多市場(chǎng)接觸分析層級(jí)及其測(cè)量方法研究

◇姚明暉

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.013

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多市場(chǎng)接觸分析層級(jí)及其測(cè)量方法研究

◇姚明暉

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.013

摘要：作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)件，多市場(chǎng)接觸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為分析中不可缺少的部分。但是目前研究中多市場(chǎng)接觸分析層級(jí)的模糊以及測(cè)量方法的過(guò)度多樣化阻滯了該領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)國(guó)外有關(guān)多市場(chǎng)接觸實(shí)證研究文獻(xiàn)的系統(tǒng)分析與梳理，建立了多市場(chǎng)接觸三層級(jí)分析模型，總結(jié)歸納了四大類測(cè)量方法，并對(duì)未來(lái)多市場(chǎng)接觸相關(guān)研究中分析層級(jí)與方法的選擇提出了建議。

關(guān)鍵詞：多市場(chǎng)接觸；分析層級(jí)；測(cè)量方法

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系的重要組成部分。隨著全球化不斷發(fā)展和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已成為關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的首要問(wèn)題。與以往企業(yè)大多在單一市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)模式不同，越來(lái)越多的行業(yè)和企業(yè)卷入?yún)^(qū)域化和全球化的多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。多市場(chǎng)接觸作為一個(gè)重要的影響因素，潛移默化地改變著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)多市場(chǎng)接觸與競(jìng)爭(zhēng)行為與結(jié)果的研究很多，但由于樣本所屬行業(yè)的差異性、數(shù)據(jù)的可得性和研究對(duì)象與問(wèn)題的差異性等原因，對(duì)于有關(guān)多市場(chǎng)接觸的分析涉及各個(gè)不同的層級(jí)，所采用的測(cè)量方法也是相別迥異。很多學(xué)者創(chuàng)造了他們自己的測(cè)量方法而很少采用其他人的方法，迄今為止也沒(méi)有清晰一致的意見認(rèn)為哪種方法更為優(yōu)越。Gimeno＆Jeong（2001）[1]雖采用實(shí)證的方式研究了多種方法之間的效度問(wèn)題，但由于其實(shí)證所用樣本本身的局限性，結(jié)果仍然無(wú)法得出通用有效的結(jié)論。戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的實(shí)證研究文獻(xiàn)中缺乏對(duì)多市場(chǎng)接觸這個(gè)重要概念和構(gòu)件的系統(tǒng)分析與梳理，在一定程度上也阻礙了該領(lǐng)域研究的進(jìn)一步發(fā)展。本文旨在通過(guò)對(duì)多市場(chǎng)接觸相關(guān)實(shí)證研究文獻(xiàn)的系統(tǒng)分析與梳理，建立多市場(chǎng)接觸的分析層級(jí)模型與測(cè)量方法歸類，并為今后的相關(guān)研究中層級(jí)與方法的選擇提出建議。

一、MMC概念及理論

當(dāng)企業(yè)在多個(gè)市場(chǎng)遭遇同樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生多市場(chǎng)接觸（Multimarket Contact，簡(jiǎn)稱MMC）問(wèn)題。多市場(chǎng)接觸與我們常說(shuō)的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)（Multipoint Competition）是相同的概念，最通用的理解就是把多市場(chǎng)接觸定義成“企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的情況”。

多市場(chǎng)接觸競(jìng)爭(zhēng)有別于單點(diǎn)接觸競(jìng)爭(zhēng)，在多市場(chǎng)接觸條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)發(fā)生改變，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度降低，即產(chǎn)生相互容忍的行為結(jié)果[2]。當(dāng)兩家企業(yè)存在多市場(chǎng)接觸時(shí)，一家企業(yè)在某一市場(chǎng)的攻擊行為不僅會(huì)使另一家企業(yè)在被攻擊市場(chǎng)產(chǎn)生反應(yīng)，而且也會(huì)引起在其他競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的反擊行為。因此，對(duì)于具有多市場(chǎng)接觸的競(jìng)爭(zhēng)者而言，即使競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)是針對(duì)某一特定市場(chǎng)的，但其影響結(jié)果是遍及其所有與競(jìng)爭(zhēng)者共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在多個(gè)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行報(bào)復(fù)比在單一市場(chǎng)進(jìn)行報(bào)復(fù)的后果要更加嚴(yán)重，而且報(bào)復(fù)所發(fā)生的雙方共同爭(zhēng)奪的市場(chǎng)通常對(duì)報(bào)復(fù)者而言潛在的損失小，對(duì)攻擊者而言潛在的損失大，這樣就迫使攻擊者為其攻擊行為承擔(dān)相對(duì)更加高昂的成本[3]。因此，如果一家企業(yè)能夠通過(guò)調(diào)整在其他共同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為來(lái)回應(yīng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一市場(chǎng)的攻擊行為時(shí)，那么這兩家企業(yè)之間就會(huì)產(chǎn)生相互容忍行為。Bernheim＆Whinston用經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型分析闡釋了多市場(chǎng)接觸對(duì)企業(yè)間合謀行為的影響，它會(huì)促進(jìn)企業(yè)共生政策的發(fā)展，即每一家企業(yè)都尊重其多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)勢(shì)力范圍，以免在自己的領(lǐng)域遭到對(duì)方更為激烈的報(bào)復(fù)。由此，在多市場(chǎng)接觸下競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的結(jié)果會(huì)減少競(jìng)爭(zhēng)性行為。

二、MMC分析層級(jí)

作為影響企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的重要因素，多市場(chǎng)接觸受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，大批學(xué)者采用各種不同的方法對(duì)其進(jìn)行理論和實(shí)證的分析。Gimeno＆Jeong在分析前人文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上提出了MMC的四個(gè)分析層級(jí)：對(duì)偶市場(chǎng)層級(jí)、對(duì)偶層級(jí)、企業(yè)市場(chǎng)層級(jí)、市場(chǎng)層級(jí)，并提出了各個(gè)層級(jí)相對(duì)應(yīng)的測(cè)量方法。上述層級(jí)的界定，作者主要是基于MMC的測(cè)量方法。與上述分級(jí)方法不同，本文主要從分析對(duì)象和研究問(wèn)題角度，將MMC劃分為三個(gè)分析層級(jí)：對(duì)偶層級(jí)、企業(yè)層級(jí)和市場(chǎng)層級(jí)。如果從宏微觀的角度來(lái)看，對(duì)偶層級(jí)是微觀層級(jí)，企業(yè)層級(jí)是中觀層級(jí)，市場(chǎng)層級(jí)是宏觀層級(jí)。

對(duì)偶層級(jí)主要聚焦于兩家企業(yè)之間的多市場(chǎng)接觸程度。MMC不是行業(yè)、市場(chǎng)或企業(yè)的集合屬性，而是兩家企業(yè)之間的關(guān)系屬性。這種關(guān)系就是企業(yè)通過(guò)跨市場(chǎng)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)交互作用和協(xié)調(diào)努力而形成的多市場(chǎng)活動(dòng)的。

企業(yè)層級(jí)聚焦的是焦點(diǎn)企業(yè)在焦點(diǎn)市場(chǎng)與其所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的多市場(chǎng)接觸程度，通常情況下，我們所獲得的這個(gè)指標(biāo)是對(duì)于焦點(diǎn)企業(yè)而言。市場(chǎng)層級(jí)關(guān)注的不是企業(yè)，而是一個(gè)焦點(diǎn)市場(chǎng)上的總體的多市場(chǎng)接觸程度。凡是處于這個(gè)焦點(diǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其所面臨的市場(chǎng)層級(jí)上的多市場(chǎng)接觸程度是一樣的。由于這個(gè)層級(jí)的研究比較宏觀，因此多被用于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中。

三、MMC測(cè)量方法

一般來(lái)說(shuō)，MMC的測(cè)量方法與其分析的層級(jí)并不必然相關(guān)。不同的分析層級(jí)上，根據(jù)研究的實(shí)際需要可以采用各種不同的方法。早期的研究認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上接觸點(diǎn)的數(shù)量就足以反映MMC水平[4]，后期的研究中也有學(xué)者采用類似的方法[5]，但也有一些學(xué)者認(rèn)為MMC的總體數(shù)量不如其與全部市場(chǎng)的比率能反映更為全面的信息[6]。假如A公司參與很多個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而B公司只參與少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，用計(jì)算市場(chǎng)上接觸點(diǎn)總數(shù)的方法會(huì)使得具有越多的市場(chǎng)接觸的公司即A公司的MMC數(shù)值越大，而B公司的MMC數(shù)值相對(duì)可能會(huì)小于A公司，但實(shí)際上，在B公司的少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，其MMC水平可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A公司。由此看來(lái)，計(jì)算平均的MMC數(shù)量更能準(zhǔn)確地反映企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況。還有學(xué)者認(rèn)為測(cè)量MMC應(yīng)該還需要考慮到企業(yè)所處的市場(chǎng)地位的重要性，因此學(xué)者們?cè)谒麄兊难芯恐刑岢隽烁髯圆煌闹笜?biāo)作為權(quán)重，如銷售量、市場(chǎng)份額、中心度等，也有學(xué)者選用兩個(gè)不同的權(quán)重指標(biāo)，如Singal同時(shí)選用市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模兩個(gè)指標(biāo)作為權(quán)重測(cè)量MMC水平，Jans＆Rosenbaum選用市場(chǎng)份額和Herfindahl指數(shù)分別測(cè)量?jī)蓚€(gè)不同的MMC水平，Coccorese＆Pellecchia則選用市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模兩項(xiàng)權(quán)重指標(biāo)分別測(cè)量?jī)蓚€(gè)不同的MMC水平。還有一些學(xué)者采用概率、啞元等特殊的方法（Busse，2000[7]；Scott，1982；Shankar，1999[8]）。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)者們都只研究選用一種相對(duì)合適的方法來(lái)測(cè)量MMC，但也有學(xué)者采用多個(gè)MMC變量，從而采用多種測(cè)量方法。比如，Li＆Greenwood[9]和Coccorese＆Pellecchia同時(shí)采用了平均計(jì)數(shù)法和權(quán)重法兩種不同的方法；Bilotkach[10]采用了基本計(jì)數(shù)法和平均計(jì)數(shù)法兩種不同的方法；Greve[11]則在其研究中采用了三個(gè)MMC變量，針對(duì)不同的變量分別采用了基本計(jì)數(shù)法、平均計(jì)數(shù)法和概率法三種測(cè)量方法。

總結(jié)以往文獻(xiàn)學(xué)者們?cè)趯?shí)證中所采用的各種不同的計(jì)算方法，可以將MMC的測(cè)量方法歸為以下四大類，即基本計(jì)數(shù)法、平均計(jì)數(shù)法、權(quán)重法和其他方法（包括概率法、累加計(jì)數(shù)法、平均比率法和啞元法）。

1.基本計(jì)數(shù)法。基本計(jì)數(shù)法是所有的方法中最基本的，也是最簡(jiǎn)單的，尤其平均計(jì)數(shù)法與權(quán)重法都是以基本計(jì)數(shù)法的計(jì)算為基礎(chǔ)，通過(guò)累加的方式得到的。因此，基本計(jì)數(shù)法經(jīng)常被用于其他累加計(jì)算方法的中間步驟。Heggestad＆Rhoades運(yùn)用基本計(jì)數(shù)法來(lái)計(jì)算美國(guó)銀行業(yè)銀行之間的MMC水平L，L的值越大，說(shuō)明銀行之間在市場(chǎng)上存在的接觸點(diǎn)也越多。

2.平均計(jì)數(shù)法。平均計(jì)數(shù)法是直接基于基本計(jì)數(shù)法的，在計(jì)算多市場(chǎng)接觸數(shù)量總數(shù)之后，再根據(jù)需要按市場(chǎng)的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量等進(jìn)行平均計(jì)算出MMC的平均水平。平均計(jì)數(shù)法是所有方法中學(xué)者們采用的最多的一種方法，并且在具體的計(jì)算方法上也有相對(duì)比較集中的趨勢(shì)。下面我們主要介紹四種常用的方法：

（1）平均計(jì)數(shù)法（BK96）是Baum＆Korn（1996）在研究1979～1984年美國(guó)航空業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與退出與多市場(chǎng)接觸的關(guān)系時(shí)提出的，而后Chellappa et al.的研究中采用了類似的方法。

（2）平均計(jì)數(shù)法（BGSM）是Boeker et al.在研究1980～1986年美國(guó)加利福尼亞283家醫(yī)院的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其服務(wù)市場(chǎng)退出的影響時(shí)提出的，而后Stephan et al.的研究中也采用了類似的方法。該方法與平均計(jì)數(shù)法（BK96）是大體相同的，只是該方法考慮的是焦點(diǎn)市場(chǎng)上所有的競(jìng)爭(zhēng)者，單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者也被包括在內(nèi)，因此，這種方法在一定程度是反映了與焦點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的平均市場(chǎng)重疊程度，其取值范圍為0～100%。

（3）平均計(jì)數(shù)法（EK）是Evans＆Kessides在研究1984～1988年美國(guó)航空業(yè)多市場(chǎng)接觸對(duì)價(jià)格的影響時(shí)提出的，而后Zhang＆Round的研究中也采用了類似的方法。

（4）平均計(jì)數(shù)法（GW96）是Gimeno＆Woo在研究1984～1988年美國(guó)航空業(yè)戰(zhàn)略相似性與多市場(chǎng)接觸對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響時(shí)提出的，而后被Prince＆Simon[12]等研究采用。文中作者定義的多市場(chǎng)接觸發(fā)生的情況是，當(dāng)位于焦點(diǎn)市場(chǎng)m的企業(yè)i與另一家同在市場(chǎng)m的企業(yè)j在另一個(gè)市場(chǎng)n相遇時(shí)，這時(shí)定義MMCij，mn，t＝1。與以往學(xué)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的考慮不同，Gimeno ＆Woo（1996）不僅考慮了現(xiàn)實(shí)已有的競(jìng)爭(zhēng)者，而且考慮了潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

3.權(quán)重法。權(quán)重法相對(duì)于前兩種方法要更為復(fù)雜一些。針對(duì)研究的問(wèn)題和對(duì)象的不同，學(xué)者們選擇的作為權(quán)重的變量也各有差異。本文選擇兩個(gè)相對(duì)比較典型的計(jì)算方法，一種是以中心度為權(quán)重，另一種是同時(shí)以市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模作為權(quán)重。

（1）權(quán)重法（BK99中心度）是Baum＆Korn在研究1979～1984年美國(guó)航空業(yè)多市場(chǎng)接觸對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入與退出的影響時(shí)提出的。與以往文獻(xiàn)不同，該方法考慮了不同市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的重要性的差異。

（2）權(quán)重法（市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模）是Singal在研究1985～1988年美國(guó)航空業(yè)兼并對(duì)飛機(jī)票價(jià)的影響時(shí)提出的，由于該方法同時(shí)使用了市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模兩個(gè)權(quán)重，所以幾乎是所有方法中相對(duì)最為全面和復(fù)雜的一個(gè)。

除了上述主要的方法以外，還有學(xué)者采用一些相對(duì)特殊的方法，其中，累加計(jì)數(shù)法、平均比率法和啞元法的應(yīng)用都很少，概率法是Scott（1982）研究1974年美國(guó)437家制造業(yè)公司的多市場(chǎng)接觸對(duì)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響時(shí)提出的，該方法挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的計(jì)數(shù)法，而后陸續(xù)有學(xué)者采用。

四、結(jié)論與建議

1. MMC分析的三個(gè)層級(jí)并無(wú)優(yōu)劣之分，具體選擇哪一個(gè)分析層級(jí)不應(yīng)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，而應(yīng)該取決于理論上所要回答的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)只選擇一個(gè)最適合的分析層級(jí)，當(dāng)然由于問(wèn)題本身的需要也可以選擇多個(gè)層級(jí)，比如，Greve在研究中采用了三個(gè)MMC變量，選擇了對(duì)偶層級(jí)和企業(yè)層級(jí)兩個(gè)層級(jí)；Feinberg、Greve和Bilotkach則都在研究中選擇了企業(yè)層級(jí)和市場(chǎng)層級(jí)兩個(gè)層級(jí)。目前還未有學(xué)者采用三個(gè)層級(jí)或者跨級(jí)（即對(duì)偶層級(jí)和市場(chǎng)層級(jí)）進(jìn)行研究，主要是由于研究問(wèn)題本身的跨度沒(méi)有這么大。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，行業(yè)界限被打破，市場(chǎng)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)企業(yè)而言會(huì)越來(lái)越重要。

2.一般來(lái)說(shuō)，MMC采用的測(cè)量方法與分析層級(jí)并沒(méi)有直接的關(guān)系，不同的分析層級(jí)可以選用不同的測(cè)量方法。但也有例外，比如，目前概率法只用于對(duì)偶層級(jí)的分析，企業(yè)層級(jí)的分析大多采用平均計(jì)數(shù)法和權(quán)重法而很少采用基本計(jì)數(shù)法。

3.由于MMC的測(cè)量方法很多，即便是最近十年的研究中，學(xué)者們采用的方法也還是千差萬(wàn)別。Gimeno＆Jeong在實(shí)證研究中對(duì)各種方法的內(nèi)容效度、區(qū)別效度、預(yù)測(cè)效度和可靠性等進(jìn)行分析檢驗(yàn)，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一種方法優(yōu)越于其他方法。理論上講，權(quán)重法似乎更為科學(xué)，因?yàn)樗紤]到了企業(yè)所處的市場(chǎng)位置重要性的差異，但這并不表明權(quán)重法一定優(yōu)于其他方法。當(dāng)我們采用權(quán)重法時(shí)，同時(shí)也要進(jìn)行非權(quán)重法的分析，以明確是否采用權(quán)重法更適合研究問(wèn)題。

4.權(quán)重法中的權(quán)重需要根據(jù)行業(yè)特征及研究問(wèn)題慎重進(jìn)行選擇，也并不是選擇的權(quán)重越多越全面越好。有些權(quán)重本身就是影響企業(yè)之間潛在的相互容忍行為的重要因素，比如集中度、市場(chǎng)重疊等。同時(shí)檢驗(yàn)這些因素對(duì)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為的影響相比將其作為權(quán)重指標(biāo)放入MMC測(cè)量方法中更為合適。Gimeno引入了集中度作為調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)MMC對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響；Chellappa et al.則引入市場(chǎng)重疊指數(shù)作為調(diào)節(jié)變量。

隨著大量的跨市場(chǎng)組織的出現(xiàn)和多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展，多市場(chǎng)接觸作為研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的重要變量不容忽視。尤其全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新讓行業(yè)之間的界限變得越來(lái)越模糊，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)層級(jí)的研究對(duì)企業(yè)了解全面的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)至關(guān)重要。

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（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院）