淺析公司廣告費(fèi)用支出對(duì)債務(wù)融資的影響

王晶鑰

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 新疆烏魯木齊 830012）

淺析公司廣告費(fèi)用支出對(duì)債務(wù)融資的影響

王晶鑰

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 新疆烏魯木齊 830012）

廣告費(fèi)用支出作為公司一項(xiàng)經(jīng)常性支出，其對(duì)公司的影響頗深。從表面上看它能擴(kuò)大公司的影響力、提高銷售額度和業(yè)績(jī)水平，但從深層次上來看，廣告費(fèi)用的支出對(duì)債務(wù)融資也帶來一定的影響。本文從信號(hào)傳遞理論和聲譽(yù)機(jī)制、代理理論、優(yōu)序籌資理論三個(gè)視角下出發(fā)，闡述了廣告費(fèi)用支出對(duì)債務(wù)融資的數(shù)量以及期限結(jié)構(gòu)等方面的影響。

廣告費(fèi)用支出；債務(wù)融資；影響

一、引言

債務(wù)融資是企業(yè)融資必不可少的一部分，它對(duì)公司的資本結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)決策和企業(yè)價(jià)值等許多方面都有著重要的影響。央行宣布自2015年10月24日起，降息0.25個(gè)百分點(diǎn)，并降準(zhǔn)0.5個(gè)百分點(diǎn)?！半p降”同時(shí)，央行還宣布放開存款利率浮動(dòng)上限。這也是自去年11月以來第6次降息、第5次降準(zhǔn)，引發(fā)普遍關(guān)注。此次降準(zhǔn)降息是進(jìn)一步解決實(shí)體經(jīng)濟(jì)融資難的問題，有效調(diào)控資金流向，這對(duì)于企業(yè)融資來說是利好消息。于此同時(shí)企業(yè)也借此“東風(fēng)”使出多種方式擴(kuò)大融資渠道、增加融資數(shù)量，其中不大被人注意的一種方式是利用廣告費(fèi)用支出來間接達(dá)到債務(wù)融資的目的。

隨著我國(guó)“一帶一路”的建設(shè)，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的提高，市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域。在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，都把提高廣告宣傳作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，從報(bào)紙到雜志、從電視到網(wǎng)絡(luò)、從品牌到包裝、從廣告到形象設(shè)計(jì)，其影響力涉及到社會(huì)生活的各個(gè)方面和各個(gè)行業(yè)。因此在當(dāng)前為了重奪市場(chǎng)，眾多企業(yè)增加廣告費(fèi)用支出，宣傳公司品牌，提高銷售業(yè)績(jī)和公司價(jià)值。廣告投入對(duì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價(jià)值有較強(qiáng)的正面影響。我們研究認(rèn)為公司廣告費(fèi)用支出不僅會(huì)對(duì)公司價(jià)值和商業(yè)活動(dòng)帶來一系列影響，還會(huì)對(duì)債務(wù)融資帶來影響。認(rèn)為廣告費(fèi)用支出影響到了企業(yè)債務(wù)融資策略。

二、文獻(xiàn)回顧

公司廣告支出所帶來的經(jīng)濟(jì)后果國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都有研究。在國(guó)外，F(xiàn)rank Fehle和Sergey Tsyplakov等人2005年調(diào)查了1969-2001年期間19屆美國(guó)橄欖球超級(jí)大賽中選擇電視廣告的廠商的價(jià)格反應(yīng)和商業(yè)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)在廣告中容易辨別的公司有更加顯著的非正常收益；并且小的投資者更容易被廣告宣傳所吸引。這說明廣告支出增加了公司非正常收益，吸引了投資者注意。此外Dong Lou在2014年研究發(fā)現(xiàn)管理者在內(nèi)部銷售之前通過調(diào)整公司的廣告費(fèi)用吸引投資者的注意、提高短期股票收益，進(jìn)而賣出自己股份獲取私利。這是從管理者動(dòng)機(jī)方面考慮的廣告支出的影響。還有的文獻(xiàn)介紹了廣告支出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，如對(duì)銷售額的影響Pauwels等(2004)；還有廣告支出和股票的關(guān)系，例如Hsu和Jang (2008)研究了廣告投入和無(wú)形價(jià)值與股票風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)的關(guān)系；Ben. Zion(1978)研究了廣告支出與股票價(jià)值的關(guān)系。廣告是一種重要的產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào),大量的廣告投入表明企業(yè)對(duì)品牌投入巨大，表明品牌質(zhì)量?jī)?yōu)良（Krimaniand Wright，1989)。

國(guó)內(nèi)的許多學(xué)者也進(jìn)行了廣告支出對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響這方面的研究，例如，曾振華( 2003）認(rèn)為公司公益型廣告的推出，就會(huì)增強(qiáng)公眾對(duì)其的好感與信賴，提升公司形象。杜漪（2009）做了實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)每新增一單位廣告費(fèi)用將導(dǎo)致銷售額的平均增量約為1.261個(gè)單位。劉云靜,申倩倩（2010）研究了品牌效應(yīng)和債務(wù)融資雙重影響下的廣告競(jìng)爭(zhēng)行為。方明（2014）認(rèn)為當(dāng)年廣告投入與當(dāng)年企業(yè)價(jià)值顯著正相關(guān)，與其后年度的企業(yè)價(jià)值也具有正向相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)程度逐漸減弱。良好的公司治理還能夠改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)(李維安和張國(guó)萍, 2005),提高企業(yè)信息質(zhì)量(劉立國(guó)和杜瑩, 2003),進(jìn)而降低股東和債權(quán)人所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)有的許多文獻(xiàn)已經(jīng)分析了廣告費(fèi)用對(duì)公司價(jià)值和公司商業(yè)活動(dòng)影響。但是沒有涉及到廣告支出對(duì)債務(wù)融資結(jié)構(gòu)、融資數(shù)量以及期限結(jié)構(gòu)方面的影響，這也給我們指明了研究方向。

三、理論推演

我們認(rèn)為廣告費(fèi)用對(duì)債務(wù)融資的影響主要通過以下幾個(gè)方面來體現(xiàn)：

（一）信號(hào)傳遞理論和聲譽(yù)機(jī)制

公司向外界傳遞的信號(hào)以及聲譽(yù)對(duì)約束公司行為、改善公司治理，保護(hù)投資者利益方面是否具有普遍的作用。Diamond（1989）認(rèn)為，具有不同聲譽(yù)的企業(yè)可能會(huì)選擇不同的融資渠道；已經(jīng)建立了足夠聲譽(yù)的企業(yè)能夠獲得低成本的債務(wù)融資。公司通過加大廣告支出力度，可以進(jìn)行品牌的宣傳，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)，一旦產(chǎn)生品牌效應(yīng),品牌自身的價(jià)值將會(huì)以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)（劉云靜 2010）。此時(shí),企業(yè)可以依靠自身品牌進(jìn)行債務(wù)融資，這種融資方式也稱為品牌融資。因此，從這個(gè)角度來講，形成品牌效應(yīng)的廣告支出有利于公司債務(wù)融資。品牌效應(yīng)提高了公司的自身形象，向外界傳遞出有關(guān)企業(yè)價(jià)值的積極信號(hào)，這對(duì)于公司的長(zhǎng)期債務(wù)融資是有利的。在信息不對(duì)稱的情況下，公司的資本結(jié)構(gòu)隱含了某些透露公司未來前景的信息內(nèi)容，高的負(fù)債比例又可以向外部投資者顯示其企業(yè)質(zhì)量，增加企業(yè)價(jià)值，這就又有利于新的融資，從而形成良性循環(huán)。

但是，對(duì)于企業(yè)來講，債務(wù)融資最主要的方式有銀行借款和發(fā)行企業(yè)債券。由于當(dāng)?shù)劂y行對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況比較了解，企業(yè)僅僅通過提高聲譽(yù)是難以從銀行借來資金的，銀行更看重企業(yè)的資金的流動(dòng)性和償債能力，以及企業(yè)的盈利能力。如果廣告支出之后，帶來了產(chǎn)品銷量的增加和盈利能力的提高，銀行會(huì)為公司提供借款的，企業(yè)銀行借款的數(shù)量也會(huì)增加。

因此杜漪（2009）做了實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)每新增一單位廣告費(fèi)用將導(dǎo)致銷售額的平均增量約為1.261個(gè)單位，所以說廣告支出的增加提高了公司的盈利能力。這說明廣告支出和公司的盈利能力是正相關(guān)的。若廣告投入被視為企業(yè)未來現(xiàn)金流增加的一項(xiàng)投資，那么它就是企業(yè)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)的一個(gè)信號(hào)，有較高盈利能力做保障，企業(yè)易從銀行取得借款和長(zhǎng)期債務(wù)。依據(jù)債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的信號(hào)傳遞理論，公司發(fā)行較長(zhǎng)的債務(wù)期限，可以傳遞出較高的企業(yè)質(zhì)量。企業(yè)長(zhǎng)期盈利表明企業(yè)較高的企業(yè)質(zhì)量，那么它也就容易取得長(zhǎng)期的債務(wù)融資。

因此在信號(hào)傳遞理論和聲譽(yù)機(jī)制下，我們理論上認(rèn)為廣告費(fèi)用支出擴(kuò)大了公司債務(wù)融資渠道，增加了融資數(shù)量，并且延長(zhǎng)了債務(wù)期限結(jié)構(gòu)。

（二）基于代理理論

Jensen和Meckling認(rèn)為代理關(guān)系是一種契約關(guān)系。即在這種契約下,一個(gè)人或更多的人(即委托人)聘用另一人(即代理人)代表他們來履行某些服務(wù),包括把若干決策權(quán)托付給代理人。如果這種關(guān)系的雙方當(dāng)事人都是效用最大化者,就有充分的理由相信,代理人不會(huì)總按照委托人的最大利益行動(dòng)。與代理成本有關(guān)的變量包括成長(zhǎng)性和自由現(xiàn)金流量。

與較小的債券持有人相比較，銀行對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督力度更強(qiáng)。與公共債券的持有者相比較，銀行在獲取公司內(nèi)部私有信息方面有更明顯的、比較性的優(yōu)勢(shì)（Fama,1985）,銀行對(duì)借款公司的各種要求比較高，并且經(jīng)常會(huì)去公司進(jìn)行調(diào)查與監(jiān)督，考察其信用。如果公司有被監(jiān)督的需要，則應(yīng)該選擇從銀行取得借款；而面對(duì)較強(qiáng)的銀行監(jiān)督下，如果公司不希望被監(jiān)督或者降低監(jiān)督力度，就會(huì)選擇向公共投資者發(fā)行債券，減少銀行借款（Denis and Mihov 2003）。有如此決策考慮的原因就在于公司內(nèi)部所存在的代理問題。

管理層為了尋求自身利益，往往就會(huì)避免過于頻繁的外部監(jiān)督，尤其是來自銀行的有力監(jiān)督，所以管理層在債務(wù)融資方面就會(huì)做出減少銀行借款和多向公眾投資者發(fā)行債券的融資決策。管理層不惜廣告費(fèi)用支出（包括利用公益或商業(yè)廣告來宣傳公司的優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力等），利用廣告的品牌效應(yīng)，發(fā)行企業(yè)債券，盡量多的從社會(huì)公眾投資者那里獲取債務(wù)資金。

所以在某些程度上我們可認(rèn)為廣告費(fèi)用的增加暗含了管理者機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)，管理層會(huì)利用良好的廣告效應(yīng)發(fā)行企業(yè)債券，從社會(huì)上籌集到經(jīng)營(yíng)所需要的資金，減少對(duì)銀行借款的依賴，促進(jìn)籌資渠道多元化的同時(shí)還減少了銀行對(duì)自身的監(jiān)督。

（三）優(yōu)序籌資理論

根據(jù)Myers(1984)提出的由于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的逆向選擇問題，公司為新項(xiàng)目融資時(shí)會(huì)偏向于逆向選擇程度最低的方式，即信息成本最低的融資方式。因此，公司在制定融資策略時(shí)最優(yōu)的融資順序?yàn)椋合葍?nèi)源融資（留存收益），再外源融資，如果需要外源融資，企業(yè)偏好債權(quán)融資，最后才不得不采用股權(quán)融資。如果融資方式主要考慮內(nèi)源融資，公司必定會(huì)要有較好的盈利能力、有著良好的現(xiàn)金流量表現(xiàn)。

在杜漪（2009）等人的都表明廣告支出帶來未來銷售盈余增加，從而產(chǎn)生的較高的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量。李濤、黃曉蓓（2008）通過建立多元線性回歸模型，對(duì)我國(guó)上市公司現(xiàn)金流量狀況與融資方式的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明，當(dāng)現(xiàn)金流量狀況表現(xiàn)良好時(shí)，企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇內(nèi)源融資。

所以，公司可以利用廣告支出影響到現(xiàn)金流量。企業(yè)廣告支出的增加會(huì)在很大程度上帶來銷售額度的增加（這也是眾多文獻(xiàn)所證明過的），這就會(huì)使企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)金流量增加。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)金流充足時(shí)，公司就會(huì)傾向于選擇資本成本最低的這種方式。即，從公司資本來源角度來看，此時(shí)公司更多依靠?jī)?nèi)源融資，從而外部負(fù)債比例減少。因此基于優(yōu)序籌資理論下我們提出廣告費(fèi)用增加會(huì)使公司內(nèi)源融資增加，外部負(fù)債比例減少。

四、結(jié)論與注意要點(diǎn)

（一）本文的主要結(jié)論

以上從理論上對(duì)廣告支出與公司債務(wù)融資的關(guān)系加以說明，并且得出了以下基本觀點(diǎn)。首先我們認(rèn)為在信號(hào)傳遞理論和聲譽(yù)機(jī)制下廣告費(fèi)用支出擴(kuò)大了公司債務(wù)融資渠道，增加了融資數(shù)量，并且延長(zhǎng)了債務(wù)期限結(jié)構(gòu)；其次，基于代理理論視角下，管理層會(huì)利用良好的廣告效應(yīng)發(fā)行企業(yè)債券，從社會(huì)上籌集到經(jīng)營(yíng)所需要的資金，減少對(duì)銀行借款的依賴，促進(jìn)籌資渠道多元化，減少了銀行對(duì)自身的監(jiān)督；再者，基于優(yōu)序籌資理論視角下我們認(rèn)為廣告費(fèi)用增加會(huì)使公司內(nèi)源融資增加，外部負(fù)債比例減少。

因此，我們?cè)谇叭搜芯康幕A(chǔ)上做了進(jìn)一步的研究，在研究廣告支出對(duì)公司價(jià)值和公司商業(yè)活動(dòng)影響之后，進(jìn)而思考廣告費(fèi)用支出與債務(wù)融資之間的關(guān)系，并形成了一定的結(jié)論，這也是本文的創(chuàng)新之處。如果說要從量化的角度來精確廣告支出對(duì)債務(wù)融資的影響還需要進(jìn)行實(shí)證研究，也是我們下一步研究的方向。

（二）一些簡(jiǎn)單的注意要點(diǎn)

此外，通過以上理論我們可以看出廣告費(fèi)用支出與債務(wù)融資之間的關(guān)系，但是公司并不可以盲目地?cái)U(kuò)大廣告費(fèi)用的支出來對(duì)債務(wù)融資的進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)閺V告支出也會(huì)造成大量的現(xiàn)金流出，減少公司的現(xiàn)金流量；況且有些廣告支出的效果并不盡人意，可能得不到預(yù)想中的效果，并不能增加公司的銷售額和現(xiàn)金流。因此公司應(yīng)制定合理科學(xué)的廣告費(fèi)用支出，來有效地調(diào)整公司債務(wù)融資的數(shù)量以及期限結(jié)構(gòu)等。

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F713.8

：A

10.3969/j.issn.1673-0968.2016.12.009

王晶鑰（1993-），女，漢族，新疆瑪納斯縣，現(xiàn)為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)2014級(jí)會(huì)計(jì)學(xué)碩在讀研究生。