利群如何耕耘商丘細(xì)支煙市場(chǎng)

摘要：細(xì)支煙是指煙支周長(zhǎng)16～18mm的卷煙，包裝新穎、時(shí)尚、個(gè)性化，焦油含量一般比普通卷煙低。細(xì)支煙既滿足了市場(chǎng)多樣化的需求，增加了品牌附加值，提高了品牌的溢價(jià)能力，推進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，是煙草行業(yè)踐行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的典范。商丘地緣特殊，人口大市，卷煙年銷售超過24萬箱，耕耘商丘的利群細(xì)支煙市場(chǎng)大有可為，對(duì)利群品牌在中原區(qū)域的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：逆勢(shì)發(fā)展；SWOT分析；三大營(yíng)銷

商丘處于魯蘇皖豫四省交匯處，2015年是河南第4大卷煙銷售市場(chǎng)，是浙江中煙利群品牌省外（除直轄市）第8大地級(jí)市場(chǎng)，在利群品牌的發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用。2015年商丘卷煙銷售同比2014年下降1.52%，但是細(xì)支煙卻一枝獨(dú)秀，同比超過了一倍的增長(zhǎng)。在卷煙行業(yè)“四大難題”日益凸顯的當(dāng)下，浙江中煙要如何在商丘市場(chǎng)精耕細(xì)作，創(chuàng)造利群細(xì)支煙增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)？

一、商丘細(xì)支煙發(fā)展近況

（一）商丘細(xì)支煙發(fā)展現(xiàn)狀

從上圖來看：商丘近幾年細(xì)支煙銷量的年均增長(zhǎng)率在一倍以上，2015年銷售1261.6箱；從主城區(qū)往東各縣（市）細(xì)支煙銷量靠前，主城區(qū)往西各縣（市）細(xì)支煙銷量靠后；除主城區(qū)外，人均細(xì)支煙銷量也呈現(xiàn)出東高西低的局面。說明商丘縣級(jí)市場(chǎng)越靠東對(duì)細(xì)支煙的接受度越高，主城區(qū)和虞城、永城、夏邑三個(gè)東部縣（市）的細(xì)支煙占到了整個(gè)商丘細(xì)支煙的近80%銷量。

（二）商丘利群細(xì)支煙發(fā)展現(xiàn)狀

商丘是第一批引入利群細(xì)支煙銷售的市場(chǎng)之一，2014年下半年試點(diǎn)投放，2015年銷售27.27箱。2016年第一季度銷售10.61箱，同比增長(zhǎng)58%，排在黃金葉285.01箱、南京259.75箱、黃鶴樓66.11箱之后，位列第4；目前利群細(xì)支煙在銷規(guī)格只有一個(gè)——利群（西子陽(yáng)光），單規(guī)格銷量和上柜率在商丘所有16個(gè)細(xì)支煙規(guī)格中排在第9位和第8位，處于中間位置。

二、細(xì)支煙逆勢(shì)發(fā)展的原因分析

（一）順應(yīng)市場(chǎng)變化的需求

國(guó)內(nèi)煙葉種植和烤煙收購(gòu)從2012年開始逐年下降，意味著行業(yè)必須思考如何在有限的原料下生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)合理需求的成品卷煙；經(jīng)濟(jì)下行造成需求減退，2014年初行業(yè)首次提出“需求拐點(diǎn)逼近”，卷煙增量難度日益凸顯；相比普通卷煙，細(xì)支卷煙煙絲、盤紙、嘴棒、水松紙等主要材料消耗也大幅降低，在工業(yè)企業(yè)節(jié)能降耗的同時(shí)，也符合節(jié)約型社會(huì)發(fā)展方向；細(xì)支卷煙的煙堿和焦油量更低，對(duì)消費(fèi)者而言，危害更低。

（二）相關(guān)政策的扶持

2014年國(guó)家局印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》，為細(xì)支卷煙發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境：各工業(yè)企業(yè)新增兩個(gè)以內(nèi)細(xì)支卷煙規(guī)格，不受產(chǎn)品進(jìn)退機(jī)制的限制，各商業(yè)企業(yè)對(duì)細(xì)支卷煙的市場(chǎng)準(zhǔn)入不得設(shè)置任何門檻，在政策上支持細(xì)支煙的新品開發(fā)和有序競(jìng)爭(zhēng)。

2016年國(guó)家局進(jìn)一步指出要堅(jiān)持以細(xì)支卷煙拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持“高品質(zhì)、高技術(shù)、高結(jié)構(gòu)、低成本、低危害”發(fā)展導(dǎo)向，提高細(xì)支卷煙研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷水平，規(guī)范和促進(jìn)細(xì)支卷煙健康發(fā)展，力爭(zhēng)2020年細(xì)支煙銷量比重達(dá)到8%，在2015年的基礎(chǔ)上提升6.6個(gè)百分點(diǎn)。

無論從控本增效，還是從降焦減害，抑或從行業(yè)政策來看，細(xì)支煙無疑迎來了發(fā)展的最佳時(shí)期，這也是細(xì)支煙為什么能在2015年國(guó)內(nèi)卷煙產(chǎn)量、銷量同比下降時(shí)仍然能夠得以迅速發(fā)展的原因。

三、利群細(xì)支煙在商丘如何耕耘

（一）商丘利群細(xì)支煙SWOT分析

Strength（優(yōu)勢(shì)）：利群品牌二類煙的強(qiáng)大支撐。2015年利群二類煙在商丘銷售2.2萬箱，二類煙占比超過73%，排名第1。二類煙的市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，在商業(yè)公司、卷煙零售戶、消費(fèi)者環(huán)節(jié)都對(duì)利群品牌的銷售抱有強(qiáng)大信心，商業(yè)公司和零售戶對(duì)利群細(xì)支煙的上柜推進(jìn)積極配合，消費(fèi)者也樂于嘗試品吸。

Weakness（劣勢(shì)）：利群品牌一類煙競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，細(xì)支煙規(guī)格單一。2015年利群一類煙在商丘銷售2254箱，一類煙占比為5.4%，排名第6。商丘的一類利群銷售共6個(gè)規(guī)格，其中75%的銷量是由零售22～26元/包價(jià)位區(qū)間提供的，利群（西子陽(yáng)光）零售價(jià)為31元/包、煙支長(zhǎng)度84mm，還處在引領(lǐng)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)的道路上，意味著犧牲眼前的銷量來夯實(shí)未來市場(chǎng)基礎(chǔ)。

Opportunity（機(jī)會(huì)）：研制價(jià)位、煙支長(zhǎng)度適銷的細(xì)支新品。商丘目前銷量最大的2個(gè)細(xì)支煙規(guī)格黃金葉（愛尚）、南京（炫赫門）都是零售16元/包、煙支長(zhǎng)度97mm，結(jié)合市場(chǎng)需求，適當(dāng)考慮卷煙消費(fèi)升級(jí)，浙江中煙正在加快零售20元/包、煙支長(zhǎng)度97mm的利群細(xì)支煙新品開發(fā)，擬定產(chǎn)品名“利群（平和）”，爭(zhēng)取今年8月份投放商丘市場(chǎng)。

Threat（威脅）：細(xì)支煙成員再填強(qiáng)勁對(duì)手。2016年初，商丘新引入零售20元/包的黃金葉（炫尚）、16元/包的黃鶴樓（天下名樓）兩個(gè)細(xì)支煙規(guī)格，且一季度取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，分別銷售83.6和48.2箱，黃金葉是地產(chǎn)煙，黃鶴樓的市場(chǎng)運(yùn)作能力在行業(yè)也積累了一定的口碑，商丘的細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

（二）利群細(xì)支煙如何在商丘精耕細(xì)作

商丘細(xì)支煙市場(chǎng)對(duì)手強(qiáng)勁，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中積極主動(dòng)、把握機(jī)會(huì)，浙江中煙認(rèn)真思考，打算從渠道、終端、消費(fèi)者“三大營(yíng)銷”為著力點(diǎn)推進(jìn)利群細(xì)支煙的發(fā)展：

1.渠道營(yíng)銷。商業(yè)公司是連接卷煙從工廠到零售戶之間的橋梁和渠道，商丘煙草公司決定在商丘界內(nèi)銷售的卷煙規(guī)格種類和訂貨數(shù)量，渠道營(yíng)銷意味著門檻準(zhǔn)入和配合銷售的力度。

（1）提供培育方案，進(jìn)行文化宣貫。將利群細(xì)支煙與商丘市場(chǎng)需求進(jìn)行結(jié)合，遞交可行性培育方案，在政策上爭(zhēng)取商業(yè)公司的支持。將利群細(xì)支煙的文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、工藝特點(diǎn)等向商業(yè)公司營(yíng)銷人員、專賣人員、送貨人員進(jìn)行宣貫，促使其全面了解相關(guān)內(nèi)容，為今后市場(chǎng)培育工作打基礎(chǔ)。

（2）主動(dòng)維護(hù)商業(yè)公司庫(kù)存。每周五結(jié)合利群細(xì)支煙市場(chǎng)實(shí)況，進(jìn)行下一周的合理定量銜接，動(dòng)態(tài)調(diào)整每月、每季、全年的供貨量。少批量、多批次供貨，進(jìn)行整托盤運(yùn)輸，提高商業(yè)公司物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率，確保貨源供應(yīng)跟得上，購(gòu)買不斷檔、有貨不積壓。

2.終端營(yíng)銷。常言“決勝終端”，突出了零售終端的重要性，對(duì)利群細(xì)支煙來說，消費(fèi)前的臨門一腳顯得尤為重要，上柜推進(jìn)、規(guī)模化陳列、消費(fèi)推介等都能帶來直接性消費(fèi)。

（1）填補(bǔ)空白點(diǎn)。以PDCA循環(huán)工作法推進(jìn)利群細(xì)支煙上柜，在現(xiàn)有的精品終端爭(zhēng)取全上柜，對(duì)黃金葉、南京等標(biāo)桿細(xì)支煙采取跟隨戰(zhàn)略。4月底前完成未上柜精品終端梳理，制定上柜時(shí)間進(jìn)度表，在未上柜精品終端展開駐店評(píng)吸活動(dòng)，推動(dòng)該精品店的上柜銷售，第三季度前實(shí)現(xiàn)利群細(xì)支煙在商超、浙商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等精品終端全上柜。在普通零售戶上柜環(huán)節(jié)，緊盯細(xì)支煙的標(biāo)桿品牌，爭(zhēng)取在覆蓋面上趕超對(duì)手。

（2）規(guī)模化集中陳列跟進(jìn)。通過規(guī)模化、集中化、生動(dòng)化陳列帶來的視覺沖擊，讓進(jìn)店的消費(fèi)者對(duì)利群細(xì)支煙留下深刻印象進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。商丘市場(chǎng)9個(gè)縣（市）各選擇10家重點(diǎn)零售戶（選擇本地區(qū)示范一條街），開展生動(dòng)化陳列大賽，以季度為時(shí)間段，每個(gè)縣（市）評(píng)選1家最美陳列零售戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，4月份完成溝通并開始執(zhí)行。

（3）空條盒兌獎(jiǎng)。鼓勵(lì)零售戶進(jìn)行拆條，拆條意味著煙支包裝保護(hù)的減弱，需加速向消費(fèi)者推介。工商協(xié)同，對(duì)利群細(xì)支煙規(guī)格展開空條盒兌獎(jiǎng)活動(dòng)，具體的兌獎(jiǎng)規(guī)則、活動(dòng)范圍、活動(dòng)時(shí)間于5月底之前與市局公司協(xié)同完成制定并開始實(shí)施。

3.消費(fèi)者營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)分類，有選擇性地開展事件營(yíng)銷，讓消費(fèi)者帶動(dòng)更多的利群細(xì)支煙消費(fèi)。

（1）浙商營(yíng)銷跟進(jìn)。浙商群體是引領(lǐng)利群消費(fèi)的主力軍，讓浙商帶動(dòng)身邊的人去消費(fèi)細(xì)支利群。商丘有浙商群體，一直以來這一群體對(duì)利群品牌在商丘市場(chǎng)的發(fā)展和提升起到了很好的促進(jìn)和推動(dòng)作用。繼續(xù)在“浙商營(yíng)銷”上加大推進(jìn)力度，通過參與浙商、溫商的年會(huì)或大型活動(dòng)的方式展開面向浙商消費(fèi)群體的利群細(xì)支煙品吸宣傳活動(dòng)。

（2）婚慶營(yíng)銷跟進(jìn)。將“喜”與“細(xì)”相結(jié)合，婚慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)是進(jìn)行細(xì)支利群宣傳、品吸的良好舞臺(tái)。對(duì)有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者舉辦婚宴時(shí)，每桌提供兩包利群細(xì)支規(guī)格產(chǎn)品，進(jìn)行開包展示，利用酒店婚慶這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)品吸。

細(xì)支煙作為卷煙市場(chǎng)的“后起之秀”，越來越受到消費(fèi)者的青睞，利群細(xì)支煙在商丘的發(fā)展應(yīng)順勢(shì)而為，爭(zhēng)占潮頭，有的放矢，以城區(qū)和東部重點(diǎn)縣（市）為主要落腳點(diǎn)，以渠道、終端、消費(fèi)者為主要對(duì)象，以上柜、動(dòng)銷為抓手，將工作做到實(shí)處，辛勤耕耘好商丘這片細(xì)支煙市場(chǎng)沃土，到來年必將結(jié)出豐碩的果實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]凌成興.在2016年全國(guó)煙草工作會(huì)議上的報(bào)告.

http：//www.tobaccochina.com/revision/focusnews/wu/20161/2016115145720_708466.shtml.

[2]張明彥.新常態(tài)下細(xì)支卷煙培育初探.

http：//www.tobaccochina.com/revision/takematter/wu/20154/20154382722_668902.shtml.

作者簡(jiǎn)介：

張洪亮（1978.08- ），男，本科，營(yíng)銷師，中級(jí)。