體育賽事贊助對(duì)茶企品牌資產(chǎn)的影響

代魁（咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北咸寧437100）

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體育賽事贊助對(duì)茶企品牌資產(chǎn)的影響

代魁
（咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北咸寧437100）

摘要：隨著各種茶葉企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，茶葉企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中面臨較大壓力，很多茶葉企業(yè)有產(chǎn)品但是缺乏必要的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家。如何才能快速、有效提升茶葉企業(yè)的品牌影響力值得我們深入研究。從客觀情況上看，體育活動(dòng)與茶葉之間有一定關(guān)聯(lián)度，以茶葉品牌贊助體育賽事具有可行性。因此深入研究體育賽事贊助對(duì)茶企品牌資產(chǎn)的具體影響至關(guān)重要。本文擬從賽事贊助的含義和特征入手，結(jié)合分析品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和維度，從而深入研究體育賽事贊助對(duì)整個(gè)茶葉企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展影響。

關(guān)鍵詞：體育賽事贊助；茶企；品牌資產(chǎn)；影響力研究

隨著人們?nèi)找孀⒅亟】?，茶葉和體育活動(dòng)就成為人們生活的重要元素，無論是飲茶，還是體育賽事，都是人們積極關(guān)注的內(nèi)容。對(duì)任何一家企業(yè)來說，品牌是其核心競(jìng)爭力，也是影響到其市場(chǎng)形象和占有度的重要要素，而品牌也發(fā)展成為企業(yè)資產(chǎn)的一部分，更是企業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的對(duì)象。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商背景下，如何樹立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)影響力，就成為當(dāng)前茶葉企業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的重要內(nèi)容。一方面是龐大的茶葉市場(chǎng)需求，另一方面是快速打開市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展需求，所以，事實(shí)上，如何才能用好體育賽事贊助這一途徑提升茶葉企業(yè)品牌的影響力至關(guān)重要。

1 賽事贊助的含義和特征分析

事實(shí)上，賽事贊助是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和文明發(fā)展的產(chǎn)物。其出現(xiàn)一方面是人們生活方式發(fā)生重大變化的產(chǎn)物，當(dāng)人們具備了相應(yīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)實(shí)力的時(shí)候，參與體育賽事，觀看比賽就成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾蓍e內(nèi)容，而另一方面，也是賽事活動(dòng)日益正規(guī)化的表現(xiàn)，相對(duì)以往賽事活動(dòng)組織狀況，如今多數(shù)賽事已經(jīng)呈現(xiàn)出職業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)。而對(duì)職業(yè)化賽事發(fā)展來說，贊助只是豐富其中內(nèi)涵的一種形式。在賽事活動(dòng)初期，賽事贊助只是一種公益活動(dòng)，但隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷發(fā)展，贊助逐漸發(fā)展成為一種營銷策略，成為一種有目的、有經(jīng)營目標(biāo)的活動(dòng)。同時(shí)隨著當(dāng)前賽事贊助活動(dòng)發(fā)展不斷成熟，如今贊助賽事活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)溝通市場(chǎng)和消費(fèi)者之間關(guān)系的重要手段。

從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)來看，首先，賽事贊助出現(xiàn)是一種商業(yè)訴求的必然結(jié)果，也就是說賽事贊助活動(dòng)的企業(yè)，都是基于某種目的所開展的活動(dòng)。其次，賽事贊助是一場(chǎng)交換活動(dòng)，也就是企業(yè)通過花費(fèi)一些資金或物資，從而為自身發(fā)展尋找到好的推廣介紹平臺(tái)。而對(duì)賽事組織方來說，則是通過出讓宣傳平臺(tái)和機(jī)會(huì)，為活動(dòng)組織尋找到更為充足的資金。最后，從根本上看，其仍舊是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。所謂經(jīng)濟(jì)行為，就是說，對(duì)整個(gè)賽事活動(dòng)來說，不管是贊助方，還是主辦方，都是想通過這一形式獲取一定收益。

對(duì)整個(gè)賽事贊助活動(dòng)來說，體育賽事是其中的一種，同時(shí)也是其中最主要的一種，隨著全民體育活動(dòng)氛圍不斷成熟，如今越來越多的人參與其中，同時(shí)多種多樣的體育活動(dòng)項(xiàng)目也陸續(xù)出現(xiàn)，正是在這一發(fā)展背景下，體育賽事發(fā)展不斷成熟，而這也為體育賽事贊助活動(dòng)開展提供了廣闊空間。

2 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和維度分析

實(shí)際上，品牌資產(chǎn)指的是一種品牌權(quán)益，也就是說通過品牌塑造或者構(gòu)建所直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)然只要是商品，無論其具備品牌與否，只要完成交易活動(dòng)，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)效益，唯一的區(qū)別則是當(dāng)產(chǎn)品具備較為成熟的發(fā)展品牌時(shí)，其品牌影響力會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和市場(chǎng)影響力產(chǎn)生直接影響，通過將品牌內(nèi)涵定義與企業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合，將能通過成熟化產(chǎn)品建設(shè)創(chuàng)造更大價(jià)值。消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品的品牌形象，在不了解產(chǎn)品時(shí)，選擇產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品具備獨(dú)立品牌時(shí)，品牌形象的好壞直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)體系來說，如果能有效利用品牌價(jià)值和作用，將能夠?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營帶來巨大的發(fā)展利潤。同時(shí)隨著品牌機(jī)制不斷落地，消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)其也形成了相應(yīng)的忠誠度，從而發(fā)展成為固定的消費(fèi)群體。

對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵來說，其中包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀況，品牌自身的知名狀況以及對(duì)品牌實(shí)力的認(rèn)知狀況等等，可以說品牌知名與否，是品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容之一。這些資產(chǎn)價(jià)值的存在，不僅為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中所要衡量的重要要素。良好的企業(yè)品牌將為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的綜合實(shí)力，也成為企業(yè)綜合實(shí)力中的重要組成部分。

我們還應(yīng)該清楚，對(duì)品牌資產(chǎn)來說，其最淺層次的是知名度，最高層次是忠誠度和品牌溢價(jià)能力等等。這些都集中反映了品牌資產(chǎn)實(shí)際上就是消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的印象和了解程度，是一種無形資產(chǎn)，也是能夠直接影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。當(dāng)然品牌資產(chǎn)中也有正負(fù)之分，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)重大負(fù)面新聞時(shí)，其品牌資產(chǎn)就為負(fù)資產(chǎn)，而重大活動(dòng)贊助，包括冠名贊助或者賽事贊助等等，都是提升企業(yè)品牌影響力和知名度的重要方式。

3 贊助體育賽事對(duì)茶葉企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展影響分析

目前我國雖然有龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條和悠久的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)歷史，但客觀上講，我國尚未形成任何一個(gè)較具規(guī)模的茶葉品牌，根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，我國所有茶葉的品牌的影響力都不如“立頓”這一茶葉品牌。正是品牌影響力的不足，使得我國茶葉缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭力，無論是國內(nèi)市場(chǎng)，還是國際市場(chǎng)，我國茶葉都沒有較強(qiáng)的競(jìng)爭力，因此選擇體育賽事贊助將對(duì)提升茶葉企業(yè)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生重要影響。

3.1 有效提升產(chǎn)業(yè)品牌的知名度和認(rèn)知狀況

對(duì)體育比賽來說，舉辦方為了有效降低成本，往往會(huì)選擇一些企業(yè)作為活動(dòng)的贊助商，選擇贊助商不僅能夠有效降低企業(yè)運(yùn)營成本，同時(shí)也能讓企業(yè)的資產(chǎn)得到最大效能利用。而對(duì)贊助商，通過贊助體育賽事活動(dòng)，能夠有效豐富企業(yè)的宣傳推廣途徑，同時(shí)大大提升企業(yè)的知名度。人們?cè)趨⑴c和關(guān)注體育賽事的同時(shí)，不僅能看到具體的賽事活動(dòng)，同時(shí)對(duì)冠名商也會(huì)有一定關(guān)注。比如該茶葉企業(yè)的品牌本身沒有太大影響力，但是通過具體冠名，很多觀眾就會(huì)查詢?cè)撈髽I(yè)的發(fā)展背景及相關(guān)情況，從而大大提升了企業(yè)品牌的知名度。不僅如此，當(dāng)茶葉企業(yè)選擇贊助的體育賽事影響力比較大時(shí)，茶葉企業(yè)的實(shí)力就與該賽事活動(dòng)緊密聯(lián)系起來，消費(fèi)者就普遍認(rèn)為本茶葉企業(yè)具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而優(yōu)化認(rèn)知狀況。

3.2 有利于培養(yǎng)消費(fèi)者群體，圈定客戶群體

客觀地講，無論是體育賽事活動(dòng)，還是茶葉，兩者具備共同的客戶群體，就是對(duì)健康、養(yǎng)生有積極關(guān)注的群體，因此從客源開發(fā)上看，兩者具備高度一致性。通過贊助體育賽事，也為茶葉企業(yè)順利進(jìn)入健康市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)和前提。因此兩者是高度匹配的。通過賽事贊助，茶葉企業(yè)的知名度被有效提升，潛在的消費(fèi)群體就會(huì)被有效培育。在賽事組織開展過程中，茶葉企業(yè)往往會(huì)獲得由主辦方提供配備的相應(yīng)宣傳和推廣渠道，通過在活動(dòng)組織開展期間進(jìn)行有效宣傳和業(yè)務(wù)推廣，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的精準(zhǔn)圈定。

3.3 為企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道推廣奠定新的基礎(chǔ)

對(duì)一些企業(yè)來說，冠名相關(guān)活動(dòng)對(duì)自身發(fā)展無疑是最好的宣傳推廣活動(dòng)。對(duì)企業(yè)來說，知名度的提升，最大的好處就是對(duì)企業(yè)品牌和影響力的有實(shí)質(zhì)性提升，所以，開展體育賽事贊助對(duì)企業(yè)來說，將是營銷經(jīng)營推廣的重要途徑。此外，如今越來越多的人對(duì)健康、養(yǎng)生重視程度日益提升，茶葉這一具備保健價(jià)值的功能就被人們所挖掘，適當(dāng)飲茶，能夠有效保持人們的健康心態(tài)，同時(shí)為人們健康提供重要保障。

4 茶葉企業(yè)贊助體育賽事的相關(guān)注意事項(xiàng)分析

從客觀角度上看，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到雖然冠名賽事能夠從一定程度上提升茶葉企業(yè)的影響力，但是應(yīng)該確保兩大要素，一是必須構(gòu)建與之相匹配的茶葉品牌質(zhì)量，不管體育賽事影響力如何強(qiáng)大，如果缺乏有效的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，那么其知名度和影響力也不能得到有效發(fā)揮。而另一方面看，企業(yè)應(yīng)該量力而行，多數(shù)茶葉企業(yè)發(fā)展資金并不充足，如果一味追逐比賽冠名，而不從根本上做好產(chǎn)品，那么不僅加重茶葉企業(yè)發(fā)展的成本，同時(shí)也不可能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

此外，茶葉企業(yè)在選擇體育賽事贊助時(shí)，必須對(duì)賽事活動(dòng)與自身產(chǎn)品定位之間的融合度進(jìn)行深入研究。不能盲目贊助，要根據(jù)體育賽事活動(dòng)的具體類型，選擇是否予以贊助。而在贊助體育賽事過程中，不僅要有品牌名稱的推廣，同時(shí)還要配備相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)體推廣。通過無形推廣和實(shí)體推廣，從而達(dá)到茶葉企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)。當(dāng)然茶葉企業(yè)還應(yīng)該明白進(jìn)行贊助只是提升自身影響力和認(rèn)知度的一種方式，只是一種營銷策略和手段，所以對(duì)茶葉企業(yè)來說，真正決定企業(yè)發(fā)展的，只能是企業(yè)自身的產(chǎn)品。

5 結(jié)　語

體育賽事活動(dòng)是以某一體育項(xiàng)目或者某些體育項(xiàng)目為內(nèi)容，吸引大量人員參加的較大規(guī)模比賽活動(dòng)，因此可以說在體育賽事舉辦期間，往往能夠吸引整個(gè)社會(huì)大量關(guān)注，無論是社會(huì)輿論，還是相關(guān)媒體都愿意對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，所以體育賽事就成為很多事物快速有效推廣的重要途徑。在人們龐大的茶葉消費(fèi)需求背景下，整個(gè)茶葉生產(chǎn)企業(yè)迎來了新的發(fā)展空間，如何才能在較短時(shí)間內(nèi)打開銷售局面，就值得我們深入研究。茶葉企業(yè)有選擇地贊助體育賽事，有利于打造和發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭力和市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭中的脫穎而出的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：代魁（1981-），男，湖北咸寧人，本科，講師，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)。