。

國(guó)內(nèi)的旅游目的地形象研究始于對(duì)旅游形象的策劃和設(shè)計(jì)，因而多從實(shí)際層面出發(fā)，把其視為目的地旅游運(yùn)營(yíng)中可以改造、設(shè)計(jì)和管理的對(duì)象。后來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸與國(guó)外研究結(jié)合，研究視角更加開(kāi)闊，從旅游者感知、居民感知、市場(chǎng)管理、旅游地層面等方面展開(kāi)討論。[24-25]旅游地視角下的形象與旅游者視角下的形象成為國(guó)內(nèi)旅游形象研究的出發(fā)點(diǎn)與切入點(diǎn)[26]。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游地形象的研究存在多個(gè)視角，而旅游地和旅游者也即供給和需求的視角是國(guó)內(nèi)外學(xué)者共同關(guān)注的。

旅游研究中對(duì)目的地形象的分析采用了建構(gòu)主義的范式[10]，認(rèn)為旅游目的地的形象是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物。英國(guó)學(xué)者丹恩(Dann)曾較為系統(tǒng)地論述了旅游廣告、旅游宣傳手冊(cè)、游客游記等旅游話語(yǔ)與文本對(duì)目的地形象的建構(gòu)作用和影響[27-28]。劉建峰等基于表征的視角審視了旅游目的地形象的內(nèi)涵及建構(gòu)過(guò)程，認(rèn)為旅游地形象的建構(gòu)本質(zhì)上是符號(hào)表征功能的運(yùn)作。[29]馬凌在介紹旅游社會(huì)科學(xué)中的建構(gòu)主義范式時(shí)梳理了旅游地形象建構(gòu)的相關(guān)研究，認(rèn)為旅游經(jīng)營(yíng)商或目的地政府通過(guò)廣告、媒體等手段對(duì)目的地進(jìn)行表征，并以此塑造目的地形象。[10]而視覺(jué)文化研究者認(rèn)為，形象與表征、視覺(jué)性共同構(gòu)成視覺(jué)文化的概念體系，并具有密切的內(nèi)在邏輯關(guān)系[8]，表征即是形象的動(dòng)態(tài)運(yùn)作或生成過(guò)程。旅游地形象的建構(gòu)與表征也表明旅游地形象并非固定、不變的事物，而是復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的[1]。有學(xué)者將時(shí)間維度納入旅游地形象的演變中，對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游形象的時(shí)間演變研究進(jìn)行了梳理，并從供給方和游客兩個(gè)層面分析了感知形象與發(fā)射形象的演變過(guò)程[30]。

旅游形象研究中建構(gòu)主義的范式往往認(rèn)為，建構(gòu)的主體存在于目的地，包括政府、旅游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、規(guī)劃專(zhuān)家等，他們所建構(gòu)的旅游地形象是作為供給方的旅游地，希望旅游者獲得、感知并形成的形象，是旅游地的“發(fā)射形象”。而有學(xué)者指出，與旅游地的發(fā)射形象相類(lèi)似，旅游者也可以通過(guò)口頭推薦、游記、微博、微信等媒介途徑發(fā)射其感知到的旅游地形象，完成其對(duì)旅游地形象的再建構(gòu)。[27]而旅游地作為供給方也可以獲得游客相應(yīng)的感知形象。因此，旅游地與旅游者之間對(duì)于旅游地形象的感知與發(fā)射是雙向、互動(dòng)的過(guò)程[30]。所以，在探討旅游地的形象建構(gòu)中，既要考慮旅游地作為建構(gòu)主體的建構(gòu)行為，也要考慮旅游者對(duì)旅游地形象的再建構(gòu)行為，同時(shí)結(jié)合對(duì)二者感知形象的考察，分析這一雙向互動(dòng)過(guò)程。

(二)旅游凝視的理論視角

1990年，約翰·厄里在其代表作《旅游凝視》中，借助?？碌摹搬t(yī)學(xué)凝視”對(duì)現(xiàn)代大眾旅游現(xiàn)象進(jìn)行生動(dòng)的闡釋?zhuān)x予旅游凝視以深刻的文化特性和復(fù)雜的社會(huì)內(nèi)涵。而本研究所關(guān)注的是旅游凝視的社會(huì)建構(gòu)性、反向凝視以及凝視的作用力。

在厄里看來(lái)，旅游凝視是旅游者搜尋與日常生活有所差異的景觀的眼光，與醫(yī)學(xué)凝視“得到了某種制度的支持與肯定”[31]相類(lèi)似，旅游凝視也是被社會(huì)性的建構(gòu)與形塑的，是現(xiàn)代社會(huì)機(jī)制的產(chǎn)物[32]。正如厄里所說(shuō)：“在任何歷史時(shí)期，旅游凝視都是通過(guò)在它和那些與之相反的、非旅游的社會(huì)體驗(yàn)和意識(shí)之間建立關(guān)系而被建構(gòu)的。……這種凝視以一種確定了特殊旅游事件發(fā)生地點(diǎn)的社會(huì)活動(dòng)系統(tǒng)和社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)為前提(a system of activities and signs)?！盵9]由此，旅游凝視的社會(huì)建構(gòu)是日常化的社會(huì)性體制和旅游地的社會(huì)機(jī)制同時(shí)作用的結(jié)果，后者的建構(gòu)則基于二者差異。

厄里認(rèn)為：“長(zhǎng)久以來(lái)，廣告、媒體等聯(lián)手制造了各種旅游凝視的影像，已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)封閉且自我永續(xù)的幻覺(jué)系統(tǒng)，同時(shí)為游客提供選擇與評(píng)估什么地方才值得一游的標(biāo)準(zhǔn)。”[9]學(xué)者的研究也印證了這一觀點(diǎn)[33]。旅游地實(shí)際上是“當(dāng)?shù)卣⒙糜伍_(kāi)發(fā)商與銷(xiāo)售商、土著居民以及游客共同地、社會(huì)性地重構(gòu)原地方后形成的一個(gè)‘非真實(shí)世界’”[34]。旅游地為大眾游客的凝視創(chuàng)造了“難以逃脫的制度系統(tǒng)和視覺(jué)束縛系統(tǒng)”[35]。而周憲認(rèn)為，在旅游開(kāi)始之前，媒體已經(jīng)規(guī)定了旅游者對(duì)景觀的期待和滿足感，爾后的旅游正是這一“規(guī)訓(xùn)”的實(shí)踐。[11]他還將旅游凝視分為三個(gè)階段，即“前凝視—凝視—旅游記憶或凝視記憶”。其中，“前凝視”便是到達(dá)目的地前已經(jīng)形成的想象和期待，實(shí)際上是旅游者對(duì)目的地的原生形象與誘發(fā)形象。而凝視過(guò)程中，旅游地的社會(huì)生產(chǎn)體系包括各種啟發(fā)與引導(dǎo)，比如導(dǎo)游的講解、觀光手冊(cè)、明信片、廣告宣傳片等，都在無(wú)形中塑造著對(duì)游客的“凝視”行為，建構(gòu)著旅游者在旅游地的感知形象。而凝視記憶則是旅游者通過(guò)攝影、游記等方式形成最終的印象，而借助現(xiàn)代媒體的傳播，旅游者的凝視記憶往往又會(huì)塑造著旅游地的形象并影響其他旅游者的“前凝視”。

關(guān)于旅游凝視中反向凝視的討論始于以色列學(xué)者達(dá)亞·毛茨(Darya Maoz)2006年提出的雙向凝視(The mutual gaze)和東道主凝視(Local gaze)[36]。他認(rèn)為，游客與東道主之間存在明顯的“雙向凝視”，游客與東道主的凝視存在不對(duì)等的關(guān)系，東道主則通過(guò)一系列措施來(lái)平衡這種不對(duì)稱。與此同時(shí)，國(guó)外不少學(xué)者針對(duì)“目的地居民反向凝視游客”展開(kāi)研究。如杰斯普(Gillespie)通過(guò)研究游客和印度當(dāng)?shù)鼐用裰g的互動(dòng)行為，解釋當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的反向凝視如何進(jìn)行并影響著游客的旅游凝視行為[37]，居民的反向凝視中權(quán)力的不對(duì)等關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

而對(duì)于旅游凝視的作用力則體現(xiàn)在凝視所隱喻的權(quán)力的生產(chǎn)性，引申為社會(huì)變遷的推動(dòng)力。游客的凝視塑造著旅游目的地，而目的地改變自我以迎合游客的凝視似乎已成為學(xué)界共識(shí)。西方學(xué)者早已注意到無(wú)論是非洲的“人造村莊”還是美

國(guó)阿米什人村莊的模擬展示[38]，都是為了滿足游客的凝視。為了滿足游客凝視的需求，旅游地的社會(huì)性建構(gòu)為游客期待的樣子，這就導(dǎo)致了學(xué)者們所說(shuō)的旅游地“景觀的視覺(jué)化”[39]：“迎合旅游者的凝視偏好是塑造和強(qiáng)化旅游地形象的根本動(dòng)力之一?！盵33]有的研究通過(guò)分析民俗村這一特殊旅游場(chǎng)域的現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為“旅游凝視”作為一種隱形力量，支配著特殊旅游場(chǎng)域的建構(gòu)[39]。

(三)本文的理論分析框架

基于對(duì)建構(gòu)主義范式下旅游地形象建構(gòu)的回顧以及對(duì)旅游凝視理論工具的解讀，本研究提出以下分析框架，如圖1所示。該框架將旅游地形象分為發(fā)射形象與感知形象兩個(gè)維度，同時(shí)將形象的來(lái)源分為供給方與旅游者兩個(gè)維度，借助旅游凝視理論構(gòu)建四個(gè)維度之間的關(guān)系。下面運(yùn)用該理論框架具體分析不同主體作用下旅游地形象的建構(gòu)過(guò)程。

圖1　本研究理論分析框架

三、案例概況與研究方法

(一)案例概況

“印象·劉三姐”山水實(shí)景劇場(chǎng)位于廣西桂林陽(yáng)朔縣書(shū)童山下，電影《劉三姐》拍攝時(shí)曾在這里取景。該劇場(chǎng)實(shí)際上是漓江和田家河交界處一片開(kāi)闊的江面，面積165.4公頃。兩條水系交匯的地方有半島延伸至水面，沿江有12座山峰與半島隔江相望。于是，開(kāi)闊的江面作為舞臺(tái)，12座山峰構(gòu)成背景，半島梯田型布局作為觀眾席，形成了山水組合的天然劇場(chǎng)(圖2)。

圖2　《印象·劉三姐》演出觀眾席總布局圖

“印象·劉三姐”實(shí)景演出的概念源自壯族民間傳說(shuō)——歌仙劉三姐，與廣西壯族地區(qū)的歌圩文化有密切關(guān)系。而近現(xiàn)代對(duì)于劉三姐文化的傳承主要通過(guò)戲劇和電影方式，將劉三姐文化推向了高潮。迤邐的桂林山水、美麗的劉三姐和優(yōu)美的山歌成為桂林的形象要素，吸引了大批游客紛至沓來(lái)。2004年，大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》公演，演出由張藝謀任總導(dǎo)演，王潮歌、樊躍任導(dǎo)演，梅帥元任總策劃、制作人。前后共67位中外著名藝術(shù)家參與創(chuàng)作，參與演出的演職人員達(dá)600多人，演出方案修改100多次，演出時(shí)長(zhǎng)約70分鐘。目前演出的劇目包括《序·山水傳說(shuō)》《紅色印象·山歌》《綠色印象·家園》《藍(lán)色印象·情歌》《金色印象·漁火》《銀色印象·盛典》《尾聲·天地唱頌》等7個(gè)劇目。通過(guò)借鑒電影《劉三姐》的故事情節(jié)與場(chǎng)景要素，以一種全新的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)造性回歸，通過(guò)現(xiàn)代手段與技術(shù)展現(xiàn)漓江山水，并借助歌曲、舞蹈、燈光等元素的完美組合來(lái)表現(xiàn)廣西地域文化的人文要素，既獨(dú)具舞臺(tái)魅力，又不失原始山水生態(tài)風(fēng)貌，《印象·劉三姐》迅速成為陽(yáng)朔的又一張旅游名片。

(二)研究方法與過(guò)程

本研究以陽(yáng)朔《印象·劉三姐》為案例，綜合運(yùn)用觀察法和訪談法收集相關(guān)資料，同時(shí)借助微博、驢媽媽等網(wǎng)絡(luò)收集資料。資料收集包括3個(gè)階段*3個(gè)階段的實(shí)地調(diào)研中，前兩次調(diào)研主要依托聯(lián)合國(guó)世界旅游組織在陽(yáng)朔的旅游可持續(xù)發(fā)展監(jiān)測(cè)的第五次和第九次監(jiān)測(cè)活動(dòng)。：第一階段為2010年4月16—24日對(duì)《印象·劉三姐》實(shí)景演出所在的木山村、田家河村、白沙灣村、矮山村和十里畫(huà)廊沿岸等村莊的村民及旅游相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行訪談；第二階段為2014年7月5—15日，主要面向游客進(jìn)行訪談；第三階段為2014年11月24—29日，主要對(duì)本地村民演員、西街的旅游經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游、游客及政府部門(mén)進(jìn)行訪談。此外，我們還曾多次觀看《印象·劉三姐》的演出，并訪談演藝公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人。文中內(nèi)容便主要基于30位訪談對(duì)象的深度訪談。訪談主要采用半結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)的訪談方式，訪談對(duì)象包括本地居民(主要了解居民對(duì)演出的參與情況，對(duì)傳說(shuō)、電影及演藝的感知，與游客的互動(dòng)關(guān)系等)、政府工作人員(主要了解演出的緣起與開(kāi)發(fā)過(guò)程，政府的旅游形象宣傳手段等)、旅游相關(guān)經(jīng)營(yíng)者(主要了解其對(duì)演出的感知以及宣傳行為)、游客(主要了解其對(duì)陽(yáng)朔旅游形象以及《印象·劉三姐》的感知，游前與游后的感知差異；旅游中與旅游后的傳播行為等)，各自的簡(jiǎn)要情況見(jiàn)表1。訪談結(jié)束后，將訪談資料轉(zhuǎn)錄為文字，同時(shí)對(duì)圖文資料進(jìn)行編碼，并進(jìn)一步對(duì)編碼后的資料進(jìn)行解讀。

表1　訪談對(duì)象簡(jiǎn)況

注：編號(hào)R表示本地居民，G表示政府工作人員，O表示旅游相關(guān)經(jīng)營(yíng)者，T表示游客。

四、形象符號(hào)的生成：從傳說(shuō)到演藝

(一)劉三姐形象的變遷與現(xiàn)代建構(gòu)

形象并非僵死的、不變的事物，而是具有生產(chǎn)性且存在于“編碼—解碼”的動(dòng)態(tài)過(guò)程中。[8]同樣，劉三姐的形象也并非固定不變的，而是隨著時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境的變化而不斷被建構(gòu)[41]，在形象表征中不斷被賦予新的意義。劉三姐的形象載體經(jīng)歷了從最初的民間傳說(shuō)到戲劇表演、電影熒幕，最后到《印象·劉三姐》山水實(shí)景演出的變遷，而劉三姐的形象也隨之發(fā)生了演變和重構(gòu)，最終成為表征陽(yáng)朔旅游地形象的資本性符號(hào)。這一過(guò)程還隱含了地方歸屬的變遷，即由“廣西劉三姐”到“陽(yáng)朔劉三姐”。

1.民間傳說(shuō)與文字記載——歌仙形象

劉三姐(又稱劉三妹)的傳說(shuō)在我國(guó)南方大部分地區(qū)都有分布和流傳，尤其是在廣西。劉三姐是廣西多個(gè)民族民間“家喻戶曉的歌仙”，一直作為廣西民俗文化的典型意象被廣泛傳播。盡管存在多個(gè)版本，但劉三姐能歌善唱、聰穎智慧的基本形象內(nèi)涵是一致的。同時(shí)，學(xué)界普遍認(rèn)為劉三姐是否真有其人其事已無(wú)從考證，更多地是將其看作某個(gè)時(shí)代或者廣西民歌文化的化身。經(jīng)過(guò)了不同時(shí)代、不同人的加工與創(chuàng)造，才使得劉三姐的形象不斷豐富起來(lái)，唯一不變的是“歌仙”這一既有形象。

2.舞臺(tái)化與銀幕化形象——英雄形象

實(shí)際上，真正將劉三姐在全國(guó)乃至國(guó)際范圍廣泛傳播的是有關(guān)劉三姐的戲劇和電影作品。最早引起轟動(dòng)的是1959年公演的彩調(diào)劇《劉三姐》。1961年，電影《劉三姐》上映，電影中的劉三姐不再是“歌仙”的形象，而是一位聰明美麗、能歌善唱的壯族姑娘，故事的主線是劉三姐和財(cái)主莫懷仁之間的斗爭(zhēng)，以唱歌、對(duì)歌、禁歌為主題。影片同時(shí)將優(yōu)美的漓江山水與動(dòng)聽(tīng)的壯族山歌融合在一起，引起了強(qiáng)烈反響，使得劉三姐以壯族女英雄的形象和電影拍攝地的陽(yáng)朔等地以秀美山水的形象廣為天下知。

3.品牌化與山水實(shí)景劇——形象符號(hào)

在劉三姐及桂林山水揚(yáng)名海內(nèi)外之后，一方面是無(wú)數(shù)人來(lái)到桂林尋訪劉三姐的故鄉(xiāng)，電影拍攝地成為以劉三姐冠名的旅游景區(qū)；另一方面，多個(gè)企業(yè)、劇團(tuán)甚至餐館等紛紛以劉三姐冠名，劉三姐逐漸成為爭(zhēng)搶的品牌符號(hào)。2004年3月，實(shí)景演出《印象·劉三姐》問(wèn)世，后被譽(yù)為劉三姐品牌形象與舞臺(tái)文化、山水文化、旅游文化等成功結(jié)合的典范。這使得陽(yáng)朔成為劉三姐的“故鄉(xiāng)”，此時(shí)的劉三姐已成為陽(yáng)朔旅游形象的符號(hào)和文化品牌。

劉三姐的文化載體多樣，促進(jìn)其形象變遷的同時(shí)促進(jìn)了其文化的廣泛傳播，尤其是影視作品和山水實(shí)景劇的重要作用，使得劉三姐文化成為地方的形象符號(hào)。

(二)《印象·劉三姐》實(shí)景演出的發(fā)展現(xiàn)狀

《印象·劉三姐》整部實(shí)景演出劇策劃從1998年10月開(kāi)始，至2004年3月正式運(yùn)作，歷時(shí)5年零5個(gè)月，自公演以來(lái)，備受觀眾青睞，這從2004年至2013年的演出場(chǎng)次及觀眾人數(shù)可見(jiàn)一斑(表2)。從2013年的數(shù)據(jù)來(lái)看，演出場(chǎng)次已經(jīng)是剛上映時(shí)期的2倍左右，而觀眾人數(shù)則達(dá)到2004年的4倍多。10年間，演出累積達(dá)4483場(chǎng)，接待游客1049萬(wàn)人次。觀眾人數(shù)占陽(yáng)朔游客總量的10%以上，最高時(shí)達(dá)20%左右。漓江山水劇場(chǎng)的觀眾座位從最初(2004年)的1880個(gè)增加到目前的3534個(gè)。從上座率來(lái)看，2013年的日均上座率達(dá)到74%，可見(jiàn)《印象·劉三姐》仍然熱度不減。旅游淡季，《印象·劉三姐》上演一場(chǎng)；周末或旅游旺季，每天兩場(chǎng)。

表2　2004—2013年《印象·劉三姐》觀眾人數(shù)及演出場(chǎng)次統(tǒng)計(jì)

注：數(shù)據(jù)由廣西桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司提供。

由此可見(jiàn)，《印象·劉三姐》實(shí)景演出已成為陽(yáng)朔的旅游吸引物：政府及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的策劃開(kāi)發(fā)，將劉三姐從傳說(shuō)和熒幕中的形象轉(zhuǎn)化為旅游地的形象符號(hào)，以獲取收益并擴(kuò)大目的地的知名度和影響力；而游客也早已將“劉三姐”視作陽(yáng)朔的文化形象符號(hào)。

五、旅游凝視視角下的形象建構(gòu)：不同主體的共同作用

旅游地形象包括旅游者和旅游供給方兩個(gè)層面[42]，而這兩個(gè)層面又分別由感知形象和發(fā)射形象組成。旅游地形象建構(gòu)的結(jié)果并非單向地從旅游地到旅游者，也不僅是旅游地建構(gòu)并發(fā)射旅游形象、旅游者凝視并感知旅游形象，而是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。[30]旅游凝視的雙向性同時(shí)指導(dǎo)著發(fā)射形象與感知形象在旅游地與旅游者之間的互動(dòng)過(guò)程。

(一)政府與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體對(duì)旅游地形象的建構(gòu)

政府的決策及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體的創(chuàng)造力對(duì)演藝的成功起著關(guān)鍵的作用。旅游開(kāi)發(fā)者借助多種手段塑造旅游凝視物，通過(guò)凝視物對(duì)游客“目光”的規(guī)訓(xùn)使其獲得對(duì)目的地形象的感知，進(jìn)而完成對(duì)目的地形象的建構(gòu)。

1.選擇性的想象表征

仔細(xì)分析《印象·劉三姐》7個(gè)劇目的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：山水實(shí)景演出與劉三姐的故事本身并無(wú)太大關(guān)系，無(wú)論是傳說(shuō)抑或電影；演出更多的是對(duì)場(chǎng)景的還原與再現(xiàn)，諸如“山歌”中對(duì)對(duì)歌場(chǎng)景的展現(xiàn)，“漁火”中對(duì)漁民勞作場(chǎng)景的展現(xiàn)。劉三姐在演出中具有符號(hào)性，在演出開(kāi)始的唱山歌和結(jié)尾的少女出嫁中以夢(mèng)幻的姿態(tài)出現(xiàn)，而在演出中的其他劇目中并未直接出現(xiàn)劉三姐的形象。因此，演出實(shí)際上是對(duì)劉三姐進(jìn)行了選擇性的“編碼”，無(wú)論游客是否看過(guò)劉三姐的電影，都在眾多的媒介中形成了對(duì)于劉三姐、壯族山歌以及桂林山水的想象：“我沒(méi)看過(guò)電影，但肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也大概知道是劉三姐唱山歌的事兒?！?TO1)“跟想象中差不多，有山水實(shí)景、燈光、山歌什么的?！?T03)演藝項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)正是利用了游客的這種想象，通過(guò)高度選擇性的想象表征來(lái)建構(gòu)凝視物，滿足游客的凝視欲望。

此外，演出的劇目中，女性的角色尤為突出：河邊沐浴的少女、少女出嫁、月亮女神*月亮女神(或稱“漓江女兒”)的第一位扮演者王予嘉在最開(kāi)始的演出中便是全裸登上“月亮船”獨(dú)舞，引起轟動(dòng)，后來(lái)的演出中才穿上緊身衣。等等，且都以一種近乎裸體的姿態(tài)出現(xiàn)，而演藝的宣傳海報(bào)同樣以壯族少女的裸露背影作為主要內(nèi)容。女性角色的設(shè)計(jì)實(shí)際上凸顯了旅游凝視中的性別視野，是對(duì)“男性眼光”的滿足，同時(shí)賦予了目的地女性化的色彩。

2.演藝的景觀化創(chuàng)作

《印象·劉三姐》實(shí)景演出減弱了劉三姐的故事性，轉(zhuǎn)而通過(guò)景觀化的手段將劉三姐的山歌、漓江山水、漁火、少數(shù)民族風(fēng)情等元素組合在一起：在方圓兩公里的漓江水域上，以12座山峰和廣袤無(wú)際的天空為背景，再加上每個(gè)劇目明顯的色彩主題，塑造成了一道具有視覺(jué)沖擊力、大氣而夢(mèng)幻的景觀，山峰、江水、漁夫、燈光、少女、火把等元素和諧共存。正如訪談中政府工作人員所說(shuō)：“劉三姐的演出就是我們陽(yáng)朔的一道景觀，不光可以看，還可以聽(tīng)，也是來(lái)陽(yáng)朔應(yīng)該看的景觀。”(G01)

演藝的景觀化創(chuàng)作同時(shí)還體現(xiàn)在對(duì)日常生活場(chǎng)景的還原：節(jié)目中的樵夫放排、河邊洗女、漓江漁火等富有“家園意識(shí)”和生活氣息的場(chǎng)景，就取自沙灣村、木山村一帶的農(nóng)民日常生活。因此，無(wú)論是大氣的景觀還是家園式的景觀，都通過(guò)滿足游客的視覺(jué)體驗(yàn)而塑造游客對(duì)旅游地形象的感知。

3.多種媒介表征旅游地形象

在完成凝視物的建構(gòu)之后，政府和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體所要做的便是通過(guò)多種媒介對(duì)凝視物進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建構(gòu)旅游地形象。旅游地往往根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)存在的觀看方式來(lái)建立自己的形象[43]，形象載體包括電視廣告、旅游宣傳手冊(cè)、旅游指南、旅游地圖、報(bào)紙雜志、明信片、旅游紀(jì)念品、音像制品等。通過(guò)一系列媒介，實(shí)現(xiàn)旅游地形象的媒體化符號(hào)再現(xiàn)，使得潛在旅游者在接觸到相關(guān)信息時(shí)就形成對(duì)目的地的“前認(rèn)識(shí)”，并形成旅游者的原生形象。而旅游地在通過(guò)媒介表征旅游地形象時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)旅游凝視物的獨(dú)一無(wú)二，塑造一種旅游主體感知中的差異性，從而構(gòu)成潛在旅游者旅游的動(dòng)因。而目的地的諸多形象載體也在一定程度上引導(dǎo)著游客的凝視行為和對(duì)目的地形象的感知，如陽(yáng)朔的旅游地圖中對(duì)印象劉三姐的介紹文字：“來(lái)陽(yáng)朔不得不看張藝謀的《印象·劉三姐》，是你從未看過(guò)，從未聽(tīng)過(guò)，從未想過(guò)，確實(shí)從未有過(guò)的山水實(shí)景演出，十二座背景山峰，600多名演員?！?/p>

這樣，政府及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體通過(guò)選擇性的想象表征，對(duì)演藝本身進(jìn)行景觀化創(chuàng)作，在滿足旅游者對(duì)目的地想象的同時(shí)，滿足其旅游凝視的欲望與視覺(jué)體驗(yàn)；同時(shí)運(yùn)用多種媒介表征旅游地形象，從旅游地的層面建構(gòu)“發(fā)射形象”，既形成旅游者的原生形象感知，又塑造著旅游者在目的地的凝視行為。

(二)居民與旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游地形象的建構(gòu)

在陽(yáng)朔，居民與旅游經(jīng)營(yíng)者往往是分不開(kāi)的，這與陽(yáng)朔“全民皆旅”的旅游發(fā)展道路有關(guān)。民間力量在陽(yáng)朔的旅游發(fā)展中一直起著較大推動(dòng)作用，而在旅游地的形象建構(gòu)中，居民與旅游經(jīng)營(yíng)者同樣扮演著重要角色。

1.直接參與表演

《印象·劉三姐》(下文簡(jiǎn)稱“印象”)演出地附近7個(gè)自然村(田家河、木山、管家、下莫、木山榨、白沙灣、貓仔山)中的200多位村民在演出中充當(dāng)演員，負(fù)責(zé)拉紅綢、劃竹筏、點(diǎn)漁火、唱山歌等節(jié)目。田家河村距離演出地最近，全村300來(lái)人，有60多人參加演出。木山村的5個(gè)自然村中有160多村民參加演出，而作為演員的村民也經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的培訓(xùn)?！耙郧暗臅r(shí)候半個(gè)月就要培訓(xùn)一次，而且不能遲到，遲到5分鐘就罰30元的工資?！?R07)村民表演的內(nèi)容大都是村民熟悉的事項(xiàng)甚至是日常生活的寫(xiě)照，如打漁活動(dòng)等。村民直接參與表演使得演出更加真實(shí)，亦或者更滿足游客期望中的“真實(shí)”，正如訪談中游客所說(shuō)：“我覺(jué)得村民表現(xiàn)很好，畢竟是經(jīng)常做的事情，很嫻熟，沒(méi)有什么錯(cuò)誤。”(T06)“有本地人參與演出就好很多，盡管他們不是專(zhuān)業(yè)的演員，但效果很好?！?T07)

2.全民參與營(yíng)銷(xiāo)

在“全民皆旅”的背景下，居民參與旅游的形式多種多樣，如地方導(dǎo)游、自行車(chē)出租、摩托車(chē)、客棧、餐館、旅行社、服務(wù)員等。所有與旅游相關(guān)的職業(yè)都或多或少與游客接觸，尤其是地方導(dǎo)游、客棧及旅行社從業(yè)者。在與游客接觸中，《印象·劉三姐》作為陽(yáng)朔著名景點(diǎn)自然是向游客推介的重點(diǎn)，而印象公司的讓利銷(xiāo)售，也使得居民在其中有利可圖，更增加了他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中的積極性。陽(yáng)朔的地方導(dǎo)游多是周邊村落的女性，她們整日穿梭于陽(yáng)朔的各個(gè)景點(diǎn)，帶領(lǐng)游客游玩，通過(guò)賺取門(mén)票差價(jià)獲利。顯然，她們的介紹和推薦在一定程度上左右著游客的視線。而調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，每位導(dǎo)游手里都有一份信息齊全的旅游地圖，既有路線，也有實(shí)景圖片和價(jià)格。在這張地圖中，1/4的版面是介紹“印象”的，“印象”的旅游活動(dòng)不僅有觀看劉三姐表演，還有劉三姐歌圩的竹筏漂流?！皠⑷阊莩霎?dāng)然好看，我們當(dāng)然希望你們?nèi)タ匆幌?，?lái)陽(yáng)朔一趟看一下‘劉三姐’是值得的?！?R11)“白天可以坐竹筏去劉三姐水上公園漂流，晚上可以去看劉三姐演出，很好看的。”(R02)經(jīng)過(guò)推介后，游客對(duì)陽(yáng)朔的形象認(rèn)知中，《印象·劉三姐》變成了不可或缺的形象要素。

3.品牌名稱的商業(yè)借用

居民和旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游地形象的建構(gòu)還體現(xiàn)在對(duì)“劉三姐”“印象”等關(guān)鍵詞的商業(yè)借用。自2004年“印象”成功后，許多旅游經(jīng)營(yíng)者選取相關(guān)名稱作為宣傳方式，如“印象西街”“印象民族手工藝品”等，當(dāng)?shù)鼐用窕谏虡I(yè)的目的，試圖使店名與陽(yáng)朔旅游地形象更為貼切，更具吸引力；而這些名稱的引用在另一方面也間接建構(gòu)著陽(yáng)朔的旅游地形象。訪談中得知：“‘印象’的開(kāi)發(fā)使越來(lái)越多的人關(guān)注陽(yáng)朔，很多店取店名時(shí)都覺(jué)得‘印象什么什么’很時(shí)髦，方便做宣傳，所以就出現(xiàn)了很多‘印象XXX’‘三姐XXX’之類(lèi)的店名?！?O02)一方面“劉三姐”“印象”等名稱不斷被借用以塑造品牌；另一方面，諸多以本地俗稱命名的餐飲品牌如“彭大姐”“謝三姐”“謝大姐”等地方特色的存在，使得陽(yáng)朔隨處可見(jiàn)“印象劉三姐”的印記。由此不斷對(duì)游客進(jìn)行視覺(jué)引導(dǎo)，建構(gòu)游客的凝視欲望，同時(shí)塑造著游客對(duì)陽(yáng)朔目的地想象的感知。

無(wú)論是村民的直接參與“印象”表演，還是以地方導(dǎo)游為代表的全民營(yíng)銷(xiāo)，抑或居民和旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)相關(guān)名稱的引用，都在不同程度上塑造著旅游地的形象，將“劉三姐”的形象符號(hào)多層面地賦予陽(yáng)朔，并引導(dǎo)游客進(jìn)行感知。

(三)游客對(duì)旅游地形象的凝視、感知與再建構(gòu)

游客在到達(dá)目的地之前就已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)目的地的凝視，即“前凝視”階段。[11]旅游者通過(guò)對(duì)旅游地發(fā)射形象等信息的收集形成對(duì)旅游地的期盼，這也正是旅游地形象建構(gòu)與傳播的結(jié)果。訪談對(duì)象中，7位游客訪談對(duì)象均在來(lái)陽(yáng)朔之前就已聽(tīng)說(shuō)過(guò)《印象·劉三姐》，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的主要途徑。其中，5位游客(T01—03、T05—06)認(rèn)為，“劉三姐”就是陽(yáng)朔人，是陽(yáng)朔本地傳說(shuō)。同時(shí)有5位游客來(lái)之前就希望觀看《印象·劉三姐》。在網(wǎng)絡(luò)資料的搜尋中也發(fā)現(xiàn)，盡管游客是在旅游之后發(fā)布旅游圖片、游記等，而從其表述中也可看出旅游者“前凝視”中對(duì)目的地形象的感知，如“期盼已久的劉三姐”“與預(yù)想的一樣”等。

而進(jìn)入目的地后，旅游者與目的地之間盡管發(fā)生著更充分的信息交流，但這種信息交流似乎是不對(duì)等的：旅游者凝視的目光被旅游地的導(dǎo)游、旅游手冊(cè)、旅游宣傳廣告等不斷“規(guī)訓(xùn)”。訪談中，訪談的游客這樣說(shuō)道：“陽(yáng)朔的野導(dǎo)太多了，滿大街都是，不斷地問(wèn)你去這里嗎去那里嗎。”(T02)“到處都是旅游信息牌，來(lái)之前根本就不用查什么信息，隨便拿幾張宣傳單，買(mǎi)張旅游地圖就知道去哪里玩了。”(T04)“街上的廣告牌最大字的就是劉三姐，想不知道都不行。”(T05)旅游者是在旅游地所建構(gòu)的“凝視系統(tǒng)”中凝視旅游地的景觀，他們通過(guò)凝視旅游地供給方塑造的形象符號(hào)，對(duì)前凝視中的形象感知不斷修正，并在旅游地形成最終的感知形象。游客通過(guò)觀看演出獲得視覺(jué)體驗(yàn)，并與旅游供給方建構(gòu)的旅游形象相對(duì)比，得出自己的感知：“《印象·劉三姐》果然精彩，不愧是張藝謀的作品?！?微博網(wǎng)友)“演出很震撼，尤其是色彩的變化，故事沒(méi)看懂，但還是很精彩的?！?T6)而在其目的地凝視過(guò)程中，通過(guò)拍攝照片來(lái)完成自身對(duì)旅游地形象的解讀，同時(shí)也在補(bǔ)充建構(gòu)自己的“凝視記憶”。

而對(duì)于旅游者發(fā)布圖文信息、評(píng)論、撰寫(xiě)游記等游后行為，盡管可能是一種對(duì)自我形象的傳播，而發(fā)布的信息在無(wú)形中成為了影響旅游地形象建構(gòu)的因素。旅游者的凝視往往受制于個(gè)人的文化背景，不同文化、興趣愛(ài)好的旅游者擁有不同的凝視方式，因此也就會(huì)有不同的視覺(jué)體驗(yàn)。盡管如此，帶有個(gè)人審美傾向的圖文信息在網(wǎng)絡(luò)等傳媒中傳播，當(dāng)信息進(jìn)入潛在旅游者的視野時(shí)，便會(huì)對(duì)其旅游地的形象感知產(chǎn)生影響，進(jìn)而完成旅游者對(duì)目的地形象的再建構(gòu)。這便是旅游者在感知目的地形象之后的發(fā)射形象，這一發(fā)射形象既可被其他旅游者接收，也可被旅游地的供給方接收。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，觀看劉三姐表演和不觀看劉三姐表演的游客都有一個(gè)類(lèi)似的理由——“聽(tīng)說(shuō)”劉三姐很好看或不好看，這便是旅游者對(duì)目的地形象的再建構(gòu)，同時(shí)體現(xiàn)了旅游者凝視對(duì)目的地的作用力。

(四)旅游地的反凝視與形象感知

旅游凝視的研究表明，旅游地并非被動(dòng)地接受旅游者的凝視及其影響，旅游地居民也會(huì)反向凝視游客，甚至影響游客的旅游活動(dòng)；而旅游的供給方也可通過(guò)“反向凝視”旅游者，這種“反向凝視”便是對(duì)旅游者發(fā)射出的旅游地的接收與感知，獲取對(duì)于旅游地形象進(jìn)行修正與再建構(gòu)的依據(jù)。如通過(guò)對(duì)直接參與《印象·劉三姐》表演的村民訪談發(fā)現(xiàn)，盡管表演已經(jīng)成了他們?nèi)粘５墓ぷ?，但游客的反?yīng)依然會(huì)影響他們的表演熱情：“表演最賣(mài)力的時(shí)候就是觀眾鼓掌歡呼的時(shí)候，我們一拉紅綢，觀眾很興奮，我們也比較賣(mài)力?！?R09)同樣，村民的表演熱情也會(huì)影響游客的視覺(jué)體驗(yàn)。此外，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方也會(huì)通過(guò)搜尋游客在微博、旅游網(wǎng)站等發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)評(píng)估演出效果，并對(duì)演出進(jìn)行一定的修正，甚至?xí){(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

另一個(gè)典型例子是“小印象”的出現(xiàn)與拆除。隨著《印象·劉三姐》的成功，其演出場(chǎng)地周?chē)迩f的村民推出了另類(lèi)的觀看方式：以竹筏為看臺(tái)在江上觀看；在演出場(chǎng)地的側(cè)面，臨江搭建看臺(tái)觀看；在半山腰的巖洞觀看。這些由村民私建的看臺(tái)，當(dāng)?shù)卮迕耧L(fēng)趣地稱為“小印象”，價(jià)格為30~50元，主要集中在圍繞“印象·劉三姐”演出場(chǎng)地的田家河村、木山村以及白沙灣村?！坝∠蟆⑷恪钡穆短鞂?shí)景特質(zhì)使此種現(xiàn)象無(wú)法杜絕，“小印象”幾乎與“印象·劉三姐”首映式同步產(chǎn)生，先是村民好奇地在家里自己看，后慢慢發(fā)展為收取游客費(fèi)用并帶他們觀看。由于小看臺(tái)的價(jià)格大大低于正式門(mén)票價(jià)格(188~680元)，許多游客尤其是散客愿意選擇這種觀看方式。但這種違章看臺(tái)設(shè)施簡(jiǎn)陋，游客安全隱患較大。且小看臺(tái)的觀看效果并不好，游客的負(fù)面評(píng)價(jià)逐漸引起媒體關(guān)注，2014年國(guó)慶期間，《焦點(diǎn)訪談》曝光了陽(yáng)朔小看臺(tái)欺詐游客的現(xiàn)象，隨后縣政府迅速拆除了所有小看臺(tái)。從這一現(xiàn)象可以看出，一方面，當(dāng)?shù)鼐用衲軌蚍聪蚰曈慰偷男袨?，在利益的?qū)使下出現(xiàn)了“小看臺(tái)”現(xiàn)象；另一方面，游客對(duì)“小看臺(tái)”的負(fù)面評(píng)價(jià)即是游客發(fā)射的負(fù)面形象，而當(dāng)?shù)卣畡t在媒體曝光后及時(shí)采取行動(dòng)修正負(fù)面形象。

六、結(jié)論與討論

劉三姐的形象隨著時(shí)代的變遷而經(jīng)歷了多次演化和現(xiàn)代建構(gòu)，最后經(jīng)歷了品牌化運(yùn)作和山水實(shí)景演出的塑造，成為陽(yáng)朔的旅游地形象符號(hào)。這一過(guò)程中，形象再建構(gòu)的成功有賴于“前形象”的影響力和知名度，而《印象·劉三姐》實(shí)景演出則已經(jīng)成為陽(yáng)朔旅游地形象中的重要要素。

本研究提出了旅游凝視視角下旅游地形象建構(gòu)的分析框架，認(rèn)為旅游地形象的供給方和旅游者兩個(gè)層面均包含發(fā)射形象與感知形象，且二者并非單向流動(dòng)，而是雙向互動(dòng)的關(guān)系。旅游者與目的地的供給方都可以發(fā)射并感知旅游地形象，而雙方的發(fā)射與感知分別對(duì)應(yīng)于彼此。借助該理論框架，文章分析了不同主體通過(guò)不同手段對(duì)目的地形象的建構(gòu)作用：政府和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體通過(guò)選擇性的想象表征，將演藝產(chǎn)品進(jìn)行景觀化創(chuàng)造并通過(guò)多種媒介表征旅游地形象，完成其對(duì)旅游地形象的建構(gòu)和對(duì)旅游者凝視的“規(guī)訓(xùn)”；居民與旅游經(jīng)營(yíng)者則通過(guò)直接參與表演、全民營(yíng)銷(xiāo)以及名稱的引用對(duì)目的地形象進(jìn)行建構(gòu)，引導(dǎo)旅游者的凝視；而旅游者則通過(guò)對(duì)目的地的凝視獲得旅游地的形象感知，并借助媒介發(fā)射形象，對(duì)目的地形象再建構(gòu)；旅游地并非被動(dòng)地接受旅游者的凝視及其影響，旅游地居民也會(huì)反向凝視游客，甚至影響游客的旅游活動(dòng)；而旅游的供給方通過(guò)“反向凝視”旅游者(如表演者凝視游客反應(yīng)、媒體曝光所引發(fā)的第三方作用等)，感知旅游者的發(fā)射形象，并以此對(duì)旅游地形象進(jìn)行建構(gòu)和修正。

目的地形象對(duì)于旅游地的可持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。由此，對(duì)于目的地形象的建構(gòu)與管理應(yīng)當(dāng)采用系統(tǒng)性的視角，同時(shí)關(guān)注形象的供給方與接收方，兼顧目的地的發(fā)射形象與感知形象，在多方主體的共同參與下，綜合運(yùn)用多種媒介進(jìn)行形象的建構(gòu)、表征、傳播與管理。

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(責(zé)任編輯鐘昭會(huì))

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-5099(2016)01-0047-11

作者簡(jiǎn)介：孫九霞(1969—)，女，山東濰坊人，博士，教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：旅游人類(lèi)學(xué)、旅游社會(huì)文化影響、旅游規(guī)劃與管理。王學(xué)基(1990—)，男，山東泰安人，博士研究生。研究方向：旅游與社會(huì)發(fā)展。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“社區(qū)旅游發(fā)展過(guò)程中的社會(huì)空間再生產(chǎn)”(41171124)。

收稿日期：2015-09-12

國(guó)際DOI編碼：10.15958/j.cnki.gdxbshb.2016.01.007