如何在市場營銷活動(dòng)中更好地運(yùn)用IRIS 7.7的理念

摘要：當(dāng)我們把合同當(dāng)成項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目管理的理論不僅能幫助營銷員簽訂更多的合同、管理好更多的合同，更重要的是能增加客戶對(duì)公司或營銷員的信任度和信心。項(xiàng)目管理理論就像是一個(gè)萬能的工具箱，里面裝著很多科學(xué)、實(shí)用的方法，能有效地幫助營銷員處理和解決好實(shí)際工作中出現(xiàn)的問題和困難，同時(shí)它還能為營銷員提供一套成熟的、系統(tǒng)的思路。

關(guān)鍵詞：收集需求；需求文件；范圍；范圍項(xiàng)目說明書；結(jié)果；計(jì)劃表；資源

國際鐵路行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)International Railway Industry Standard（IRIS）是基于國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)ISO 9001的拓展，是專門針對(duì)鐵路行業(yè)，用來評(píng)估該行業(yè)中各企業(yè)的管理體系。IRIS這一全球鐵路行業(yè)的體系標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國軌道交通行業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言是參與國際合作和國際市場競爭的敲門磚。在全球經(jīng)濟(jì)低迷，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，無論是在國際還是在國內(nèi)，企業(yè)間的市場競爭，都顯得更為激烈了。我所處的軌道交通裝備制造業(yè)也面臨同樣的情況。我所在的公司是行業(yè)內(nèi)最先取得IRIS認(rèn)證的中國公司。通過公司推廣和普及IRIS理念的機(jī)會(huì)，我發(fā)現(xiàn)IRIS也借鑒了項(xiàng)目管理的相關(guān)知識(shí)。作為一名長期從事市場營銷工作的營銷員，在營銷工作中經(jīng)常會(huì)被一些問題所困擾。項(xiàng)目管理與市場營銷是有很多共通之處的，彼此間更有很多可以相互借鑒的地方。項(xiàng)目管理中的方法能幫助我有效的解決實(shí)際工作中的困難和問題。因此我希望結(jié)合IRIS7.7章節(jié)（項(xiàng)目管理章節(jié)）來就軌道交通準(zhǔn)備制造行業(yè)市場營銷中的售前、合同簽訂和合同簽訂后這三個(gè)環(huán)節(jié)中的具體案例進(jìn)行分析，討論在實(shí)際工作如何嘗試運(yùn)用IRIS7.7章節(jié)（項(xiàng)目管理章節(jié)）的要求和方法，更好地開展市場營銷工作，為營銷工作提供一些新的靈感。

一、需求就是那蝴蝶的翅膀

上個(gè)世紀(jì)70年代，美國氣象學(xué)家洛倫茲（Lorenz，Edward Norton）在解釋空氣系統(tǒng)理論時(shí)說：亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動(dòng)，也許兩周后就會(huì)引起美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。正如我們所知的一樣，任何訂單或合同都從解決客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。營銷員首先要做的就要是弄清楚客戶的需求是什么，即收集需求。通常我們所理解的需求多數(shù)都是從合同或供給的角度由表及里的分析，其結(jié)論和目標(biāo)主要是以賣出多少產(chǎn)品和產(chǎn)品功能為主。通過銷售實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)合同簽訂后，在產(chǎn)品的交付前或者交付過程中仍然會(huì)出現(xiàn)很多問題或矛盾，導(dǎo)致客戶不接收出現(xiàn)返工，或者有條件接收我們的產(chǎn)品（即現(xiàn)場整改的情況）。這些情況出現(xiàn)將直接導(dǎo)致我們的經(jīng)營成本增加，因返工所導(dǎo)致的工作效率的下降，進(jìn)而給管理和作業(yè)團(tuán)隊(duì)帶來的負(fù)面情緒，最嚴(yán)重的是影響企業(yè)或公司在客戶心里的信任度，導(dǎo)致錯(cuò)失持續(xù)訂單的機(jī)會(huì)。

在項(xiàng)目中需求是立體的、多維度的，即需求是項(xiàng)目必須滿足的條件或能力、或者產(chǎn)品、服務(wù)或成果必須具備的條件或能力。它來自干系人的量化的、書面記錄的需要和期望。我們現(xiàn)在做的以及將要做的工作都來自于需求。因此我們在銷售過程也可以嘗試從項(xiàng)目的角度、用項(xiàng)目的方法來收集客戶需求。

案例一：某國際軌道裝備公司B在國內(nèi)的動(dòng)車組所用關(guān)鍵電氣部件采用的國外生產(chǎn)商的產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在動(dòng)車組上運(yùn)行故障率較高，且不能對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行快速的現(xiàn)場處置?？紤]到該情況，B公司在2012年一次技術(shù)交流會(huì)議上提出是否能用D公司現(xiàn)有的產(chǎn)品替換國外生產(chǎn)的電氣部件，初步估算數(shù)量為600套，總金額約6000萬元。由于替換成本過高，B公司計(jì)劃于該產(chǎn)品大修期間置換，即三年之后應(yīng)用。

針對(duì)案例一，作為D公司營銷員如何收集需求。在PMBOK中收集需求的方法有：訪談、焦點(diǎn)小組、引導(dǎo)式研討會(huì)、群體創(chuàng)新技術(shù)、群體決策技術(shù)、問卷調(diào)查、觀察、原型法、標(biāo)桿對(duì)照、系統(tǒng)交互圖、文件分析。

按照需求的類別， 結(jié)合以上所提到的方法，我將案例一的需求分類收集結(jié)果如下：

業(yè)務(wù)需求：由于國外進(jìn)口電氣部件故障率較高，且不能對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行快速的現(xiàn)場處置，使得B公司的整車運(yùn)營存在質(zhì)量隱患，影響其產(chǎn)品的系統(tǒng)穩(wěn)定性，B公司需要在國內(nèi)找到國外進(jìn)口電氣部件的替代品或解決方案。國產(chǎn)替代的總批量為600套，規(guī)?；蝾A(yù)算約為6000萬元。B公司領(lǐng)導(dǎo)希望能提高動(dòng)車組系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定性，降低運(yùn)用故障率；費(fèi)用預(yù)算為6000萬元，在動(dòng)車組高級(jí)檢修入庫期間進(jìn)行置換。

質(zhì)量需求：國產(chǎn)替代產(chǎn)品能有效降低故障率。

功能性需求：針對(duì)B公司的整車系統(tǒng)，D公司的電氣部件能滿足整車系統(tǒng)的各項(xiàng)技術(shù)要求，其中包括技術(shù)圖紙、電氣性能參數(shù)、電氣接口與系統(tǒng)的一致、部件型式試驗(yàn)的報(bào)告等。

非功能性需求：替代產(chǎn)品的總體技術(shù)解決方案、安裝方案、產(chǎn)品運(yùn)用后的售后服務(wù)方案。

根據(jù)需求類別，采用合適的方式，營銷員將全面且有效地收集到客戶需求，形成一份需求文件。該份需求文件不僅明確了業(yè)務(wù)方面的需求，還能從組織高層到相關(guān)部門的相關(guān)需求信息細(xì)化并明確。同時(shí)還能有效地幫助營銷員與客戶開展合同（訂單）的洽談，確保合同（訂單）的快速確定，在公司內(nèi)部生產(chǎn)啟動(dòng)前還能作為一份清晰的項(xiàng)目范圍建議書，從而確保合同（訂單）結(jié)果交付到客戶的滿意度。

二、范圍在哪里，合同怎么簽？

銷售的主要目標(biāo)就是與客戶簽訂合同，合同簽訂前我們通常比較關(guān)注的是采購人對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、交貨期和付款的條件；用戶對(duì)產(chǎn)品功能的要求；貨物的包裝及運(yùn)輸要求；產(chǎn)品的售后服務(wù)等內(nèi)容。隨著現(xiàn)代商業(yè)專業(yè)化程度的提高，客戶的要求也越來越高，一部分規(guī)范的、職業(yè)程度高的客戶會(huì)將要求明確到合同里，其要求會(huì)細(xì)化到比如：1.要求產(chǎn)品零件中銅編織軟連線應(yīng)為進(jìn)口件；2.要求產(chǎn)品的防松標(biāo)記應(yīng)使用紅色，所使用的防松標(biāo)記應(yīng)具有貴公司的特性易于辨識(shí)。還有一部分客戶則不會(huì)在合同中或文件中明確要求，在合同簽訂后他會(huì)一條條的，隔三差五的增加或調(diào)整合同的要求，甚至是在產(chǎn)品交付前要求推翻合同中的重要技術(shù)項(xiàng)點(diǎn)。簽訂銷售合同是公司的重要環(huán)節(jié)，公司內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)和部門都會(huì)依據(jù)銷售合同開展工作。合同中要求過多或者過細(xì)容易本末倒置，甚至有些要求根本無法滿足，如果我們不能有效的識(shí)別將給企業(yè)或公司帶來違約的風(fēng)險(xiǎn)。合同簽訂后的變化不僅影響公司原定的生產(chǎn)制造計(jì)劃，還有可能影響其他合同的生產(chǎn)次序，導(dǎo)致公司成本增加。

在IRIS文件7.7.2項(xiàng)目范圍管理中：“組織必須確保識(shí)別出完整的工作范圍，分割成工作包，并加以控制和驗(yàn)證。必須控制范圍更改，在整個(gè)項(xiàng)目中保證其一致性，并反映在項(xiàng)目計(jì)劃中”。通過對(duì)IRIS的學(xué)習(xí)和了解，我們同樣也可以嘗試用IRIS的項(xiàng)目管理理念來幫助營銷員在合同簽訂過程中避免一些不必要的風(fēng)險(xiǎn)和不利影響。即營銷員在簽訂合同前，依據(jù)此前形成的需求文件，確定項(xiàng)目范圍，并形成項(xiàng)目范圍說明書。項(xiàng)目范圍說明書是對(duì)項(xiàng)目范圍、主要可交付成果、假設(shè)條件和制約條件因素的描述。項(xiàng)目范圍說明書記錄了整個(gè)范圍，包括項(xiàng)目和產(chǎn)品范圍。項(xiàng)目范圍說明書詳細(xì)描述的項(xiàng)目可交付成果，以及為創(chuàng)建這些可交付成果而必須開展的工作。項(xiàng)目范圍說明書也代表項(xiàng)目干系人之間就項(xiàng)目范圍所達(dá)成的共識(shí)。為了便于管理干系人的期望，項(xiàng)目范圍說明書明確的指出哪些工作不屬于本項(xiàng)目范圍。項(xiàng)目范圍說明書使項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能進(jìn)行更詳細(xì)的規(guī)劃，在執(zhí)行過程中指導(dǎo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的工作，并為評(píng)價(jià)變更請(qǐng)求和額外工作是否超過項(xiàng)目邊界提供基準(zhǔn)。營銷員視野從所關(guān)注的產(chǎn)品應(yīng)升級(jí)成為以該產(chǎn)品為主的項(xiàng)目。

結(jié)合案例一，D公司營銷員依據(jù)項(xiàng)目范圍說明書的要求，詳細(xì)分析如下：

產(chǎn)品范圍描述：

①產(chǎn)品功能：D公司所生產(chǎn)的電氣部件從技術(shù)要求上可滿足B公司的整車系統(tǒng)的各項(xiàng)技術(shù)要求，其中包括技術(shù)圖紙、電氣性能參數(shù)、電氣接口與系統(tǒng)的一致、部件型式試驗(yàn)的報(bào)告等；通過文件審核和比對(duì)后，將D公司的電氣部件在B公司的動(dòng)車組裝車運(yùn)用30萬公里試驗(yàn)考核， D公司電氣部件應(yīng)滿足試驗(yàn)考核要求，考核完成后的檢測報(bào)告需通過專家評(píng)審。當(dāng)D公司電氣部件產(chǎn)品通過評(píng)審后，B公司結(jié)合其動(dòng)車組高級(jí)檢修，按計(jì)劃置換原進(jìn)口電氣部件，安裝D公司電氣部件。

②服務(wù)：D公司電氣部件的質(zhì)保期為列車最終移交給最終用戶后36個(gè)月，但不超過交付給客戶驗(yàn)收后42個(gè)月，在質(zhì)量保證期間因電氣部件出現(xiàn)故障應(yīng)能7[×]24小時(shí)現(xiàn)場服務(wù)。電氣部件的配件服務(wù)應(yīng)保持15年的供應(yīng)。

③成果：合格的電氣部件產(chǎn)品、電氣部件型式試驗(yàn)報(bào)告、該電氣部件CRCC認(rèn)證、運(yùn)用考核報(bào)告、運(yùn)用考核報(bào)告專家評(píng)審結(jié)論文件、每個(gè)電氣部件出廠質(zhì)量檢驗(yàn)文件。

驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)：D公司的電氣部件應(yīng)滿足IEC標(biāo)準(zhǔn)、TB標(biāo)準(zhǔn)、CRCC標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)車組重要部件驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、B公司出廠檢驗(yàn)COC文件、產(chǎn)品運(yùn)輸包裝方案、入庫檢驗(yàn)文件。

可交付成果：

按照WBS的分解（3級(jí)），該項(xiàng)目的可交付成果如下圖中的第三級(jí)。 （如下圖）

項(xiàng)目的除外責(zé)任：任何一方因不可抗力事件如地震、臺(tái)風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸、自然災(zāi)害、暴亂、戰(zhàn)爭及其他不可預(yù)見，不可合理控制的事件而無法履行合同義務(wù)和責(zé)任時(shí)，受影響一方應(yīng)立即通知另一方不能履行或解除合同。

制約因素：

國產(chǎn)化替代解決方案需原鐵道部專業(yè)司局對(duì)動(dòng)車組部件的技術(shù)審批；

D公司需按要求取得該電氣部件的CRCC認(rèn)證方可裝車；

裝車試制件需嚴(yán)格按照B公司的要求交付；

整個(gè)項(xiàng)目預(yù)算金額為6000萬元。

假設(shè)條件：

裝車的試制件出現(xiàn)嚴(yán)重的故障，導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)嚴(yán)重故障；

B或D公司在項(xiàng)目開展過程中，因公司自身的機(jī)構(gòu)改革或重組，導(dǎo)致項(xiàng)目取消或延遲；

B或D公司的負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的核心人員（比如技術(shù)負(fù)責(zé)人）出現(xiàn)離職等突發(fā)情況要離開該項(xiàng)目。

按照項(xiàng)目管理的理念，項(xiàng)目范圍說明書將成為甲乙雙方應(yīng)共同簽署并確認(rèn)的項(xiàng)目管理文件，同時(shí)被簽署或批準(zhǔn)的項(xiàng)目范圍說明書與WBS、WBS詞典成為項(xiàng)目范圍基準(zhǔn)。范圍就在是由WBS所分解出來的，且已經(jīng)完成驗(yàn)收的可交付成果。這些可交付成果的驗(yàn)收應(yīng)該由客戶正式簽字批準(zhǔn)。當(dāng)這些文件被客戶簽字批準(zhǔn)后，該項(xiàng)目的范圍相對(duì)確定了，一旦客戶想提出新的要求，不僅客戶會(huì)意識(shí)到變更的流程會(huì)很繁瑣，而且我們也將有充足的理由要求客戶走變更的流程。此時(shí)營銷員根據(jù)WBS所分解的可交付成果，按照項(xiàng)目進(jìn)展的要求去搞定應(yīng)該被搞定的合同。

三、計(jì)劃不能只是一張時(shí)間表，因?yàn)榭蛻粢氖墙Y(jié)果

客戶要的是結(jié)果而不是理由。當(dāng)合同簽訂完，營銷員把合同下發(fā)后，會(huì)得到關(guān)于該合同或項(xiàng)目何時(shí)交付的書面答復(fù)或制造計(jì)劃表。通常營銷員此時(shí)只需要等待項(xiàng)目或產(chǎn)品交付，不會(huì)過多關(guān)注接下來該發(fā)生什么或干什么了。如果項(xiàng)目開展順利，公司的資源充足，營銷員確實(shí)是可以這樣做，但是當(dāng)項(xiàng)目出現(xiàn)了問題，公司內(nèi)部的資源又無法及時(shí)彌補(bǔ)，公司的項(xiàng)目經(jīng)理又沒辦法合理協(xié)調(diào)資源的時(shí)候，其實(shí)下一步離合同違約便不遠(yuǎn)了。因此我覺得營銷員雖然不是公司內(nèi)部的項(xiàng)目經(jīng)理，但本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的精神，應(yīng)該帶著項(xiàng)目的理念來貫穿整個(gè)合同始終，從而保障合同或項(xiàng)目能按逾期交付。

讀懂項(xiàng)目經(jīng)理的計(jì)劃表。當(dāng)營銷員在公司內(nèi)部下發(fā)合同后，無論項(xiàng)目經(jīng)理是否會(huì)反饋該項(xiàng)目的計(jì)劃表，我們都應(yīng)該得到這份表格。在IRIS的7.7.3時(shí)間管理的章節(jié)中可以找到方法。這份計(jì)劃表會(huì)告訴營銷員，他的合同進(jìn)度和時(shí)間是如何被規(guī)劃的。通過使排序、三點(diǎn)估算、設(shè)置冗余等方法，我們心中會(huì)得到會(huì)得到合同大概的完成時(shí)點(diǎn)、最快的完成時(shí)以及最慢的完成時(shí)點(diǎn)。當(dāng)項(xiàng)目經(jīng)理遇到困難與營銷員溝通時(shí)，彼此有了一個(gè)很好的溝通基礎(chǔ)。營銷員與項(xiàng)目經(jīng)理溝通完成當(dāng)前的困難后，營銷員可以幫助和協(xié)調(diào)項(xiàng)目經(jīng)理檢查和重新梳理關(guān)鍵路徑，來評(píng)估需要調(diào)動(dòng)什么資源，花多少時(shí)間才能解決當(dāng)前的困難。這樣才能做到真正意義上的心中有數(shù)、臨危不懼。

資源是要爭取的。通常情況下公司里由于合同和項(xiàng)目較多，資源沖突是無法回避的現(xiàn)實(shí)。項(xiàng)目經(jīng)理職責(zé)是規(guī)劃、調(diào)動(dòng)和分配資源，來確保合同或項(xiàng)目的正常交付。當(dāng)營銷員得知因項(xiàng)目資源沖突，自己的合同或項(xiàng)目受到影響時(shí)，應(yīng)與項(xiàng)目經(jīng)理達(dá)成共識(shí)爭取資源。爭取是一種態(tài)度，當(dāng)資源出現(xiàn)沖突，按計(jì)劃因該分配到自己合同或項(xiàng)目的資源被擠占是項(xiàng)目開展過程中經(jīng)常發(fā)生的情況。項(xiàng)目經(jīng)理遇到資源沖突的情況后一定會(huì)向PMO（項(xiàng)目管理辦公室）爭取資源，營銷員此時(shí)除應(yīng)強(qiáng)調(diào)爭取資源的重要性，還可以幫助項(xiàng)目經(jīng)理分析目前資源結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，有針對(duì)性的幫助項(xiàng)目經(jīng)理向PMO爭取資源。由于分工的不同，營銷員甚至可以視合同或項(xiàng)目的重要程度，為項(xiàng)目經(jīng)理爭取外部的資源，而目的是保證合同或者項(xiàng)目按期交付。

結(jié)論

售前的需求信息收集，合同簽訂前的準(zhǔn)備，合同簽訂后的管理這三部分的工作對(duì)營銷員而言是非常重要過程。營銷員在沒有搞清楚要干什么之前上手就干，是最常見增大工作風(fēng)險(xiǎn)的情況之一；一味地埋頭苦干、蒙著眼睛拉磨既談不上工作效率，更談不上工作成績，最終還會(huì)成為組織和團(tuán)隊(duì)的拖累。項(xiàng)目管理的理念告訴我們?nèi)绾纬蔀椤笆虑爸T葛亮”，在戰(zhàn)略層面它能指導(dǎo)我們?nèi)绾胃到y(tǒng)性的工作，讓我們的規(guī)劃更清晰、明確和恰當(dāng)；在戰(zhàn)術(shù)層面它能幫助我們按照清晰的思路、有規(guī)劃的工作步驟來推進(jìn)當(dāng)前工作，有效地提高個(gè)人工作績效；在出現(xiàn)突發(fā)情況時(shí)，它有恰當(dāng)?shù)姆椒ê凸ぞ邘椭覀儜?yīng)對(duì)和處理。我個(gè)人在實(shí)際工作中常常會(huì)因?yàn)檫\(yùn)用項(xiàng)目管理的理念和方法而受益。

市場營銷行為是營銷員以市場營銷理論為基礎(chǔ)，為企業(yè)爭取市場或合同而開展的活動(dòng)。通過市場營銷活動(dòng)爭取來的合同或訂單本身具有項(xiàng)目的獨(dú)特性的要求，每個(gè)合同都會(huì)要求有各自特性的可交付成果的產(chǎn)生，因此一個(gè)合同就可以看作是一個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)我們把合同當(dāng)成項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目管理的理論不僅能幫助營銷員簽訂更多的合同、管理好更多的合同，更重要的是能增加客戶對(duì)公司或營銷員的信任度和信心。項(xiàng)目管理理論就像是一個(gè)萬能的工具箱，里面裝著很多科學(xué)、實(shí)用的方法，在有效幫助營銷員處理和解決好實(shí)際工作中出現(xiàn)的問題和困難，同時(shí)它還能為營銷員提供一套成熟的、系統(tǒng)的思路。它不僅能幫助營銷員完成一個(gè)堅(jiān)實(shí)而又靈巧的框架，它還能幫助營銷員將自己的合同或者項(xiàng)目管理得血肉豐滿、經(jīng)絡(luò)暢通、增光添彩。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

陳彪（1981.05- ），湖南省，中車株洲電力機(jī)車限公司。