旅游節(jié)慶活動經濟效益芻議※

汪 舟

(樂山師范學院，四川 樂山 614000)

1 研究背景

近年來，我國節(jié)慶旅游發(fā)展迅速。在西昌火把節(jié)、濰坊風箏節(jié)、哈爾濱國際冰雕節(jié)等大型品牌節(jié)慶活動如火如荼進行的同時，龍泉桃花節(jié)、什邡馬祖文化節(jié)等中小城市的節(jié)慶活動也在豐富多彩地開展。在中國的傳統(tǒng)觀念中，節(jié)慶活動一定要熱熱鬧鬧，場面越大越好，參加人數越多越好。與之相對應的是，其名字也越叫越大。陳永濤、肖洪磊指出，不論舉辦地規(guī)模如何，這類節(jié)慶活動為了吸引眼球，追求轟動效應，往往給自己取個非常響亮的名字，導致“國際”“中國”級別的頭銜滿天飛［1］。但這類節(jié)慶活動，通常超越了一個城市的舉辦能力，導致投入了大量人力物力，卻沒有取得很好的效果。而且2013年黨中央也提出了八項規(guī)定，要求厲行節(jié)儉。因此筆者認為節(jié)慶活動也應當響應號召，從經濟角度出發(fā)，考慮如何降低旅游節(jié)慶成本，提高節(jié)慶活動經濟效益，做到開源節(jié)流，保證旅游節(jié)慶活動的長久持續(xù)發(fā)展。

2 影響旅游節(jié)慶活動經濟效益的主要因素

本文的旅游節(jié)慶活動采用的是吳必虎在2001年提出的狹義旅游節(jié)慶概念，即指周期性舉辦的(一般1年1次)節(jié)日等活動，不包括各種交易會、展覽會、博覽會、文化體育等一次性結束的特殊事件［2］。旅游節(jié)慶活動的經濟效益主要取決于投入與產出的比較。從經濟學角度考慮，可以從規(guī)模、主題、承辦方式三個方面進行衡量。

2.1 旅游節(jié)慶活動規(guī)模

目前對旅游節(jié)慶活動的規(guī)模沒有統(tǒng)一的定義，參照《群眾性文化體育活動治安管理辦法》對參與人數的規(guī)定及目前通常的節(jié)慶活動的規(guī)模，我們可以認為整個活動期間現場參加的人數超過50萬人(含工作人員)屬于超大型、25～50萬之間的為大型、10萬～25萬的為中型、10萬以下的為小型節(jié)慶活動。

旅游節(jié)慶活動的不同規(guī)模既影響投入，也影響產出，從而影響舉辦地的經濟效益。在投入方面，大型旅游節(jié)慶活動需要的投入較大，會給舉辦地帶來人員、資金和游客的壓力。如在西昌火把節(jié)期間，當地政府為維持秩序一共出動了4 000名警力。在資金方面，各種準備及會場布置等也需要較大的投入。而中小型旅游節(jié)慶活動在這些方面需要的投入相對就少得多。在產出方面，大型旅游節(jié)慶活動可以產生較大的社會影響，并吸引更多的現實與潛在的外來參與者，通過外來參與者的消費給當地帶來較好的收益。而中小型旅游節(jié)慶活動產生的社會影響較小，吸引的現實與潛在的外來參與者也相對較少，通過外來參與者的消費給當地帶來的經濟收益也相對較少。通常來說，在大城市所能承受的財力范圍內，大規(guī)模的節(jié)慶活動能吸引大規(guī)模的游客參與，以基數優(yōu)勢實現節(jié)慶活動的整體收益。但是中小城市財力有限，且自身的接待能力也有限，若盲目求大規(guī)模，舉債辦節(jié)慶的話，很容易導致賠錢賺吆喝的結果。

旅游節(jié)慶活動的不同規(guī)模所面臨的不同問題也影響其最終經濟效益。大型旅游節(jié)慶活動面臨的主要問題是游客的食宿及交通問題。由于大量游客的涌入，游客數量如果大大超出本地的正常接待能力，如何保證節(jié)慶活動時游客有住處，沒有節(jié)慶活動時這些設施也不會大量閑置是提高節(jié)慶活動經濟效益的一個重要問題。中小型旅游節(jié)慶活動面臨的最大問題是活動的可持續(xù)性。由于組織成本低，一旦活動沒有打出知名度，沒有被游客或者當地居民真正接受，主辦方往往放棄該項節(jié)慶活動。這可能使得很多原本有發(fā)展前景、可以做大做好的節(jié)慶活動折損在初期階段。一旦旅游節(jié)慶活動不能每年持續(xù)舉行，其社會影響將大打折扣，并影響其應有的經濟效益。

2.2 旅游節(jié)慶活動主題

每一個節(jié)慶活動都應該有一個主題，這個主題可以是獨一無二的，如黃帝陵祭祀、曲阜孔廟祭孔等;也可以是某一個種類，如西嶺雪山的冰雪節(jié)和四姑娘山的攀冰節(jié)都是以“冰雪”作為主題的。節(jié)慶活動的主題對節(jié)慶活動經濟效益的影響主要表現在成本多少(財力、物力的投入)和吸引強度兩個方面。

不同的旅游節(jié)慶活動主題所需要的成本差異較大。如舉辦燈會主題節(jié)慶活動，那么制作花燈的費用就會是一筆不小的開支，如果是以火、水等危險物品作為主題，那安保費用又將是主要支出項目。而若是以鮮花、當地種植的水果等主題，重在群眾參與，其道具、材料等費用就會大幅降低。對于像里約熱內盧嘉年華、紐約花車巡游等這類世界級的節(jié)慶活動來說，服裝、道具、花車都是一筆龐大的費用。國內的眾多節(jié)慶活動，為彌補內容形式上的不足，往往都安排了一定規(guī)模的文藝演出，其中明星的出場費也是一筆不菲的開支。

不同的旅游節(jié)慶活動主題對游客所產生的吸引強度也是不同的。一般來說，其主題越響亮，越富有特色，對游客的吸引強度也就越大。這也是為什么我國許多旅游節(jié)慶活動的主題越叫越大的原因。而對游客的吸引力越大，前來參與的游客可能也就越多，游客越多，帶來的消費也就越多，其經濟效益也就越好。

2.3 節(jié)慶活動承辦方式

在實際中，節(jié)慶活動的承辦方式主要有政府承辦和服務外包兩種。前者是指整個節(jié)慶活動的策劃、組織、營銷宣傳以及人、財、物的支出等均由政府相關部門負責，后者是指將整個節(jié)慶活動的相關事項交由相關專業(yè)公司承辦，政府只負責預算的經費及協(xié)調工作。

節(jié)慶活動的承辦方式對經濟效益的影響主要體現在節(jié)慶活動效果與成本控制兩方面。在節(jié)慶活動效果方面，相對于專業(yè)公司而言，政府在熟悉舉辦規(guī)律、熟悉市場等方面具有局限性，難以保證民俗節(jié)慶旅游活動的地域性和廣泛參與性，并實現預期的經濟效果［3］。當然，如果沒有政府某種形式的贊助或支持，許多活動是不可能舉辦的。在成本控制方面，由于專業(yè)公司在預算管理、人員組織及工作效率等方面也優(yōu)于政府部門及人員，因而更容易控制成本。如果節(jié)慶活動動員的工作人員越多，開支就越大。在產生的旅游經濟收入一定的情況下，如果能降低組織的人工成本，則經濟效益又會得到提升。

2.4 當地居民及外來游客的參與度

很多學者在研究節(jié)慶活動時，都提出了目前節(jié)慶活動游客參與度不高的問題，但更多的是強調本地社區(qū)民眾的參與。如鄧云波、賢成毅提到了社會普通民眾的參與度不夠［4］;連建功也提到，“我們認為旅游節(jié)慶本質是旅游產品，這樣就導致了一種思維定式，即旅游節(jié)慶是吸引外地人來消費，而忽略了當地群眾的需求”［5］。事實上，當地居民及外來游客參與程度的高低都會影響旅游節(jié)慶活動的經濟效益。

當地居民的參與度可以影響節(jié)慶活動的氛圍，并降低成本，吸引游客。在國外的很多活動都是居民自備道具自發(fā)地參與，形成氛圍熱烈的場面。如威尼斯狂歡節(jié)、日本的各地花火大會，很多服裝道具都是本地居民自己準備，并且可以常年多次使用。外來游客的參與程度主要是影響游客的停留時間與花費。一般來說，游客的參與程度越高，停留的時間就越長，其在食宿等方面的花費也就越多。這對當地來說，其經濟效益也就越大。

從節(jié)慶活動的圓滿開展和持續(xù)意義上說，社區(qū)居民的參與度是非常重要的，但是從經濟角度看，外來游客的參與度更為重要。因為節(jié)慶活動的大部分開支都是由本地居民的稅收承擔，所以如果僅僅是提高本地游客參與度，也僅能做到“取之于民，用至于民”的內部收支平衡。如果要進一步提高節(jié)慶活動的經濟效益，必須盡量吸引外來游客，提高他們的參與度。

3 提高旅游節(jié)慶活動經濟效益的對策

3.1 選擇適合當地的節(jié)慶活動規(guī)模

一般來說，影響節(jié)慶活動規(guī)模的因素主要有地方財力和住宿設施狀況。對于國內經濟發(fā)達的大城市，如北上廣及各省一線城市等，可以通過舉辦國際級的節(jié)慶活動，以高投入收獲高回報。即使不能直接通過游客產生收益，名聲打響后，依然可以通過招商等方式拉動地方經濟，為促進地方經濟發(fā)展做貢獻。而二線城市以及中小城鎮(zhèn)則應正視自己在財力上的不足，不去刻意與大城市比拼吸引的總游客人數，而是通過擴大相對規(guī)模(人均接待量)來發(fā)展節(jié)慶經濟。

在國外，一些成功的節(jié)慶活動如奧地利的水仙節(jié)和西班牙的番茄節(jié)，都是在人口不足1萬的小城鎮(zhèn)舉行，游客數量比起國內動輒幾十萬人的游客數量，也是小巫見大巫。但是細心對比卻可以發(fā)現，這幾個成功的節(jié)慶活動，卻能吸引到數倍于自己本地居民數量的游客，通過擴大相對規(guī)模(人均接待量)產生了更大的經濟效益(見表1)。

表1 幾個著名節(jié)慶活動的人均接待量［6－9］

對于擴大相對規(guī)模所帶來的住宿問題，一方面可以通過住宿多樣化來解決。如奧地利的水仙節(jié)，只有不到5 000人口的小鎮(zhèn)在節(jié)日期間接待了2.5萬人的游客。他們的做法就是將主要的接待任務分配給了當地的居民。平時這些居民自己在家中生活，遇到游客高峰期就利用自己家中空余房間進行接待活動。而斯洛文尼亞的金屬營地節(jié)慶之所以能接待10倍于本地居民的游客，也是因為其中大部分(接近3萬人)是采取自助戶外野營的方式住宿。這也給我們提供了參考，為了擴大游客接待量，不能一味地擴大酒店規(guī)模，造成接待能力過剩，而是應該因地制宜，采取多樣化方式，更有效、環(huán)保地解決游客的住宿問題。另一方面是通過延長節(jié)慶時間來解決。如西班牙的奔牛節(jié)每天早上8點開始，只持續(xù)30分鐘，但延續(xù)1周時間。由于是重復活動，而且一周內任何一天來看到的景象都差不多，所以游客一般會隨機選一天前來參加活動，并且只需要住一個晚上。這樣就大大提高了住房流通率，緩解了酒店壓力，使得當地住宿業(yè)能夠平穩(wěn)地度過游客高峰期。

3.2 選擇符合當地的恰當主題及內容

要提高旅游節(jié)慶活動的經濟效益，選擇符合當地的恰當主題及內容也是十分重要的。事實上，主題內容選擇應該遵循“就地取材，化繁為簡”的原則。

所謂就地取材，指的是選取當地的特色資源來打造節(jié)慶活動。這種資源可以是自然資源，也可以是文化歷史資源。如奧地利的水仙節(jié)就因為當地盛產旱水仙。居民在采摘旱水仙時同時注意保護莖稈部分，這樣一株水仙重新生長開花，來年還可以繼續(xù)利用。墨西哥的仙人掌節(jié)也是得益于墨西哥盛產仙人掌，而且當地仙人掌品種繁多，構成沙漠中獨特的自然風貌。我國自然條件復雜，物產豐富，各地都有許多富有特色的物產，在旅游節(jié)慶活動中，我們應充分利用這些物產資源。如成都的“竹文化節(jié)”在“竹”上做了更多文章，在望江公園現場制作、展示竹子古法造紙技藝、展出精美竹意景點等。

所謂化繁為簡，指的是在活動的內容安排上以簡單直接，最能帶給游客歡樂的方式。如西班牙的斗牛節(jié)，主題內容僅僅是幾頭牛追著人跑，卻被視為考驗男人意志和膽魄的象征，每年吸引上萬游客前來。番茄節(jié)的主要花費也就是120噸的番茄，按照中國的市場價格計算也不過20萬左右。我國歷史悠久，在長期的歷史進程中傳承了豐富的地域文化，形成了眾多的民俗文化特色節(jié)慶活動，我們應充分挖掘那些既有豐富的文化內涵又具有鮮明的地域特色的節(jié)慶主題及內容。

3.3 改進承辦方式

正如前文所提出的，許多學者對政府大包大攬的組織方式提出了批評，但也不可否認，如果沒有政府的參與組織，在中國很難成功舉辦一次有規(guī)模的節(jié)慶活動。因此，好的節(jié)慶活動不是不需要政府參與，而是需要政府更智慧地參與。

在一定程度上將旅游節(jié)慶活動服務外包就是一個很好的選擇。在管理學上，廣義的公共服務外包是指為實現公共利益最大化，政府通過競爭機制，利用外部比較優(yōu)勢資源，將本應由自身承擔的公共服務或內部輔助性服務委托私人部門、非營利部門或其它政府部門完成的方式［10］。

國內政府的核心優(yōu)勢就是能夠快速有效地集中力量辦事情。在節(jié)慶活動中，最需要也是最能發(fā)揮政府這種職能優(yōu)勢的就是安保、環(huán)衛(wèi)工作。其它方面可以交給專業(yè)的策劃公司負責。目前在我國的一些節(jié)慶活動中，已經有將策劃組織交給專業(yè)的旅游營銷策劃公司的例子出現。這類公司不僅會給節(jié)慶活動帶來新的創(chuàng)意，而且更能從市場角度出發(fā)，經濟辦節(jié)慶。

3.4 提高本地及外來游客活動參與度

提高本地居民的參與度的關鍵在于將本地居民作為節(jié)慶活動組織中不可或缺的一部分。在籌辦旅游節(jié)慶活動時，如果能根據主題，將可以分發(fā)的道具發(fā)到當地居民手中，讓其每年節(jié)慶時攜帶出來，或通過一次性補貼讓其自行準備。這樣一次支出卻可以循環(huán)使用，即節(jié)省了成本，也能極大地喚起當地居民的積極性，提高他們的參與度。

提高外來游客活動參與度的關鍵在于換位思考，根據游客的實際情況精選活動內容，創(chuàng)新活動形式，開展游客喜聞樂見的、富有特色的節(jié)慶活動。主辦地在舉行節(jié)慶活動時，除了擬定應有的活動流程安排外，還應該站在外來游客角度思考，外地游客能參加什么活動、獲得什么感受，本地具有什么特色，并據此設計活動內容。在設計節(jié)慶活動形式時要給外地游客留下參與的環(huán)節(jié)，通過讓游客親身加入到活動中來幫助其融入節(jié)慶氛圍，從而增加其親近感，這樣有助于建立節(jié)慶活動對游客的持久吸引力。

3.5 創(chuàng)新公關宣傳形式

旅游節(jié)慶活動要想吸引更多的外來游客，取得更好的經濟效益，創(chuàng)新公關宣傳形式也是十分必要的。一方面應根據節(jié)慶活動的特點及游客的主要來源選擇合適的傳媒對象，加大宣傳的力度;另一方面，還應根據節(jié)慶活動的特點及游客對象確定傳媒的內容，將節(jié)慶活動的特色充分展現出來，通過在媒體上的宣傳廣告來吸引游客。

除了必要的媒體宣傳以外，還應該通過第三方做好吸引外地游客參與的工作。如在節(jié)慶活動舉辦期間可以和旅行社合作，把參加節(jié)慶活動列入當地旅行社的接待日程中，讓外地游客切身感受節(jié)慶氛圍，有利于讓其成為節(jié)慶活動的回頭客。同時，還可以開展相關的獎勵活動。如在節(jié)慶活動期間的外地游客，可以持票在活動現場的某個固定點領取小紀念品。這樣不管外地旅客原本是出于商務、探親還是其它目的，都容易被吸引到活動現場參加節(jié)慶活動。

4 結語

旅游節(jié)慶活動作為經濟活動的一種方式，不應僅作為一地招商引資的點綴，而應實在地促進當地經濟。本文通過對影響旅游節(jié)慶活動經濟效益的因素進行分析，并結合國外成功經驗發(fā)現，通過多元化解決住宿、延長活動時間可以提高人均接待量，選擇合適的節(jié)慶主題和采取節(jié)慶活動外包方式可以降低成本，從而達到開源節(jié)流的效果，有利于旅游節(jié)慶活動的長遠持久發(fā)展。

［1］陳永濤，肖洪磊.云南民族節(jié)慶旅游發(fā)展的意義及對策［J］.云南農業(yè)大學學報，2012，6(4):71－76，81.

［2］吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京:中國旅游出版社，2001:265.

［3］汪舟.日本民俗節(jié)慶及其對中國節(jié)慶旅游發(fā)展的啟示［J］.特區(qū)經濟，2012(1):139－142.

［4］鄧云波，賢成毅.桂林文化節(jié)慶活動發(fā)展現狀及問題研究［J］.社會科學家，2013(2):154－158.

［5］連建功.關于旅游節(jié)慶若干問題的探討［J］.河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2009，22(4):66－68.

［6］國際在線.西班牙舉辦“西紅柿節(jié)”［EB/OL］.(2013－08－29)［2014－01－22］.http://gb.cri.cn/42071/2013/08/29/6011s4235393.htm.

［7］水仙節(jié):奧地利最大最美的花卉節(jié)［EB/OL］.(2010－06－04)［2014－01－22］.http://fashion.ifeng.com/travel/culture/detail_2010_06/04/1588047_0.shtml/.

［8］San Fermines’Passion and Tragedy［EB/OL］.(2013－08－19)［2014－01－22］.http://translatingcuba.com/san－fermines－passion－and－tragedy－miguel－iturria－savon/.

［9］Miha Kozorog.Festival tourism and production of locality in a small Slovenian town［J］.Journal of Tourism and Cultural Change，2011(9):4，298 －319.

［10］劉波，崔鵬鵬，趙云云.公共服務外包決策的影響因素研究［J］.公共管理學報，2012，7(2):42－53，124－125.