病毒式營(yíng)銷在圖書產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究

摘要：病毒式營(yíng)銷由于其信息傳輸效率高而成本低廉，受到眾多企業(yè)的青睞。改革開放后，圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比較緩慢，各大出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)。本文在病毒式營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，提出了一些建議，將病毒式營(yíng)銷應(yīng)用于圖書銷售行業(yè)，并通過其他領(lǐng)域的成功案例的分析證明了其可行性，其目的是在這樣一個(gè)信息時(shí)代為了促進(jìn)圖書營(yíng)銷的質(zhì)量，豐富人們的精神生活。

關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷；信息傳輸；產(chǎn)業(yè)集群； 圖書市場(chǎng)

基金項(xiàng)目：本文系吉林省高等教育學(xué)會(huì)項(xiàng)目（編號(hào)：JGJX2015C71）；長(zhǎng)春市哲學(xué)社科項(xiàng)目（編號(hào)：Cskt2015zx-0043）的研究成果

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重要作用。它不僅開辟了一種新的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也影響了營(yíng)銷模式的根本，創(chuàng)造了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。其中的一個(gè)營(yíng)銷策略就是病毒式營(yíng)銷，這是口碑營(yíng)銷利用現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，與口碑營(yíng)銷傳統(tǒng)的形式相比，病毒營(yíng)銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶，并促使他們自愿?jìng)鞑バ畔ⅰＳ辛诉@個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)宣傳他們的產(chǎn)品，并獲得巨大的收益。

目前病毒式營(yíng)銷是一個(gè)熱門的研發(fā)點(diǎn)。病毒式營(yíng)銷的概念提出于1997年，經(jīng)過十余年的研究已經(jīng)取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問，認(rèn)為病毒營(yíng)銷是一種鼓勵(lì)客戶傳播信息給他人的營(yíng)銷策略，正是由于信息披露的速度及設(shè)計(jì)面廣的影響力造成了潛在的增長(zhǎng)動(dòng)力。在中國(guó)推出病毒式營(yíng)銷是2000年2月馮英健在網(wǎng)站MarketingMan推廣的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷六個(gè)基本要素，在文中第一次把病毒式營(yíng)銷的概念引入到中國(guó)，雖然病毒式營(yíng)銷的研究起步較晚，但是從不同的領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。

一、對(duì)中國(guó)的圖書產(chǎn)業(yè)的研究

21世紀(jì)是知識(shí)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)，知識(shí)成為了決定人們的生存和發(fā)展的最重要因素之一。與此同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們也逐漸增強(qiáng)了對(duì)于知識(shí)和精神生活的追求。由于書本是人們獲取知識(shí)的主要途徑，對(duì)于中國(guó)龐大的讀者群，圖書市場(chǎng)的巨大潛力使它自然成為一個(gè)繁榮的產(chǎn)業(yè)。從1979年到1985年，圖書市場(chǎng)還處于起步階段。書籍的品種和數(shù)量不能滿足人們的需求，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，讀者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被滿足。在那個(gè)時(shí)候新華書店幾乎壟斷了整個(gè)圖書銷售市場(chǎng)。從1986年到1996年，對(duì)書籍的供應(yīng)和需求在中國(guó)相對(duì)平衡。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，圖書出版產(chǎn)業(yè)集群越來越強(qiáng)。從1997年到2010年，近10年間，圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)供過于求的局面，書籍的數(shù)量和種類逐年增加，圖書市場(chǎng)開始根據(jù)讀者的青睞來銷售書籍。媒體和書商逐漸認(rèn)識(shí)到讀者和市場(chǎng)的重要性。讀者為中心的營(yíng)銷概念逐漸成為圖書營(yíng)銷的主要思想。此外，互聯(lián)網(wǎng)在圖書銷售行業(yè)被廣泛應(yīng)用及推廣，使得病毒性營(yíng)銷在此領(lǐng)域成為可能（Ralf van der Lans，2010年）。

二、關(guān)于病毒式營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果

病毒式營(yíng)銷的理念起源于4C理論標(biāo)準(zhǔn)，它是由一位美國(guó)營(yíng)銷專家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)，重新定義營(yíng)銷的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便捷和通信。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把客戶的滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后充分認(rèn)識(shí)到購(gòu)買過程中的便利性，而不是單從企業(yè)的角度決定銷售渠道策略，最后要對(duì)消費(fèi)者實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通為中心。4C標(biāo)準(zhǔn)值理論以客戶為導(dǎo)向，主要面對(duì)客戶的滿意度，這是一個(gè)營(yíng)銷的必然要求，因?yàn)橄M(fèi)者能夠越來越積極地發(fā)揮在營(yíng)銷中的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，病毒式營(yíng)銷出現(xiàn)了更新的4C標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷理論（羅莎琳德·馬斯特森等，2006）。

病毒式營(yíng)銷是指使用預(yù)先存在的社交網(wǎng)絡(luò)，使品牌意識(shí)的產(chǎn)生強(qiáng)化，通過自我復(fù)制病毒進(jìn)程，通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)交付或增強(qiáng)。病毒式營(yíng)銷的核心詞是“營(yíng)銷”，不帶病毒的任何關(guān)系，它經(jīng)常用來在網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。病毒性營(yíng)銷利用了口碑（西爾弗曼，2004年）的原則，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營(yíng)銷是用于信息傳輸?shù)囊环N有效方式（黃喜平，2012）。

金山毒霸無(wú)疑是病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例之一。它首先提供試用版，用戶可以下載和轉(zhuǎn)發(fā)，試用版會(huì)定期通知用戶升級(jí)的版本或購(gòu)買正式版本。試用用戶在他們的人際交往，通過轉(zhuǎn)載此網(wǎng)站形成了網(wǎng)絡(luò)傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優(yōu)勢(shì)之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶會(huì)使用它的免費(fèi)試用版，其品牌信息將在更廣泛的領(lǐng)域傳播。另外一個(gè)是很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用此產(chǎn)品，當(dāng)其正式版本發(fā)布時(shí)，憑借其低廉的價(jià)格，消費(fèi)者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國(guó)內(nèi)的殺毒軟件第一品牌。

第二個(gè)案例就是在2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞的活動(dòng)。如果有人得到了線上火炬接力的資格，他將贏得“火炬大使”的稱號(hào)，并且在他的QQ頭像出現(xiàn)未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。之后他可以發(fā)送邀請(qǐng)給他的朋友，如果他能成功邀請(qǐng)其他用戶在10分鐘內(nèi)參加此活動(dòng)，他的圖標(biāo)就會(huì)被點(diǎn)亮。與此同時(shí)，他將獲得使用網(wǎng)上可口可樂火炬接力的QQ皮膚的專有權(quán)（翟佳， 2015）。網(wǎng)民參與活動(dòng)是因?yàn)樽鳛榛鹁媸侄械阶院?，這項(xiàng)活動(dòng)大約有4000萬(wàn)人在短短的40天內(nèi)參與，因此這個(gè)案例可以看出病毒的連鎖反應(yīng)是出于有效地標(biāo)榜奧運(yùn)的神圣使命，而可口可樂公司的產(chǎn)品圖表也被鑲嵌于其中。

通過以上的情況下，成功的病毒營(yíng)銷應(yīng)該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。 “自由”是一個(gè)營(yíng)銷人員應(yīng)用最多的詞匯，作用也是最強(qiáng)大的。大多數(shù)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃通過有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶注意力。如：免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，免費(fèi)信息和免費(fèi)軟件程序等具有強(qiáng)大執(zhí)行功能，用戶可以從他們那里得到好處或快樂。其次，信息傳播的方式必須方便用戶，它并不需要用戶花能量或者容易到僅僅點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以做到的。如Hotmail公司在營(yíng)銷中一路只是一個(gè)地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃需要洞察和利用人類共同的動(dòng)機(jī)。一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷策略在很大程度上取決于公眾的熱情和現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動(dòng)傳播散開，在信息發(fā)送中幾乎其他人的資源也正在被使用（羅東鳳，2015）。

三、實(shí)施病毒式營(yíng)銷的可行性

病毒式營(yíng)銷能否在圖書產(chǎn)業(yè)集群使用，取決于這種營(yíng)銷模式是否適用于圖書銷售行業(yè)，以及本書是否有“毒”。首先，我們應(yīng)該分析書籍的功能。圖書是一種具有精神和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在流通和分配的過程中也有精神文化活動(dòng)的特點(diǎn)。當(dāng)人們購(gòu)買和閱讀書籍時(shí)，消費(fèi)者可以與作者、編輯和其他買家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿足。因此病毒式營(yíng)銷需要有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。書是信息通過文字或圖像傳輸?shù)拿浇?，符?hào)化信息是通過印刷和電子版的技術(shù)為人們提供了攜帶方便，轉(zhuǎn)化紙書和電子書都適合于閱讀傳播。也就是說，書籍都適合的擴(kuò)散活動(dòng)。書從本質(zhì)上是一個(gè)低成本的產(chǎn)品，但經(jīng)常被一些暢銷的高利潤(rùn)掩蓋。如果一本書發(fā)行發(fā)行超過10萬(wàn)冊(cè)，它會(huì)被稱為暢銷書。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營(yíng)銷只需要花費(fèi)少量的手工勞動(dòng)和物質(zhì)資源，它適用于低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給圖書產(chǎn)業(yè)更多的機(jī)會(huì)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了（徐北春，2012）。在營(yíng)銷中最重要的因素是組織和個(gè)人之間的信息傳遞和交流。如果沒有信息交換，交易就不會(huì)存在，因此現(xiàn)代病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接影響到圖書營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展和未來。

結(jié)論

隨著高科技的迅猛發(fā)展，圖書營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入激烈的狀態(tài)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和圖書積壓的負(fù)擔(dān)日益加重，充分利用網(wǎng)絡(luò)開展整體營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為出版商的共識(shí)。病毒式營(yíng)銷策略在圖書銷售行業(yè)的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷的研究促使人們深刻地理解圖書的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區(qū)活動(dòng)的基礎(chǔ)。同時(shí)它也為圖書銷售行業(yè)的理論提供了技術(shù)上的指導(dǎo)，實(shí)踐了一個(gè)全新的營(yíng)銷理念和策略。經(jīng)濟(jì)上的投資回報(bào)也是病毒式營(yíng)銷在這個(gè)行業(yè)中的能夠被應(yīng)用的巨大引力，因此病毒式營(yíng)銷是未來圖書市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的主導(dǎo)趨勢(shì)。

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