論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯

黃倩（華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，湖北武漢430205）

?

論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯

黃倩
（華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，湖北武漢430205）

摘要：伴隨現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與貿(mào)易國家化發(fā)展趨勢的呈現(xiàn)，使我國的廣告?zhèn)鞑バ问揭舶l(fā)生了改變，跨文化傳播已成為商品貿(mào)易發(fā)展的一種必然趨勢。茶產(chǎn)品作為我國對外貿(mào)易的主要產(chǎn)品之一，對其產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行翻譯，便成為推動茶產(chǎn)品廣告跨文化傳播，促進(jìn)茶產(chǎn)品銷售的有效方法。但由于當(dāng)前市面上的茶產(chǎn)品商標(biāo)翻譯還存在一定的缺陷，這使得外國人很難通過市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品廣告了解和接受茶文化來接受茶產(chǎn)品。因此，以翻譯茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)為立足點，對其翻譯過程中在廣告跨文化傳播過程中存在的問題進(jìn)行研究十分必要。

關(guān)鍵詞：跨文化廣告?zhèn)鞑?；茶葉商標(biāo)；翻譯

在我國，茶產(chǎn)品的對外銷售不僅表示我國在國際市場的競爭力不斷增強(qiáng)，還預(yù)示著我國茶文化在世界范圍內(nèi)被不斷的弘揚(yáng)。由于茶文化沒有得到翻譯者的重視。導(dǎo)致當(dāng)前市場上存在的茶產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯質(zhì)量相對較差，無法適應(yīng)廣告跨文化傳播的相關(guān)要求。因此，做好對茶產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯，提高其翻譯質(zhì)量，不僅對于提高茶產(chǎn)品的銷售量，拓寬其國際市場具有重要作用；還對推動我國茶文化的發(fā)展以及在世界范圍內(nèi)的推廣具有極高的現(xiàn)實意義。對此，就當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)品市場具體的發(fā)展情況進(jìn)行研究，并找出具有較高可行性的商標(biāo)翻譯準(zhǔn)則十分重要。

1 中國茶葉產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

就目前來看，我國的茶產(chǎn)業(yè)市場正面臨著一種“茶葉的種植面積處于第一位，茶葉產(chǎn)量處于第二位，其對外出口占據(jù)著第三位，其創(chuàng)立的市場價值卻占據(jù)著第四位”的尷尬局面?？v觀我國茶葉品牌近些年在國際市場上一直不能夠占領(lǐng)較大的國際市場，未創(chuàng)設(shè)出屬于自己的產(chǎn)品品牌。最主要的一項原因就是我國大部分對外出口的茶葉產(chǎn)品都在以自己的產(chǎn)地，即出產(chǎn)茶葉的地理位置來區(qū)分茶葉的品種，并沒有按照商業(yè)化的運(yùn)營模式對其進(jìn)行品牌性的有效劃分，使得茶葉產(chǎn)品自身的品牌優(yōu)勢不能夠很好的發(fā)揮出來。這樣一來，我國在國際市場中的茶葉產(chǎn)品出現(xiàn)了品牌格局混亂的情況，使得我國茶葉產(chǎn)品雖然種類眾多，且質(zhì)量較高，但是卻不能在國際貿(mào)易中占據(jù)主導(dǎo)地位。以上這些問題的存在，就導(dǎo)致我國茶葉產(chǎn)品在對外銷售過程中出現(xiàn)了以下的問題：

第一，同一種類型的茶葉產(chǎn)品可能是由十幾個廠家所生產(chǎn)出來的，且每個廠家的注冊品牌都存在著較大的差異性，使得茶葉商標(biāo)的譯名在市場銷售過程中也顯得十分的混亂。第二，由于茶葉商標(biāo)帶有的這種混亂性被帶入到了國際貿(mào)易市場中，使得中國茶葉銷售的品牌戰(zhàn)略和我國企業(yè)國際市場競爭無序性等問題相繼出現(xiàn)。第三，導(dǎo)致我國茶葉產(chǎn)品整體的競爭力明顯下降，為我國茶葉品牌在國內(nèi)和國際兩個市場的推廣帶來了較大的阻礙，影響我國茶葉產(chǎn)品在國際市場上可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。第四，品牌的混亂性直接導(dǎo)致了外國消費者對于中國茶葉商品品牌認(rèn)知的混亂性。

2 翻譯茶葉商標(biāo)的具體要求

翻譯者在翻譯茶葉商標(biāo)的過程中，應(yīng)該要盡可能的將自身的心態(tài)放在閱讀商標(biāo)文本的讀者這一位置上，以商標(biāo)文本的預(yù)期功能來確定自己要使用的翻譯方法和策略。只有這樣，才能夠保證翻譯過的商標(biāo)既能夠?qū)⒃闹械膬?nèi)容可以被充分的表達(dá)出來，還可以符合跨文化的廣告?zhèn)鞑ヒ蠛妥g文讀者所處環(huán)境的文化標(biāo)準(zhǔn)［1］。并且，翻譯者也可以按照翻譯后商標(biāo)讀者和交際環(huán)境的要求，對原有商標(biāo)中的部分內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，甚至是簡單的改寫。翻譯茶產(chǎn)品的商標(biāo)屬于我國向外宣傳我國茶產(chǎn)品的一個主要渠道，通過對向外銷售的茶產(chǎn)品的商標(biāo)進(jìn)行翻譯，可以更好的幫助外國人快速的接觸和了解我國的茶文化。與此同時，對于茶產(chǎn)品的銷售來說，翻譯茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)是為了讓外國人能夠?qū)Ξa(chǎn)品的信息進(jìn)行更好的理解和記憶，所以，翻譯者對說明書進(jìn)行翻譯的最主要的目的就是要讓其更具吸引力，更加方便外國人理解。因此，翻譯茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)不僅要以產(chǎn)品廣告的跨文化傳播作為最主要的導(dǎo)向，還需要符合譯文所處環(huán)境的語言和文化。此外，為了方便翻譯后的茶葉商標(biāo)可以更快的被更多的人所接受，翻譯后的商標(biāo)還需要符合目標(biāo)銷售區(qū)域所處環(huán)境的文化、語言、市場營銷策略、法律以及廣告?zhèn)鞑サ绕渌矫娴囊?guī)范要求［2］。只有這樣，才能夠保證翻譯后的茶葉商標(biāo)可以被目標(biāo)消費者接受，使其能夠在市場中發(fā)揮出其應(yīng)有的效用。

3 茶葉商標(biāo)的翻譯策略

3.1 立足于中外文化存在的差異性

翻譯者在翻譯說明書的過程中，一定要重視外國語和漢語之間存在的文化差異，以及雙方在認(rèn)知層面上存在的差異，從而保證其在翻譯過程中能夠選擇合適的詞語，進(jìn)而提高茶葉商標(biāo)的翻譯質(zhì)量。與此同時，從目的論的角度來看，其講求的是按照銷售環(huán)境的語文話來決定具體的翻譯內(nèi)容，翻譯原文只是起到提供信息的作用。因此，翻譯者要想利用產(chǎn)品商標(biāo)來實現(xiàn)推動茶產(chǎn)品銷售的目的，在翻譯的過程中就需要綜合考慮實際的翻譯要求，而不是要考慮翻譯的有效性，或者是將原文全面展示出來，只有這樣，才能夠?qū)⒎g茶葉產(chǎn)品所具有的作用全面發(fā)揮出來［3］。此外，對于部分不適用與正式場合的詞語，翻譯者在翻譯過程中需要學(xué)會有效的規(guī)避，而不是一味的按照中文的原文意思翻譯，只有這樣，才能夠保證茶葉商標(biāo)譯文表達(dá)意思的準(zhǔn)確性和具體性。

3.2 結(jié)束翻譯茶葉商標(biāo)的混亂局面

就目前來看，我國生產(chǎn)茶葉的城市主要由十九個省區(qū)，其茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營方式主要也是以家庭作坊式這一類型為主。這樣一來，就導(dǎo)致我國在翻譯產(chǎn)品的說明書時，要想使譯文可以被讀者更好的理解和接受，就必須要符合連貫性原則這一標(biāo)準(zhǔn)的要求。由于譯文和原文所處的語言環(huán)境和文化環(huán)境之間存在著一定的差異，所以，應(yīng)用連貫性原則是幫助處于譯文被目的語言文化環(huán)境下的讀者接納和理解的重要手段。此外，由于漢語和外語所處的社會環(huán)境、地理環(huán)境以及生活方式之間存在的差異，使得中外人民形成了不同類型的審美思維習(xí)慣［4］。當(dāng)這種審美思維習(xí)慣差異出現(xiàn)在產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯上時，就表現(xiàn)出此種差異：譯文主要是以使用樸實簡單的外文詞句來表現(xiàn)原文含義，使得譯文更加的簡潔明快，符合譯文讀者的審美觀；而原文則因為受到漢語言中經(jīng)常使用成語這一習(xí)慣的影響，使得其具有一種華麗美，所以，翻譯者在翻譯的過程中，應(yīng)該要注意此種差異，從而保證翻譯的質(zhì)量。

3.3 拓展國際貿(mào)易市場

對于一些茶葉知名度不高的企業(yè)急需打開國際市場，因此茶葉的商標(biāo)代表了企業(yè)其作用不亞于其開拓國際市場。因此對于商標(biāo)的翻譯要求更高，商標(biāo)的命名必須讓消費者能夠簡單明了知曉商標(biāo)的意義，消費者可以從商標(biāo)中看出商品的作用、含義、宣傳廣告等。商標(biāo)翻譯時必須要注重個性化特點，既要方便人們記憶，同時還應(yīng)朗朗上口，以此來激發(fā)消費者的購買欲。因此茶葉商標(biāo)翻譯時應(yīng)根據(jù)不同情況進(jìn)行翻譯：（1）直譯。該方法主要以商標(biāo)符號為準(zhǔn)，譯文應(yīng)符合商品的特性，商標(biāo)翻譯不能有禁忌，一切中文直譯也可作為翻譯；（2）音譯。該方法操作比較簡單，翻譯過程若使用得當(dāng)不僅可以傳遞出非常清楚的信息，同時還能夠激發(fā)消費者的興趣，讓消費者在不經(jīng)意間深入到翻譯的詞語意思思考之中。但是音譯法存在著天然的翻譯缺陷，即傳音不傳意即商標(biāo)翻譯過程中只有讀音，少了意思的解釋。因此國外翻譯茶葉商標(biāo)時對于一些沒有知名度的茶采用音譯將變得毫無意義，但是對于一些知名品牌茶葉來說，采用音譯法則可以達(dá)到翻譯的效果。（3）音義合作法。“音義合璧的譯法是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。音義結(jié)合法又稱為諧音取義，即并非嚴(yán)格準(zhǔn)確地按照音譯，而是取與原商標(biāo)牌名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。

3.4 堅持基本的商標(biāo)翻譯原則

要想調(diào)節(jié)參與者與翻譯行為，中文和外文間存在的文化差異，就需要利用忠實性的翻譯原則。一方面，由于翻譯者對于翻譯茶葉商標(biāo)需要負(fù)道義上的責(zé)任，所以，在翻譯的過程中，翻譯者需要向譯文的讀者來解釋其翻譯內(nèi)容的中心點；另一方面，翻譯者在翻譯的過程中還需要尊重原作者，并協(xié)調(diào)作者所要表達(dá)的意思與譯文讀者在文化語言環(huán)境上存在的差異，調(diào)節(jié)參與者、譯文接受者、原作者和客戶之間的關(guān)系［7］。從性質(zhì)上來講，茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)具有一定的勸誘功能，商標(biāo)的這一功能主要是為了喚起消費者對茶產(chǎn)品興趣，激起消費者的購買欲望，提高茶產(chǎn)品在國際市場的競爭力，使得對產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行翻譯的最終目的得以實現(xiàn)。

4 結(jié)束語

總而言之，茶葉產(chǎn)品上的商標(biāo)上都蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)的茶文化，而在推動茶葉產(chǎn)品的廣告在進(jìn)行跨文化傳播的過程中，茶葉產(chǎn)品上的商標(biāo)只有在帶有我國傳統(tǒng)優(yōu)秀茶文化的基礎(chǔ)上，才能夠在國際貿(mào)易市場發(fā)展的過程中站在不敗之地，從而為茶產(chǎn)品的消費帶來更加強(qiáng)大且正面的茶文化心理影響，進(jìn)而在國際貿(mào)易交往的過程中創(chuàng)建出十分強(qiáng)大的茶葉產(chǎn)品品牌。但就目前來看，要想推動這一目標(biāo)的完成，我國相關(guān)部門首先就需要規(guī)范我國境內(nèi)所有的茶葉商品的品牌，處理好品牌和名茶之間存在的關(guān)系，以便提升茶葉商標(biāo)翻譯的質(zhì)量，為其跨文化的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍憷?/p>

參考文獻(xiàn)

［1］王戰(zhàn)鋒.論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯［J］.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2009，08（08）：117-118.

［2］張婉華.英漢文化差異下的廣告翻譯［J］.漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，03（10）：88-90.

［3］姜智彬，崔溟均，黃文鑫.中韓跨文化廣告研究的比較分析［J］.廣告大觀（理論版），2011，05（10）：16-25.

［4］王才英，劉芬，林璇菲.探析泉州“中國馳名商標(biāo)”翻譯存在的問題及對策［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報（漢文哲學(xué)社會科學(xué)版），2010，10（12）：135-137.

［5］王蕾.論跨文化背景下的廣告英漢對譯［J］.吉林師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2007，06（09）：33-35.

［6］羅為.中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯浚跠］.湖南大學(xué)，2008（08）.

［7］徐永紅.中醫(yī)藥文化對外傳播研究［D］.華東師范大學(xué)，2014（14）.

作者簡介：黃倩（1982-），女，湖北武漢人，碩士，講師。主要研究方向：英美文學(xué)與英語教學(xué)。