多重視野下的奧運(yùn)體育展示傳播——兼議大型綜合賽事體育展示傳播的特點(diǎn)

1.南京體育學(xué)院，江蘇 南京，210014；2.南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210097

?

多重視野下的奧運(yùn)體育展示傳播
——兼議大型綜合賽事體育展示傳播的特點(diǎn)

A Multi-perspective Study of Sports Display Communication——Discussion of the Characteristics of Sports Display Communication in Large-scale Comprehensive Sports Events

1.南京體育學(xué)院，江蘇 南京，210014；2.南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210097

李金寶1，2

LI Jinbao1，2

摘要：通過(guò)資料分析法、文獻(xiàn)綜述法、邏輯歸納法，回顧奧運(yùn)體育展示的發(fā)展歷程，對(duì)南京青奧會(huì)體育展示工作進(jìn)行個(gè)案研究，簡(jiǎn)述了奧運(yùn)傳播過(guò)程中的體育展示功能，提出體育展示是體育文化創(chuàng)意性傳播和賽事包裝藝術(shù)化傳播；研究了體育展示組織內(nèi)和組織外的傳播模式，著重分析了體育展示的受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果等元素的特點(diǎn)；展望了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與主辦國(guó)(地區(qū))文化的高度融合、體育展示內(nèi)容視覺(jué)化呈現(xiàn)、新媒體技術(shù)強(qiáng)化觀眾互動(dòng)的體育展示發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：體育展示；創(chuàng)意傳播；傳播模式；南京青奧會(huì)

體育展示是現(xiàn)代體育賽事不可或缺的重要組成部分，也是衡量賽事品質(zhì)的重要指標(biāo)。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，體育展示已成為包括奧運(yùn)會(huì)、各單項(xiàng)世界錦標(biāo)賽、主流球類聯(lián)賽在內(nèi)的各大賽事中必不可少的內(nèi)容。國(guó)際奧林匹克委員會(huì)(IOC)將體育展示定位于“奧運(yùn)會(huì)的臉面和形象”，在其公布的2014年南京《青奧會(huì)賽事手冊(cè)》(第六版)中，對(duì)體育展示傳播進(jìn)行了專門描述：“體育展示可以在賽場(chǎng)創(chuàng)造出快樂(lè)的氣氛，使賽場(chǎng)真正地吸引觀眾。國(guó)際奧委會(huì)鼓勵(lì)青奧會(huì)組委會(huì)與國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)密切合作，以確保尊重比賽項(xiàng)目傳統(tǒng)，同時(shí)營(yíng)造出符合青少年期望的氛圍?！盵1]除了國(guó)際奧委會(huì)外，國(guó)際各單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)對(duì)體育展示傳播也高度關(guān)注，在不少運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目技術(shù)手冊(cè)中，對(duì)體育展示的重要性和工作流程進(jìn)行專門闡述。例如國(guó)際田徑聯(lián)合會(huì)(IAAF)《體育展示指導(dǎo)手冊(cè)》中提出：“體育展示為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供教育和娛樂(lè)，吸引其關(guān)注田徑賽事，可被視為觀賽體驗(yàn)的高潮?！盵1]本文通過(guò)回顧奧運(yùn)體育展示的發(fā)展歷程，主要以?shī)W運(yùn)體育展示為研究對(duì)象，簡(jiǎn)述奧運(yùn)傳播中體育展示的功能與特點(diǎn)，分析體育展示的傳播模式，探尋和展望體育展示的傳播規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)。

1奧運(yùn)體育展示傳播的發(fā)展歷程

1.1奧運(yùn)賽事助力體育展示發(fā)展

盡管現(xiàn)代意義上的體育展示最初主要出現(xiàn)在一些單項(xiàng)體育賽事中，例如美國(guó)的NBA、MLB、NFL、NHL等職業(yè)聯(lián)賽中，但體育展示被各單項(xiàng)體育組織重視且大力推廣與國(guó)際奧委會(huì)的強(qiáng)力推行有關(guān)。體育展示在上世紀(jì)90年代逐漸發(fā)展成較為成熟的模式后，在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上開(kāi)始全面出現(xiàn)，也是從那屆奧運(yùn)會(huì)后，“體育展示”(Sport Presentation)正式進(jìn)入了奧運(yùn)會(huì)的組織工作。在此后的悉尼、鹽湖城、雅典、都靈、北京、溫哥華、倫敦、索契奧運(yùn)會(huì)以及新加坡、萊斯布魯克青年奧運(yùn)會(huì)上，體育展示在奧運(yùn)大家庭(奧運(yùn)會(huì)、青奧會(huì))中得到了賽事組織者的充分運(yùn)用，體育展示的手段與形式越來(lái)越豐富，效果也越來(lái)越突出。特別是2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)，組委會(huì)從人員與財(cái)力上對(duì)體育展示給予了大力支持，從感官、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等方面對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)行了全方位包裝，體育展示獲得了巨大成功。體育展示在這屆奧運(yùn)會(huì)上的突出表現(xiàn)，幫助悉尼奧運(yùn)會(huì)取得巨大成功。在體育展示發(fā)展過(guò)程中，體育展示名稱也經(jīng)歷了Display、Venue Presentation、Sport Production、Sport Presentation的變化。

1.2北京奧運(yùn)全面開(kāi)啟中國(guó)體育展示

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)第一次在大型綜合性賽事中大規(guī)模出現(xiàn)體育展示內(nèi)容，通過(guò)借鑒亞特蘭大、悉尼以及雅典奧運(yùn)會(huì)體育展示經(jīng)驗(yàn)，再加上準(zhǔn)備充分，北京奧運(yùn)會(huì)體育展示工作得到國(guó)際奧委會(huì)及各國(guó)際單項(xiàng)聯(lián)合會(huì)的一致好評(píng)。當(dāng)時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)聘請(qǐng)了74名外籍專家，組成了34支體育展示專業(yè)團(tuán)隊(duì)、700余名工作人員，執(zhí)行了北京奧運(yùn)會(huì)28個(gè)大項(xiàng)和38個(gè)分項(xiàng)的體育展示工作。北京奧運(yùn)會(huì)總共制作了20大類、2 600分鐘動(dòng)畫、1 300條視頻內(nèi)容，制作了6 700余條傳統(tǒng)經(jīng)典類、營(yíng)造氣氛類和場(chǎng)館服務(wù)類的公共計(jì)分牌內(nèi)容；建立了包括70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)專業(yè)資料在內(nèi)的音樂(lè)圖書(shū)館，形成了包括7.2萬(wàn)首音樂(lè)、總時(shí)長(zhǎng)1 200多小時(shí)的專業(yè)音樂(lè)資料；招募了915名體育展示專業(yè)志愿者參與了32個(gè)分項(xiàng)的啦啦操、雜技、武術(shù)、民族民間舞蹈等一系列現(xiàn)場(chǎng)表演展示。[2]從2008年至2014年，國(guó)內(nèi)舉辦的一系列綜合性體育賽事，如北京、廣州、深圳、南京等城市先后舉辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)和青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等，為中國(guó)體育展示傳播提供了很好的平臺(tái)。在這些綜合性國(guó)際賽事中，體育展示從無(wú)到有，一套符合中國(guó)國(guó)情的體育展示操作模式得到了有效探索與檢驗(yàn)，一系列契合賽會(huì)舉辦者和承辦地訴求的體育展示理念得以提出和延展。

2奧運(yùn)體育展示的綜合性藝術(shù)傳播

2.1奧運(yùn)體育展示的文化創(chuàng)意傳播

一般來(lái)說(shuō)，體育展示主要包括兩個(gè)目標(biāo)：一是為競(jìng)賽服務(wù)，體育展示主要作用是服務(wù)競(jìng)賽，保障競(jìng)賽的順利進(jìn)行，體育展示是競(jìng)賽組織中必不可少的組成部分，它要嚴(yán)格按照比賽要求，使比賽順利進(jìn)行，并盡可能使運(yùn)動(dòng)員在良好的比賽氛圍中發(fā)揮最佳水平；二是為觀眾服務(wù)，營(yíng)造良好熱烈的賽場(chǎng)氣氛，在不打斷運(yùn)動(dòng)員比賽的前提下，讓觀眾參與到比賽過(guò)程中來(lái)，獲得體驗(yàn)，讓賽場(chǎng)真正文明起來(lái)。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，體育展示工作人員利用競(jìng)賽場(chǎng)館內(nèi)視頻、音頻、燈光等技術(shù)手段及現(xiàn)場(chǎng)表演的方式，營(yíng)造賽場(chǎng)氛圍，將體育競(jìng)賽規(guī)則、項(xiàng)目歷史、項(xiàng)目特點(diǎn)與主辦國(guó)(地區(qū))文化，通過(guò)各種形式呈現(xiàn)給現(xiàn)場(chǎng)及電視機(jī)前觀眾。體育展示并不是一般的音樂(lè)加上比賽播報(bào)，也不等于將播報(bào)、評(píng)論、音樂(lè)、視頻、表演等簡(jiǎn)單地拼湊在一起，它是經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)賽項(xiàng)目細(xì)致地研究，對(duì)項(xiàng)目和賽事舉辦地文化深入挖掘，對(duì)競(jìng)賽流程完全掌握、參賽運(yùn)動(dòng)員信息深入了解后，將體育展示各類元素有機(jī)組合，流暢、精確地實(shí)施的整體傳播過(guò)程。這需要體育展示提前策劃，體育展示是一項(xiàng)具有創(chuàng)意性的傳播過(guò)程。

2.2奧運(yùn)體育展示的賽事包裝藝術(shù)傳播

從體育展示的發(fā)展歷史來(lái)看，自20世紀(jì)90年代體育展示開(kāi)始系統(tǒng)化應(yīng)用于各種賽事后，已經(jīng)逐步發(fā)展成融藝術(shù)性、欣賞性、快速反應(yīng)形式為一體的藝術(shù)性傳播，成為賽事包裝和推廣的重要手段。體育展示從最初將競(jìng)賽信息呈現(xiàn)給觀眾，到用音樂(lè)、播報(bào)、視頻等元素來(lái)傳播各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目精髓、傳揚(yáng)體育精神，再到運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)表演等娛樂(lè)性、互動(dòng)性手段烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，將文化元素應(yīng)用于賽揚(yáng)，這都體現(xiàn)了體育展示是一門綜合性的藝術(shù)性傳播。就現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，體育展示希望讓賽場(chǎng)呈現(xiàn)出一種舞臺(tái)化的感覺(jué)和一種表演化的模式，這與體育賽事娛樂(lè)化發(fā)展方向是一致的。體育展示就好像是一臺(tái)大型晚會(huì)，競(jìng)賽場(chǎng)地就是舞臺(tái)，體育展示用它特有的手段將這場(chǎng)賽事包裝成一場(chǎng)精彩的體育文化盛宴呈現(xiàn)給場(chǎng)館中的各類客戶群。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的體育展示，把英國(guó)歷史悠久的娛樂(lè)工業(yè)發(fā)揮到了極致，在現(xiàn)場(chǎng)表演、燈光等元素上把體育展示推上了新的臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)了體育賽事與藝術(shù)完美地結(jié)合。

3奧運(yùn)體育展示的傳播組織

3.1奧運(yùn)體育展示的組織內(nèi)結(jié)構(gòu)

從體育展示傳播的組織、認(rèn)知、娛樂(lè)、審美四大功能來(lái)看，組織功能是體育展示傳播的基礎(chǔ)，只有良好的組織，體育展示其他功能才可得以實(shí)現(xiàn)。在賽場(chǎng)上，與體育展示相關(guān)聯(lián)的有競(jìng)賽、頒獎(jiǎng)儀式、體育啟蒙、觀眾服務(wù)、綜合事務(wù)、電視轉(zhuǎn)播、新聞宣傳、安保等團(tuán)隊(duì)，如何組織協(xié)調(diào)好這些關(guān)系，對(duì)體育展示工作開(kāi)展具有重要意義。按照傳播學(xué)原理，組織傳播可分為組織內(nèi)傳播和組織外傳播，組織內(nèi)傳播就是維持其內(nèi)部統(tǒng)一、實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)和整體運(yùn)作的過(guò)程。為了保持大型賽事體育展示傳播高效運(yùn)轉(zhuǎn)，體育展示組織內(nèi)傳播一般有規(guī)范的流程管理。如南京青奧會(huì)體育展示工作就根據(jù)業(yè)務(wù)板塊，將體育展示核心工作團(tuán)隊(duì)分成綜合事務(wù)、統(tǒng)籌運(yùn)行、音視頻與新媒體、現(xiàn)場(chǎng)表演、場(chǎng)館督導(dǎo)5個(gè)工作小組，分別開(kāi)展各領(lǐng)域工作(見(jiàn)圖1)。[1]

圖1奧運(yùn)體育展示組織內(nèi)結(jié)構(gòu)模式

Graph 1Model of the internal structure of sports display organization

各競(jìng)賽項(xiàng)目體育展示的具體執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，包括(副)經(jīng)理、導(dǎo)演、助理導(dǎo)演、音響師、視頻工作人員、播報(bào)員(中、英、法文)、表演人員、技術(shù)設(shè)備工程師、工勤輔助人員。其中，表演領(lǐng)隊(duì)和演員將根據(jù)體育展示方案，分為駐館表演和流動(dòng)表演兩類(見(jiàn)圖2)。[1]

圖2奧運(yùn)體育展示傳播組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)

Graph 2The internal structure of sports display and communication organization

3.2奧運(yùn)體育展示組織外傳播模式

作為組織傳播重要內(nèi)容的組織外傳播主要是指組織與外部環(huán)境和外部其他組織之間進(jìn)行的信息互動(dòng)過(guò)程。對(duì)于組織的對(duì)外宣傳、形象和利益維護(hù)發(fā)揮著重要的作用。在體育展示組織外傳播鏈條中，主要包括賽事組織者、參賽主體、競(jìng)賽展示團(tuán)隊(duì)、媒體和贊助商、現(xiàn)場(chǎng)觀眾5類主體，它們形成以賽事組織者為起點(diǎn)，觀眾為終點(diǎn)的傳播鏈。在面對(duì)復(fù)雜多元主體的特定傳播背景下，體育展示重要功能演變?yōu)閭鞑ブ黧w的結(jié)構(gòu)整合，構(gòu)建“一縱兩橫”的傳播主體關(guān)系結(jié)構(gòu)，并通過(guò)相互影響形成信息傳播、情緒傳播、觀念傳播、價(jià)值傳播、權(quán)力傳播的傳播路徑。體育展示傳播主體利益整合由體育展示團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，理想模型是競(jìng)賽展示受到賽事組織者宏觀控制、媒體和贊助商側(cè)面影響，突出參賽主體的體育現(xiàn)場(chǎng)傳播行為，滿足觀眾的觀賽要求。但在真實(shí)的體育現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境中，處于原點(diǎn)的體育展示肯定會(huì)因?yàn)椴煌瑐鞑ブ黧w利益博弈發(fā)生價(jià)值偏向。[3]早在1948年美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中就提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的5種基本要素。盡管這種單向直線模式?jīng)]有揭示傳播的雙向互動(dòng)性質(zhì)，但為后來(lái)大眾傳播學(xué)研究五大領(lǐng)域“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”“效果分析”奠定了基礎(chǔ)。本文借鑒拉斯韋爾的傳播模式，為體育展示組織外傳播構(gòu)建了基本的傳播模式圖(見(jiàn)圖3)。

圖3體育展示組織外傳播模式

Graph 3Model of external communication of sports display organization

在體育展示的組織外傳播中，以賽場(chǎng)媒介組成的傳播系統(tǒng)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)立體式傳播環(huán)境。因?yàn)閵W運(yùn)賽事的獨(dú)特性，這要求體育展示團(tuán)隊(duì)要跟其他團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通和協(xié)作。如比賽現(xiàn)場(chǎng)所有要展示的內(nèi)容(包括現(xiàn)場(chǎng)表演和視音頻內(nèi)容)都要得到國(guó)際奧委會(huì)和國(guó)際單項(xiàng)聯(lián)合會(huì)的確認(rèn)，大屏需要現(xiàn)場(chǎng)切換的比賽內(nèi)容由奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商OBS提供，國(guó)際奧委會(huì)和各單項(xiàng)協(xié)會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)員的播報(bào)內(nèi)容進(jìn)行了非常嚴(yán)格的格式化統(tǒng)一?？傊趭W運(yùn)體育展示工作中，除了要加強(qiáng)內(nèi)部管理，做到一流的展示水準(zhǔn)外，還要加強(qiáng)組織外的傳播，及時(shí)與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，確保各種設(shè)計(jì)的展示內(nèi)容得到實(shí)現(xiàn)。

4奧運(yùn)體育展示的傳播要素

4.1受眾

體育展示傳播的受眾從廣義角度上講是指以體育競(jìng)賽表演為欣賞對(duì)象，享受和消費(fèi)體育競(jìng)賽表演的個(gè)體或群體，狹義的體育展示傳播受眾是指親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽的群體。一般來(lái)說(shuō)，體育展示傳播受眾主要是指現(xiàn)場(chǎng)觀眾和由體育賽事工作人員隨機(jī)組成的群體。雖然不同賽事的體育展示受眾群體不一，但奧運(yùn)會(huì)的體育展示受眾相對(duì)統(tǒng)一，如南京青奧會(huì)體育展示傳播所服務(wù)的客戶群主要有：國(guó)際奧委會(huì)(IOC)、國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)(IF)、國(guó)家/地區(qū)奧委會(huì)(NOC)、媒體(Media)、南京青奧會(huì)(NYOGOC)、觀眾(Audience)，但總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾是體育展示的主要服務(wù)群體，作為在賽場(chǎng)特定環(huán)境中形成的群體，現(xiàn)場(chǎng)觀眾具有以下幾個(gè)基本特征：第一，觀眾是個(gè)人群聚合體，觀賞活動(dòng)是群體行為；第二，觀眾的觀賞活動(dòng)是在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)進(jìn)行的，是集中審美的過(guò)程；第三，觀眾數(shù)量眾多，而且是具有差異性的社會(huì)個(gè)體。

4.2傳播內(nèi)容

相對(duì)于其他的傳播，體育展示傳播一個(gè)顯著特點(diǎn)就是它傳播內(nèi)容的規(guī)定性，“內(nèi)容為要”是體育展示的客觀法則。在賽時(shí)，體育展示承擔(dān)賽場(chǎng)內(nèi)最直接的信息公布、宣傳引導(dǎo)等任務(wù)。宣告比賽開(kāi)始、運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)、參賽隊(duì)介紹、比分介紹、頒獎(jiǎng)儀式等重要比賽環(huán)節(jié)，宣告比賽信息、天氣情況、注意事項(xiàng)等服務(wù)信息，另外，體育展示評(píng)論員將結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)比賽情況，實(shí)時(shí)向觀眾說(shuō)明比賽進(jìn)程、比賽技術(shù)指標(biāo)、比賽成績(jī)等內(nèi)容，普及競(jìng)賽知識(shí)，引導(dǎo)觀眾享受競(jìng)賽，增強(qiáng)觀眾參與感。相對(duì)市場(chǎng)化較強(qiáng)的單項(xiàng)體育賽事，奧運(yùn)賽事具有更強(qiáng)的政治傳播功能，特別是會(huì)涉及國(guó)名的播報(bào)、國(guó)歌播放等帶有明顯主權(quán)意識(shí)的內(nèi)容，這對(duì)傳播者的政治素養(yǎng)提出了更高的要求。一般來(lái)說(shuō)，在體育展示傳播中，傳播內(nèi)容主要涉及競(jìng)賽信息、文化信息、商業(yè)信息，構(gòu)成體育展示傳播內(nèi)容的“3C”模型。競(jìng)賽信息主要是賽時(shí)信息、項(xiàng)目認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采和明星效應(yīng)等；文化信息是顯性的儀式信息和表現(xiàn)國(guó)家(地區(qū))、主辦方價(jià)值的隱性文化信息；商業(yè)信息主要指顯性商業(yè)廣告和植入性品牌信息。[4]但由于奧運(yùn)會(huì)的“賽場(chǎng)清潔原則”，奧運(yùn)體育展示中的商業(yè)信息幾乎不會(huì)出現(xiàn)。

4.3傳播媒介

與其他賽事的體育展示一樣，體育展示傳播的媒介元素主要包含語(yǔ)言、音樂(lè)、視頻、新媒體以及現(xiàn)場(chǎng)表演等，通過(guò)各項(xiàng)元素的巧妙結(jié)合，把賽場(chǎng)打造成融體育、文化、娛樂(lè)為一體的綜合性展示平臺(tái)。語(yǔ)言包括體育展示播報(bào)和現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論兩部分。播報(bào)通過(guò)法文、英文、中文播報(bào)員，根據(jù)事先準(zhǔn)備和即時(shí)的播音內(nèi)容向觀眾和運(yùn)動(dòng)員提供信息，向現(xiàn)場(chǎng)各類客戶群傳遞比賽和場(chǎng)館相關(guān)信息的過(guò)程。需要說(shuō)明的是，與很多賽事不一樣，為了紀(jì)念現(xiàn)代奧運(yùn)創(chuàng)始人顧拜旦，奧運(yùn)賽事播報(bào)及升旗儀式中增加了法文播報(bào)。奧運(yùn)播報(bào)評(píng)論是在賽事現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)比賽進(jìn)程向現(xiàn)場(chǎng)觀眾所提供的實(shí)時(shí)解說(shuō)。音樂(lè)指配合體育比賽各環(huán)節(jié)，結(jié)合體育項(xiàng)目特點(diǎn)和主辦國(guó)(地區(qū))文化特點(diǎn)，通過(guò)公共擴(kuò)聲系統(tǒng)(PA)所播放的音樂(lè)或音效，是體育賽場(chǎng)重要環(huán)節(jié)的提示音之一，是活躍賽場(chǎng)氛圍的重要元素。視頻指在競(jìng)賽場(chǎng)館的現(xiàn)場(chǎng)大屏幕播放的視頻內(nèi)容，以及在計(jì)分屏上顯示動(dòng)畫、圖標(biāo)和文字等設(shè)計(jì)內(nèi)容。視頻和音頻是體育展示的重要表現(xiàn)形式，視頻作為主導(dǎo)空間的隱性媒介，依照體育展示進(jìn)程填補(bǔ)空間空白，發(fā)揮瞬間視覺(jué)沖擊力和某時(shí)間段內(nèi)溫婉導(dǎo)引功能；音頻作為主導(dǎo)時(shí)間的顯性媒介，依照競(jìng)賽單元按時(shí)間縱向排列，對(duì)比賽節(jié)奏和現(xiàn)場(chǎng)情緒具有很強(qiáng)控制力。新媒體是通過(guò)手機(jī)短信、微博、微信等新的傳播技術(shù)，即時(shí)向在場(chǎng)的觀眾推送與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和賽事相關(guān)的信息。體育展示現(xiàn)場(chǎng)表演是指在賽前、賽時(shí)或賽后，為烘托氣氛、帶動(dòng)觀眾熱情而進(jìn)行的短小精悍、富于鼓動(dòng)性、具有互動(dòng)性的現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)。

4.4傳播效果

按照傳播學(xué)理論，傳播效果可分為具體效果和綜合效果。從體育展示傳播過(guò)程來(lái)看，體育展示傳播效果可以通過(guò)當(dāng)期反饋和賽后評(píng)價(jià)兩套機(jī)制來(lái)評(píng)定。體育展示的主要目的是為現(xiàn)場(chǎng)觀眾創(chuàng)造熱烈的觀賽氛圍，讓觀眾盡情享受比賽及為他們帶來(lái)快樂(lè)。因此，現(xiàn)場(chǎng)氣氛是體育展示傳播效果的顯著指標(biāo)，而氣氛是否高漲震撼取決于體育展示傳播的水平以及身處場(chǎng)內(nèi)的觀眾對(duì)體育展示的響應(yīng)程度，主要依靠觀眾的主觀第一印象作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。由于不同觀眾有著不同的價(jià)值觀和審美取向，其主觀評(píng)價(jià)會(huì)表現(xiàn)出較大的差異性。雖然體育展示的效果測(cè)定目前還主要以主觀感受為主要評(píng)判來(lái)源，但為了提高效果評(píng)估的客觀性也可以通過(guò)引入賽后評(píng)價(jià)量表，該系統(tǒng)可以設(shè)定為上座率、保持率、觀眾評(píng)分和媒體點(diǎn)評(píng)等多項(xiàng)指標(biāo)。

5奧運(yùn)體育展示傳播的發(fā)展趨勢(shì)

5.1運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與主辦國(guó)(地區(qū))文化的高度融合

體育展示傳播借用媒介事件管理、品牌營(yíng)銷、體育產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等多種經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)競(jìng)賽展示的行業(yè)擴(kuò)展和利益共贏，通過(guò)確定一個(gè)主題向世界展示主辦國(guó)的形象與情感，使觀眾在比賽中獲得觀賽禮儀和體育知識(shí)，大型賽事成了彰顯主辦國(guó)(地區(qū))軟實(shí)力的重要手段。由于在體育競(jìng)賽中，各國(guó)(地區(qū))越來(lái)越注重本國(guó)(地區(qū))體育文化、人文理念的傳播以及它與國(guó)際間的文化交流，所以體育展示對(duì)體育文化的傳播力越來(lái)越受到國(guó)際大賽組織者的重視。各國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)希望借助體育展示推廣體育項(xiàng)目，賽事主辦國(guó)(地區(qū))希望借助賽事傳播本國(guó)(民族)的歷史與文化，因此，一般來(lái)說(shuō)，體育展示最終是融合了體育項(xiàng)目和主辦國(guó)(地區(qū))歷史文化的藝術(shù)化傳播，展示內(nèi)容是各方協(xié)調(diào)的結(jié)果。如南京青奧會(huì)，體育展示不僅體現(xiàn)各項(xiàng)目特點(diǎn)，大力推廣項(xiàng)目，還用音樂(lè)、視頻和現(xiàn)場(chǎng)表演向全世界的選手和觀眾分享中國(guó)和南京文化，在音樂(lè)的選用、視頻內(nèi)容的選取和體育表演項(xiàng)目的選擇上，都具有濃郁的中國(guó)和南京文化特色，如在拳擊等項(xiàng)目的體育展示中，增加水袖舞結(jié)合空竹、彩帶舞結(jié)合武術(shù)、少數(shù)民族舞蹈等中國(guó)特色舞蹈表演。

5.2體育展示的媒介綜合能力增強(qiáng)

體育展示是多元素的整合傳播，視頻是體育展示重要的表現(xiàn)形式，視頻媒介通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)的感官刺激在賽場(chǎng)內(nèi)向觀眾傳播各種信息，傳播效果也最為顯著。賽事組織者高度重視視頻在體育展示中的作用，而視頻也是體育展示團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備最多的展示內(nèi)容，如在南京青奧會(huì)各項(xiàng)目的體育展示中，有賽會(huì)通用的視頻宣傳片；有體育展示通用的“歡迎來(lái)南京”“青年奧林匹克冠軍”“競(jìng)賽方式”等視頻材料；有含“競(jìng)賽規(guī)則”“起源與沿革”“競(jìng)賽方式”等體育特色項(xiàng)目介紹的視頻資料；還有體育展示項(xiàng)目特色視頻動(dòng)畫等。此外，對(duì)于現(xiàn)身場(chǎng)館內(nèi)的觀眾來(lái)說(shuō)，雖然身在比賽現(xiàn)場(chǎng)，但由于受到場(chǎng)地限制和目視距離的影響，有時(shí)必須通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)安放的大屏來(lái)欣賞賽事信息，體育展示視頻內(nèi)容需要借用賽事轉(zhuǎn)播信號(hào)，電視直播被嵌入體育展示視頻展示環(huán)節(jié)中，對(duì)于時(shí)間充滿不確定的賽事而言，競(jìng)賽對(duì)體育展示的需求瞬間萬(wàn)變，體育展示與電視轉(zhuǎn)播形成了既獨(dú)立又協(xié)同的關(guān)聯(lián)關(guān)系，這反映了體育展示的媒介綜合運(yùn)用能力正逐步增強(qiáng)。

5.3新媒體技術(shù)強(qiáng)化與觀眾互動(dòng)

現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽已經(jīng)被認(rèn)為是一種有品位的休閑方式，體育賽事娛樂(lè)化發(fā)展趨勢(shì)對(duì)體育展示提出了更高的要求。由于體育傳播的國(guó)際化與特殊性，使得體育成為新媒體發(fā)展的“先行軍”，利用新媒體傳播技術(shù)提高體育賽事推廣是各國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)對(duì)體育展示新的要求。相對(duì)而言，年輕、受教育水平與收入較高的體育觀眾對(duì)新媒體的接觸程度更高，在場(chǎng)館里利用新媒體技術(shù)手段，增強(qiáng)與觀眾互動(dòng)，也會(huì)提高體育展示的傳播效果。南京青奧會(huì)體育展示中，廣泛借鑒近年來(lái)迅速發(fā)展的新媒體技術(shù)手段(尤其是智能手機(jī)技術(shù))，整合各種傳統(tǒng)的體育展示元素，依托于南京青奧會(huì)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴騰訊公司微信公共賬號(hào)免費(fèi)產(chǎn)品的功能，將一種成熟、穩(wěn)定的新媒體手段“微信”引入少數(shù)競(jìng)賽場(chǎng)館，實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)終端用戶發(fā)布有關(guān)體育知識(shí)和賽事信息，構(gòu)建一種安全可靠且便于操作的賽場(chǎng)互動(dòng)平臺(tái)，供參賽選手和觀眾表達(dá)觀點(diǎn)、分享感受。雖然這是國(guó)內(nèi)第一次在大型綜合性賽事中運(yùn)用新媒體技術(shù)與觀眾互動(dòng)傳播，但新媒體技術(shù)在體育展示中的應(yīng)用肯定會(huì)越來(lái)越受到重視。

對(duì)于賽事組織者而言，高水平的體育展示不但彰顯體育精神與體育文化，也會(huì)為體育賽事塑造更具魅力的形象和綜合影響力，會(huì)為體育賽事的主辦者帶來(lái)不容忽視的社會(huì)影響和品牌積淀，其意義在一定程度上超越體育賽事本身。

參考文獻(xiàn)

[1]南京青奧委體育展示專項(xiàng)工作團(tuán)隊(duì):南京青奧會(huì)體育展示工作手冊(cè)[G].2014:4.

[2]周梅.北京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)體育展示的理論與實(shí)踐研究[D].北京:北京體育大學(xué),2008.

[3]陸虹.體育賽事競(jìng)賽展示傳播與變遷[J].新聞?dòng)浾撸?012(1)：85.

[4]陸虹.創(chuàng)造認(rèn)同互動(dòng)快樂(lè)——體育展示傳播模式初探[J].新聞界:2011(9),64.

Abstract

Through data analysis, literature review and inductive inference, the paper conducts a multi-perspective study of sports display communication. The paper first reviews the evolvement of sports display. Then using the sports display at the Nanjing Youth Olympic as a case, the paper analyses the function of sports display in Olympic communication and puts forward that sports display is creative communication of sports culture and artistic communication of sports events. The paper also analyses the communicative mode within and outside sports display organization and the characteristics of audience, contents, media and effect in sports display in particular. Finally the paper makes a prediction on the development trend of sports display including the deep integration of sports event culture and host country’s (region’s) culture, the visualization of sports display contents, and the audience interactivity through new media technologies.

Key words:Sports Display; Creative Communication; Mode of Communication; Nanjing YOG

CLC number：G80-056Document code：AArticle ID：1001-9154(2016)01-0023-05

(編輯任丹)

中圖分類號(hào)：G80-056

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1001-9154(2016)01-0023-05

收稿日期：2015-01-10

作者簡(jiǎn)介：李金寶，南京師范大學(xué)在讀博士研究生，副教授，研究方向：體育新聞傳播， E-mail：jsljb@hotmail.com。

基金項(xiàng)目：江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(13TYB006)；江蘇省優(yōu)勢(shì)學(xué)科資助項(xiàng)目。

1.Nanjing sport Institute (work unit), Nanjing Jiangsu 210014; 2.Nanjing Normal University (school unit), Nanjing Jiangsu 210097