用戶使用微信訂閱號功能的原因探究

鄭保章+趙凱

摘要：2012年8月，騰訊公司旗下的即時通訊軟件微信推出微信公眾平臺功能，允許個人、媒體、企業(yè)、政府等主體開通公眾平臺，建立自己的微信訂閱號或服務(wù)號與用戶交流溝通。相比于微信服務(wù)號，微信訂閱號能向用戶更頻繁及時地發(fā)布信息，因此更具有新媒體的性質(zhì)與特點。通過隨機對223名微信用戶進行問卷調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果運用spss統(tǒng)計軟件進行回歸分析后可以發(fā)現(xiàn)，用戶使用微信訂閱號的最重要原因是為了獲取信息;更好地進行社會交往也是用戶使用微信訂閱號的主要原因;另外，用戶關(guān)注微信訂閱號在一定程度上也是為了尋求放松休閑與自我認同，但這兩個因素對用戶的關(guān)注行為影響較小。

關(guān)鍵詞：微信訂閱號;用戶使用行為;使用與滿足理論;回歸分析

中圖分類號：G206.2???文獻標(biāo)識碼：A??????文章編號：

一、問題的提出

微信是騰訊公司旗下的一款即時通訊軟件，誕生于2011年1月21日，由于具有“即時化”、“社交化”的特點，微信迅速成為一款頗具人氣的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2015微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。[1]隨著微信的火爆，針對微信的相關(guān)研究也迅速增多。在中國知網(wǎng)以“微信”為主題詞進行搜索，共有8789篇相關(guān)文獻。從時間上來看，自微信誕生始，2011年共有23篇相關(guān)論文，2012年有172篇，2013年2030篇，2014年4822篇，2015年1721篇。從內(nèi)容上看，相關(guān)研究逐步深入，2011年的文獻多集中于微信產(chǎn)品的介紹，強調(diào)了其取代手機短信，“發(fā)信息不花錢”的特點;隨著微信的普及，相關(guān)研究也深入到了微信的產(chǎn)品設(shè)計、對不同行業(yè)的影響上;對于微信傳播機制的研究在2014年初見端倪，如李陽的《微信傳播機制研究》、田甜的《創(chuàng)新擴散理論下的微信擴散和使用影響因子分析》、陳佩的《微信主流用戶的“使用與滿足”研究》等。這些研究多以定性研究為主，只涉及少量的定量研究方法。

微信訂閱號（服務(wù)號）是微信內(nèi)的一款應(yīng)用插件，它支持個人、媒體、企業(yè)、政府等主體開通微信公眾平臺，建立自己的微信訂閱號（服務(wù)號）與用戶進行交流，用戶可以通過關(guān)注訂閱號（服務(wù)號）來獲得相應(yīng)主體發(fā)布的信息。截至2014年12月，微信訂閱號（服務(wù)號）數(shù)量已經(jīng)超過800萬個。[2]由于微信訂閱號支持開通主體每天向用戶發(fā)布一條信息，重在向用戶及時傳遞信息;而微信服務(wù)號僅允許開通主體一周發(fā)布一次信息，重在為用戶提供更加方便的服務(wù);因此，微信訂閱號比服務(wù)號更具有新媒體的特點，適合信息的傳播，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開通微信訂閱號作為自己的新媒體平臺。

雖然微信及微信訂閱號是時下不可忽視的熱點，但目前學(xué)術(shù)界針對微信及微信訂閱號進行的研究卻十分有限。在中國知網(wǎng)以“微信訂閱號”為主題詞搜索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)論文在2014年發(fā)表數(shù)量最多，達到520篇，但這些研究大多從直觀現(xiàn)象入手，分析微信訂閱號的傳播方式及效果，很少有研究從受眾角度出發(fā)，用定量調(diào)查的方式研究用戶使用微信訂閱號功能的原因，而對這個問題的解答，是新媒體時代用戶媒介使用行為研究的一部分，具有重要的理論價值。

在用戶媒介使用動機的研究中，“使用與滿足”理論是較為成熟的理論范式。該理論假設(shè)受眾在使用媒介方面具有一定的主動性，他們使用媒介主要是為了滿足：娛樂休閑、社會交往、自我認同和環(huán)境監(jiān)測四類需求，這里的“環(huán)境監(jiān)測”指的是受眾能夠通過媒介使用獲得自己或他人需要的信息。[3]以往的研究已經(jīng)證明，經(jīng)過細微的調(diào)整，“使用與滿足”理論可以適用于新媒體環(huán)境下的用戶媒介使用動機研究。

在“使用與滿足”理論框架下，用戶使用微信訂閱號功能的原因，可以宏觀地假設(shè)出“因為微信訂閱號滿足了用戶的需求”的答案，而我們要研究的，就是用戶使用微信訂閱號滿足了其何種需求，那么這種需求的滿足，就可以視為用戶使用微信訂閱號的具體原因，也就是研究希望得出的結(jié)論;同時，由于微信訂閱號是基于微信軟件內(nèi)的插件，用戶的微信使用行為也可能會影響其微信訂閱號的使用情況;因此，在研究中也要考慮到微信作為微信訂閱號存在的母體，對用戶微信訂閱號使用行為的影響。

基于以上考慮，本文根據(jù)“使用與滿足”理論及以往的用戶媒介使用行為相關(guān)研究做出自己的研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷，采用定量研究的方式調(diào)查用戶的微信訂閱號使用行為及其原因，通過spss軟件進行回歸分析，進而得出研究結(jié)論。

二、研究假設(shè)與問卷調(diào)查

1.“使用與滿足”理論中用戶需求的四個方面

傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論認為，用戶的媒介使用需求主要有環(huán)境監(jiān)測、娛樂休閑、自我認同及社會交往四個方面。調(diào)查用戶使用微信訂閱號的需求時，依據(jù)相關(guān)理論及已有研究，對每一個方面分別使用3個題項測量用戶的態(tài)度，每個問題均使用李克特5點量表計分，“非常不贊同”為1分，一直到“非常贊同”為5分。

表1??用戶需求的四種類型、描述及測量題項

受眾使用媒介獲得自己或他人需要的信息;

關(guān)注訂閱號讓您迅速方便地獲得了大量信息;關(guān)注訂閱號讓您獲得了感興趣或非常重要的信息[4];關(guān)注訂閱號讓您更方便地了解最新事件[5];

娛樂休閑

受眾使用媒介獲得娛樂休閑的滿足;

關(guān)注訂閱號讓您獲得了很多好玩兒的信息;關(guān)注訂閱號讓您參加了很多有趣的活動[6];關(guān)注訂閱號讓您放松心情、緩解壓力[7];

自我認同

受眾使用媒介從而確認自我價值、體現(xiàn)自我認識;

您關(guān)注的訂閱號讓您更加了解自我;您關(guān)注的訂閱號體現(xiàn)了您的審美和品位[8];您關(guān)注的訂閱號體現(xiàn)了您的價值觀[9];

社會交往

受眾使用媒介擴展了社交網(wǎng)絡(luò)，方便意見交流和開展社交活動;

您關(guān)注的訂閱號讓您認識了一些新的朋友[10];您關(guān)注的訂閱號讓您更加有效地和別人交換意見[11];關(guān)注訂閱號讓您更好地使用微信進行社交活動[12];

2.用戶微信使用習(xí)慣

微信訂閱號是微信最重要的功能之一，根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報告，80%的微信用戶均關(guān)注了微信訂閱號，使用微信較為頻繁的用戶其使用微信訂閱號也應(yīng)該更為頻繁。

因此，研究作出如下假設(shè)：

H1：用戶擁有微信賬號的時間越長，則越頻繁地使用微信訂閱號功能;

H2：用戶每天使用微信的時間越長，則越頻繁地使用微信訂閱號功能;

H3：用戶會使用微信的功能越多，則越頻繁地使用微信訂閱號功能;

3.用戶微信訂閱號使用情況

根據(jù)“使用與滿足”理論，當(dāng)用戶使用媒介滿足了其需求時，用戶會繼續(xù)使用該媒介;反之，如果使用媒介未能滿足其需求，則用戶轉(zhuǎn)而使用其他媒介滿足其需求。因此，研究設(shè)計2個問題測量用戶使用微信訂閱號功能的現(xiàn)狀及其未來的使用意愿，分別為：您目前關(guān)注微信訂閱號的數(shù)量;您未來會繼續(xù)閱讀訂閱號內(nèi)容，關(guān)注新的訂閱號。

4.問卷設(shè)計及可靠性檢驗

問卷根據(jù)研究假設(shè)，設(shè)置了17道問題，正式發(fā)放問卷前，首先向周圍人征求意見，修改問卷中有歧義的表達;隨后，在小范圍內(nèi)對53名用戶發(fā)放問卷，回收后進行可靠性檢驗。

使用spss軟件進行Cronbachs?Alpha檢驗，結(jié)果顯示問卷整體可靠性為0.893，信度較好。在各個測量變量的可靠性檢驗中，每個部分的信度值均在0.80以上，顯示各個問卷的信度均良好，可以較為準(zhǔn)確地對用戶行為進行測量。在此之后，通過網(wǎng)絡(luò)渠道對223名微信用戶進行了調(diào)查。

表2??問卷可靠性檢驗結(jié)果

5.調(diào)查樣本

調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放時設(shè)置了必須全部填答完成才可提交的選項，所以223份調(diào)查問卷中沒有出現(xiàn)廢卷，有效樣本數(shù)為223。其中，男性被調(diào)查者149人（66.8%），女性74人（33.2%）。根據(jù)騰訊公司公布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報告，微信用戶的男女比例為64.3：35.7[1]，本次調(diào)查樣本性別比與微信用戶群體性別比相似，說明樣本具有一定代表性。

年齡構(gòu)成上，18歲以下的4人（1.8%）、18至40歲的205人（92.4%），41至50歲的8人（3.6%），51至60歲的5人（2.2%）。2015微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，86.2%的用戶年齡在18-36歲之間[1]，樣本年齡構(gòu)成與之較為符合。

職業(yè)上，在校學(xué)生143人（64.1%），有固定工作者67人（30%），自由職業(yè)9人（4%），創(chuàng)業(yè)者4人（1.8%）。學(xué)歷上，初中及以下3人（1.3%），高中或高職9人（4.0%），本科或大專154人（69.1%），研究生及以上57人（25.6%）。2015微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，絕大部分微信用戶的職業(yè)是：企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生和事業(yè)單位員工[1]。綜上，可以認為本次調(diào)查的樣本與微信用戶的整體情況較為符合，抽樣有一定的代表性和科學(xué)性。

三、數(shù)據(jù)分析及研究發(fā)現(xiàn)

將影響用戶微信訂閱號使用行為的各因素進行相關(guān)矩陣分析，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均在0.6以下，顯示變量間共線性不強，可以進行回歸分析。分析結(jié)果顯示，回歸方程方差F=18.338，p=0.000〈0.05，回歸方程結(jié)果顯著。

1.用戶的微信使用情況影響其微信訂閱號使用情況

微信使用習(xí)慣中，“您每天使用微信的時間很長”（β=0.15，p=0.035）對“您目前關(guān)注的微信公眾號數(shù)量”有顯著的正向影響;“您會使用微信提供的大部分功能”（β=0.17，p=0.031）對“您未來會繼續(xù)關(guān)注新的訂閱號”有顯著的正向影響，這說明，用戶使用微信的時間越長、掌握的微信功能越多，則用戶越傾向于使用訂閱號功能以及在未來繼續(xù)關(guān)注新的訂閱號，假設(shè)2、3成立。

2.獲取信息是用戶使用微信訂閱號的最重要原因

在“環(huán)境監(jiān)測”方面的3個測量題項中，“關(guān)注訂閱號讓您迅速方便地獲得了大量信息”（β=0.409，p=0.000）及“關(guān)注訂閱號讓您獲得了感興趣的或非常需要的信息”（β=0.38，p=0.000）均能從正向顯著預(yù)測用戶的微信訂閱號關(guān)注行為，這說明關(guān)注微信訂閱號的行為滿足了用戶在信息獲取數(shù)量及質(zhì)量上的需求。從回歸系數(shù)上看，這兩個測量題項的回歸系數(shù)分別為0.409和0.38，在所有具有顯著影響的變量中為是最高的。由此可見，信息獲取的需求是影響用戶微信訂閱號使用的最重要因素。

3.社會交往是用戶使用微信訂閱號的主要原因

從回歸分析結(jié)果可以看出，“您關(guān)注的訂閱號讓您認識了一些新的朋友”（β=0.32，p=0.000）正向顯著預(yù)測“您目前關(guān)注的微信公眾號數(shù)量”，對因變量具有顯著的正向解釋能力。但社會交往中的其他測量題項并未顯示出對因變量的顯著解釋能力，這顯示了社會交往是用戶使用微信訂閱號的主要原因，但與獲取信息相比，它的影響相對較小。

4.休閑娛樂與自我認同需求對用戶使用微信訂閱號有一定影響

“關(guān)注微信訂閱號讓您獲得了很多好玩兒的信息”（β=0.17，p=0.037）和“關(guān)注微信訂閱號讓您參加了很多有趣的活動”（β=0.18，p=0.024）對因變量具有顯著的正向解釋能力，顯示休閑娛樂需求是用戶使用微信訂閱號的原因之一?！澳P(guān)注的訂閱號體現(xiàn)了您的審美和品位”（β=0.17，p=0.021）對因變量具有顯著的解釋能力，顯示自我認同需求也是用戶使用微信訂閱號的原因。但這幾個測量題項的回歸系數(shù)均較小，自變量影響因變量的程度較低，說明休閑娛樂和自我認同需求僅對用戶使用微信訂閱號產(chǎn)生了一定影響，但相對較小。

表3??用戶使用微信訂閱號原因的回歸分析結(jié)果

四、結(jié)論

研究通過問卷調(diào)查的方式，在“使用與滿足”理論框架下對223名微信用戶使用微信訂閱號的原因進行了調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，用戶使用微信訂閱號的最重要原因是為了獲取信息;更好地進行社會交往也是用戶使用微信訂閱號的主要原因;另外，用戶使用微信訂閱號在一定程度上也是為了尋求放松休閑與自我認同，但這兩個因素對用戶的使用行為影響較小。同時，用戶使用微信的時間越長，掌握的微信功能越多，則越頻繁地使用微信訂閱號功能。

對用戶使用微信訂閱號功能的原因進行探究，具有較強的理論與現(xiàn)實意義。目前，眾多傳統(tǒng)媒體通過微信訂閱號向用戶傳遞信息，這使微信訂閱號成為了具有鮮明新媒體性質(zhì)的傳播平臺，因此也具有了作為獨立學(xué)術(shù)研究主體的價值，對其進行研究將會開啟新媒體研究的一個新領(lǐng)域，對了解用戶在新媒體時代下的媒介使用動機有很大幫助。同時，探究用戶使用微信訂閱號的原因，也會為時下浩如煙海的各類微信訂閱號明確自身定位，更好地滿足用戶需求提供幫助。

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作者簡介：鄭保章，大連理工大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要從事新聞傳播理論與實務(wù)研究。趙凱，大連理工大學(xué)研究生，主要從事新聞理論與新媒體研究。

（責(zé)任編輯：楊立民）

基金項目：2014年度國家社科基金“新媒體環(huán)境下我國科技傳播生態(tài)及其評價體系構(gòu)建研究”（編號：14bxw011）。