揚州朱自清故居旅游資源開發(fā)初探※

陳肖靜 盛怡君 施美燕 王 丹 滕 云

(揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚州 225000)

1 揚州名人故居旅游資源開發(fā)概述

名人是指歷史上在政治、經(jīng)濟、軍事、文化、思想、學(xué)術(shù)等方面作出了相當(dāng)貢獻，生前或死后得到社會承認(rèn)并享有一定知名度的人［1］。揚州作為首批國家歷史文化名城與首批全國優(yōu)秀旅游城市，文化內(nèi)涵豐富。揚州在兩千多年的發(fā)展進程中，以其獨特的繁華和魅力吸引了大批名人。他們或出生于揚州，后來聲名遠(yuǎn)播;或來過揚州，提高了揚州的知名度;或在揚州具有突出的歷史業(yè)績;或其詩文、著作使揚州享有盛譽，成為揚州文化旅游資源的重要組成部分［2］。這些名人故居成為揚州文化旅游的重要載體，如史可法紀(jì)念館、個園、何園、吳道臺宅第、羅聘故居、揚州朱自清故居等。揚州的名人故居大多為清代中后期建筑，清代中期多集中在東關(guān)街一線，而后期主要集中在南河下、丁家灣一線。揚州名人故居具有數(shù)量多、集聚分布等特點。目前，揚州名人故居的開發(fā)更多地關(guān)注以個園、何園、吳道臺宅第為代表的官商宅邸和以揚州八怪紀(jì)念館、羅聘故居、揚州朱自清故居為代表的文人故居等。詳見表1［3］。揚州朱自清故居雖被列為揚州文化博覽城建設(shè)的重點工程，但是創(chuàng)新項目較少，開發(fā)深度不夠。

表1 揚州名人故居分類表

2 揚州朱自清故居旅游資源的價值

與揚州園林文化與運河文化的旅游資源開發(fā)相比，名人故居旅游市場有更大的開發(fā)潛力和發(fā)展空間。揚州朱自清故居是全國重點文物保護單位、愛國主義教育基地，它不僅具有豐富的歷史文化價值，還蘊含著較高的旅游經(jīng)濟價值和精神價值。揚州朱自清故居旅游資源的開發(fā)將會推動揚州旅游業(yè)的發(fā)展。

2.1 歷史文化價值

朱自清故居作為凝固的藝術(shù)，其本身就具有很高的建筑審美及歷史研究價值。揚州的朱自清故居是全國保存最為完好的朱氏舊居，其中書房和臥室更是保留了當(dāng)年的原貌［4］。朱自清先生的著作如《背影》《荷塘月色》《揚州的夏日》《我是揚州人》《綠》《春》等具有很高的文化價值，影響了一代又一代人，人們對朱自清先生品格的崇敬，對其居住過地區(qū)的向往，對其作品的喜愛，都成為了朱自清故居開發(fā)的重要價值。

2.2 旅游經(jīng)濟價值

揚州朱自清故居是一個典型的“文化型遺產(chǎn)”，有著自身的獨特魅力和文化感染力［5］，它已成為揚州文化旅游的精品。揚州朱自清故居的開發(fā)與保護，不僅是在保護故居本身，更是在保護故居所承載的非物質(zhì)文化，在有效保護的同時，全方位、多功能地展示朱自清先生的作品、生平事跡與精神面貌，并對其進行生動地解讀，將產(chǎn)生巨大的名人旅游效應(yīng)，具有較高的旅游經(jīng)濟價值。

2.3 精神價值

自稱“揚州人”的朱自清是我國現(xiàn)代文化史上的著名詩人、散文家，愛國民主戰(zhàn)士，其淵博的學(xué)識、豐厚的著述、高尚的人格，是后人寶貴的文化和精神財富。朱自清對揚州一直深懷刻骨銘心的眷戀，在其作品《我是揚州人》中提到，他與揚州的關(guān)系夠得上古人說的“生于斯，死于斯，歌哭于斯”［6］。朱自清故居是人們緬懷先生，探尋人生價值，尋找精神歸屬的圣地。

3 揚州朱自清故居旅游資源開發(fā)的現(xiàn)狀分析

3.1 揚州朱自清故居旅游資源開發(fā)問卷調(diào)研

3.1.1 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容

此次調(diào)研的目標(biāo)是通過問卷調(diào)查，分析游客對揚州朱自清故居旅游的感知，全面了解揚州朱自清故居旅游資源開發(fā)中存在的問題，以便使旅游開發(fā)更好地滿足游客需求，成為揚州文化旅游的拳頭產(chǎn)品。

調(diào)研采用隨機抽樣與實地調(diào)研相結(jié)合的調(diào)查方式。2013年5～7月，項目組對揚州朱自清故居的游客參觀進行了問卷調(diào)查。調(diào)查揚州朱自清故居客源基本情況、游客感知狀況、游客參觀目的、游客參觀感受、朱自清故居開發(fā)中存在的問題及游客建議。2013年8～10月，項目組對我國名人故居成功開發(fā)景點進行了實地考察。

項目組發(fā)放了總計200份調(diào)查問卷，游客年齡性別不限，回收有效問卷共計200份，有效率為100%。具體數(shù)據(jù)見圖1、圖2。

3.1.2 揚州朱自清故居客源市場調(diào)查

為了更好地了解朱自清故居開發(fā)的市場需求并做出揚州朱自清故居的開發(fā)規(guī)劃，項目組設(shè)計調(diào)查了游客基本信息的相關(guān)內(nèi)容。游客背景的差異能夠為揚州朱自清故居的開發(fā)提供更加完善的意見，從而使開發(fā)更加全面化。

調(diào)查顯示，在此次參與調(diào)查的200人中，男性游客為82名，女性游客為118名，男女比例基本平衡，這也保證了問卷的調(diào)查的性別均衡，問卷數(shù)據(jù)具有可信性。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚州朱自清故居客源市場具有以下特征:一是游客年齡以18～45歲為主;二是游客居住地主要來自江蘇省和國內(nèi)其他省市;三是游客學(xué)歷中本科學(xué)歷占半數(shù)以上;四是游客職業(yè)以學(xué)生為主，國企、外企、私企的員工也占有一定比例;五是游客收入4 000元以下居多，其中每年用于旅游的費用集中在5000元以下。

3.1.3 揚州朱自清故居游客感知調(diào)查

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客認(rèn)為揚州朱自清故居開發(fā)中的主要問題為宣傳力度不大，交通不便利，旅游服務(wù)質(zhì)量不高以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施不齊全等。其中最大的問題是政府部門管理與開發(fā)不到位。詳見圖1。

圖1 游客對揚州朱自清故居開發(fā)問題感知

3.1.4 揚州朱自清故居開發(fā)途徑調(diào)查

為了尋找到受游客歡迎的揚州朱自清故居旅游資源開發(fā)途徑，我們在問卷中設(shè)計了關(guān)于揚州朱自清故居的宣傳方式、游客期望、陳列與展示項目、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品等調(diào)查的內(nèi)容，現(xiàn)概括如下:

一是舉辦文化沙龍是游客比較能夠接受的宣傳方式，二是朱自清故居的開發(fā)需要進一步豐富與完善基礎(chǔ)設(shè)施，三是在展示內(nèi)容方面，陳列有關(guān)朱自清事跡及作品更受游客歡迎，四是交通方面的旅游設(shè)施建設(shè)有待增強，五是游客更加期待購買揚州特產(chǎn)及朱自清作品方面的旅游紀(jì)念品，詳見圖2。

圖2 揚州朱自清故居開發(fā)路徑調(diào)查

3.2 揚州朱自清故居旅游資源開發(fā)的條件分析

3.2.1 地理區(qū)位

揚州地處江蘇省中部，是南京都市圈緊密圈城市和長三角城市群城市，東部與鹽城市、泰州市毗鄰;南部瀕臨長江，與鎮(zhèn)江市隔江相望;西南部與南京市相連;西部與安徽省滁州市交界;西北部與淮安市接壤，接近客源地與旅游消費市場中蘇南和上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其獨特的地理位置保證了揚州旅游有良好的客源。揚州朱自清故居位于揚州廣陵區(qū)安樂巷27號，毗鄰揚州文昌閣商業(yè)圈，周圍有汪氏小苑、雙東歷史街巷、個園等成熟的旅游景點，旅游景區(qū)密集，有利于旅游線路的開發(fā)［7］。

3.2.2 交通設(shè)施

揚州朱自清故居位于揚州主城區(qū)的廣陵區(qū)，城市公交系統(tǒng)便捷，距離最近的汽車站臺瓊花觀百米，旅游線路公交的開設(shè)，方便了大量自助游游客。作為揚州特色的三輪人力車的發(fā)展也為揚州旅游增添了一抹亮色，游客可以乘坐人力三輪車，方便地游覽揚州朱自清故居及各個景點。

3.2.3 市場基礎(chǔ)

表2 揚州朱自清故居2009—2013年接待人次統(tǒng)計表

朱自清故居每年接待的游客數(shù)量逐步增加，達到3萬左右，尤其是每年4～5月時，朱自清故居的旅游達到了旺季，與揚州的整體旅游的旺季同步，詳見表2。根據(jù)這幾年游客的構(gòu)成比例來看，主要群體是學(xué)生，企業(yè)員工、教師、醫(yī)生、自由職業(yè)者也占據(jù)一定比例，有很大的潛在客源市場。

3.2.4 名人魅力

朱自清是現(xiàn)代散文家、詩人、學(xué)者、民主戰(zhàn)士，在文學(xué)上有很高的成就。除了文學(xué)上的造詣，他個人的愛國主義情懷也使得后人欽佩和學(xué)習(xí)。朱自清的傲骨與個人魅力吸引著來自各地的游客，對于朱自清故居旅游資源的開發(fā)，能夠滿足喜愛朱自清游客的需求，從而帶動朱自清名人故居旅游。

3.2.5 政府支持

朱自清故居隸屬于揚州市文物局，其資金來源主要依靠國家撥款支持。揚州市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，朱自清故居旅游資源的開發(fā)已經(jīng)被列為重點項目“古城旅游區(qū)”建設(shè)的一部分。同時，揚州文化博覽城建設(shè)綱要中也已明確提出進一步完善與提升揚州朱自清故居的開發(fā)。2014年年初，政府部門已經(jīng)對朱自清故居進行修繕以及擴充布展內(nèi)容，逐步提高了故居的吸引力。

3.3 朱自清故居旅游資源開發(fā)的問題透視

項目組通過對朱自清故居實地走訪考察，參考國內(nèi)名人故居開發(fā)的成功案例［8］，深入分析并總結(jié)了朱自清故居旅游資源開發(fā)過程中出現(xiàn)的許多問題，認(rèn)為其主要體現(xiàn)在地理位置、開發(fā)形式、宣傳營銷等方面。

3.3.1 空間不足，景區(qū)游客承載量?。?］

揚州朱自清故居占地約500m2，結(jié)構(gòu)緊湊，四周民居眾多，可利用來解決旅游開發(fā)的空間不足，同時故居周圍可大面積開發(fā)的空間條件十分有限，因而旅游旺季時游客承載量小。

3.3.2 宣傳力度不大，知名度不高［10］

目前，對于揚州朱自清故居的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，游客對于朱自清與揚州的事跡了解較少，且宣傳方式過于單一。大部分采用簡單初始的紙質(zhì)傳媒，未能大面積采用數(shù)字傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷薄弱，導(dǎo)致游客難以找到準(zhǔn)確清晰的揚州朱自清故居內(nèi)容。在整個揚州旅游市場上，朱自清故居的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“痩大個”。

3.3.3 開發(fā)經(jīng)費有限，開發(fā)形式單一［11］

揚州朱自清故居旅游資源開發(fā)的經(jīng)費有限，直接導(dǎo)致開發(fā)不到位，一定程度上限制了故居開發(fā)的欣賞性和趣味性。揚州朱自清故居的開發(fā)主要以朱氏家族生活原貌以及朱自清先生的生平事跡陳展的傳統(tǒng)開發(fā)方式，形式籠統(tǒng)呆板，難以迎合年輕人消費市場。

揚州朱自清故居旅游主要以門票游覽作為收入，缺少其他相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，朱自清故居的資源未能充分利用，在開發(fā)中僅僅停留在朱自清先生的作品上，缺乏對其精神世界的展示。

3.3.4 相關(guān)旅游線路缺乏［12］

市場上的揚州旅游線路主要采用瘦西湖景區(qū)游覽為主附帶個園或者何園的旅游線路，未能形成特色名人故居系統(tǒng)的旅游線路，而游覽揚州朱自清故居的線路更少。

4 揚州朱自清故居旅游資源開發(fā)的思路與對策［13］

4.1 故居文化通過高科技手段立體展示

可利用現(xiàn)代電子導(dǎo)游機，游客人手一個，可以選擇漢語、英語、法語、日語等多種語言。游客不用導(dǎo)游就可以通過手中的導(dǎo)游機自主點播相應(yīng)的解說，在優(yōu)美的背景音樂中輕松聆聽富有內(nèi)涵的講解，讓每一個游客都可以得到深層次的精神享受。實現(xiàn)景區(qū)的現(xiàn)代化，還包括3G視頻監(jiān)控，ERP系統(tǒng)的導(dǎo)入，實時客流量自動統(tǒng)計分析等;同時構(gòu)建游客體驗和服務(wù)的智慧化，包括自助APP導(dǎo)覽，互動體驗游樂產(chǎn)品的設(shè)計等。

4.2 塑造揚州朱自清故居旅游文化品牌

鑒于揚州朱自清故居的經(jīng)營規(guī)模和現(xiàn)有資源條件，不能以大量的廣告資金投入來吸引市場客流，需要通過多元的宣傳形式和傳播途徑，以盡可能少的資金成本換來好的宣傳效果，如事件宣傳、戶外媒體、現(xiàn)場宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

事件宣傳，利用節(jié)慶活動彰顯揚州朱自清故居旅游特色，引起公眾的注意力，打造揚州朱自清故居品牌效應(yīng)。如端午節(jié)可以在故居中擺放粽子、扎肉、艾草、香囊、咸蛋、雄黃酒等，展現(xiàn)出端午民俗氣氛，在故居開展端午節(jié)相關(guān)故事的展示和包粽技藝的展覽，還可以組織包粽子接力賽等。

戶外媒體，重視對揚州及周邊城市車站、酒店、商場等公共場所宣傳廣告的投放，作為全國重點文物保護單位、愛國主義教育基地和小公民示范基地，揚州朱自清故居可以與各地的中小學(xué)校建立良好的合作關(guān)系，使之成為學(xué)生愛國教育和文化熏陶的基地。

現(xiàn)場宣傳，在揚州朱自清故居現(xiàn)場開展一些活動以吸引游客。可在朱自清誕辰日，向游客免費發(fā)放揚州朱自清故居的旅游紀(jì)念品，如手繪朱自清文章的書簽、明信片;開展有關(guān)朱自清的知識競答游戲等。重視并創(chuàng)造一定條件支持文學(xué)創(chuàng)作者、攝影家、畫家等的藝術(shù)創(chuàng)作活動，長期鼓勵對揚州朱自清故居形象宣傳有益的各種文學(xué)及藝術(shù)創(chuàng)作等。

網(wǎng)絡(luò)營銷，利用現(xiàn)在發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對揚州朱自清故居進行推廣。如揚州朱自清故居應(yīng)當(dāng)與同程旅游網(wǎng)等大型旅游網(wǎng)站合作，進行百度推廣、SNS推廣。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方面，揚州朱自清故居可以創(chuàng)建百度貼吧朱自清吧，以及朱自清相關(guān)社區(qū)論壇，并開設(shè)朱自清及其故居專欄，為旅游愛好者提供一個信息交流、經(jīng)驗傳播的多功能互動平臺，讓游客更好地評價揚州朱自清故居，分享旅游心得體會。博客宣傳，通過揚州朱自清故居員工建立官方博客，提供旅游路線和注意事項，為更多的旅游愛好者提供更及時、有用的信息，收集游客關(guān)于故居旅游心得和評價，特別要利用好博客的相冊功能，給游客以視覺沖擊;由博客衍生出來的微博也可作為一種有力的營銷方式，揚州朱自清故居可以建立獨立的官方微博，每天按時更新微博，起到宣傳作用。

4.3 延長揚州朱自清故居旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，多渠道開發(fā)

旅游產(chǎn)業(yè)的收入，包括了游客旅游期間的吃、住、行、游、娛、購、體、療等各個方面的收入，并且形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。

揚州朱自清故居應(yīng)該從傳統(tǒng)門票收入模式向依靠旅游帶動相關(guān)餐飲、住宿、交通等行業(yè)消費的經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變。揚州朱自清故居的旅游經(jīng)濟除了與交通、住宿、一般餐飲密切相關(guān)外，與觀賞游樂有關(guān)的內(nèi)容也是其產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分，主要體現(xiàn)在參與性游樂、特產(chǎn)購物、特色餐三大類別中。

可在揚州朱自清故居參觀門票可設(shè)置不同種票價，讓游客在故居中身著特色服飾留影紀(jì)念;在旅游紀(jì)念品方面，設(shè)計要有特色，價格適中，銜接市場，有一定的實用性，如書簽、掛件、撲克牌、筆記本、明信片、折扇、朱自清文集、朱自清作品人物漫畫集、朱自清手寫書稿影印集等;在飲食方面，可以經(jīng)營朱自清在作品中提到的小籠點心等。

4.4 構(gòu)建揚州朱自清故居特色旅游線路

揚州朱自清故居旅游線路的科學(xué)設(shè)計是游客全面領(lǐng)略故居文化的重要方面?？梢詮膬煞矫孢M行線路設(shè)計:第一，走訪朱自清曾經(jīng)走過的路。組織一次“重走秋實舊時路，偷得浮生半日閑”的行走活動，吸引在校學(xué)生、文學(xué)研究者、朱自清的愛好者以及社會各界的參與，以達到對揚州朱自清故居的宣傳。第二，與揚州其他旅游景點形成特色旅游線路。將揚州朱自清故居與揚州其他一些著名景點如“瘦大個”、何園等連接形成一些特色旅游線路，并與旅行社聯(lián)系，推向市場。通過揚州知名旅游景點的帶動，提高揚州朱自清故居的旅游知名度，吸引更多的游客。如對于旅游時間較為充足的游客可以將路線設(shè)計成:“煙花三月，荷塘春色”——大明寺、瘦西湖、個園、朱自清故居、何園;對于那些游覽時間有限的游客可以選擇以下線路:“回憶的味道”——瘦西湖、個園、朱自清故居、東關(guān)街;“故地重游，背影匆匆”——游個園、朱自清故居、何園;“槳聲山影里的夏揚州”——大明寺、瘦西湖、朱自清故居;還有一些自駕游或者自助游的散客，可以根據(jù)自己的實際情況和個人需要進行景點的游覽安排。

(致謝:感謝揚州市文物局文保處主任郭果女士，揚州市文化局市場處處長王家藻先生，揚州市旅游局規(guī)劃處朱曉勤女士、吳先生，揚州朱自清故居韓豐先生對調(diào)研工作給與的支持。)

［1］陳肖靜.揚州文化與旅游研究［M］.合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2007:161-162.

［2］夏金花，陳肖靜.文化旅游視角下?lián)P州名人故居開發(fā)研究［J］.四川烹飪高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2013(3):62-65.

［3］繼林黃.古巷探幽:揚州名巷［M］.揚州:廣陵書社，2005.

［4］李金宇.從審美視角看名人故居的保護與開發(fā)［J］.揚州職業(yè)大學(xué)學(xué)報，2002，6(2):14-17.

［5］李之灝.訪揚州朱自清故居［J］.源流，2010(19):25.

［6］魏明.淺談名人故居的開發(fā)［J］.重慶科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2008(9):153-154.

［7］吳道元.朱自清與揚州［J］.源流，2003(7):53.

［8］國內(nèi)外名人故居開發(fā)案例分析［EB/OL］.［2014-01-12］.http://www.cntour2.com/viewnews/20070518/layout/20075180371828.htm.

［9］李毅國.淺談旅游景區(qū)的市場營銷管理策略［J］.商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版)，2011(9):175-176.

［10］王玲.對名人故居開發(fā)利用的思考［J］.江南論壇，2009(9):51-52.

［11］范瑩瑩.紹興人文旅游資源的開發(fā)與利用［D］.杭州:浙江師范大學(xué)，2010.

［12］朱蔚琦.江蘇江陰徐霞客旅游資源的開發(fā)策略［J］.齊齊哈爾師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2011(1):88-89.

［13］朱龍.旅游景區(qū)市場營銷策略探微［J］.廣東海洋大學(xué)學(xué)報，2010(2):52-55.