淺析廣告與消費(fèi)

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是現(xiàn)在不做宣傳的產(chǎn)品，你真的敢買嗎？生產(chǎn)產(chǎn)品是一門技術(shù)，如何推廣產(chǎn)品便是一門學(xué)問，無論多么大牌或者多么小眾的商品，廣告是他們永遠(yuǎn)都不會忽略的營銷手段。談到廣告和我們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的關(guān)系，我們可以從三個方面展開：一是廣告與消費(fèi)者，二是廣告與消費(fèi)心理，三是廣告與消費(fèi)行為。

現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說過“成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處”。從消費(fèi)者的需求看，廣告能刺激消費(fèi)，產(chǎn)品剛上市時著重介紹新商品的特點(diǎn)和用途，從而激發(fā)消費(fèi)者的初級需求與往事之認(rèn)為擁有這種新的“高檔”消費(fèi)品是一種榮耀，因而產(chǎn)生購買的欲望，進(jìn)而促進(jìn)購買的行為，實現(xiàn)對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)。比如蘋果手機(jī)，隨著iphone5（s）……的更新上市，果粉們依舊熱情不減地簇?fù)碓趯Ｙu店門口，并不一定說買iphone的都是有錢人，可能只是因為手拿iphone是一種身份的象征，一種莫名的榮耀。不論它的價格高到多么離譜，消費(fèi)者一定會找到理由來說服自己，完成欲望的填充。所以廣告首先要做到對消費(fèi)者的吸引，吸引有很多方式，首先焦點(diǎn)吸引，焦點(diǎn)廣告不是單一的廣告形式，也不是一個鼓勵的廣告載體，焦點(diǎn)十分多的廣告載體的組合，其中包括產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的堆頭組合等可以用一組廣告載體組合成焦點(diǎn)形式，這個焦點(diǎn)就是讓消費(fèi)者把其視覺迅速地集中起來，并能產(chǎn)生沖動的視覺效果。例如，商場模特，產(chǎn)品擺放形狀，大賣場中的燈光……從消費(fèi)者的類別上看，不同的類型有不同的分析方法分為女性男性，青少年中年老年，理智型沖動型……不同的類型有不同的分析方法，對市場進(jìn)行市場細(xì)分，產(chǎn)品定位，一個產(chǎn)品不可能滿足于所有大眾的口味，準(zhǔn)確的市場定位在廣告中有著至關(guān)重要的地位。例如近些年來，中國的女性在慢慢地變得人格獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，女性在家庭中的地位逐漸顯示出以往沒有的優(yōu)勢，更多的女性已經(jīng)變得更加現(xiàn)實，有實力并且愿意在自己的身上花費(fèi)精力財力，女人對自己好一點(diǎn)的觀念更是深入人心，女人在面臨歲月催人老，容顏將一去不復(fù)返的恐懼，也會利用精神、物質(zhì)等方面的投資，讓自己保持自信。其次，在現(xiàn)在男女比例不平衡的狀態(tài)下，男性對女性的喜愛也刺激了女性消費(fèi)市場。中國女性市場可謂前景大好，例如韓劇、化妝品、整容、內(nèi)衣、美容院、女裝，甚至信用卡都為女性專門定制，牙膏也開始分男女，女性消費(fèi)市場撐起中國消費(fèi)的半邊天，所以歐萊雅針對女性推出了一系列的女性護(hù)膚品，主推女性市場。

“推銷商品而不做宣傳廣告，猶如在黑暗中送秋波”。從廣告心理學(xué)來講，良好的商業(yè)廣告或以理服人，或以情動人，它可以吸引消費(fèi)者的注意，建立或改變他們對企業(yè)或上你的看法，產(chǎn)生好感和依賴，激發(fā)潛在的購買欲望，說服或勸導(dǎo)購買行為的實現(xiàn)。在一些商業(yè)廣告中，廣告可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，引發(fā)新的消費(fèi)，例如，巧克力剛到中國時，借助情人節(jié)，打開巨大的消費(fèi)市場，洗發(fā)水去頭屑，無油煙鍋等改變的人們的思想觀念，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)。這就是廣告的實質(zhì)-對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響。你是不是有過這樣的經(jīng)歷，以純粹目的的逛街，告訴自己我只是逛逛，但是最后，拎著大大小小的紙袋子回家了。美國一家商場曾做過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的購買者中，大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望（ 更多地反映潛在需要），只有少部分消費(fèi)者才是在有明確購買計劃時購買的。由此可見，有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購買愿望。而廣告要做的事情就是摸清消費(fèi)者的購買心理，刺激欲望，激發(fā)欲望，從而達(dá)到交易成功的目的，商家會讓消費(fèi)者產(chǎn)生對該產(chǎn)品的向往，比如說奧格威的經(jīng)典廣告“穿哈莎威襯衫的男人”，他從根本上改變了美國人西服的搭配，最重要的是哈莎威襯衫使用從全世界各地進(jìn)口的最有名的布料來縫制，英國的斜紋布，蘇格蘭的波紋綢，英格蘭的細(xì)毛布，如此完美的襯衫定會刺激穿西服的消費(fèi)者的欲望。

消費(fèi)者購買行為類型主要被分為：復(fù)雜型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、變換型購買行為和習(xí)慣型購買行為。針對不同購買行為的消費(fèi)者，廣告營銷手段也要具有針對性。只要滿足了消費(fèi)者的需求，銷量也就有了保證。不要把消費(fèi)看成一個簡單的購買行為，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程，想想自己曾經(jīng)的糾結(jié)的消費(fèi)，價錢，顏色，款式，數(shù)量……這些你有沒有考慮過，甚至連服務(wù)態(tài)度都要算進(jìn)去，為了能夠買到稱心如意的商品，特別是大件商品，許多購買者不得不去了解必要的信息。所以為了省時省力而又能較有成效地進(jìn)行購買活動，消費(fèi)者會采用這樣一些手段：①把決策目標(biāo)定在“滿意”，而不是盡可能完美上；②借助他人的購物經(jīng)驗；③對于重復(fù)購買的產(chǎn)品形成商標(biāo)忠誠性。雖然簡化了購買步驟，但是這其中的復(fù)雜性不言而喻，所以一個優(yōu)秀的廣告人是一定要經(jīng)受銷售的洗禮。

從所述消費(fèi)行為過程，以及廣告對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為影響的實際調(diào)查可以看出，廣告喚起消費(fèi)者潛在需要，誘發(fā)購買愿望，進(jìn)而激發(fā)起購買動機(jī)；所以商家爭著搶著在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等狂投廣告信息，為的就是讓消費(fèi)者能看見他，想買東西的時候能想起他，使用后發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。商家和廣告之間的關(guān)系永遠(yuǎn)都是你虐我千百遍我待你為初戀，只為你“在人群中多看我一眼”。