小議市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用

摘要：市場營銷是一種營銷人員以市場依據(jù)開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷已全面滲透到人們的日常生活中。而掌握合理、有效的營銷手段對提高市場營銷效果有重要幫助。暈輪效應(yīng)作為心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域同樣有著非常重要的作用，本文從消費者心理角度出發(fā)，以暈輪效應(yīng)為基礎(chǔ)，總結(jié)出市場營銷中應(yīng)注意名人廣告、品牌暈輪效應(yīng)的應(yīng)用。暈輪效應(yīng)已成為越來越多商家的營銷手段。本研究對暈輪效應(yīng)對市場影響的正面影響及消極影響進(jìn)行了分析，并對其在市場營銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，旨在為今后暈輪效應(yīng)在市場營銷中的應(yīng)用提供參考和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌；暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)也叫光環(huán)效應(yīng)，是心理學(xué)的研究內(nèi)容，其主要是指對某個人的某項特征產(chǎn)生一定的印象后，還會根據(jù)該印象評價該人在其他方面所具備的特征。它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點代面或以偏概全的主觀印象。該效應(yīng)所具備的知覺特點能夠在很大程度上對某一事物或某個人的其他品質(zhì)進(jìn)行掩蓋，如同月亮自身所具有的光環(huán)一樣，能夠在無形中不斷地擴散至周圍。就認(rèn)知而言，暈輪效應(yīng)通過事物所具有的部分特征而對其本質(zhì)進(jìn)行定論是片面的。而且在市場營銷中的應(yīng)用也是把雙刃劍，合理的應(yīng)用能夠給商家造成良好的收益，而應(yīng)用不合理也會對其營銷造成不利影響。

1.暈輪效應(yīng)在市場營銷中的影響

1.1消極影響

暈輪效應(yīng)是把雙刃劍，既有積極作用，也有消極作用，其消極作用明顯的體現(xiàn)就在于其在對人道德品質(zhì)、性格特征進(jìn)行判斷時極易出現(xiàn)以點帶面、以偏概全的錯誤結(jié)果。容易對我們客觀、全面、理性的評價人造成妨礙，導(dǎo)致我們往往會因為某個人明顯的消極品質(zhì)而忽略其優(yōu)點及積極品質(zhì)，也會因為某個人身上突出的積極品質(zhì)而忽略其缺點及消極品質(zhì)，容易讓人對他人認(rèn)識的準(zhǔn)確性及可信性造成較大的偏差。

在市場競爭異常激烈的今天，打造一個品牌需要傾注很多心血和努力，而一個負(fù)面新聞甚至都能夠輕易地毀掉一個品牌，這就是暈輪效應(yīng)在市場營銷中一個明顯的體現(xiàn)。在市場營銷中選名人做廣告雖會帶來積極的效應(yīng)，能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤，但若代言的名人形象出現(xiàn)問題，其所附帶的負(fù)面影響就會明顯體現(xiàn)，若企業(yè)不能有效地對消費者情緒進(jìn)行安撫，其對企業(yè)的影響也必然是致命的。

1.2積極影響

在市場營銷中，通過對暈輪效應(yīng)在國內(nèi)外的研究對比有利于市場資源優(yōu)化配置、增強顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，形成良好的品牌形象，生產(chǎn)和提供出世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活，提高顧客的滿意度和忠誠度，擴大企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟利益和社會效益。在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，以保證商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，擴大商品附屬品的投入，可以吸引消費者的目光，產(chǎn)生巨大的消費欲望。企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升，用暈輪效應(yīng)的正面影響力來提高顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠度。

2.暈輪效應(yīng)在市場營銷中的運用

2.1名人廣告能夠產(chǎn)生暈輪效應(yīng)

商業(yè)企業(yè)在營銷過程中可以借助暈輪效應(yīng)的特點，通過對該效應(yīng)認(rèn)識偏差等特性的利用對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，并可在一定程度上為消費者“創(chuàng)造”相應(yīng)的體驗感，在特定的形象下促進(jìn)消費者持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品。在市場營銷中，商業(yè)企業(yè)形象就是其“光環(huán)”，其形象可很大程度上決定社會大眾對該企業(yè)及相應(yīng)產(chǎn)品的看法。

隨著社會的發(fā)展各種類型的廣告已充斥著人們的生活，名人廣告的應(yīng)用也日漸廣泛。影視體育明星等作為大眾所熟知且具有積極影響的群體，其生活方式、裝扮、消費態(tài)度等很大程度上成為大眾效仿的對象。因而，在市場營銷中選用形象積極、親和力強的明星對所推銷的商品代言，可促使消費者將代言人與相應(yīng)的商品進(jìn)行聯(lián)系，借助暈輪效應(yīng)，將名人的特性貫穿于產(chǎn)品中，從而增強消費者對該產(chǎn)品的好感，促進(jìn)其購買，進(jìn)而可達(dá)到提升產(chǎn)品在消費者心中的地位、增加銷售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目中插入的酸奶“安慕?！钡膹V告，由鄧超、楊穎等明星代言，通過《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目及代言人積極向上、健康明快形象的影響，可迅速獲得消費者的關(guān)注及認(rèn)可，從而可達(dá)到非常顯著的營銷效果。

2.2品牌具有暈輪效應(yīng)

品牌是企業(yè)的明信片，是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。在被市場認(rèn)可及接收后，品牌的市場價值才能得以體現(xiàn)。比如，目前火鍋連鎖店“海底撈”就是當(dāng)前市場中有名的火鍋店品牌，其因服務(wù)周到、熱情這一品牌形象贏得了消費者的認(rèn)可，并在全國范圍內(nèi)得到發(fā)展。相對而言，該品牌的火鍋并非完美無缺，但其所樹立的品牌服務(wù)影響已然發(fā)揮了良好的暈輪效應(yīng)，讓消費者通過服務(wù)周到、熱情這一品質(zhì)對其火鍋店各方面的特性都產(chǎn)生了好感及認(rèn)可，使得消費者自愿進(jìn)行口碑營銷，進(jìn)而建立了該品牌獨特的品牌形象。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，重視打造企業(yè)文化及企業(yè)品牌也是一項非常必要的營銷手段。

結(jié)束語

總而言之，暈輪效應(yīng)作為一把雙刃劍，其在市場營銷中發(fā)揮著非常重要的作用，在保證商品質(zhì)量的前提下，增強對商品附屬品的投入，通過名人效應(yīng)、品牌效應(yīng)等有效的營銷手段可有效地增強消費者對企業(yè)商品的認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

劉暢（1985- ），女，遼寧沈陽人，本科，遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向：市場營銷。