中國振興奢侈品市場需要“三板斧”

◇余漢托

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中國振興奢侈品市場需要“三板斧”

◇余漢托

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.001

中國買家是全球奢侈品的最大消費群體，但最新行業(yè)調(diào)查顯示，越來越多中國人的奢侈品絕大多數(shù)是在海外采購的。據(jù)《2015年中國奢侈品報告》稱，在2015年中國人購買的奢侈品中，約78%購自海外，較2014年的76%略有上升。（詳見參考消息網(wǎng)11月29日報道）

近幾年來，中國一直是世界奢侈品消費的主戰(zhàn)場，據(jù)有關(guān)資料顯示，中國人在2015年的全球奢侈品交易中占46%，達(dá)到1168億美元。與2014年持平，依然是全球第一大奢侈品買家群體，遠(yuǎn)超于排名第二的美國買家占有19%的市場份額。雖然國內(nèi)外的奢侈品都是源于世界名牌奢侈品生產(chǎn)企業(yè)，其品質(zhì)也基本都一樣，而且，中國奢侈品市場經(jīng)過多年的培育，不僅品種豐富，而且還把門店直接開到了消費者家門口，完全能夠有效節(jié)約消費者遠(yuǎn)赴重洋購買同等奢侈品的高昂經(jīng)濟成本和時間成本。但是，令人遺憾的是，中國絕大部分奢侈品買家卻寧愿舍近求遠(yuǎn)，不遠(yuǎn)萬里出國購買。這對于中國奢侈品商家而言，無疑喪失了大量獲利發(fā)展的機會，個中原因值得深思。

筆者認(rèn)為，中國奢侈品市場之所以痛失國內(nèi)豐富的買家市場資源，除了因為政策性因素，比如居民出國旅游便利性大增，使他們能夠在國外邊游玩邊購買到原產(chǎn)地生產(chǎn)銷售的奢侈品。同時，由于科技越來越發(fā)達(dá)，特別是各國奢侈品電商的崛起，使奢侈品的信息越來越透明，特別是價格信息的高度透明化，致使國內(nèi)奢侈品市場定價遠(yuǎn)高于國外市場的營銷策略難以持續(xù)推行。還有一個最重要的原因，就是國內(nèi)奢侈品經(jīng)營者們急功近利，經(jīng)常以次充好或者以假亂真，致使眾多消費者蒙受巨大損失，加上國外奢侈品市場更加注重誠信經(jīng)營，能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量，其定價也普遍遠(yuǎn)低于國內(nèi)奢侈品門店，使消費者轉(zhuǎn)移到國外市場的經(jīng)濟成本大為下降，最終導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品市場長期無法出現(xiàn)暢旺景象。

那么，中國奢侈品行業(yè)應(yīng)該如何才能更好地吸引國內(nèi)買家，從國內(nèi)約7000億元的市場份額中分享到更多利潤呢？筆者認(rèn)為，至少需要以下“三板斧”同時發(fā)力，中國奢侈品市場才能有效根治急功近利的通病，進而促進行業(yè)健康發(fā)展。

首先，市場監(jiān)管部門要進一步加大對奢侈品市場假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，充分利用法律法規(guī)，從源頭保證消費者的權(quán)益不受侵害。實際上，中國奢侈品買家之所以大量流失到國外，與產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證緊密相關(guān)，如果行政監(jiān)管部門進一步加大監(jiān)管力度，無疑將會使市場上的假冒偽劣產(chǎn)品數(shù)量大為減少。

其次，奢侈品行業(yè)協(xié)會要主動發(fā)揮更好的組織協(xié)調(diào)作用。幫助會員企業(yè)集體到國外尋找性價比更高的奢侈品貨源，在適當(dāng)?shù)臅r候，通過批量交易模式向著名奢侈品廠家集中采購，從而有效降低奢侈品進貨成本價，進而降低國內(nèi)市場定價，吸引更多的消費者；在消費者的奢侈品消費需求越來越趨向個性化的當(dāng)今，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本無疑隨之大增，但是，如果奢侈品行業(yè)協(xié)會能夠集中會員企業(yè)的個性化訂單，然后集中與國外廠家簽署訂制協(xié)議，無疑能夠?qū)崿F(xiàn)滿足消費者個性化需求并有效地降低進貨成本的目的。

最后，奢侈品經(jīng)銷商要徹底扭轉(zhuǎn)以往通過信息不對稱優(yōu)勢獲利的傳統(tǒng)營銷思維，轉(zhuǎn)向精細(xì)化服務(wù)。通過提供質(zhì)量有保證的奢侈品，并改善售前、售中和售后服務(wù)，與顧客展開更充分順暢的溝通，進一步提升客戶滿意度，最終形成良好的口碑效應(yīng)，從而做大做強中國奢侈品市場。

（作者單位：日益網(wǎng)）