全民健身的微信傳播模式研究

馬俊鋒，郭　婧

(浙江師范大學 體育與健康科學學院，浙江 金華 321004)

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全民健身的微信傳播模式研究

馬俊鋒，郭婧

(浙江師范大學 體育與健康科學學院，浙江 金華 321004)

摘要:微信以即時對話、朋友圈互動、公眾號推廣，互動、“O2O”線上召集、線下體驗的模式對全民健身進行傳播;部分公眾號擁有龐大的粉絲數(shù)量，推送的科學健身、娛樂資訊、活動安排等文章有大量的閱讀量和點贊量以及轉(zhuǎn)載量;“O2O”模式在全民健身中擁有巨大的市場運作前景，并且在微信公眾號上已經(jīng)良性運轉(zhuǎn)。

關鍵詞:全民健身;微信;傳播模式

隨著新媒體信息時代爆發(fā)式的發(fā)展，微信作為一款手機即時通訊軟件在短短5年時間內(nèi)迅速發(fā)展，成為提升大眾精神文明和促進全民科學健身的重要途徑。本文就當前全民健身戰(zhàn)略部署與微信對其傳播的模式進行研究，探究全民健身的微信傳播模式的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)當前傳播現(xiàn)狀中的問題，提出相應的對策。

1微信平臺上全民健身信息的傳播模式

傳播是人類社會關系內(nèi)部的一種凝聚力，是社會成員交換信息相互作用的過程。基于微信最新版本微信6.2.4的功能，根據(jù)哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式即：Who(誰)、Says What(說什么)、In Which Channel(通過什么渠道)、To Whom(向誰說)、With What Effect(有什么效果)來對全民健身的微信傳播模式進行剖析：傳播主體Who包括騰訊官方、公眾號、微信用戶；Says What包括科學健身相關的內(nèi)容；In Which Channel包括二維碼電子名片、微信朋友對話框聊天、面對面交流、公眾平臺互動、朋友圈互動、附近的人、漂流瓶、面對面建群；To Whom包括微信朋友、公眾號粉絲、潛在粉絲；With What Effect包括在朋友和平臺粉絲間關于健身的效果通過面對面、對話框、公眾平臺、線下的互動分享自己的健身心得以及體會。

表1微信各傳播方式的范圍與頻率

傳播方式傳播途徑用途傳播范圍傳播頻率好友傳播微信聊天一對一不限朋友圈傳播朋友圈插件發(fā)送接收動態(tài)好友之間不限騰訊新聞插件通過插件發(fā)送新聞所有中文用戶2條每天信息接收公眾賬號信息推廣供粉絲分享粉絲認證3條,未認證2條騰訊微博插件接收微博動態(tài)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量少

據(jù)表1可知，全民健身在微信中的傳播模式是按照微信本身的運行機制而來的，在傳播方式上主要通過好友傳播、朋友圈傳播和信息接收來進行對健身相關信息的傳播；在傳播途徑上主要通過微信自帶的插件功能包括朋友圈、微信新聞、公眾賬號、微博插件；其用途就是微信用戶的聊天、發(fā)送接收動態(tài)、分享轉(zhuǎn)發(fā)資訊；其傳播范圍主要是一對一好友之間，粉絲之間線上線下的互動，朋友圈、微信群里的互動；其傳播頻率在好友間和朋友圈中是沒有限制的，但在公眾號上發(fā)送信息量有限制，相對來講具有一定的局限性。

1.1微信朋友間的全民健身信息傳播

在微信社交媒體軟件中，通訊錄中大部分是生活中的朋友。當經(jīng)濟基礎不斷穩(wěn)固、健身和保養(yǎng)意識已深入人心，民眾有了較強的健身意識，越來越多的人在余暇時光會參與健身活動。許多人會發(fā)送與健身相關的圖片、文字、小視頻等到自己的朋友圈，或者直接發(fā)送給自己的朋友，馬甲線、人魚線、胸肌、腹肌、日活動步數(shù)早已頻頻出現(xiàn)在微信中，健身似乎成了大眾離不開的話題，應運而生的微信則擔負了傳播全民健身信息的重大任務。朋友圈的傳播雖然只針對朋友，但是隨著人們健身意識的不斷增強，微信朋友圈中勢必會出現(xiàn)大量的與全民科學健身相關的信息。

1.2微信公眾號的全民健身傳播

微信公眾號立足于微信公眾平臺，通過實名認證，政府、企事業(yè)單位、公司、個人都可以注冊公眾賬號。在微信上通過對“健身”、“全民健身”、“籃球”、“體育健身俱樂部”、“養(yǎng)生”等關鍵詞進行公眾號搜索，整理了以下若干公眾號：全球健身中心、虎撲體育、NBA籃球?qū)崙?zhàn)寶典、蘇群、足球地帶、虎撲足球網(wǎng)、一兆韋德健身、浙江健康俱樂部、全民健身活動中心、全民健身。上述若干公眾號是在微信關鍵詞搜索中曝光率較高的賬號，擁有大量的粉絲基礎，傳播信息的能力和平臺組織活動的能力較強。

1.2.1體育健身類公眾號傳播版塊

所選取的以上在同類別公眾號排名、曝光度靠前的10個公眾號，對其設計的公眾號推送版塊進行歸納整理，發(fā)現(xiàn)主要有科學指導、精彩內(nèi)容、產(chǎn)品服務和平臺互動這四大方面。全民健身服務體系的本質(zhì)決定了其實現(xiàn)的目標，即創(chuàng)造有利于公民健身參與的相關條件，向公民提供優(yōu)質(zhì)、高效、多元的健身服務，以滿足公民日益增長的健身需求。目前微信公眾賬號由體育局、健身俱樂部、非營利性組織、社會體育公司、廣告公司等進行運營，公眾號的運營模式是依托微信公眾平臺發(fā)布各種有利于民眾生活、健身、娛樂、保健、交往的信息資訊，以文字、圖片、視頻等形式形象生動地傳播給廣大民眾。微信成為市場健身機構的招牌傳播平臺，幾乎所有的健身俱樂部員工和會員都會關注其所在俱樂部的公眾號，能隨時了解平臺資訊。根據(jù)上述所涉及的版塊，所有關注公眾號的粉絲都可以隨意選擇接收公眾號上的資訊，方便、快捷且針對性強。

表2上述10個微信公眾號的板塊設計分類

科學指導精彩內(nèi)容產(chǎn)品服務平臺互動運動指導賽事資訊微網(wǎng)站會員活動飲食指導精彩回顧微店場館介紹健身常識比賽活動微社區(qū)協(xié)會介紹健身動作實時信息商城預約場館健身裝備課表活動大步行街遞送吶喊實戰(zhàn)寶典大家在看會員服務中心聯(lián)系客服

1.2.2體育類公眾號文章影響力

公眾號用文字、圖片、語音、視頻來傳播信息，通過選取2015年6月15日—7月14日這一時間段對公眾號上推送的文章進行相關數(shù)據(jù)的整理統(tǒng)計，得出表3的數(shù)據(jù)，此數(shù)據(jù)是不斷變化的，通過選取某一時間段的數(shù)據(jù)進行比較是有可比性的。通過Excle統(tǒng)計下列數(shù)據(jù)，以影響力指數(shù)進行排名。

表3所選取公眾號2015年6月15—7月14日平臺推送文章數(shù)據(jù)

公眾號名稱文章數(shù)閱讀數(shù)點贊數(shù)平均閱讀數(shù)平均點贊數(shù)平均頭條閱讀數(shù)質(zhì)量指數(shù)影響力全球健身中心148678900415060458711016659136813490虎撲體育1082942244816727243752410021891589NBA籃球?qū)崙?zhàn)寶典501089840603721796120269601761711蘇群10437299529443729529168193563640足球地帶9671944819897494207151604396虎撲足球網(wǎng)9457621420386129214938495320一兆韋德健身2431371310101307142169641053271浙江健康俱樂部8027844518113480223703287161全民健身活動中心9875909581全民健身50127212501221

對選取的全民健身公眾號傳播信息現(xiàn)狀進行分析：(1)創(chuàng)新發(fā)展的公眾號例如全球健身中心；傳統(tǒng)知名的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站公眾號例如虎撲體育，平均每篇文章分別都有45871次、27243次的閱讀量和101次、75次的點贊數(shù)量。(2)全民健身活動中心、全民健身這兩個公眾號影響力排在最后兩位，主要是粉絲數(shù)量過少，推送文章的質(zhì)量指數(shù)太差，所以就數(shù)據(jù)指數(shù)而言，其傳播力是不高的。(3)文章質(zhì)量指數(shù)決定著文章的閱讀數(shù)和點贊數(shù)。(4)公眾號的運營必須要有大量的粉絲，才有足夠多的信息傳播對象。

1.2.3“O2O”(Online To Offline)形式的健身信息傳播

微信的核心功能之一就是線上召集與線下體驗的完美結合，基于價值論的基本法則，“O2O”模式通過微信公眾平臺已經(jīng)產(chǎn)生了良好的效果。當前流行的每日活動步數(shù)被年輕一族所青睞，分享每天運動的步數(shù)，在公眾號上會有好友之間的排名，許多年輕人為了排名靠前，每天增加運動量，無形之中鍛煉了身體。許多投資商已經(jīng)看到“O2O”模式在體育市場中的商機。微信的天然優(yōu)勢在于擁有了將近6億用戶,微信公眾號上的粉絲較于其他媒體更具黏性。當前微信對全民健身的傳播模式較為符合全民健身公共服務體系的公益性，其市場化程度還未達到較大規(guī)模，還需要相關政策進行扶持。全民健身“O2O”模式必然成為主要的健身模式，應充分借助政府、市場共同的力量把全民健身戰(zhàn)略實施得更好。

2全民健身微信傳播模式的特點與問題

2.1全民健身的微信傳播模式特點

微信的使用已經(jīng)凸顯全民化、普遍化的特征，全民健身的傳播有其特點：能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健身需要，充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，以電子名片和微信號、公眾賬號為符號進行平臺的搭建；在具有針對性和定位性的朋友圈進行免費資訊傳播，處處彰顯以人為本的指導思想，以提供優(yōu)質(zhì)健身服務為理念，傳播體育健身資訊、科學健身方法、粉絲互動信息；把“O2O”商業(yè)模式的公益化，在維護全民健身公益性質(zhì)的前提下進行最大程度的資源整合，則能為全民健身的推廣和運行提供廣闊的產(chǎn)業(yè)平臺，創(chuàng)造更大的市場價值。當前，全民健身的微信傳播已能通過商業(yè)營銷模式來達成傳播健身信息的目的。隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，國家政策的不斷優(yōu)化，全民健身必將形成一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，體育產(chǎn)業(yè)的巨大市場將會形成多元化、信息化、科學化的健身服務格局。在微信傳播模式中，用戶已經(jīng)自成媒體，不但能夠自主發(fā)布和接收信息，還會因?qū)夹g信息的運用，在信息的發(fā)布和接收方面出現(xiàn)隨身化、碎片化和個性化的特點。隨著傳播模式的不斷優(yōu)化，全民健身最難解決的資金問題將會得到改善。

2.2全民健身的微信傳播模式存在的問題

微信作為一種新媒體來對全民健身進行推廣，已經(jīng)發(fā)揮了重要的作用，但就其發(fā)展現(xiàn)狀來看，存在以下問題：(1)全民健身最高機關國家體育總局沒有注冊公眾微信號，其網(wǎng)站有專門的全民健身板塊，內(nèi)容也非常豐富，但是關注度較低；(2)公眾號線上線下的互動不成熟，活動較少；(3)較多健身類公眾號缺乏管理、運營較差，傳播影響力弱；(4)部分微信公眾號的傳播缺乏影響力，粉絲人數(shù)過少，信息傳播效果差；(5)小城市欠發(fā)達地區(qū)幾乎沒有線下健身體驗的機會。

3對未來發(fā)展全民健身微信傳播模式的建議

全民健身戰(zhàn)略計劃的實施要重視科學健身信息的傳播，注重傳播的實效性，國家應出臺相關的政策對全民健身產(chǎn)業(yè)進行引導和扶持，讓市場有信心、有決心去把全民健身做的更好。微信的“O2O”健身模式需在平衡公益性的基礎上增加中高端優(yōu)質(zhì)服務，解決人力、場地、安全等問題。在運營上，通過廣告招標和收取服務費用進行營利運作，激發(fā)市場活力，從公益化出發(fā)，力求做到既能滿足大眾健身需求，又能形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

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Wechat Publicity Model of Public Health Keeping

MA Junfeng, GUO Jing

(Sport and Health Science Dept., Zhejiang Normal Univ., Jinhua 321004, China)

Abstract:Wechat spreads the public health keeping information through instant message, friend circle interaction, public account promotion, O2O online calling-up and offline experience. Several public accounts have many fans and spread much information about scientific health keeping, entertainment and sports activities. O2O model has great market potential in the public health keeping and it is well operated in Wechat.

Key words:public health keeping; Wechat; publicity model

(收稿日期：2015-12-26)

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X(2016)01-0057-03