上汽集團(tuán)“出海”不畏難
——訪上汽集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān) 楊曉東

文‖《上海國(guó)資》記者　孫玉敏

上汽集團(tuán)“出海”不畏難
——訪上汽集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān) 楊曉東

文‖《上海國(guó)資》記者孫玉敏

成為全球布局跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的世界著名汽車公司

與其他企業(yè)不同，上汽集團(tuán)“走出去”并非依靠并購，這注定他們的“出海”歷程更加艱辛?！拔覀兊娜蚧瘹v程非常難。因?yàn)槭亲屓思姨湾X買我們的產(chǎn)品，特別是我們要跑到人家的地盤上讓人心甘情愿來買，這就更難。” 上汽集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)楊曉東表示。

他介紹，上汽集團(tuán)的國(guó)際化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，即便不考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和地緣政治影響，企業(yè)從海外建廠到銷售產(chǎn)品再到最終的盈利都非常不容易。

但上汽集團(tuán)走出了一條有別于其他企業(yè)的國(guó)際化道路。

《上海國(guó)資》：全球化過程中，上汽集團(tuán)遇到過哪些難題？是如何解決的？

楊曉東：企業(yè)出海最關(guān)鍵的是產(chǎn)品和體系。

產(chǎn)品不難理解，產(chǎn)品一定要符合用戶的需求，這就需要有一款到兩款主打產(chǎn)品，或者叫主銷產(chǎn)品。怎么有步驟地真正實(shí)現(xiàn)？在重點(diǎn)核心區(qū)域，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特征，我們做了適應(yīng)性的改進(jìn)。在迪拜、泰國(guó)、英國(guó)、智利，都取得了比較好的效果。

體系是要求我們創(chuàng)造一套真正適應(yīng)海外經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)體系，這是一個(gè)難題。體系包括產(chǎn)品、品牌、規(guī)劃、供應(yīng)鏈、融資、人力資源及激勵(lì)機(jī)制等。

首先，我們?nèi)狈Ｍ饨?jīng)營(yíng)的高端人才，同時(shí)也缺乏本地化、真正認(rèn)可企業(yè)的人才。我們要在人才培養(yǎng)上走出一條道路。很多海外高端人才花錢招聘來，但是來了之后有可能互相不能認(rèn)可。那么，過不了多久人才就會(huì)流失。這可能比培養(yǎng)自己的人才走出去難度還要高。

合作伙伴方面也碰到一些難題。合作伙伴可以使我們事半功倍，充分利用和合作伙伴的資源和優(yōu)勢(shì)，可以撬動(dòng)整個(gè)資源。關(guān)鍵合作伙伴要在整個(gè)價(jià)值鏈形成共贏，比如保險(xiǎn)、售后、物流，要尋找很強(qiáng)的合作伙伴，這需要本身品牌的實(shí)力。

2013年，我們?cè)诤Ｍ忾_發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)時(shí)就碰到一個(gè)問題，一流的經(jīng)銷商對(duì)品牌有擔(dān)憂，要計(jì)算未來的投入和產(chǎn)出，如果覺得有風(fēng)險(xiǎn)他們就不會(huì)合作，所以當(dāng)時(shí)只能招募到實(shí)力一般的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難出頭。但隨著上汽集團(tuán)的品牌和實(shí)力在當(dāng)?shù)貪u漸嶄露頭角，一流的經(jīng)銷商開始主動(dòng)接觸，有了優(yōu)秀的合作伙伴，這樣就能快速進(jìn)入良性循環(huán)。不管是銷量還是運(yùn)行體系，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥υ絹碓酱蟆?/p>

我們?cè)诤Ｍ馊谫Y方面也存在一些問題。在海外，不管是新車銷售還是二手車銷售都需要金融方案，比如分期付款等，海外用戶的汽車消費(fèi)很大部分都有金融支持。這樣，問題就出來了，國(guó)內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)盡管走出去，但國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行更關(guān)注大型基建項(xiàng)目，消費(fèi)類的服務(wù)很雜，鏈條長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)業(yè)務(wù)并不太支持。我們也找過當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C(jī)構(gòu)，但當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C(jī)構(gòu)如果對(duì)上汽集團(tuán)的品牌不理解不熟悉，也不會(huì)提供融資方案，即便提供融資方案，條件也很苛刻。這使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)一開始時(shí)就處于弱勢(shì)。所以，針對(duì)金融融資保險(xiǎn)我們的辦法是，首先我們通過國(guó)內(nèi)國(guó)外聯(lián)動(dòng)，尋找當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)的合作伙伴；第二，我們參股，這可能是未來的想法，甚至我們集團(tuán)的汽車金融也可以走出去，真正形成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的能力。

《上海國(guó)資》：上汽集團(tuán)如何看待未來的市場(chǎng)？會(huì)把重點(diǎn)放在海外嗎？

楊曉東：2015年，中央政府出臺(tái)“一帶一路”政策，這給我們帶來了前所未有的市場(chǎng)拓展機(jī)遇。

另外，因?yàn)槠嚬I(yè)是全球化程度最高的行業(yè)之一，集成度很高，屬于產(chǎn)業(yè)鏈頂端。從本土經(jīng)營(yíng)到全球化經(jīng)營(yíng)，是所有主流全球汽車制造商的必經(jīng)之路。無論日系、韓系、歐美系都是如此，這是汽車行業(yè)的基本特征。

到2020年，中國(guó)市場(chǎng)的銷量預(yù)計(jì)在3000萬輛左右，這是比較樂觀的估計(jì)。但是產(chǎn)能將達(dá)到4000萬輛。過剩產(chǎn)能需要尋找市場(chǎng)。從增長(zhǎng)區(qū)域來看，汽車消費(fèi)基本上是在新興市場(chǎng)，增量在600萬輛，以東盟和南亞增長(zhǎng)最快，這將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)產(chǎn)能溢出。

但實(shí)際上，汽車行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)不能分割，因?yàn)楸旧砭褪菄?guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，一家企業(yè)在中國(guó)成功未必會(huì)在全球成功。而未來的趨勢(shì)一定是在海外成功全球成功。要成為一家百年老店，不能只立足于國(guó)內(nèi)，而應(yīng)從全球的角度思考問題。這本身也是倒逼企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可持續(xù)的提升。

上汽未來的愿景我們也做了很大調(diào)整，即要傾力打造富有創(chuàng)新精神的世界著名汽車公司，引領(lǐng)未來的汽車生活。

《上海國(guó)資》：上汽全球化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略是什么？

楊曉東：成為全球布局跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的世界著名汽車公司。我們的轉(zhuǎn)型有三個(gè)方向，首先是經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)型，第二是體系、模式、流程轉(zhuǎn)型。第三是機(jī)制的轉(zhuǎn)型。

理念必須轉(zhuǎn)型。我們過去的經(jīng)營(yíng)理念是傳統(tǒng)的出口貿(mào)易模式，簡(jiǎn)單講就是賺快錢，賣給海外總代理，不會(huì)經(jīng)營(yíng)品牌，一旦情況不好雙方可能解散，是一種松散的貿(mào)易體系。

現(xiàn)在，我們要從松散的貿(mào)易體系轉(zhuǎn)到純價(jià)值鏈的海外品牌經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)際上，站在國(guó)內(nèi)看全球，或者看某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，是看不清楚的，只能看個(gè)大概。所以，我們要把望遠(yuǎn)鏡轉(zhuǎn)化成放大鏡，甚至要像腸胃鏡那樣真正洞察區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)，洞察用戶的心理、愛好和行為，了解以后我們才知道怎樣銷售產(chǎn)品，怎樣提供需要的服務(wù)。

模式必須轉(zhuǎn)型。原來是整車出口，現(xiàn)在按照全價(jià)值鏈品牌模式經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變，需要一套組合拳。第一要開拓重點(diǎn)市場(chǎng)。我們定義了18個(gè)海外重點(diǎn)市場(chǎng)，選擇部分作為研發(fā)基地，比如我們?cè)谟?guó)長(zhǎng)橋有一個(gè)研發(fā)基地，在硅谷有前瞻技術(shù)研發(fā)。第二，要有一體化的海外生產(chǎn)基地，不僅把產(chǎn)品輸出去，更要生產(chǎn)本地化。第三是建設(shè)海外營(yíng)銷平臺(tái)，我們把海外的營(yíng)銷平臺(tái)全部集成在上汽國(guó)際的平臺(tái)上，打通了貿(mào)易海外品牌的經(jīng)營(yíng)模式。第四則是建設(shè)海外投融資平臺(tái)。

體制機(jī)制要轉(zhuǎn)型。上汽原來所有的自主品牌都是基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，體系是按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打造的，一旦走到全球，就發(fā)現(xiàn)體系、流程存在很大不適應(yīng)性。怎么把國(guó)內(nèi)和國(guó)外對(duì)接？怎樣使國(guó)內(nèi)的體系能夠支持海外的營(yíng)銷，能夠快速相應(yīng)？所以要在頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，能夠符合全球經(jīng)營(yíng)，適合區(qū)域市場(chǎng)一體化。

（本組稿件根據(jù)被訪者在2015年上海國(guó)資高峰論壇上的演講整理）