帕奎奧vs梅威瑟：拳壇“世紀(jì)之戰(zhàn)”的商業(yè)價(jià)值分析

王利國(guó)，程傳銀，劉　璐

(1南京師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，南京 江蘇 210046；2蘇州大學(xué) 體育學(xué)院，蘇州 江蘇 215006)

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帕奎奧vs梅威瑟：拳壇“世紀(jì)之戰(zhàn)”的商業(yè)價(jià)值分析

王利國(guó)1，程傳銀1，劉璐2

(1南京師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，南京 江蘇 210046；2蘇州大學(xué) 體育學(xué)院，蘇州 江蘇 215006)

摘要:帕奎奧與梅威瑟的“世紀(jì)之戰(zhàn)”獲得巨大的商業(yè)成功主要原因有：大眾對(duì)體育明星的崇拜心理吸引了大量拳擊迷；好奇心驅(qū)使大量觀眾一探究竟；拳擊運(yùn)動(dòng)在美國(guó)的受歡迎程度為賽事提供了良好的群眾基礎(chǔ)；媒體的渲染提高了賽事的影響力；民族性心理大大提高了賽事的關(guān)注度；賽事的競(jìng)技水平較高。

關(guān)鍵詞：拳擊比賽；世紀(jì)之戰(zhàn)；商業(yè)價(jià)值

作為體育的重要組成部分，競(jìng)技體育對(duì)社會(huì)生活的很多方面都有著一定的影響。由于對(duì)體能、技能等有著非常高的要求，能真正參與競(jìng)技體育比賽的人少之又少，因此，競(jìng)技體育又被稱為精英體育。雖然能真正參與競(jìng)技體育比賽的人不多，但由于其獨(dú)特的觀賞價(jià)值，吸引著成千上萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和不計(jì)其數(shù)的電視媒體觀眾。例如，一屆奧運(yùn)會(huì)能吸引幾百萬(wàn)的觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽，而通過(guò)電視媒體轉(zhuǎn)播收看的人次能夠達(dá)到幾十億之多。其中，一些體育明星的比賽總是能夠獲得更高的關(guān)注度，吸引更多的觀眾，甚至被贊為“經(jīng)典”。譬如，網(wǎng)壇名將阿加西和桑普拉斯的比賽；羽毛球賽場(chǎng)上的林丹和李宗偉的比賽；還有不久前帕奎奧和梅威瑟的拳壇世紀(jì)大戰(zhàn)。然而，與前兩者不同的是，此次賽事更為人們津津樂(lè)道的不是賽事的精彩程度，而是它所創(chuàng)造的巨大的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)易新聞道：最刺激人們神經(jīng)、讓人瘋狂的是——一場(chǎng)職業(yè)拳擊比賽所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值大爆炸[1]。當(dāng)然，把盈利性放在優(yōu)先位置來(lái)舉辦體育，用買(mǎi)賣(mài)的原則和方式提高體育觀賞消費(fèi)水平，具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的體育商業(yè)行為的必然性和重要性[2]，很多商業(yè)性體育賽事也都遵循著這樣一種原則。因此，本研究的一個(gè)重要目的就在于從賽事如何吸引觀眾這一維度來(lái)分析“世紀(jì)之戰(zhàn)”的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的主要原因，以期為我國(guó)的商業(yè)性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供一定的參考。

1“世紀(jì)之戰(zhàn)”的巨大商業(yè)價(jià)值及主要收入來(lái)源

1.1媒體電視轉(zhuǎn)播權(quán)

由于現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)量的限制，大型體育賽事對(duì)舉辦地或舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)影響主要通過(guò)電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介傳播實(shí)現(xiàn)[3]。例如,2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式通過(guò)各種媒介觀看直播的全球受眾達(dá)40億人次，而現(xiàn)場(chǎng)觀眾僅為91 000名[4]。當(dāng)今社會(huì)，體育賽事的媒介化生存決定了媒體在體育賽事傳播過(guò)程中的關(guān)鍵作用，任何體育賽事要想獲得成功，都必須想方設(shè)法吸引盡可能多的觀眾，聚集足夠多的人氣與關(guān)注度，才能獲取最大商業(yè)利潤(rùn)[5]，這也是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售越來(lái)越成為大型賽事收入主要來(lái)源的主要原因。例如，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售收入約149 850萬(wàn)美元，占國(guó)際奧委會(huì)總收入近一半；而2008年和2012年奧運(yùn)會(huì)僅北美和歐洲的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售收入就達(dá)27億多美元。此次“世紀(jì)大戰(zhàn)”的商業(yè)收入也主要來(lái)自付費(fèi)媒體轉(zhuǎn)播的收入。PPV付費(fèi)有線電視是職業(yè)拳擊的主要收入來(lái)源，為了收看帕奎奧和梅威瑟的這場(chǎng)比賽，觀眾根據(jù)標(biāo)清模式和高清模式必須支付89.95或99.95美元。據(jù)賽后相關(guān)統(tǒng)計(jì)，PPV也有創(chuàng)紀(jì)錄的440萬(wàn)次，僅這一項(xiàng)收入就超過(guò)了4億美元。另外，全美酒吧閉路電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用有1300萬(wàn)美元的收入，海外電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用也獲利3500萬(wàn)美元。

1.2商業(yè)贊助

體育賽事贊助是指贊助方和賽事組織者之間以支持(金錢(qián)、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù))和回報(bào)(冠名、廣告、專利或促銷(xiāo)等權(quán)利)的等價(jià)交換為形式，以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊商業(yè)行為[6]。賽事贊助是競(jìng)技體育比賽的一個(gè)重要收入來(lái)源。例如2004年3月16日，中石化取得了F1大獎(jiǎng)賽2004~2006年3年內(nèi)中國(guó)站的賽事冠名權(quán)，并支付其每年約2000多萬(wàn)美元的贊助費(fèi)用[7]。而這場(chǎng)僅僅36min的比賽，贊助商提供的費(fèi)用則是1320萬(wàn)美元。其中，墨西哥的啤酒Tecate以560萬(wàn)美元擊敗了競(jìng)爭(zhēng)者科羅娜啤酒520萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)，獲得了拳臺(tái)和海報(bào)廣告。

1.3門(mén)票

有關(guān)資料顯示，體育賽事門(mén)票起源于19世紀(jì)初葉的美國(guó)。門(mén)票的分類有多種不同方式，例如，以門(mén)票制作形式分類，可以分為紙質(zhì)門(mén)票、芯片門(mén)票和電子門(mén)票等；以出票形式分類，則可分為內(nèi)部贈(zèng)票和公開(kāi)售票兩種類型[6]。但此次賽事只有公開(kāi)售票，而沒(méi)有內(nèi)部贈(zèng)票，即使像邁克爾·喬丹、賈斯汀·比伯和碧昂斯這樣的明星也得花錢(qián)看比賽。雖然現(xiàn)代社會(huì)發(fā)達(dá)的通信系統(tǒng)為體育賽事的全球化傳播提供了方便，也使得出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)成為大型賽事最重要的資金來(lái)源，但門(mén)票的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，對(duì)于體育賽事的商業(yè)開(kāi)發(fā)也具有重大意義。大賽門(mén)票分為五個(gè)檔次，分別為1 500、2 500、3 500、5 000和7 500美元。7 500美元一張門(mén)票的價(jià)格也創(chuàng)下了米高梅酒店歷史上最貴拳擊門(mén)票紀(jì)錄。內(nèi)華達(dá)州運(yùn)動(dòng)委員會(huì)表示，已經(jīng)回收的門(mén)票收入為7 100萬(wàn)美元，而這還僅僅是官方數(shù)字。在一些二手票網(wǎng)站(如StunHub.com)上，高端區(qū)的座位甚至賣(mài)到了141 575.25美元的驚人票價(jià)，但門(mén)票依然供不應(yīng)求。

1.4大賽獎(jiǎng)金

本次“世紀(jì)之戰(zhàn)”的獎(jiǎng)金為2 000萬(wàn)美元，其中獲勝方(梅威瑟)將得到1 020萬(wàn)美元，剩余的980萬(wàn)則歸另一個(gè)選手(帕奎奧)所有。單從大賽的獎(jiǎng)金來(lái)看，就已經(jīng)使當(dāng)今世界很多知名運(yùn)動(dòng)員望其項(xiàng)背了。綜合各方面的收入，“世紀(jì)大戰(zhàn)”在短短36min的比賽時(shí)間里創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)了6億美金。

2“世紀(jì)之戰(zhàn)”巨大商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的原因分析

說(shuō)到本次拳擊比賽，就不得不問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么本次拳擊賽事會(huì)獲得如此高的關(guān)注度？競(jìng)技體育重要商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生離不開(kāi)滿足觀眾這一客體的需求——主要是觀賞需要，而觀賞性也是競(jìng)技體育的主要特征之一。體育觀賞是指體育迷在閑暇時(shí)間，通過(guò)親臨現(xiàn)場(chǎng)加油助威，或者通過(guò)廣播電視收看等不同行為方式，以表達(dá)對(duì)某些特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)的興趣、愛(ài)好與支持，從而滿足自己內(nèi)心功利與審美等多維精神需要的一種體育娛樂(lè)休閑活動(dòng)[8]。只有賽事得到大眾足夠的關(guān)注與參與，以門(mén)票、廣告、電視轉(zhuǎn)播等為主要收入來(lái)源的競(jìng)技體育比賽才能夠獲得巨大的商業(yè)利潤(rùn)。就大型體育賽事經(jīng)營(yíng)過(guò)程中影響力經(jīng)濟(jì)的形成與實(shí)現(xiàn)進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)充分吸引消費(fèi)群體對(duì)賽事的注意力是賽事影響力經(jīng)濟(jì)形成的前提，也是成功實(shí)現(xiàn)大型體育賽事商業(yè)化、市場(chǎng)化的基礎(chǔ)性工作[9]。因此，考察賽事商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的原因，首要的、也是主要的任務(wù)就是——圍繞刺激觀眾參與的原因進(jìn)行深入的分析。

2.1大眾對(duì)體育明星的崇拜心理吸引了大量拳擊迷

當(dāng)今，體育已經(jīng)越來(lái)越深入到社會(huì)生活中，就競(jìng)技體育而言，它已經(jīng)在全球創(chuàng)造了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。豐富多彩的各種商業(yè)性體育賽事創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)，尤其是體育明星之間的比賽，更是吸引了無(wú)數(shù)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，而觀眾為了觀看這樣的比賽，甚至一票難求。體育明星在競(jìng)技體育比賽過(guò)程中發(fā)揮了非常大的作用，也是吸引各個(gè)項(xiàng)目的體育迷、獲得巨大經(jīng)濟(jì)收入的一個(gè)極為重要的因素。明星運(yùn)動(dòng)員能夠得到大眾的親睞，不僅因?yàn)槠鋼碛懈叱倪\(yùn)動(dòng)技術(shù)水平和取得的優(yōu)秀成績(jī)，還在于他們的個(gè)人魅力。

體育營(yíng)銷(xiāo)能夠借助偶像崇拜來(lái)迷惑人心，在于運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出來(lái)的超出一般人的成就以及體育精神，這些可以觸動(dòng)崇拜者內(nèi)心深處對(duì)英雄崇拜的那種心境[10]。偶像性體育明星與一般體育明星最大的區(qū)別在于他們突出的成就和鮮明的個(gè)性，這就使他們成為眾人矚目的焦點(diǎn)[11]。“世紀(jì)大戰(zhàn)”對(duì)陣雙方都是當(dāng)今拳壇的超級(jí)巨星，在這一領(lǐng)域都取得了舉世矚目的成就。帕奎奧職業(yè)生涯64戰(zhàn)57勝，38次擊倒對(duì)手，是迄今唯一一個(gè)8個(gè)量級(jí)的金腰帶獲得者；而梅威瑟?jiǎng)t是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)季軍，職業(yè)生涯保持不敗，47戰(zhàn)47勝，26次擊倒對(duì)手。對(duì)于一位拳手來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)績(jī)無(wú)疑是自身實(shí)力的最好證明，而金腰帶的獲得則是給予他的最高評(píng)價(jià)。因此，有了這兩位拳壇超級(jí)巨星，比賽就會(huì)吸引大量觀眾。

2.2好奇心驅(qū)使大量觀眾一探究竟

競(jìng)技體育比賽能夠吸引大批觀眾觀看的另一個(gè)重要原因就是賽事結(jié)果的不確定性。觀眾在欣賞比賽的過(guò)程中，時(shí)而因?yàn)樽约核С值倪\(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員的暫時(shí)落后而沮喪，又會(huì)因?yàn)樗麄兊念I(lǐng)先而大聲吼叫，贏得了最終的比賽時(shí)，甚至是欣喜若狂。觀眾的情緒隨著比賽局勢(shì)的走向而出現(xiàn)迅速的轉(zhuǎn)換便是體育賽事的魅力之一。作為當(dāng)今拳壇的超級(jí)巨星，帕奎奧和梅威瑟的“一矛一盾”使得比賽結(jié)果的不確定性更大。對(duì)于兩位拳王究竟誰(shuí)更強(qiáng)這個(gè)問(wèn)題，這無(wú)疑強(qiáng)烈地激發(fā)著觀眾的好奇心。

此外，賽場(chǎng)之外兩人的生活作風(fēng)也相去甚遠(yuǎn)。梅威瑟通過(guò)各種炫富扮演了一個(gè)“反派”，除了職業(yè)生涯47戰(zhàn)47勝、26次擊倒對(duì)手以外，許多觀眾并不喜歡梅威瑟；而帕奎奧似乎是一個(gè)合格的“正派”，無(wú)論是在菲律賓還是在美國(guó)，都有較高的認(rèn)可度。事實(shí)上，很多人花錢(qián)看比賽就是想看梅威瑟什么時(shí)候被擊倒，但他卻連續(xù)擊敗了阿爾瓦雷茨和德拉霍亞這兩位拳壇名將，一次次贏得了比賽的勝利，這也不斷累積了懸念，進(jìn)一步增加了梅威瑟的市場(chǎng)價(jià)值。從打法風(fēng)格以及頑強(qiáng)的斗志乃至歷史地位而言，帕奎奧始終被認(rèn)為是最有可能終結(jié)梅威瑟職業(yè)生涯不敗的拳手。而且，因?yàn)榕量鼕W的教練羅奇在2009年不同意在賽前7天進(jìn)行血檢，“世紀(jì)大戰(zhàn)”因此被耽誤了6年。在激發(fā)觀眾的好奇心、提高賽事的關(guān)注度方面，所有的這些因素?zé)o疑都發(fā)揮了重要作用。

2.3拳擊運(yùn)動(dòng)在美國(guó)的受歡迎程度為賽事提供了良好的群眾基礎(chǔ)

體育項(xiàng)目與體育明星是一個(gè)“可逆反應(yīng)”，即體育項(xiàng)目成就體育明星，體育明星促進(jìn)項(xiàng)目的傳播和普及；另一方面，這兩者是個(gè)連鎖反應(yīng)，關(guān)注運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的人越多，崇拜體育明星的人就越多，參與該項(xiàng)目的人就越多[12]?，F(xiàn)代拳擊起源于英國(guó)，而奧林匹克拳擊運(yùn)動(dòng)則由美國(guó)最早發(fā)起，到今天已經(jīng)有一百多年的發(fā)展歷史。也許拳擊賽在中國(guó)來(lái)說(shuō)還屬于小眾項(xiàng)目，但是在歐美國(guó)家，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能夠穩(wěn)定占據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目排行榜的前幾位，關(guān)注度高自然帶來(lái)了高收益。例如，足球被稱為世界性的運(yùn)動(dòng)，一屆足球世界杯比賽的受關(guān)注程度甚至超過(guò)了奧運(yùn)會(huì)，足球帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也超越了其他任何體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。美國(guó)的競(jìng)技體育職業(yè)化發(fā)展在當(dāng)今世界可以說(shuō)是首屈一指，雖然沒(méi)有四大聯(lián)盟那么高的關(guān)注度，但毫無(wú)疑問(wèn)的是拳擊在美國(guó)的發(fā)展情況與其他很多國(guó)家相比確實(shí)要好太多。

2.4媒體的渲染提高了賽事的影響力

發(fā)達(dá)的電子通信技術(shù)深刻地改變著大眾觀看體育比賽的方式，使競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)更具觀賞性和吸引力，極大地改變了商業(yè)性競(jìng)技體育賽事的面貌，推動(dòng)了競(jìng)技體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的迅速發(fā)展。全世界電視與廣播機(jī)構(gòu)每年要花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)各種體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)技體育通過(guò)媒體的炒作也獲得了巨大的名聲和很高的地位[13]。對(duì)于大型體育賽事的運(yùn)營(yíng)而言，電視傳媒在推動(dòng)其影響力經(jīng)濟(jì)的形成過(guò)程中所彰顯的作用不可輕視，是體育賽事影響力訴求不可或缺的渠道[9]。這場(chǎng)“世紀(jì)大戰(zhàn)”被推遲了6年之久，但仍然受到了各個(gè)媒體甚至包括一些主流的體育門(mén)戶網(wǎng)站和報(bào)紙的持續(xù)關(guān)注。直到比賽開(kāi)始前不久，各種媒體和體育網(wǎng)站鋪天蓋地的都是兩人即將大戰(zhàn)的消息。不管你是不是拳擊迷，帕奎奧和梅威瑟兩人“世紀(jì)大戰(zhàn)”的消息恐怕也充斥耳旁，這對(duì)于吸引觀眾、提高賽事的關(guān)注度和影響力有著極其重要的作用。

2.5民族心理大大提高了賽事的關(guān)注度

2009年，梅威瑟在公共場(chǎng)合間接表示，帕奎奧能取得現(xiàn)在的成績(jī)很可能靠興奮劑。隨后，帕奎奧在美國(guó)拉斯維加斯發(fā)表聲明表示，他已經(jīng)以“誹謗罪”的名義將梅威瑟告上了法庭。帕奎奧團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這不僅關(guān)系到帕奎奧的個(gè)人形象，更代表著菲律賓整個(gè)國(guó)家的形象。體育無(wú)國(guó)界，但運(yùn)動(dòng)員卻有自己的國(guó)家，來(lái)自不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員多少都帶有本國(guó)家、本民族以及運(yùn)動(dòng)員本人復(fù)雜的情感因素，這種復(fù)雜的情感因素是一種民族群體意識(shí)心理的體現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，帕奎奧“代表”著菲律賓，而梅威瑟“代表”著美國(guó)。因此，對(duì)于很多觀眾來(lái)說(shuō)，他們主要關(guān)心的并不是這場(chǎng)比賽的精彩程度，而是誰(shuí)贏得了這場(chǎng)比賽的勝利。

2.6賽事的競(jìng)技水平超高

對(duì)于體育賽事來(lái)講，賽事水平是賽事質(zhì)量的展現(xiàn)，是衡量賽事產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，是決定賽事影響力資源能否生成的核心要素，只有高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的體育賽事才能凸顯賽事的高質(zhì)量、高價(jià)值，才能成功聚集觀眾的注意力[9]。相對(duì)的，競(jìng)技者的水平越高，觀賞者愿意支付的貨幣價(jià)值也越高。于振峰(2001)等對(duì)影響北京市城區(qū)居民體育消費(fèi)的因素進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)：“比賽水平低、缺乏觀賞價(jià)值”是影響居民體育消費(fèi)的重要因素之一。毫無(wú)疑問(wèn)，高水平的賽事更能夠獲得足夠的關(guān)注度。就本次大戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，雖然打法風(fēng)格不同，但兩位拳王都是拳壇的超級(jí)巨星，比賽水平的高低已然不是問(wèn)題。

3結(jié)束語(yǔ)

盡管在很多專家、普通拳擊迷看來(lái)，這場(chǎng)比賽談不上精彩，但這仍然無(wú)礙于這場(chǎng)賽事成為拳擊史上，也可以說(shuō)是整個(gè)商業(yè)性體育比賽史上的一個(gè)奇跡。競(jìng)技體育賽事的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作無(wú)論對(duì)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身的發(fā)展還是對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)都有著極為重要的作用。通過(guò)對(duì)體育明星賽事的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生原因進(jìn)行分析，不僅有利于競(jìng)技體育賽事的市場(chǎng)化高效運(yùn)作，對(duì)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的推廣與發(fā)展也有著重要意義。

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Pacquiao vs Mayweather: Commercial Value and Causes of Fight of Century of Boxing

WANG Liguo1, CHEN Chuanyin1, LIU Lu2

(1. Sports Science Dept., Nanjing Normal Univ., Nanjing 210046, China;2. Sport Dept., Suzhou Univ., Suzhou 215006, China)

Abstract:The paper analyses the commercial value and the success causes of the fight of the century between Pacquiao and Mayweather. The public worship of the sports stars has draun many boxing fans; the popularity of boxing has guaranteed sound audience bosis in U.S.; Media has improued the competition inflvence; ethnic feeling has raised the concern of the match; the competion level is high.

Key words:boxing competition; fight of the century; commercial value

(收稿日期：2015-10-18)

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X(2016)01-0088-04