基于市場(chǎng)需求鏈條延伸背景下茶生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營思路革新分析

曹　迪（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南鄭州450044）

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基于市場(chǎng)需求鏈條延伸背景下茶生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營思路革新分析

曹迪
（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南鄭州450044）

摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，傳統(tǒng)的茶企業(yè)改革迫在眉睫，傳統(tǒng)茶生產(chǎn)企業(yè)模式需要不斷創(chuàng)新，文章提出茶生產(chǎn)企業(yè)的連鎖經(jīng)營模式，深入分析了企業(yè)連鎖經(jīng)營的內(nèi)在要求和面對(duì)市場(chǎng)需求鏈條的延伸路徑?；诖颂岢隽送卣惯B鎖經(jīng)營的改革方案。并構(gòu)建了方案的實(shí)施評(píng)價(jià)體系，這對(duì)茶葉企業(yè)的改革提供了一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；連鎖經(jīng)營；改革

隨著茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是受當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)全球化的影響，茶葉企業(yè)的供應(yīng)與市場(chǎng)安全問題受到政府和消費(fèi)者的高度重視。但目前對(duì)于茶葉的生產(chǎn)和流通，為了更好地滿足人民活要求提高活質(zhì)最，茶葉企業(yè)的經(jīng)營模式需要不斷創(chuàng)新。

1　茶生產(chǎn)企業(yè)連鎖經(jīng)營

茶葉企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求鏈條延伸的背后則是大量企業(yè)資源的投入，在滿足過程中還需要重視對(duì)成本和收益的比較，只有這樣才能確保茶企經(jīng)濟(jì)行為的理性。打造舒適、安靜的品茗場(chǎng)所涉及到營業(yè)場(chǎng)地租賃、內(nèi)外裝修，以及委派專門的經(jīng)營管理人員。

1.1茶企業(yè)經(jīng)營定位

茶企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常會(huì)與其它品茗商家發(fā)生競(jìng)爭。不難看出，這種縱深到市場(chǎng)內(nèi)部的經(jīng)營模式仍是茶企的短板。為滿足這一延伸需求時(shí)，企業(yè)一定要獲得足夠大的衍生效應(yīng)。

茶產(chǎn)品主要依托營銷組合來實(shí)施。由于茶葉產(chǎn)品級(jí)別的不同，使得它的市場(chǎng)需求彈性也會(huì)存在差異。此時(shí)，茶企的目標(biāo)應(yīng)定位于在滿足消費(fèi)者日常買茶需求的同時(shí)，應(yīng)增大茶葉的銷售數(shù)量。因此，茶企著力打造出適合的茶葉銷售場(chǎng)所，以及促銷活動(dòng)的開展場(chǎng)所，則成為了連鎖經(jīng)營的對(duì)象。

1.2鞏固企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目

在對(duì)茶企調(diào)研過程中筆者發(fā)現(xiàn)，目前不少茶企都在努力拓展自己的產(chǎn)品鏈條，也有部分企業(yè)按照本文思路在進(jìn)行經(jīng)營思路革新。但其中也存在著值得擔(dān)心問題，即企業(yè)在東施效顰的同時(shí)卻逐漸喪失了自己的核心競(jìng)爭力。對(duì)于任何茶企在開展經(jīng)營思路革新時(shí)，都應(yīng)正視自己在經(jīng)營上的比較優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能確保企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目得到鞏固。毫無疑問，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌的基石。

1.3全方位展現(xiàn)茶文化特色

我國作為茶葉生產(chǎn)大國也同時(shí)是茶葉消費(fèi)大國，隨著我國消費(fèi)者文化水平的整體提升，其在消費(fèi)茶葉的同時(shí)也日益對(duì)茶文化感興趣。這一消費(fèi)者偏好的演變對(duì)于茶企開展連鎖經(jīng)營則十分重要，茶企業(yè)應(yīng)全方位展現(xiàn)本土和企業(yè)茶文化特色，而這些茶文化都應(yīng)以顯性特質(zhì)展現(xiàn)出來。

1.4鏈條與品牌塑造相融合

茶企在開展連鎖經(jīng)營時(shí)需要從長計(jì)議，即需要圍繞著品牌塑造來滿足消費(fèi)者需求鏈條的延伸。品牌作為建立企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)差異度的重要標(biāo)識(shí)，具有增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠度、實(shí)施聲望定價(jià)的功能。茶企業(yè)應(yīng)努力將自身的企業(yè)核心價(jià)值觀、經(jīng)營理念貫穿于連鎖經(jīng)營之中。

2　茶葉企業(yè)客戶需求鏈條延伸的路徑分析

當(dāng)前茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的情形下，茶生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在充分把握消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營思路革新。那么如何在什么領(lǐng)域來完成革新任務(wù)呢。必須根據(jù)市場(chǎng)及客戶需求鏈條進(jìn)行深入分析。

2.1正向延伸需求

在供應(yīng)鏈視角下來看待正向延伸需求，其主要指向以品茗為主要內(nèi)容的茶葉消費(fèi)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)品茗項(xiàng)目并不陌生，但在許多地方品茗場(chǎng)所卻顯得十分吵雜，這就在很大程度上影響到茶文化的釋放，以及都市消費(fèi)者對(duì)閑適、舒適休閑生活的享受質(zhì)量。根據(jù)筆者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，都市高收入階層都面臨著負(fù)面情緒釋放和自我降壓的需要，因此他們對(duì)于品茗場(chǎng)所的環(huán)境質(zhì)量也格外重視。從消費(fèi)能力來看，若是鎖定使這些都市白領(lǐng)的需求偏好，將會(huì)為品茗場(chǎng)所帶來穩(wěn)定的收入。

2.2橫向延伸需求

茶企所銷售的產(chǎn)品則是以茶葉成品為主線，而這種銷售模式主要依賴于中間渠道商的支撐。隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)要求的提升，以及對(duì)快消品包裝風(fēng)格的強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)依托中間渠道商的銷售模式，則將鈍化茶企對(duì)消費(fèi)者需求偏好的認(rèn)知。因此，尋找到茶企可親自經(jīng)營管理的茶葉成品銷售項(xiàng)目，則成為了滿足橫向延伸需求的關(guān)鍵點(diǎn)，而突破這一關(guān)鍵點(diǎn)的思路首先在于建立區(qū)別中間渠道銷售模式的比較優(yōu)勢(shì)。

2.3逆向延伸需求

在范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，不少茶企擁有茶園并開展則茶葉種植、生產(chǎn)、銷售的一條龍經(jīng)營模式。為此，逆向延伸需求便在于對(duì)茶葉種植環(huán)節(jié)的消費(fèi)需求進(jìn)行分析，并根據(jù)市場(chǎng)需求采取商業(yè)化活動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)，將生態(tài)文化植入到茶葉種植園中，則將拓展茶企的連鎖經(jīng)營范圍。

3　根據(jù)市場(chǎng)需求拓展連鎖經(jīng)營的革新方案

完成革新任務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域應(yīng)放置在產(chǎn)品銷售階段，這將能在產(chǎn)品的可視化基礎(chǔ)上提升茶企產(chǎn)品的生產(chǎn)識(shí)別度，最終塑造起茶企產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌號(hào)召力。

3.1正向延伸需求的連鎖經(jīng)營模式

在供應(yīng)鏈視角下來看待正向延伸需求，指向以品茗為主要內(nèi)容的茶葉消費(fèi)環(huán)節(jié)。連鎖經(jīng)營的模式一定要多面開花，不僅僅只針對(duì)茶葉的一個(gè)方向運(yùn)作，要多去挖掘除茶葉本身的特殊性外的上游和下游的經(jīng)營思路。

對(duì)于茶葉本身，主要通過品質(zhì)提升，精耕細(xì)作，根據(jù)不同消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)出不同梯次和價(jià)位的茶葉產(chǎn)品，在不同區(qū)域內(nèi)連鎖經(jīng)營的模式要有所區(qū)別，主要是對(duì)于茶葉本身在區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)額度來制定。把企業(yè)內(nèi)茶葉產(chǎn)品的類別做多做細(xì)，更重要的是根據(jù)市場(chǎng)的需求去有針對(duì)性的生產(chǎn)。對(duì)于茶葉產(chǎn)品的下游延伸鏈，茶葉企業(yè)對(duì)自己的茶葉不能孤立來看，一定要推出系統(tǒng)化的連鎖經(jīng)營模式，將自己的茶葉品牌與下游產(chǎn)品整合對(duì)接，充分利用系統(tǒng)化的思想，綁定連鎖經(jīng)營。

3.2橫向延伸需求的連鎖經(jīng)營模式

茶企為了凸顯自身的茶葉品牌，獲取豐厚的利潤，開始逐步建立以自建銷售渠道為核心的銷售模式。該銷售模式是一種完全的橫向延伸整合，通過自建茶葉銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行完全獨(dú)立自主的市場(chǎng)營銷，對(duì)市場(chǎng)的需求控制具有更多的主動(dòng)權(quán)。而傳統(tǒng)的中間渠道銷售模式則是通過零售商、批發(fā)商銷售茶葉，相對(duì)于橫向延伸的連鎖經(jīng)營模式的完全控制，是一種不完全的橫向延伸整合。

茶企自建營銷渠道銷售茶葉，并不意味著茶企不會(huì)通過其他的銷售渠道進(jìn)入茶葉銷售市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)、手機(jī)APP客戶端、微信公眾平臺(tái)模式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式飛速發(fā)展，茶企業(yè)要拓展經(jīng)營的連鎖模式，可以發(fā)展整合網(wǎng)絡(luò)資源建立強(qiáng)大的分銷自營模式，培養(yǎng)多個(gè)茶葉自營店主，使得市場(chǎng)資源傾向于橫向延伸整合。

3.3逆向延伸需求的連鎖經(jīng)營模式

茶企為中心的連鎖經(jīng)營模式中，茶企起到了至關(guān)重要的作用。在上游依靠茶農(nóng)獲取新鮮的茶葉，在下游依靠零售商、批發(fā)商銷售茶葉。隨著茶企實(shí)力和規(guī)模的擴(kuò)大，茶農(nóng)通常會(huì)通過簽訂合約訂單的方式為茶企提供鮮葉，茶企業(yè)要加大對(duì)和鞏固上游的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，在逆向延伸需求的連鎖經(jīng)營模式下，可以尋求與域內(nèi)旅行社進(jìn)行合作，來開辟生態(tài)茶園觀賞和農(nóng)家生活體驗(yàn)項(xiàng)目。在項(xiàng)目打造上應(yīng)激發(fā)起農(nóng)戶的參與熱情，他們將在農(nóng)家生活體驗(yàn)項(xiàng)目中起到支撐作用。這樣不僅帶動(dòng)了茶農(nóng)的積極性，還可以達(dá)到宣傳企業(yè)文化和品牌效益的目的。

在上游合作中，茶葉企要對(duì)鮮葉源頭進(jìn)行嚴(yán)格的控制，保證鮮葉的質(zhì)量和數(shù)量，并充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在茶葉包裝上，標(biāo)新立異，在茶葉質(zhì)量上，嚴(yán)格把關(guān)。這樣連鎖經(jīng)營模式不僅提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，還能增強(qiáng)與其他茶企之間的品牌競(jìng)爭力。

4　連鎖經(jīng)營模式構(gòu)建的評(píng)價(jià)

茶葉生產(chǎn)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求鏈條的延伸上不僅要擁有市場(chǎng)意識(shí)，還需要正視企業(yè)自身的利益訴求。在資金約束和成本控制要求下，企業(yè)可以與旅行社、品茗店、茶葉專賣店進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，通過授權(quán)和返點(diǎn)等形式來建立起社會(huì)合作式連鎖經(jīng)營管理模式。

4.1增強(qiáng)客戶關(guān)系管理的持續(xù)性

在我國的社會(huì)文化中普遍缺少契約精神，這就決定了企業(yè)之間的合作需要借助人際關(guān)系來維護(hù)，從而便深刻影響到客戶關(guān)系管理模式。在尊重國情和減少非正式制度的負(fù)面影響下，應(yīng)增強(qiáng)客戶關(guān)系管理的持續(xù)性。這種持續(xù)性除了借助人際關(guān)系管理的正能量，還應(yīng)在產(chǎn)供銷合作的合約簽訂上建立長期合作關(guān)系。由于下游市場(chǎng)需求環(huán)境時(shí)刻發(fā)生著變化，因此處于要素市場(chǎng)中的企業(yè)可以在客戶識(shí)別上建立針對(duì)重點(diǎn)客戶的關(guān)系管理措施。

4.2轉(zhuǎn)變對(duì)客戶關(guān)系管理的手段

由于本文針對(duì)現(xiàn)在實(shí)踐討論的盲區(qū)：要素市場(chǎng)中的客戶關(guān)系管理來立論的，從而便需要糾正照搬商品市場(chǎng)來進(jìn)行要素市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的錯(cuò)誤。其中，建立產(chǎn)品匹配性和技術(shù)適應(yīng)性為導(dǎo)向的深度客戶關(guān)系管理，將能在客戶體驗(yàn)和技術(shù)鎖定等多個(gè)方面穩(wěn)定與客戶的合作，并增強(qiáng)自身在相關(guān)市場(chǎng)份額中的穩(wěn)定性。另外，客戶關(guān)系管理還可以延伸到與客戶方的技術(shù)合作中來，這樣才能確保關(guān)系維護(hù)的共贏態(tài)勢(shì)。

5　結(jié)　論

完成連鎖革新任務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域應(yīng)放置在產(chǎn)品銷售階段，這將能在產(chǎn)品的可視化基礎(chǔ)上提升茶企產(chǎn)品的生產(chǎn)識(shí)別度，最終塑造起茶企產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌號(hào)召力。通過對(duì)茶企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)定位。對(duì)正向、橫向、逆向延伸需求進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上的提出連鎖經(jīng)營的革新方向。

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作者簡介：曹迪（1974-），女，江蘇常州人，碩士研究生，講師。