微信紅包在傳播過(guò)程中的失范行為、影響與責(zé)任歸因

摘 要 自微信紅包搶發(fā)活動(dòng)上線以來(lái)，由于操作簡(jiǎn)單、金額門(mén)檻低、定位精確等特點(diǎn)，掀起了廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究熱潮。然而，微信紅包也被不良商家、不法分子惡意利用，出現(xiàn)一些失范表現(xiàn)。調(diào)查微信紅包受熱捧原因后，究其在傳播過(guò)程中眾多失范表現(xiàn)及其產(chǎn)生的不良影響，歸因?qū)е率Х兜男袨樨?zé)任。

關(guān)鍵詞 微信紅包 營(yíng)銷(xiāo) 失范行為 責(zé)任

作者簡(jiǎn)介：胡潔，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士研究生，研究方向：新聞與傳播管理。

中圖分類(lèi)號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.227

微信紅包是2014年騰訊推出的基于微信平臺(tái)用戶的互動(dòng)應(yīng)用，分為群紅包和普通紅包。隨后，微信結(jié)合電視節(jié)目推出“搖一搖”紅包，進(jìn)一步激發(fā)全民參與。2016年春節(jié)，各大公司趁勢(shì)啟動(dòng)微信“紅包雨”活動(dòng)，用戶通過(guò)搖一搖功能參與，可獲得現(xiàn)金紅包、商品優(yōu)惠券、商品代金券等獎(jiǎng)勵(lì)。微信紅包營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，以發(fā)紅包為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的方式定向推送微信用戶廣告，為實(shí)現(xiàn)其品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的直接目的。

一、微信紅包受用戶熱捧原因

（一）迎合用戶的使用與滿足心理

依據(jù)使用與滿足理論，微信紅包營(yíng)銷(xiāo)首先滿足個(gè)人娛樂(lè)需求，搶紅包的形式感與參與感使得參與者獲得紅包后，消遣和娛樂(lè)情緒得到一定釋放。其次，出于社交需求與尊重需求，馬斯洛需求層次認(rèn)為人類(lèi)解決生理、安全需求低層次需求后，轉(zhuǎn)而需要社交需求與尊重需求，微信紅包承載信息，信息傳遞構(gòu)建話題，用戶間通過(guò)紅包互動(dòng)交流，滿足了人的社交需求。尊重需求表明人需要穩(wěn)固地位，個(gè)人能力亟待被認(rèn)可與承認(rèn)。微信紅包即利用了人的求表?yè)P(yáng)與獎(jiǎng)勵(lì)的心理，給予用戶被關(guān)懷與重視的感覺(jué)。

（二）網(wǎng)民對(duì)紅包的刻板印象

刻板印象指人們據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)做出的對(duì)某類(lèi)人或事已存的固定看法。表現(xiàn)在過(guò)分簡(jiǎn)化、概括、夸張某種事物的品質(zhì)特性。春節(jié)發(fā)紅包活動(dòng)在我國(guó)最早可追溯到漢代，具有千年流傳歷史，代表著長(zhǎng)輩對(duì)晚輩，朋友間的美好祝福。網(wǎng)民對(duì)微信紅包的狂熱追捧，是由于對(duì)紅包的刻板印象。較傳統(tǒng)紅包而言，微信紅包跨越時(shí)空限制，點(diǎn)擊“拆”字打開(kāi)，形式感十足，受刻板印象的影響，領(lǐng)紅包容易陷入喜樂(lè)融融的氣氛之中。

（三） 空虛、獵奇、貪欲心理作祟

微信紅包受熱捧原因與網(wǎng)民的孤獨(dú)、獵奇、貪欲心理緊密相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高頻使用互聯(lián)網(wǎng)紅包年齡集中在20-29歲，滲透率高達(dá)92.6%。①戈登模式將人生歷程分為準(zhǔn)備階段、確立階段與完成階段。20-29歲正處于成人確立階段的早期。埃里克森指出，該階段人面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是建立基于承諾與親密的人際關(guān)系，關(guān)系失敗則導(dǎo)致孤獨(dú)。②空虛是孤獨(dú)的進(jìn)一步表現(xiàn)。獵奇心理指對(duì)尚未知曉的人或事物由不熟悉所產(chǎn)生的好奇感與探索心理。獲得微信紅包后，首先好奇搶到紅包的面額，優(yōu)惠券價(jià)值，其次是他人搶到了什么，什么人參與了搶紅包活動(dòng)，都是用戶獵奇心理的表現(xiàn)。貪欲心理具有極端的個(gè)人主義價(jià)值觀，以正規(guī)或非法手段占有自身利益之外的利益，達(dá)到滿足自身貪婪、物質(zhì)欲望，奉承了一些用戶好逸惡勞、不勞而獲的心理。

二、微信紅包營(yíng)銷(xiāo)失范行為的表現(xiàn)及影響

微信紅包活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的失范行為表現(xiàn)，給不良商家與不法分子帶來(lái)了詐騙契機(jī)。一是用戶贏得商家紅包前提，須以透露姓名、電話、銀行卡號(hào)等隱私信息為代價(jià)。二是商家利用含鏈接的違規(guī)紅包吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品促銷(xiāo)、打折廣告等頁(yè)面，部分還暗藏木馬病毒，盜竊信息風(fēng)險(xiǎn)。三是用戶轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注才能領(lǐng)到紅包，有的紅包以送話費(fèi)、禮品、優(yōu)惠券代替。③四是通過(guò)紅包做誘餌，誘導(dǎo)用戶加群搶紅包，變相套取更多隱私，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍通過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)品變相套現(xiàn)，攫取更大利益。

微信紅包失范營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)附帶不利影響。一是紅包文化意義的淡薄，紅包文化攀上了互聯(lián)網(wǎng)思維，微信紅包營(yíng)銷(xiāo)使用戶迷戀于蠅頭小利。二是商家品牌印象受損。缺乏誠(chéng)實(shí)守信的營(yíng)銷(xiāo)理念，以領(lǐng)紅包為由頭騙取用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、加群，會(huì)喪失用戶對(duì)商家誠(chéng)信度的認(rèn)同感，甚至產(chǎn)生厭惡心理。三是用戶財(cái)產(chǎn)損失?；谟脩魯?shù)據(jù)分析，犯罪分子利用木馬病毒套取用戶信息，套取用戶財(cái)產(chǎn)。四是容易形成網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)。微信朋友圈含交集與補(bǔ)集，交集互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，補(bǔ)集跟著轉(zhuǎn)發(fā)，造成營(yíng)銷(xiāo)信息重復(fù)，失范營(yíng)銷(xiāo)信息層層擴(kuò)散，多重交集與補(bǔ)集參與互動(dòng)并驅(qū)，更易掉入商家“紅包陷阱”。微信紅包營(yíng)銷(xiāo)式瘋狂發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，假紅包等詐騙信息跟著擴(kuò)散，微信平臺(tái)信息垃圾一波未治理，一波又起。

三、微信紅包營(yíng)銷(xiāo)失范表現(xiàn)責(zé)任歸因

（一） “紅包”硬嫁接營(yíng)銷(xiāo)

1. 傳播傳遞觀的直接表達(dá)

“傳播”帶有明顯工具色彩，強(qiáng)調(diào)控制性強(qiáng)信息在空間流動(dòng)傳播?！皞鞑サ膫鬟f觀”將媒介與其承載信息劃分為二，將信息傳播比于運(yùn)輸?shù)奈镔|(zhì)，視傳播為“時(shí)間對(duì)空間的消滅”，將傳播作為一種達(dá)成特定目標(biāo)的工具。④為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，紅包硬性嫁接強(qiáng)迫用戶閱讀、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、加群，紅包似搬運(yùn)物實(shí)體從線下移到線上，是傳播傳遞觀的一種表達(dá)，對(duì)不良企業(yè)、商家來(lái)說(shuō)紅包是硬生生的營(yíng)銷(xiāo)工具，只傳遞商品價(jià)值，卻摒棄了其千年的文化色彩。

2. 商家去創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的惰性表現(xiàn)

紅包+營(yíng)銷(xiāo)硬性嫁接，歸根結(jié)底是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力不足。微信打破時(shí)空限制，基于強(qiáng)關(guān)系打造熟人型社交平臺(tái)，微信使用人數(shù)已達(dá)6.97億微信用戶，超九成微信用戶每天使用微信，半數(shù)用戶每天使用超1小時(shí)，61.4%用戶打開(kāi)微信必刷“朋友圈”。⑤企業(yè)商家瞄準(zhǔn)用戶使用慣性，將營(yíng)銷(xiāo)套上“紅包”名字，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，批量生產(chǎn)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、加群領(lǐng)紅包的營(yíng)銷(xiāo)手段，體現(xiàn)出惰性營(yíng)銷(xiāo)思維。

（二）利益至上原則驅(qū)使

1. 急功近利的惡性思想逼迫使然

不法分子借助假紅包之名，竊取隱私，鏈接木馬病毒，誘騙用戶財(cái)產(chǎn)，折射出人急功近利且不勞而獲的思想。人本能在于爭(zhēng)取更好的生存，有盡快享受美好生活資料的愿景。而商家為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、加群、關(guān)注，以營(yíng)銷(xiāo)失范行為獲得關(guān)注，摻雜作假，關(guān)注眼前利益行為的結(jié)果。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道要靠跨界、逆行與創(chuàng)意，達(dá)到真正營(yíng)銷(xiāo)目的與效果。

2. 網(wǎng)民貪圖物質(zhì)利欲的心理作祟

微信紅包營(yíng)銷(xiāo)最大的受害者是網(wǎng)民，其原因雖與商家、不法分子的無(wú)良有關(guān)，網(wǎng)民也是責(zé)任人之一，占蠅頭小利的不良嗜好導(dǎo)致其卷入微信紅包營(yíng)銷(xiāo)的陷阱，心理與精神雙受打擊。物質(zhì)利益使公眾物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)根源發(fā)生變化，所以一些人利益至上原則，是極端的個(gè)人主義表現(xiàn)。若用戶信仰天上不會(huì)掉餡餅的原則，則不會(huì)掉入營(yíng)銷(xiāo)人或不法分子的詐騙泥坑。

（三） 媒介素養(yǎng)的缺失

1. 企業(yè)媒介利用動(dòng)機(jī)不純，素養(yǎng)低

魯賓認(rèn)為“媒介素養(yǎng)”，“即能力模式、知識(shí)模式和理解模式。能力模式指公民對(duì)各式各樣信息獲取、分析、評(píng)價(jià)的能力。知識(shí)模式認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是關(guān)乎媒介如何能在社會(huì)功能的知識(shí)體系，信息如何傳輸？理解模式認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是媒介信息制造、生產(chǎn)與傳遞過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)、政治等諸多因素強(qiáng)制作用，考究信息判斷與理解能力?！雹尬⑿攀Х稜I(yíng)銷(xiāo)背后表現(xiàn)是不法分子的套現(xiàn)誘騙。顯而易見(jiàn)，不法分子忽略了媒介素養(yǎng)的理解模式，帶有木馬病毒的惡意詐騙，不顧信息在制造、生產(chǎn)與傳遞過(guò)程的諸多限制，蓄意制造失范營(yíng)銷(xiāo)行為，體現(xiàn)不純制造信動(dòng)機(jī)。

2. 用戶過(guò)度依賴(lài)媒介，反被利用

媒介素養(yǎng)能力模式指公民對(duì)紛繁別樣的信息獲取、分析、評(píng)價(jià)能力。微信用戶在微信使用情況多為依賴(lài)。媒介依賴(lài)論認(rèn)為：人越依賴(lài)通過(guò)使用媒介來(lái)滿足需求，媒介在其生活地位比重就越高，媒介對(duì)其影響力也就越大⑦。用戶對(duì)微信依賴(lài)呈上升趨勢(shì)，越來(lái)越多社會(huì)人患有媒介依賴(lài)癥，其利用媒介資源效度及對(duì)傳媒反批判力卻差強(qiáng)人意，面對(duì)紅包，受眾回歸于傳播理論中的魔彈論，一擊就中，毫無(wú)反擊，沉溺于微信紅包營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的體驗(yàn)式帶入快感，不自覺(jué)掉入陷阱，反被媒介利用。所以媒介素養(yǎng)教育應(yīng)普及化和模式化，從小受到媒介啟蒙，以去媒介為中心的思想，帶有批判意識(shí)使用媒介。

（四）把關(guān)監(jiān)管力不足

1.相關(guān)法治不健全，監(jiān)管力不足

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，各項(xiàng)改革不斷深入，但相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)法律還未健全，微信作為自媒體平臺(tái)，其功能一直開(kāi)發(fā)演變，相關(guān)法律建立還未完善，關(guān)于微信紅包營(yíng)銷(xiāo)失范問(wèn)題尚沒(méi)形成震懾作用，缺乏強(qiáng)有效力法律條款實(shí)時(shí)監(jiān)管，鉆了法律空擋，出現(xiàn)微信中大肆營(yíng)銷(xiāo)失范現(xiàn)象。應(yīng)該出臺(tái)自媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律文件，束縛自媒體營(yíng)銷(xiāo)失范以及違規(guī)行為，打擊不法分子與無(wú)良商家，創(chuàng)造自媒體營(yíng)銷(xiāo)沃土。

2. 微信平臺(tái)把關(guān)體系建構(gòu)不健全

微信紅包營(yíng)銷(xiāo)失范責(zé)任和微信治理直接關(guān)聯(lián)，騰訊創(chuàng)造微信，對(duì)其有監(jiān)管之責(zé)。去中心化的微信平臺(tái)申請(qǐng)賬號(hào)無(wú)任何門(mén)檻，其媒介屬性越來(lái)越強(qiáng)，其“把關(guān)人”意識(shí)應(yīng)更強(qiáng)。庫(kù)爾特·盧因認(rèn)為信息或商品是否被允許進(jìn)入流通渠道，受“把關(guān)人”意見(jiàn)影響，把關(guān)注重如何疏導(dǎo)和抑制信息傳播過(guò)程中的問(wèn)題。微信對(duì)紅包營(yíng)銷(xiāo)失范行為把關(guān)力不足，其監(jiān)管取決于標(biāo)題篩選，缺乏事前事后雙把關(guān)，一元把關(guān)結(jié)合多元把關(guān)并重把關(guān)模式。傳播學(xué)者馬成龍所言，網(wǎng)絡(luò)提供與接受的內(nèi)容大量增加，意味著應(yīng)有更多與之對(duì)應(yīng)的把關(guān)篩選行為。把關(guān)地位非但沒(méi)有降低，反而更應(yīng)該強(qiáng)化。⑧

3. 企業(yè)自身把控弱，自律意識(shí)淡薄

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種自主經(jīng)濟(jì)，不光要求企業(yè)有自主、自立與自治，還要自律。即自覺(jué)遵守法律及市場(chǎng)規(guī)則，還應(yīng)遵守誠(chéng)信、公序良俗。所以把關(guān)和企業(yè)也自律、商家自我定位息息有關(guān)，自律意識(shí)淡薄正是營(yíng)銷(xiāo)失范表現(xiàn)行為的源頭，其缺乏自身審視定位的過(guò)程。竭盡所能鉆法律空檔。行業(yè)自律是行業(yè)發(fā)展的保障動(dòng)力，企業(yè)缺乏大局意識(shí)，誠(chéng)信意識(shí)、擾亂公序良俗，沒(méi)設(shè)道德防線與底線，只顧眼前紅包營(yíng)銷(xiāo)是否得手，是監(jiān)管意識(shí)薄弱、缺乏自律的表現(xiàn)。

4.網(wǎng)民自身原始欲望的抑制力不足

生命和欲望相伴而生，與生俱來(lái)的欲望植根于人類(lèi)大腦，就像吃奶的嬰兒下意識(shí)追求口唇欲望享受一樣。只不過(guò)隨著年齡遞增，受人事物影響，欲望被激發(fā)出來(lái)。但因人是有思想的社會(huì)人，應(yīng)做欲望之主。網(wǎng)民之所以掉入紅包陷阱因其原始欲望把控不足，沉迷于空虛的媒介享樂(lè)、貪欲、獵奇等原始欲望中。弗洛伊德認(rèn)為人有三種精神面貌：本我、自我與超我。顯而易見(jiàn)，網(wǎng)民不應(yīng)該停留在本我層面，不問(wèn)時(shí)間、不看條件、不顧一切滿足自我需求，應(yīng)該像“自我”與“超我”過(guò)渡，即有自我理性與價(jià)值判斷，也有超自我的高尚精神追求。

四、結(jié)語(yǔ)

微信紅包營(yíng)銷(xiāo)傳播的失范表現(xiàn)，為紅包硬性嫁接、利益至上原則趨勢(shì)、媒介素養(yǎng)缺失和監(jiān)管力不足有關(guān)，因此在治理微信紅包營(yíng)銷(xiāo)失范策略要從這四方面著手，才會(huì)營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微信紅包營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范行為。

注釋?zhuān)?/p>

①中國(guó)新聞網(wǎng).春節(jié)六天微信紅包總收發(fā)321次增長(zhǎng)近10倍.http：//finance.ifeng.com/a/20160213/14214763_0.shtml.2016-02-13.

②劉桂春、劉雙全、趙曉英主編.新編心理學(xué)教程.北京郵電大學(xué)出版社.2014.200.

③中國(guó)新聞網(wǎng)-京華時(shí)報(bào).微信整頓朋友圈“紅包” 稱(chēng)其存在違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為.http：//society.nen.com.cn/system/2016/01/29/018832166_02.shtml.2016-01-29.

④閆伊默.儀式傳播與認(rèn)同研究=RITUAL COMMUNICATION AND IDENTITY.知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社.2014.5.

⑤保定日?qǐng)?bào).“企鵝智酷”發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示 原來(lái)大家都愛(ài)刷朋友圈、點(diǎn)贊.http：//tech.gmw.cn/newspaper/2016-04/06/content_111591707.htm.2016-04-06.

⑥臧海群.傳播學(xué)教育新方向：從媒介研究到媒介素養(yǎng).現(xiàn)代傳播.2003（6）.

⑦劉靜、陳紅艷.數(shù)字媒介傳播概論.清華大學(xué)出版社.2014.89.

⑧彭少健主編.2012中國(guó)媒介素養(yǎng)研究年度報(bào)告.中國(guó)國(guó)際廣播出版社.2014.15.

參考文獻(xiàn)：

[1]魏宇麒.微信紅包流行現(xiàn)象的傳播學(xué)分析.新聞世界.2015（5）.

[2]李馨雨、張菊蘭.從傳播學(xué)角度探討微信紅包的興起.今傳媒.2015（6）.

[3]史曉娟.微信紅包移動(dòng)支付中的詐騙行為與法律監(jiān)管.人民論壇.2016（4）.