品牌定制劇對(duì)顧客品牌感知價(jià)值影響的研究

摘要：隨著品牌定制劇《克拉戀人》的熱播，極大地提高了T公司的珠寶品牌在中國(guó)的知名度和市場(chǎng)的占有率。本文以Tesiro公司為例（以下簡(jiǎn)稱T公司），通過對(duì)文獻(xiàn)資料的梳理和對(duì)核心文獻(xiàn)的深度分析，并在此基礎(chǔ)上將概念進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)品牌定制劇給顧客品牌感知價(jià)值帶來的影響進(jìn)行實(shí)證分析，重點(diǎn)研究品牌定制劇 《克拉戀人》對(duì)顧客品牌感知價(jià)值的影響。通過研究和探討，得出了以下結(jié)論：品牌定制劇通過明星效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，正向影響著顧客的品牌感知價(jià)值。因此，企業(yè)可以根據(jù)本研究的結(jié)論和建議去采用品牌定制劇的營(yíng)銷方式，以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的最終目的。

關(guān)鍵詞：品牌定制??；顧客品牌感知價(jià)值；Tesiro公司

1.緒論

1.1 研究背景

隨著世界經(jīng)濟(jì)迅猛地發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，品牌是企業(yè)的核心，品牌營(yíng)銷則是企業(yè)的重中之重。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者曾經(jīng)在相關(guān)的研究當(dāng)中提出，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不再是由內(nèi)向外的趨勢(shì)，而是由外向內(nèi)的方式經(jīng)營(yíng)。也就是說，企業(yè)在發(fā)展過程中最需要重視的不是企業(yè)本身，而是顧客。企業(yè)只有真正地站在顧客的立場(chǎng)去考慮，這樣才能抓住人心，才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力以及更多的市場(chǎng)發(fā)展空間。

品牌定制劇并不是舶來之詞，它并非是21世紀(jì)的產(chǎn)物，早在1929年的美國(guó)動(dòng)畫片《大力水手》中就已被呈現(xiàn)。因此，品牌定制劇必將是未來品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)，研究品牌定制劇對(duì)顧客品牌感知價(jià)值的影響無論是對(duì)定制劇的發(fā)展還是對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展與顧客之間的關(guān)系維護(hù)，都是極為必要的。

1.2 研究問題

在研究背景中提到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難，那么如何使企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力呢？國(guó)內(nèi)外的學(xué)者曾經(jīng)在相關(guān)的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要立于不敗之地，必須要從顧客出發(fā)，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。而品牌定制劇已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)，所以品牌定制劇與顧客感知價(jià)值這兩者之間存在的必然的聯(lián)系。

1.3 研究創(chuàng)新與意義

本文的新穎之處主要體現(xiàn)在研究領(lǐng)域、研究模型、研究對(duì)象以及研究結(jié)論等方面。從理論意義上來講，通過品牌定制劇對(duì)顧客感知價(jià)值的影響研究，可以一目了然地知道品牌的背景故事及文化價(jià)值理念，有利于品牌故事的發(fā)揚(yáng)；從實(shí)際意義上來講，研究品牌定制劇對(duì)顧客品牌感知價(jià)值的影響有利于讓顧客對(duì)企業(yè)品牌從了解到信任并進(jìn)行消費(fèi)，使品牌的價(jià)值得到傳播。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 品牌定制劇相關(guān)理論

品牌定制劇顧名思義是指企業(yè)根據(jù)其特點(diǎn)，品牌形象，品牌和經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造一系列的功能，創(chuàng)建和投資拍攝的電視劇系列。它是一種特殊的廣告形式，是一種嶄新的宣傳品牌的手段。歐紅（2004）就從電視劇的文學(xué)和美學(xué)視角提出電視劇的制作要從它的質(zhì)量和觀眾的角度出發(fā)，只有觀眾認(rèn)可了才算真的成功。于今日的品牌定制劇而言，就是要站在顧客的角度出發(fā)，提升顧客的感知價(jià)值。

明星效應(yīng)：指的是企業(yè)要追求市場(chǎng)最大化，將每一種產(chǎn)品的效用最大化。利用明星引起商品銷售值上升的現(xiàn)象叫做明星效應(yīng)。

粉絲效應(yīng)：是指企業(yè)通過明星、偶像或社會(huì)知名人士的知名度去吸引他們的粉絲來關(guān)注企業(yè)的品牌以及產(chǎn)品，從而提升企業(yè)品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，它也是粉絲經(jīng)濟(jì)中的一部分，是構(gòu)架在粉絲和偶像關(guān)系之上的盈利行為。

2.2 顧客感知價(jià)值相關(guān)理論

早在20世紀(jì)80年代中期，就已經(jīng)有學(xué)者開始對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究了。Porter（1985）在“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”中提出了“權(quán)衡”的感知性能和感知成本，這也是顧客感知價(jià)值的初步概念。Zeithaml（1988）從顧客的角度出發(fā)提出了顧客價(jià)值理論即為“顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)”。自20世紀(jì)90年代開始，顧客感知價(jià)值變成了營(yíng)銷界學(xué)者們研究的新熱點(diǎn)。雖然Venkatesh和Agarwal的顧客感知價(jià)值模型被相關(guān)的研究認(rèn)可，但是模型仍存在一些不足之處，國(guó)內(nèi)的學(xué)者王永貴（2005）等人進(jìn)行了實(shí)證研究，在Sweeney的模型上做出了改進(jìn)并指出顧客感知價(jià)值最關(guān)鍵的四個(gè)維度，分別為：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知利失。

2.3 研究框架

3.研究方法

3.1 研究方法

此次研究主要采用文獻(xiàn)檢索法、問卷調(diào)查法和案例研究法。主要以問卷調(diào)查的方式來進(jìn)行研究。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

本文的研究對(duì)象主要是看過T公司的品牌定制劇《克拉戀人》的觀眾。此次發(fā)放400份問卷進(jìn)行抽樣調(diào)查，實(shí)際回收問卷330份。

3.3 研究工具

本研究使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件整理數(shù)據(jù)，并通過相關(guān)分析和回歸分析等方法將運(yùn)算結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

4.數(shù)據(jù)分析

4.1 信度與效度分析

4.1.1 信度分析

信度分析，即為可靠性分析。本研究通過SPSS20.0作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具，將Cronbach α 系數(shù)作為檢驗(yàn)指標(biāo)，Cronbach α 值介于0-1之間，越接近1說明問卷的可信度越高。學(xué)者DeVellis（1991）認(rèn)為，Cronbach α 值在0.80-0.90之間，說明信度系數(shù)非常好；若Cronbach α 值在0.60-0.65之間則應(yīng)考慮增刪問卷題項(xiàng)或是重新修訂量表6。

本研究問卷中總量表以及各變量的信度評(píng)測(cè)情況如下表所示：

如上表所示，我們可以看到本研究問卷中無論是總量表還是各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均在0.90以上，因此這表示本研究問卷的可信度非常高，為之后的數(shù)據(jù)分析奠定了良好的基礎(chǔ)。

4.1.2 效度分析

效度分析，即為有效性分析。本研究將用KMO和Bartlett系數(shù)作為問卷效度的檢驗(yàn)指標(biāo)。當(dāng)KMO的值越接近1時(shí)，說明問卷個(gè)變量題項(xiàng)間的共同因素越多，越適合做因子分析。Kaiser（1974）認(rèn)為，當(dāng)KMO的值小于0.5時(shí)，不宜進(jìn)行因子分析。

本研究問卷中總量表以及各變量的效度評(píng)測(cè)情況如下表所示：

做因子分析。

4.2 相關(guān)性分析

本研究采用以pearson系數(shù)的檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。具體情況如下表4-6所示：（N=300）

如上表所示，在1%的顯著水平上，所有變量之間的pearson系數(shù)都高于0.8，所以品牌定制劇的質(zhì)量、品牌定制劇之明星效應(yīng)、品牌定制劇之粉絲效應(yīng)以及顧客品牌感知價(jià)值之間都存在正向相關(guān)關(guān)系。

4.3 回歸分析

本研究運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件將問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸，其公式為：Y=A+BX+§。

回歸分析后所得數(shù)據(jù)如下表4-7所示：

如上表所示，這五個(gè)模型的Sig.值均小于0.05，說明這五個(gè)模型都是具有顯著意義的。除此之外，R方是方程的確定性系數(shù)，表示方程中變量X對(duì)Y的解釋程度，R方的取值在0-1之間，越接近1就說明方程中X對(duì)Y的解釋能力越強(qiáng)。這五個(gè)模型的R方系數(shù)都很高，說明了這五個(gè)模型的解釋能力都很好。

5.研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本研究通過一系列的數(shù)據(jù)分析，得出了以下結(jié)論：

首先，品牌定制劇通過明星效應(yīng)對(duì)顧客品牌感知價(jià)值有著正向影響。企業(yè)通過品牌定制劇的投資拍攝和知名演員的出演以及造勢(shì)宣傳，以他們自身的魅力產(chǎn)生了明星效應(yīng)，從而增加了顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值。

其次，品牌定制劇通過粉絲效應(yīng)對(duì)顧客品牌感知價(jià)值有著正向影響。和明星效應(yīng)一樣，影響粉絲效應(yīng)的因素有很多，但在品牌定制劇中主要取決于定制劇的質(zhì)量。企業(yè)通過品牌定制劇的投資拍攝和知名演員的出演以及造勢(shì)宣傳，以他們自身的魅力產(chǎn)生了明星效應(yīng)，再以明星效應(yīng)的廣告效應(yīng)和互動(dòng)效應(yīng)來帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，使觀眾成為品牌定制劇的忠實(shí)粉絲，從而提升了顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值。

5.2 研究建議

如果企業(yè)想通過品牌定制劇來增加企業(yè)品牌知名度，提升企業(yè)形象和顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值，那么需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)真籌備品牌定制劇的拍攝制作。主要包括以下幾點(diǎn)：

首先，要保證品牌定制劇的質(zhì)量，要有豐富的劇情內(nèi)容。第一，定制據(jù)歸根到底還是一部電視劇，只有劇情合理緊湊才能抓住觀眾心理，保證收視率。第二，要深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，研究觀眾受歡迎的劇集類型，探討電視劇新的故事視角，引導(dǎo)積極健康的生活方式。第三，增加對(duì)劇本的投入，通過各種同途徑發(fā)掘出更多更好優(yōu)秀的劇本，組織專業(yè)人員對(duì)劇本的市場(chǎng)預(yù)期進(jìn)行評(píng)估等。

其次，要有明星助陣，使明星效應(yīng)最大化。廣告商在投資拍攝一部品牌定制劇之前會(huì)對(duì)劇本進(jìn)行全方位的評(píng)估，為了吸引觀眾眼球，投資方要求演員都是俊男美女，并且通過明星效應(yīng)來宣傳產(chǎn)品。除此之外，還要有效地利用明星效應(yīng)，做好明星為產(chǎn)品代言的宣傳和造勢(shì)活動(dòng)，積極和粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，推動(dòng)粉絲們支持偶像，并且通過粉絲效應(yīng)來提升顧客品牌感知價(jià)值。

最后，要成就品牌，將藝術(shù)和商業(yè)進(jìn)行結(jié)合，提升周邊產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)共贏。要開發(fā)產(chǎn)品周邊產(chǎn)業(yè)鏈，突出品牌效應(yīng)。一部成功的品牌定制劇，在其自身成功的同時(shí)可以帶動(dòng)周圍很多產(chǎn)業(yè)鏈，定制劇中的植入式廣告為企業(yè)的產(chǎn)品得到了更多營(yíng)銷的空間，可以讓電視劇中的演員參演廣告，增加演員的曝光率，這也是宣傳定制劇的一種手段。

總之，企業(yè)在打造品牌定制劇之前要考慮到方方面面，不能一蹴而就，而是要從顧客的角度結(jié)合商業(yè)的視角來做考量，必須面面俱到。要在保證定制劇質(zhì)量的前提下結(jié)合商業(yè)的元素，進(jìn)行品牌的推廣和產(chǎn)品的營(yíng)銷，這樣才能在顧客滿意的基礎(chǔ)上提升顧客的品牌感知價(jià)值，從而促進(jìn)消費(fèi)、增加收益，并且提升企業(yè)形象和綜合實(shí)力。

5.3 未來展望

品牌定制劇未來的發(fā)展之路是平坦或曲折都是未知的，它是否能讓企業(yè)品牌樹立良好的形象并有良好的營(yíng)銷效果給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)，主要在于顧客本身。本研究認(rèn)為，植入式廣告是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，品牌定制劇的形方式也將會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)在人們的視野之中，它將受更多企業(yè)的青睞。

總之，品牌定制劇的發(fā)展前途是光明的，道路是坎坷的，希望通過本文的研究能讓投資拍攝品牌定制劇的企業(yè)從顧客的角度出發(fā)，將定制劇的質(zhì)量做到精益求精，不斷提升顧客的品牌感知價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的最終目的，使藝術(shù)和商業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。

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作者簡(jiǎn)介：

張盼（1991- ），女，浙江省紹興市，泰國(guó)博仁大學(xué)，工商管理碩士。