培育強勢模因：自媒體時代大學生政治認同的新路徑

施麗紅　李思雨

摘 要：大學生作為國家未來的建設者和接班人，其政治社會化程度直觀反映出國家政治體系的發(fā)展水平。自媒體的出現(xiàn)，改變了大學生政治參與的觀念及方式，也對其政治認同產(chǎn)生巨大的影響。從模因論的視角來看，自媒體中的政治信息作為一種強勢模因，通過同化-記憶-模仿-傳輸四個階段影響大學生的意識形態(tài)，從而形成大學生的政治認同。因此，培育強勢的政治模因將成為提高自媒體時代大學生政治認同的重要途徑。

關鍵詞：自媒體； 大學生； 政治認同； 模因論

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2015.06.029

中圖分類號： D64；G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9749（2015）06-0117-04

隨著自媒體時代的到來，以微博、微信為代表的自媒體以其交互性、自主性及個性化的特點，讓每一個人都成為意見表達的主體，在降低政治參與成本、提高政治參與熱情、增強政治參與效能等方面體現(xiàn)了強大的優(yōu)越性[1]?？梢哉f，自媒體轉變了傳媒生態(tài)，革新了以大學生為代表的青年群體的政治感知與參與方式，也直接影響了當今世界的政治生態(tài)格局。

一、自媒體給大學生政治認同培育帶來的機遇與挑戰(zhàn)

自媒體以其獨到的形式迎合了當前大學生的需求，成為大學生意識形態(tài)的重要表達途徑。這既給當前大學生的政治認同帶來了機遇，同時也形成了極大的挑戰(zhàn)。

1.自媒體對大學生政治認同的正向影響

自媒體作為一種全新的信息交流手段，每個人既有可能成為消息的發(fā)布者，又有可能成為信息接收者，這最大程度地滿足了大學生自我表達的需求，使得它成為強化大學生政治認同的重要途徑。

（1）自媒體拓展了大學生獲取信息和知識的來源渠道 有別于肩負主流意識形態(tài)傳播職能的傳統(tǒng)新聞媒體，自媒體所具有的“草根性”，使大學生在政治信息傳播的過程中具有雙重身份——既是自媒體環(huán)境中政治信息的接受者，也是政治信息的再造者和傳播者。

大學生在自媒體環(huán)境中拓展了獲取信息、自主選擇、建構知識的渠道，提高了政治信息的識別能力、處理能力、創(chuàng)造能力以及傳播規(guī)范意識，也因此為政治認同的形成打下了基礎。

（2）自媒體產(chǎn)生的多元化意見領袖左右大學生的政治認同 意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”[2]?！坝捎谒麄儽徽J為享有更好的信息資源，因此更容易受到注意，說話的聲調更容易令人信服?！盵3]自媒體所產(chǎn)生的意見領袖具有草根性和多元化的特點，他們憑借自媒體優(yōu)越的傳播能力，網(wǎng)羅了強大的青年受眾群體，在自媒體中承擔人際關系的樞紐及指針角色，對大學生的政治認同起到推動的作用。

（3）自媒體公共領域增強大學生政治參與的積極性 自媒體的開放性、虛擬性、交互性及時效性為公眾話語的展開建立了寬松的環(huán)境，也促使大學生敢于溝通和表達，緩解了當前社會環(huán)境對其造成的壓力。同時，自媒體中公共意見的形成，會影響公眾問題的解決和處理。因此，大學生十分熱衷于通過自媒體參與對公共問題的討論，并隨著問題的逐步解決，無形中增強其對于政治體系的信任及依賴，從而形成政治認同。

2.自媒體對大學生政治認同培育所帶來的挑戰(zhàn)

“土豪我們做朋友吧”、“求包養(yǎng)”等帶有戲謔色彩詞語的熱傳，反映出自媒體中一些偏離主流的言論直接影響著大學生的價值觀。與此同時個體在自媒體中的去個性化狀態(tài)，使得大學生常常以惡搞或者無厘頭的方式，對權威機構和傳統(tǒng)官方語言表現(xiàn)出嘲弄、諷刺和質疑。這些無疑對當前大學生政治認同的培育帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

（1）自媒體的非理性參與有礙大學生政治認同的建構 自媒體的包容性和隱蔽性固然使“沉默的大多數(shù)”敢于發(fā)聲，然而也削弱了大學生政治參與的責任感。在面對自媒體上紛繁復雜的政治信息，思考欠成熟的大學生在意見表達時極易出現(xiàn)過激或失控，并成為散布謠言、披露隱私，甚至進行人身攻擊的助推力，呈現(xiàn)出非理性的特征。大學生的非理性參與所引發(fā)的焦躁情緒，會降低其對政治體系的信賴和歸屬感，左右其對政治體系的評判，動搖其對政治體系的認同。

（2）意識形態(tài)的滲透挑戰(zhàn)大學生政治認同 當前我國主流意識形態(tài)的宣傳仍以“黨和政府逐級宣貫、傳統(tǒng)媒體進行傳播、學校思想政治教育方式進行普及”為主，無論在內容、表現(xiàn)形式還是目標取向上均與當前大學生所代表的青年群體脫節(jié)，因此在政治宣傳的實效性上存在欠缺。

反觀當今西方發(fā)達國家已充分借助自媒體作為進行意識形態(tài)滲透的利器，通過各種自媒體傳播平臺，向各類社會群體展開負面?zhèn)鞑?，不遺余力地攻擊我國現(xiàn)行制度，夸大社會矛盾，挑唆群眾不滿情緒，從而達到對我國的意識形態(tài)進行滲透的目的。通過這些自媒體意識形態(tài)滲透，馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位被逐漸蠶食，久而久之就會動搖大學生的政治信仰的變化，影響大學生的政治認同。

二、基于模因論的大學生政治認同形成機制

模因論（Memetics Theory）源于達爾文的進化論，是一種試圖以生物學中的演化規(guī)則作類比以解釋文化進化規(guī)律的新理論。模因論認為，模因既具有“病毒”一樣強大的復制、變異和篩選能力，通過影響宿主和周圍人群的心理認知，改變宿主的行為，并誘導其認同、接納、宣揚這種行為模式；又像“基因”一樣，通過繁衍的方式對下一代產(chǎn)生深刻的影響。從心理學的角度看，政治認同形成的心理機制與生物進化的模因論有著極大的共同點。

1.同化服從階段——政治認同的起點

情感的認同在政治認同結構中居于主導地位，只有個體的情感及利益需求獲得最大限度的滿足后，才會形成政治認同。當個體意識到這種政治需求后，便開始尋求滿足政治需求的途徑。在具有自主選擇的自媒體環(huán)境中，基于趨利避害的功利性本能，個體更多傾向于選擇對自身有利的信息進行認知，并服從于相應的政治體系。

從模因論的角度來看，這一階段就是在自媒體環(huán)境中，政治模因首先通過喚醒宿主的政治需求來強化宿主對它的選擇性關注，降低其他模因的競爭力；其次，模因根據(jù)宿主已有的認知結構被逐漸內化，并勸誘宿主將其傳播出去，從而憑借超強自我復制能力，對人們的政治生態(tài)環(huán)境起到重要影響。

以奧巴馬兩屆當選美國總統(tǒng)的競選口號為例，2008年，奧巴馬所提出的的競選口號“變革（change）”為其成功當選發(fā)揮了至關重要的作用，該口號迎合美國民眾因普遍對前政府喪失信賴，渴望“新領導，新政策，新氣象”的心理，贏得了廣大選民們的認同。而2012年，奧巴馬也憑借新的競選口號“前進（forward）”，在選民中引起強烈的認同和共鳴而得以連任。由此可知，奧巴馬的競選口號符合模因的選擇標準，具備了強勢模因的潛質。

2.記憶階段——政治認同的積累

隨著個體的政治需求和現(xiàn)實預期在政治體系中得到滿足，起初對于政治體系的被動服從心理逐漸轉化為主動自覺的接納，并開始形成自己的情感、態(tài)度和價值觀。他們一方面對于政治體系所傳播的理念進行主動記憶，使之與自身的情感、態(tài)度和價值觀相融合；另一方面，政治模因也通過意識形態(tài)的引導，強化個體的認知系統(tǒng)，并修正其情感、態(tài)度和價值觀與政治體系相悖的理念。

以習近平總書記在2012年11月所提出的“中國夢”概念為例，這個概念在短短幾個月時間通過電視、廣播、報紙等媒體平臺得到迅速傳播，成為深入人心的強勢模因。這一方面得益于傳媒的強力推動，另一方面也是由于其迎合了我國民眾迫切希望將經(jīng)濟實力轉化為國際政治“話語權”的國民心態(tài)，從而消解了因市場經(jīng)濟化所帶來的個體對于政治體系的冷漠和疏離，強化了政治理念的記憶。由此可見，深刻的記憶是影響模因傳播的重要因素，強勢政治模因在對個體記憶的潛移默化中促進了政治認同。而那些很快就被遺忘的模因將會因為失去感染新宿主的機會而慘遭淘汰。

3.模仿表達階段——政治認同的外顯

強勢政治模因被個體認知體系內化后，一方面會積極地轉化為外在行為進行表達，另一方面，來自自媒體環(huán)境的價值判斷也會對其產(chǎn)生影響。受自媒體環(huán)境中強勢模因的感染和暗示，個體會自覺或不自覺的仿效和追蹤他人的政治理念和表達方式，從而產(chǎn)生“模仿-趨同”的現(xiàn)象，即所謂的“跟風”。

在這一階段，大學生通過在自媒體中對政治信息最初形式的模仿、類推和擴展，促使其無論在含義還是形式上都趨于多元化，也更加強化了影響效果。2010年盛極一時的熱詞“給力”，原意是“有幫助、有作用、給面子”，因其受到自媒體的廣泛傳播，而引發(fā)大學生群體的跟風模仿，一度成為大學生群體的“口頭禪”。而當年十一月，一篇名為《江蘇給力“文化強省”》的新聞報道醒目地刊載在《人民日報》的頭版頭條，也因其順應了領導干部要多上網(wǎng)了解網(wǎng)絡輿情的要求而廣受輿論好評，從而形成更大范圍的影響。傳統(tǒng)媒體的介入讓政治模因擴大了受眾范圍，同時也成為其在自媒體傳播中的強勁推手。

4.傳輸階段——政治認同的升華

經(jīng)歷了內化及外顯而發(fā)展成熟的政治模因，已不再滿足于囿于個體內部的自我認知系統(tǒng)，而是希望通過借由傳播媒介進行更大范圍的傳播，從而實現(xiàn)政治認同的升華。自媒體在信息傳播實效性上凌駕于其他傳媒的優(yōu)勢，使其為政治模因的傳播提供了無可替代的保障。

如同生物進化一樣，政治模因的傳播也是一個“優(yōu)勝劣汰”的過程。當新的模因開始流行時，不少曾經(jīng)流行的政治模因就有可能會逐漸被受眾遺忘，如曾經(jīng)影響了一代人的“以鋼為綱，全面躍進”的大煉鋼鐵運動早已退出歷史舞臺。而在中國面臨經(jīng)濟和社會轉型，并因為信仰的缺失出現(xiàn)各種社會問題時，“中國夢”的提出，叩動了人們心底最深的心弦。它承擔了將國民的政治情感轉變?yōu)檎涡叛龅娜蝿眨辛诵畔鞑サ暮诵?，并因其在自媒體的傳播中所具備的保真度、多產(chǎn)性和長壽性優(yōu)勢，得以在自媒體的傳輸中獲得強勁的傳輸動力，從而確保政治認同的向外輸出。

在自媒體環(huán)境中，這一階段行為的另一體現(xiàn)是反饋。一方面大學生通過自己的社交網(wǎng)絡積極參與政治模因的傳播，并試圖說服更多的人；另一方面則是通過在自媒體中的無立場性的評論，間接強化政治模因在自身及他人的認知系統(tǒng)中的影響，并最終促使強勢模因的形成。

三、培育強勢模因——自媒體時代大學生政治認同的新路徑

在自媒體時代，政治認同的過程就是個體在自媒體中根據(jù)自身需求，選擇性地與社會政治體系交流、體驗，在歷經(jīng)被動服從到主動接納后，所形成的對于政治體系的認可和自我規(guī)范，并以積極行動影響他人的認同的過程。因此，政治模因可以當之無愧地成為代表性的模因，政治模因的強勢傳播也勢必會對政治認同的形成起到?jīng)Q定性作用。

1.完善高校思想政治教育管理——強化同化服從效果

強勢政治模因的傳播首先基于宿主情感認同，通過喚醒宿主的政治需求而進行選擇性關注。在自媒體環(huán)境的多元文化影響下，大學生的意識形態(tài)及價值取向不再整齊劃一，而是呈現(xiàn)出形態(tài)各異的發(fā)展趨勢。一味進行填鴨式、口號式的政治宣傳教育，只會引起大學生強烈的反感，甚至通過自媒體將逆反情緒加以擴大，從而阻礙強勢模因在大學生群體中的傳播。

因此，唯有完善高校思想政治教育管理，才能夠強化政治模因的同化服從效果，使大學生自發(fā)產(chǎn)生情感認同。首先，高校應尊重大學生的主體地位，變傳統(tǒng)單向式思想政治教育為平等的雙向溝通；其次，自媒體的技術優(yōu)勢有助于整合當前社會思潮、關注大學生所面對的政治環(huán)境、了解所處的政治關系和政治需要，保障大學生形成真實全面的政治認知，提供可靠的思想行動指南，為強勢政治模因的形成營造優(yōu)質氛圍。

2.在自媒體中塑造政府優(yōu)質形象——深化強勢模因的記憶效果

政府形象是政府價值標準和思想觀念的外在化，也是影響政治認同的重要因素。在自媒體的多元化的價值體系中，優(yōu)質的政府形象不僅能提升政府的權威性，強化政府的領導力，還能決定公眾的心理行為傾向和政治認同感，使被動服從的心理逐漸轉化為主動接納，從而加深強勢模因的記憶效果。

塑造優(yōu)質的政府形象首先需要在自媒體中建立合理的媒介結構。在政治模因的傳播過程中，既要有政府官方的宣貫平臺，又要有引導輿論的專業(yè)性評論機構，更要有反映民聲的陣地，多種形態(tài)在各自領域擁有各自的新聞資源和發(fā)展空間，但同時都為政治模因的正向傳播提供有利環(huán)境。其次，政府應與自媒體及大學生進行良性互動，當危機事件發(fā)生時，針對大學生因情緒化而產(chǎn)生的非理性言論采取有效措施進行回應，最大程度地修復受損形象，并通過對自媒體輿情的監(jiān)控進行議程設置，組織推動強勢模因傳播，正確引導網(wǎng)絡輿論，消除負面模因的影響，對提高政府公信力，加強大學生的政治認同有決定性的作用。

3.合理利用“意見領袖”——擴大強勢模因的模仿效果

自媒體“意見領袖”所傳播的政治模因，會吸引受眾自覺或不自覺的仿效和追蹤其政治理念和表達方式，從而擴大政治模因的模仿效果。由于自媒體環(huán)境中的意見領袖通常是受眾根據(jù)自身喜好而自主選擇產(chǎn)生的，其參與的信息傳播具有高關注、高認可的特點，因此往往是強勢模因的重要推手。這些意見領袖包含三類人，第一類是發(fā)布第一手資料的直接參與者和發(fā)布者；第二類是具有較高話題性的明星、作家等公眾人物或公眾平臺；第三類是大學生群體中活躍的發(fā)言人，在大學生群體中具有較強關注度和話語權。

合理利用意見領袖，可以在出現(xiàn)國際政治經(jīng)濟敏感問題時，通過意見領袖詳盡地發(fā)布客觀真實的信息，對自媒體輿論進行議程設置；可以在話題討論出現(xiàn)明顯爭議或非理性態(tài)度的時候，通過強化正面信息的方式理性發(fā)言，形成對學生的正向輿論引導。通過自媒體意見領袖的輿論引導可以更有效地強化大學生的情感、態(tài)度和價值觀的認同，并促使政治模因更長時間存留在大學生的認知系統(tǒng)中，為進一步形成強勢模因提供可能。

4.營造健康的“自媒體生態(tài)環(huán)境”——改善強勢模因的傳輸效果

自媒體的傳播環(huán)境就像自然界生態(tài)環(huán)境一樣。當大學生在自媒體的環(huán)境中參與政治討論，自媒體生態(tài)環(huán)境也直接對大學生群體，乃至整個社會的政治認同產(chǎn)生影響。這好比植物與外界環(huán)境進行水分和氣體交換，外界環(huán)境在作用于其中的個體的同時，眾多使用者也在通過媒介交換信息的過程中不斷影響著外界環(huán)境。健康的自媒體生態(tài)環(huán)境能夠保證強勢模因的保真度、多產(chǎn)性和長壽性優(yōu)勢，使其獲得強勁的傳輸動力，從而有效地將國民政治情感轉變?yōu)檎涡叛觥?/p>

營造健康的媒介生態(tài)環(huán)境首先有賴于媒介生態(tài)中的各種傳媒種群平衡和諧、配合互動。在自媒體迅猛發(fā)展的今天，強勢政治模因的培育除了依賴自媒體以外，還需報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介的共同參與。隨著平衡穩(wěn)定的多元化媒介生態(tài)系統(tǒng)的形成，大學生拓寬了獲取政治信息的渠道，在面臨政治問題時能兼聽不同聲音，進行更為理性的思考。其次，自媒體的隱匿性所導致的媒介素養(yǎng)缺失，對自媒體的媒介生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了極大的破壞，通過對大學生進行優(yōu)質的媒介素養(yǎng)教育，引導其自主選擇強勢政治模因進行理解和模仿表達，對大學生的政治認同有巨大的推動作用。

通過運用模因論的理念，在自媒體環(huán)境中培養(yǎng)強勢的政治模因，引導大學生在自媒體環(huán)境中積極進行政治參與，能夠使其在政治認同方面變不認同為認同，變盲目認同為理性認同，變消極認同為積極認同，變本能認同為情感認同，從而最終形成正確的世界觀、價值觀、人生觀。

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