關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略在保險(xiǎn)行業(yè)中的應(yīng)用研究

摘要：伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，保險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)代人的人生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃及理財(cái)有其重要性及迫切性，同時(shí)由于保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)如何在趨于飽和的市場(chǎng)中維持與提升老客戶的關(guān)系就顯得尤為重要，本研究探索保險(xiǎn)公司如何運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)最大限度地滿足顧客，從而提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；保險(xiǎn)業(yè)

基金項(xiàng)目：廣東省高等職業(yè)技術(shù)教育研究會(huì)“從校園文化視角看高職院校核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和提升”（課題編號(hào)：GDGZ12Y118）

目前我國(guó)正面臨老齡化與少子女化等雙重社會(huì)問(wèn)題，因此，個(gè)人醫(yī)療及退休規(guī)劃和資產(chǎn)配置的需求也越來(lái)越迫切和重要。在此背景下，保險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)代人的人生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃及理財(cái)有著非常重要的作用。然而現(xiàn)在，保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，再加上保險(xiǎn)商品的無(wú)形性與復(fù)雜的契約條款，消費(fèi)者聽(tīng)到保險(xiǎn)都會(huì)有一種距離感，對(duì)其缺乏應(yīng)有的信任，這是因?yàn)閭€(gè)別保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員技術(shù)水平有限所致，很多業(yè)務(wù)人員是以炒短線的心態(tài)在賣(mài)保險(xiǎn)，然而，從營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)而言，顧客是營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，顧客的需求是需要量身定做的，并且需要完善的售后服務(wù)來(lái)達(dá)到滿足和滿意的效果。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)新顧客的成本是留住一位老顧客的6倍；而失去一位老顧客的損失， 需要爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)回來(lái)。因此保險(xiǎn)公司應(yīng)努力做到與老顧客保持良好的關(guān)系。因此，保險(xiǎn)業(yè)必須思考如何利用現(xiàn)有的資源及相關(guān)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提供良好的服務(wù)與商品，并很好地滿足目標(biāo)顧客群的需要，讓顧客愿意與保險(xiǎn)公司維持長(zhǎng)期友好的關(guān)系，做到真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為通過(guò)組織提供的多重服務(wù)，吸引、維持并提升與顧客的關(guān)系，因此，吸引顧客只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之一，能緊抓顧客并建立其忠誠(chéng)度才是保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)考慮的重點(diǎn)。由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和市場(chǎng)趨于飽和，企業(yè)如何在趨于飽和市場(chǎng)中維持與提升老客戶的關(guān)系就顯得尤為重要，對(duì)于老客戶的維持和管理是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)提高業(yè)績(jī)的重點(diǎn)所在。

1.以個(gè)別顧客和消費(fèi)者為基礎(chǔ)，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)滿足顧客的需求。

2.信息技術(shù)與數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可應(yīng)用計(jì)算機(jī)化的顧客資料系統(tǒng)來(lái)幫助制定營(yíng)銷(xiāo)溝通策略，并發(fā)掘最大的消費(fèi)群，與他們建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

3.重視顧客忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系深淺的衡量。

4.培養(yǎng)顧客的信任與承諾。買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系成本、關(guān)系利益、分享價(jià)值、溝通等因素，會(huì)分別影響著關(guān)系承諾與信任；而隨著信任的增加，關(guān)系承諾也會(huì)呈正向的增加，由于關(guān)系承諾與信任的增加，使得彼此間的認(rèn)同提升、伙伴退出的意圖降低、合作意愿增加、也減少不確定性和沖突。

二、保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期，由于我國(guó)銀行利率較高，消費(fèi)者普遍追求更高的利息，多家保險(xiǎn)公司都推出帶儲(chǔ)蓄性質(zhì)，有現(xiàn)金返還的保單。近年來(lái)，各保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，以求滿足更多消費(fèi)者的需求，但各保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)的新險(xiǎn)種都大同小異。許多保險(xiǎn)公司盲目跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險(xiǎn)種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而來(lái)取得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，這種做法既損害了企業(yè)自身的利益，也損害了保險(xiǎn)行業(yè)在客戶心中的形象。

2.價(jià)格策略

以價(jià)格為手段來(lái)促使顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并以此維持顧客的忠誠(chéng)，或給予長(zhǎng)久和企業(yè)往來(lái)的顧客較低的價(jià)格或贈(zèng)品。當(dāng)大家的產(chǎn)品都大同小異時(shí)，用價(jià)格來(lái)吸引顧客，一般常用的價(jià)格策略包含：價(jià)格吸引、數(shù)量折扣及特殊商品。然而價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)組合中最易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的工具，通常都不易維持長(zhǎng)久。

3.渠道策略

消費(fèi)者的需求會(huì)因各種因素的不同而有差異，甚至?xí)a(chǎn)生明顯差別。因此，保險(xiǎn)業(yè)就必須迎合、適應(yīng)和滿足不同類(lèi)型消費(fèi)群的不同需求，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)社會(huì)及人際關(guān)系渠道和顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，并且將顧客視為不同的個(gè)體，針對(duì)不同的個(gè)體使用不同的服務(wù)以滿足不同的需求。這種向顧客表達(dá)友誼或感謝的方式是具有社交的效果，比起價(jià)格策略較不易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。

4.促銷(xiāo)策略

由于保險(xiǎn)需求具有隱性，所以保險(xiǎn)公司采用人員推廣、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳等方式來(lái)進(jìn)行影響并促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這幾種方式相互搭配，從而達(dá)到促銷(xiāo)的最終目的：贏得客戶、獲取利潤(rùn)。

三、保險(xiǎn)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)提供目標(biāo)客戶群高附加價(jià)值利益，強(qiáng)調(diào)通過(guò)將有價(jià)值且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得和模仿的服務(wù)提供給顧客，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系，提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的有價(jià)值服務(wù)，以提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，真正實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從市場(chǎng)的角度看，結(jié)合我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)所處的環(huán)境，我國(guó)保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面入手：

1.建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程中，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)非常重要的寶貴資產(chǎn)，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立可從潛在顧客名單的搜集開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)人員可以通過(guò)與潛在客戶初步的接觸，開(kāi)始彼此之間的關(guān)系。而經(jīng)過(guò)第一次交易的達(dá)成，營(yíng)銷(xiāo)人員便可掌握顧客更進(jìn)一步的資料。公司可從數(shù)據(jù)庫(kù)的分析增進(jìn)對(duì)顧客的了解，以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃，來(lái)決定顧客關(guān)系發(fā)展的指針，以確定市場(chǎng)劃分的基礎(chǔ)和決定要開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)

公司可以針對(duì)不同條件的顧客，開(kāi)發(fā)不同價(jià)值的商品，傳達(dá)不同的信息，嘗試著建立深淺不同的關(guān)系。顧客可以分成兩大劃分：交易區(qū)隔型與關(guān)系區(qū)隔型，交易區(qū)隔型的顧客并不打算與廠商發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系；關(guān)系區(qū)隔型的顧客希望與廠商建立長(zhǎng)期的關(guān)系，且符合廠商長(zhǎng)期的成本效益。在營(yíng)銷(xiāo)組合上，公司可針對(duì)不同顧客劃分群，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)與渠道上的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借以數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，公司能夠充分了解每一位顧客的類(lèi)型，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與產(chǎn)品，使公司資源能夠得到最有效得運(yùn)用，提供最大的價(jià)值給消費(fèi)者。這對(duì)顧客和廠商而言是個(gè)雙贏的局面。

3.建立績(jī)效評(píng)估的指針，衡量營(yíng)銷(xiāo)策略的效果

交易型的市場(chǎng)區(qū)隔可以考慮采用低成本策略，或者是差異化策略，績(jī)效評(píng)價(jià)以效率為主，強(qiáng)調(diào)公司成本控制，以最小的成本獲取最大的報(bào)酬；關(guān)系型的市場(chǎng)區(qū)隔則可以采用進(jìn)攻策略，績(jī)效衡量以關(guān)系維持長(zhǎng)久、繼續(xù)力、忠誠(chéng)度獲市場(chǎng)占有率為績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，而不太考慮成本因素。此適當(dāng)?shù)目?jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行的成功與否有關(guān)鍵性的影響。

4.擴(kuò)大關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范圍，賺取顧客終生價(jià)值

真正的顧客不但可以深耕還可以廣耕，公司不但可以提供相關(guān)產(chǎn)品和新產(chǎn)品給客戶本人，還可以將他的家庭納入原先的關(guān)系中，隨著顧客本身與家庭成員的成長(zhǎng)與需求的改變，提供適合顧客需求的產(chǎn)品服務(wù)，獲取顧客的終身價(jià)值，廠商并可進(jìn)一步從顧客需求的變化抓住市場(chǎng)契機(jī)，甚至為公司將來(lái)的多元化鋪路。

綜上所述，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，保險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)代人的人生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃及理財(cái)有其重要性及迫切性，同時(shí)由于保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該提供目標(biāo)客戶群高附加價(jià)值利益，強(qiáng)調(diào)通過(guò)將有價(jià)值且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得和模仿的服務(wù)提供給顧客，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系，提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的有價(jià)值服務(wù)，以提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，真正實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，最大限度地滿足顧客，從而提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

楊江娜（1978- ），女，河南南陽(yáng)人，碩士，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

陳金玲（1980- ），女，廣東茂名人，碩士，通訊作者，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向：公共管理。