基于AHP法的大連海洋主題場館綜合競爭力評價※

張 宇 佟玉權(quán) 郭柳晨

(大連海事大學(xué)交通運輸管理學(xué)院，遼寧 大連 116026)

1 引言

通過興建各類主題公園或大型游樂設(shè)施來吸引游客，已經(jīng)成為世界各國、各地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要方式。海洋主題場館是主題公園同海洋文化相結(jié)合的一種新型文化旅游產(chǎn)品，是以海洋文化為主題，集海洋生物展示、海洋知識科普、海洋文化傳播于一體，具有休閑、教育、娛樂、觀光、購物等多功能的旅游項目［1］。近些年，海洋主題場館依托日漸珍稀的海洋生物和現(xiàn)代高科技手段，通過產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計和多樣化的溫馨服務(wù)深為旅游消費者青睞，相關(guān)領(lǐng)域也得到包括學(xué)者在內(nèi)的社會各界的關(guān)注。經(jīng)過20世紀(jì)90年代以來大規(guī)模建設(shè)和區(qū)域擴張后，國內(nèi)海洋主題場館之間的競爭越發(fā)激烈［2］。盲目選址、缺乏明確的市場定位、海洋文化挖掘不深、產(chǎn)品重復(fù)雷同等成為制約海洋主題場館健康發(fā)展的重要瓶頸。因此，積極探索海洋主題場館的綜合競爭能力，以促進(jìn)濱海旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

大連是我國北方重要的濱海城市，以海洋主題場館為代表的濱海旅游業(yè)相對發(fā)達(dá)。老虎灘極地海洋館、圣亞海洋世界等大型海洋主題場館已成為大連旅游的靚麗名片，在國內(nèi)外旅游市場上享有盛譽。本文利用層次分析方法(AHP法)，通過建構(gòu)海洋主題場館評估模型，借助專家系統(tǒng)和現(xiàn)場實地調(diào)研，對大連海洋主題場館的綜合競爭能力進(jìn)行實證研究，旨在為國內(nèi)方興未艾的濱海旅游業(yè)的健康發(fā)展提供有意義的理論借鑒。

2 海洋主題場館綜合競爭力評價模型構(gòu)建

旅游市場、旅游資源和旅游業(yè)是旅游活動的基本構(gòu)成要素［3］。旅游市場是旅游活動主體，在旅游買方市場條件下多成為旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素;旅游資源是旅游活動的客體，作為旅游吸引物往往構(gòu)成一個地方發(fā)展旅游業(yè)和形成獨特競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ);旅游業(yè)以其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)而成為連接旅游市場和旅游資源之間的介體，其發(fā)展規(guī)模、質(zhì)量狀況對市場、資源具有明顯的依賴性。課題組以旅游活動的主體、客體和介體為分析線索，結(jié)合海洋主題場館的實際特點，建構(gòu)了由3個一級指標(biāo)和19個二級指標(biāo)所構(gòu)成的海洋主題場館綜合競爭力評價模型。

根據(jù)海洋主題場館綜合競爭力評價模型要求，設(shè)計針對各層次、各評價指標(biāo)相對重要性的兩兩比較矩陣調(diào)查表，選取旅游研究專家、旅行社導(dǎo)游和游客代表共15人，進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取評價人員對海洋主題場館各項指標(biāo)重要性的評估信息。對通過CR一致性檢驗的調(diào)查問卷，計算其平均值，得到如表1所示的指標(biāo)權(quán)重分布特征。

表1 海洋主題場館綜合競爭力評價指標(biāo)及其權(quán)重

從表1可以看出，海洋主題場館作為一種海洋文化類主題公園，其競爭力的優(yōu)劣嚴(yán)重依賴于旅游市場狀況和旅游資源及其環(huán)境，二者權(quán)重之和超過了83%。盡管游客實際上購買和消費的是海洋主題場館所提供的旅游產(chǎn)品及其服務(wù)，但這一產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售卻嚴(yán)重依賴于該景區(qū)的市場需求和海洋特色資源及其環(huán)境，這一特點與其他類型的大型主題公園的布局和實際經(jīng)營情況類似。其中，市場區(qū)位、客源市場規(guī)模、海洋主題文化特色在各二級指標(biāo)中權(quán)值最高，這一評價結(jié)果對海洋主題場館的選址，以及經(jīng)營管理中的核心競爭力的形成具有重要的啟示意義。

3 大連海洋主題場館調(diào)查與評價

大連的老虎灘極地海洋館和圣亞海洋世界是國內(nèi)第三代海洋主題場館中的杰出代表，因地處同一城市，加上相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)近似，二者之間的競爭十分激烈。為科學(xué)比較和探索老虎灘極地海洋館、圣亞海洋世界在旅游市場需求、旅游資源及其環(huán)境、旅游產(chǎn)品與服務(wù)等方面的優(yōu)劣狀況，將評估模型的各二級指標(biāo)進(jìn)行可量化處理，通過收集文獻(xiàn)資料、統(tǒng)計數(shù)據(jù)和進(jìn)行現(xiàn)場實地觀察、測量，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。各二級指標(biāo)的具體評估方法及主要量化標(biāo)準(zhǔn)見表1。將上述各指標(biāo)權(quán)重與兩個海洋主題場館的實際測量得分進(jìn)行加權(quán)求和，得出老虎灘極地海洋館和圣亞海洋世界綜合競爭能力的評估結(jié)果。其中，老虎灘極地海洋館的最終得分是0.581 3，圣亞海洋世界為0.418 7。兩場館在各指標(biāo)上的得分分布如圖1所示。

在占據(jù)全局指標(biāo)權(quán)重最高的客源市場規(guī)模中，老虎灘極地海洋館近三年的年均游客數(shù)量約為200萬人次，大大高出圣亞海洋世界的136萬人次，在市場需求方面的競爭優(yōu)勢明顯。在海洋主題文化特色上老虎灘極地海洋館較為占優(yōu)，圣亞海洋世界在2007年對場館進(jìn)行過改造，欲打造中國第一座情景式海洋主題場館，但其效果并不十分明顯，游客總體上未體會到場館中完整的海洋文化“情景”。雖然老虎灘極地海洋館也像國內(nèi)多數(shù)海洋場館一樣，并沒有使人回味的獨特形象，但是其對整體上的把握較好，再配合老虎灘景區(qū)其他方面的服務(wù)，游客在一定程度上較為滿意。同時，老虎灘極地海洋館的場館規(guī)模要比圣亞海洋世界大的多，無論是建設(shè)投資金額還是場館的改造升級，二者的區(qū)別都十分明顯。

在景區(qū)周邊環(huán)境指標(biāo)上，老虎灘極地海洋館略微占優(yōu)，但優(yōu)勢不明顯。老虎灘景區(qū)位于大連東南濱海風(fēng)景區(qū)中部，風(fēng)景優(yōu)美，各著名景點較為集中;圣亞海洋世界位于星海公園內(nèi)，毗鄰知名度較高的星海廣場。星海廣場和星海公園是大連旅游的標(biāo)志性景區(qū)，星海公園園內(nèi)可以觀海，還配有多種游樂設(shè)施。

“旅游產(chǎn)品與服務(wù)”下各二級指標(biāo)所占的全局比重較小，無法從根本上改變游客對兩座場館的選擇傾向?？傮w上看，圣亞海洋世界在服務(wù)設(shè)施、產(chǎn)品豐度和價格方面稍優(yōu)于老虎灘極地海洋館;而老虎灘極地海洋館在場館解說系統(tǒng)、品牌效應(yīng)和細(xì)節(jié)服務(wù)方面略有優(yōu)勢。

綜上，老虎灘極地海洋館的明顯優(yōu)勢是規(guī)模較大，客源相對充足且穩(wěn)定，劣勢是旅游產(chǎn)品的豐富度不夠，而且門票、餐飲等服務(wù)價格較高，以及交通缺乏便利性等。圣亞海洋世界的優(yōu)勢是旅游產(chǎn)品服務(wù)和營銷推廣的影響力很大，而場館建設(shè)和市場規(guī)模則是它的短板。另外，本可以作為宣傳和賣點的“情景式體驗”海洋文化主題，由于線索不明顯，整合不到位，且游客的參與度不高等沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。

4 提升海洋主題場館綜合競爭力建議

4.1 促進(jìn)旅游整合營銷

海洋主題場館是一種以海洋主題文化為特色的綜合性旅游項目，其收入來源絕非單一的場館門票銷售，海洋主題場館的做大做強依靠多樣化服務(wù)而形成的綜合優(yōu)勢。國內(nèi)的海洋主題場館應(yīng)該通過提高餐飲與配套設(shè)施、服務(wù)的質(zhì)價比，建立完善的紀(jì)念品銷售模式等來調(diào)整收入來源結(jié)構(gòu)，同時利用門票價格的彈性空間，通過創(chuàng)意設(shè)計和整合各種營銷方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營業(yè)績的提高。另外，企業(yè)還可以通過各種合作機制，在品牌、形象、產(chǎn)品、價格、宣傳等方面進(jìn)行整合營銷，盡可能減少盲目競爭和惡性的價格戰(zhàn)，促進(jìn)海洋主題場館間的優(yōu)勢互補。

4.2 突出海洋主題場館特色

總體上看，國內(nèi)各城市海洋主題場館的建設(shè)嚴(yán)重雷同，缺少獨特之處，很難形成持久的競爭力。日本的作法有很多值得借鑒之處，日本的水族館協(xié)會會員館有50多個，每個水族館均有自身的特色主題，有結(jié)合地理特點創(chuàng)建地區(qū)特色的水族館;有聯(lián)系周邊海洋特點創(chuàng)建國家特色的水族館;有根據(jù)飼養(yǎng)品種，創(chuàng)建品種特色的水族館等。50多個水族館展示主題各異，基本上不存在雷同和重復(fù)，而且地區(qū)分布均衡，整體互相補充、互不干擾［4］。國內(nèi)海洋主題場館應(yīng)當(dāng)朝著精細(xì)化方向發(fā)展，深度挖掘自身特色［5］。通過客源差異、文化差異、項目差異等建造風(fēng)格獨特、主題明確、內(nèi)容豐富的海洋主題場館，讓游客參觀每一個場館時都有一種不同的全新感覺，而不是只在設(shè)施及表演項目等視覺效果上下功夫。

4.3 強化場館的信息化建設(shè)

首先應(yīng)注意強化場館內(nèi)部旅游解說系統(tǒng)的建設(shè)，全面營造“賓至如歸”、自然親近的人文環(huán)境。在服務(wù)方面引入服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等理念和技術(shù)，為游客提供全方位服務(wù)［6］。如借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，建立游客檔案數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫分析找出個性化服務(wù)的依據(jù)，并進(jìn)一步強化對重要客源市場的營銷。對于場館的老顧客，可以通過電子郵件、直郵信函、游客論壇等方式與他們互聯(lián)互通，使游客能夠主動及時地反饋感受。在場館內(nèi)部組織管理上，要緊跟國際時代前沿步伐，建立高效快捷的管理平臺，健全組織管理體系。

4.4 積極開發(fā)海洋旅游新產(chǎn)品

海洋主題場館中的近程游客多，但高消費、重游率低，因而創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)顯得尤為重要。求新、求變是海洋主題場館的生命。在產(chǎn)品開發(fā)方面，可適當(dāng)融入情景體驗和高科技手段，以有效提高游客的旅游體驗效果［7］。如選取極地海洋內(nèi)可能發(fā)生的自然災(zāi)害，進(jìn)行聲、光、電的模擬，模擬海底火山爆發(fā)場景、氣候變暖、極地冰川溶解、海平面升高等場景，使旅游者既豐富了體驗，開闊了眼界，又能獲得知識，達(dá)到寓教于樂的目的。在產(chǎn)品設(shè)計中還要盡可能增添旅游者互動，如設(shè)立海洋工藝DIY、海洋生態(tài)教室等［8］，使游客在整個休閑娛樂活動過程中有廣闊的自主活動空間，并有機會與場館專業(yè)人員共同參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計。

［1］張立明.中國海洋主題公園的時空分析與影響因素［J］.旅游學(xué)刊，2007(4):67-72.

［2］劉慶余，張立明，弭寧.中國海洋主題公園的時空分布及發(fā)展趨勢［J］.商業(yè)研究，2010(1):168-171.

［3］李天元.旅游學(xué)(第三版)［M］.北京:高等教育出版社，2011:34.

［4］劉喬志.日本水族館及中國水族館建設(shè)［J］.遼寧師范大學(xué)學(xué)報，1993(16):1-43.

［5］何卓.我國水族館旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究［D］.哈爾濱:東北林業(yè)大學(xué)，2006.

［6］李九全，楊金華.信息時代下國內(nèi)主題樂園的管理創(chuàng)新［J］.經(jīng)濟地理，2007(5):27-35.

［7］徐燕.基于旅游體驗的海洋主題公園旅游產(chǎn)品設(shè)計［J］.云南地理環(huán)境研究，2009(5):93-97.

［8］丁娟.淺談國內(nèi)主題公園的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢［J］.當(dāng)代經(jīng)濟，2013(4):38-39.