光明都市菜園：電商新兵

文‖《上海國(guó)資》記者　左沈怡

光明都市菜園：電商新兵

文‖《上海國(guó)資》記者左沈怡

生鮮領(lǐng)域尚未被巨頭壟斷，已成為最熱的投資領(lǐng)域之一

2016年2月，光明都市菜園正式上線一周年，平臺(tái)注冊(cè)用戶規(guī)模將近百萬，商品SKU（庫(kù)存量單位）超過4000種，發(fā)展至今每天的訂單量接近5000單，成長(zhǎng)速度驚人。作為一家國(guó)有生鮮電商企業(yè)，其在業(yè)內(nèi)也引起了同業(yè)高度關(guān)注。

光明都市菜園是光明食品集團(tuán)積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略、傾力打造的自營(yíng)垂直生鮮電商平臺(tái)。光明食品集團(tuán)在過去一年中亦對(duì)生鮮電商項(xiàng)目?jī)A力支持，積極調(diào)動(dòng)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)資源、渠道資源向電商傾斜，并將其視為重點(diǎn)戰(zhàn)略性項(xiàng)目培育。

開局

都市菜園曾是光明食品集團(tuán)旗下蔬菜產(chǎn)業(yè)的一張名片。過去的10年，都市菜園按照上海市委市政府要求，從農(nóng)標(biāo)對(duì)接、農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)社對(duì)接、農(nóng)餐對(duì)接，把農(nóng)產(chǎn)品送往菜場(chǎng)、超市、賣場(chǎng)、社區(qū)等，定位于“保供應(yīng)、平菜價(jià)”的民生公益企業(yè)。

2012年正值中國(guó)生鮮電商萌芽階段。當(dāng)時(shí)都市菜園對(duì)電商躍躍欲試，但不太懂怎么做，也不愿意把攤子鋪得太大。于是就從內(nèi)部臨時(shí)湊了小團(tuán)隊(duì)，邊學(xué)邊做，踩踩水有多深。然而，正是這個(gè)“不安分”的舉動(dòng)，無意中將企業(yè)的命運(yùn)帶向了一條新的軌道。

此后兩年，光明食品集團(tuán)全面評(píng)估論證自身打造電商平臺(tái)的可行性，并在內(nèi)部開展調(diào)研。最終在2014年底，都市菜園被集團(tuán)賦予打造光明生鮮電商平臺(tái)的光輝使命，光明都市菜園由此誕生，并正式踏出了光明食品集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一步。

之后行動(dòng)迅速。三個(gè)月內(nèi)官網(wǎng)建成、一個(gè)月單日生鮮訂單突破1000；光明年夜飯?jiān)诖汗?jié)亮相，并創(chuàng)造了1萬份銷售記錄，5月打造527光明食品節(jié)，1天內(nèi)創(chuàng)造接近3萬單記錄，全年銷售規(guī)模突破1億元大關(guān)。

參照這份成績(jī)單，都市菜園從0到1跨出的一小步，取得了良好的開局和成效。

專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

在光明食品集團(tuán)宣布進(jìn)軍生鮮電商的時(shí)候，生鮮電商已經(jīng)經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)培育，行業(yè)第一陣營(yíng)逐漸形成。在這樣的背景下，都市菜園的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)都不足以與之抗衡，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)跨入互聯(lián)網(wǎng)，擔(dān)任都市菜園CEO十年之久的楊學(xué)軍著手做的第一件事就是想盡一切辦法物色一流的專業(yè)人才。但這個(gè)過程的艱難卻超乎他的想象。

一方面，專業(yè)人才難覓。“現(xiàn)在高管團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人我都親自談了不下10次，用夢(mèng)想和十足誠(chéng)意去把他們‘請(qǐng)’進(jìn)來。他們當(dāng)初都有很多顧慮。所以我們做電商的出路，必須做得更專業(yè)、更市場(chǎng)化?！睏顚W(xué)軍告訴記者，光明都市菜園現(xiàn)在的高管團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)足夠豪華，但這足足花了一年的時(shí)間。

另一方面，新老沖突不可避免。由于大力度的引進(jìn)政策，一時(shí)間，企業(yè)涌入大量來自于互聯(lián)網(wǎng)的新人，新人比例一下蓋過老員工。老員工也曾經(jīng)為企業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，與企業(yè)有深厚感情，不能說辭就辭。因此，都市菜園花了大力氣組織老員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)電商業(yè)務(wù)知識(shí)，給予平臺(tái)讓老員工在生鮮電商業(yè)務(wù)發(fā)展過程中通過實(shí)操來提升自己。

楊學(xué)軍對(duì)團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都不斷強(qiáng)調(diào)光明都市菜園的戰(zhàn)略目標(biāo)，即打造一個(gè)全國(guó)領(lǐng)先的生鮮電商企業(yè)。堅(jiān)持用這個(gè)目標(biāo)去化解新老團(tuán)隊(duì)文化的沖突，并統(tǒng)一價(jià)值觀。通過改革扁平化的組織架構(gòu)，推行去中心化的機(jī)制，打造開放的電商生態(tài)文化，光明都市菜園正努力轉(zhuǎn)變?yōu)橐患腋叨仁袌?chǎng)化和專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

重資產(chǎn)模式

互聯(lián)網(wǎng)崇尚輕資產(chǎn)模式，行業(yè)內(nèi)一度對(duì)生鮮電商走輕資產(chǎn)模式還是重資產(chǎn)模式爭(zhēng)執(zhí)不下。而光明都市菜園從一開始就義無反顧地走上重資產(chǎn)模式的道路，把一切核心環(huán)節(jié)拿捏在自己手中，全心全意做好用戶體驗(yàn)。

目前光明都市菜園電商團(tuán)隊(duì)有9個(gè)部門，分為運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、市場(chǎng)、商品、設(shè)計(jì)、銷售、客服、供應(yīng)鏈、后臺(tái)，人員規(guī)模達(dá)到360人，加上倉(cāng)儲(chǔ)配送人員，總規(guī)模接近500人。

首先，在信息系統(tǒng)方面，光明都市菜園建立了一支超過50人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)投入研發(fā)了12個(gè)獨(dú)立且互相打通的信息系統(tǒng)，并且每周都會(huì)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行迭代更新。這些信息系統(tǒng)均獲得了國(guó)家版權(quán)局頒發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)證書。每次系統(tǒng)出現(xiàn)bug，都能在第一時(shí)間找到問題并得以修復(fù)。

其次，光明都市菜園堅(jiān)持自建倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，按照生鮮食品B2C業(yè)務(wù)量身定制規(guī)劃設(shè)計(jì)，經(jīng)過三輪投資建設(shè)，已于日前啟動(dòng)試運(yùn)行。新配送中心總體面積約1萬平方米，同時(shí)擁有常溫、冷藏、冷凍三個(gè)溫區(qū)，集倉(cāng)儲(chǔ)、加工、分揀、冷鏈、配送于一體，引入自動(dòng)化輸送設(shè)備及智能分揀播種系統(tǒng)。全部建成后，將可滿足日均1萬單、單日最高3萬單的生鮮訂單處理能力。“之前限于倉(cāng)庫(kù)訂單產(chǎn)能，搞活動(dòng)我們都只能限制在5000單左右的量，有力也發(fā)不起來?！惫饷鞫际胁藞@運(yùn)營(yíng)部的員工告訴記者。

第三，光明都市菜園自建的物流配送體系在行業(yè)中也與眾不同。在上海外環(huán)以內(nèi)，光明都市菜園采取“4輪+2輪”配送模式，即商品通過4輪冷鏈配送車從主配送中心發(fā)出，到達(dá)站點(diǎn)進(jìn)行二次分撥，用2輪電動(dòng)車配送到家。在最后一公里配送上，光明都市菜園在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)三溫區(qū)同步的冷鏈配送解決方案。一輛電動(dòng)車上同時(shí)可放置常溫箱、冷藏箱、冷凍箱，經(jīng)過其物流團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三個(gè)月數(shù)十次的實(shí)測(cè)改良，該方案可以保溫18小時(shí)。

“一塊冰凍牛肉，從配送中心冷庫(kù)拿出來，到用戶手里依然是硬梆梆的?！迸渌椭行闹鞴芨嬖V記者，“我們自建配送的妥投率比行業(yè)第三方配送的妥投率平均要高3-4個(gè)百分點(diǎn)，可以達(dá)到99%?！?/p>

在重模式的發(fā)展策略下，光明都市菜園所有的系統(tǒng)可控、所有的流程可控、所有的商品可控、所有的服務(wù)可控，客訴比率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，逐漸形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在生鮮電商領(lǐng)域，關(guān)于輕模式還是重模式的爭(zhēng)論，也隨著一連串死亡企業(yè)名單，得到了答案。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

光明都市菜園從來不去對(duì)標(biāo)平臺(tái)類電商?！捌脚_(tái)領(lǐng)域里的巨頭格局已經(jīng)形成，我們沒有機(jī)會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)和超越，也就沒有必要浪費(fèi)時(shí)間、精力和成本?！盋OO陶濤表示。目前生鮮電商企業(yè)大多聚焦在水果品類，很少有涉及蔬菜類及肉類。而蔬菜類和肉類商品恰恰是都市菜園此前傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)所積累的優(yōu)勢(shì)品類。因此都市菜園決定做一家自營(yíng)的全品類垂直生鮮電商。

區(qū)別于業(yè)內(nèi)生鮮電商企業(yè)瘋狂燒錢圈用戶的打法，光明都市菜園專注于深入挖掘家庭用戶的需求。比如，光明都市菜園瞄準(zhǔn)生鮮電商流量入口，重新打造特色宅配服務(wù)，以親民低價(jià)蔬菜、隔日配送上門的方式服務(wù)?！吧虾＜彝ゲ妥郎?，基本每一頓都要吃蔬菜，宅配恰恰能滿足家庭消費(fèi)剛需，且消費(fèi)頻次高。伴隨宅配服務(wù)頻次，將幫助用戶養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化用戶對(duì)光明都市菜園服務(wù)品質(zhì)和品牌的認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化為生鮮電商平臺(tái)用戶。”

同時(shí)，光明都市菜園在業(yè)內(nèi)率先嘗試視頻導(dǎo)購(gòu)模式。團(tuán)隊(duì)自主創(chuàng)意創(chuàng)作關(guān)于講述食材故事的劇本，與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，以兩天一集的進(jìn)度拍攝食材小視頻，擴(kuò)大品牌影響力。陶濤透露光明都市菜園第一批會(huì)先拍100集視頻，迅速領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，把視頻導(dǎo)購(gòu)服務(wù)塑造成企業(yè)的標(biāo)簽。

盡管相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，光明都市菜園進(jìn)入行業(yè)的時(shí)機(jī)比較晚，但在某些方面，企業(yè)已經(jīng)悄悄走在行業(yè)的前列，并形成差異化的特色優(yōu)勢(shì)。

尋找資本

2015年堪稱生鮮電商投融資盛宴，幾乎所有的平臺(tái)巨頭均在生鮮電商領(lǐng)域布局。互聯(lián)網(wǎng)首席陣營(yíng)BAT中，百度投資中糧我買網(wǎng)、阿里巴巴投資易果生鮮、騰訊投資每日生鮮。獲得巨額融資的企業(yè)則進(jìn)一步吞食市場(chǎng)份額，全國(guó)推廣、全國(guó)建倉(cāng)、全國(guó)式發(fā)展。但光明都市菜園目前還堅(jiān)守在上海一個(gè)城市。

楊學(xué)軍表示，生鮮消費(fèi)具有顯著的特征，生鮮電商比的不是擴(kuò)張速度，而是服務(wù)體系和用戶體驗(yàn)?！叭ツ晡覀冎饕蚧A(chǔ)建體系，今年力爭(zhēng)做到上海第一，同時(shí)考慮往長(zhǎng)三角發(fā)展。每一步都走穩(wěn)走踏實(shí)?！?/p>

不過，擺在光明都市菜園面前的兩個(gè)難題，一是如何落地股權(quán)激勵(lì)，保持團(tuán)隊(duì)凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。第二是如何引進(jìn)戰(zhàn)略資本，快速做大做強(qiáng)。

“電商是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，光明食品如果為其成功引入戰(zhàn)略投資，可在全國(guó)陣營(yíng)中保持不掉隊(duì)。其能否在生鮮電商行業(yè)中突出重圍，令人期待?！币晃婚L(zhǎng)期跟蹤生鮮電商的資本市場(chǎng)行業(yè)人士表示。