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    淺析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本控制的影響
    ——以麥德龍超市為例

    2016-03-29 16:20:36李朝霞
    財(cái)政監(jiān)督 2016年13期
    關(guān)鍵詞:麥德龍戰(zhàn)略客戶

    ●李朝霞

    淺析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本控制的影響
    ——以麥德龍超市為例

    ●李朝霞

    麥德龍作為一家低調(diào)的超市企業(yè),突破了諸多類似于家樂(lè)福、好又多、伊藤洋華堂這樣的著名超市企業(yè)成為在中國(guó)大陸營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率最高的企業(yè),這樣好的成本控制是如何做到的?它采用的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是否對(duì)企業(yè)成本控制有顯著影響?本文將以麥德龍為例,簡(jiǎn)要分析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本控制的影響。

    成本控制 麥德龍 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

    一、理論概述

    (一)成本控制

    1、成本控制概念。成本是為了產(chǎn)品產(chǎn)出而耗費(fèi)的全部費(fèi)用,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講,當(dāng)收入一定時(shí),降低成本便可以一定程度地提高利潤(rùn),因此成本控制是企業(yè)需要重點(diǎn)貫徹落實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況、企業(yè)特征、生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)制定出計(jì)劃周期內(nèi)的成本管理目標(biāo),在進(jìn)行生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中控制成本,同時(shí)并對(duì)所有影響成本增加的因素采用相應(yīng)的預(yù)防和調(diào)節(jié)措施進(jìn)行控制,最終達(dá)到成本管理的目的。

    2、成本控制必要性。成本控制在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。對(duì)于市場(chǎng)中的同質(zhì)產(chǎn)品來(lái)講,其他條件相差不大的前提下,成本便是關(guān)鍵的取勝之道??刂瞥杀究梢灾苯訙p少勞動(dòng)耗費(fèi)和資源投入,具體說(shuō)來(lái)就是人力物力財(cái)力的節(jié)約。節(jié)約資源消耗一方面可以降低構(gòu)成最終產(chǎn)品的價(jià)值成本,另一方面避免了過(guò)度消耗某一資源導(dǎo)致生產(chǎn)材料短缺而影響產(chǎn)量。

    3、成本控制誤區(qū)。成本控制是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上的管理行為,和簡(jiǎn)單的降低成本是有很大區(qū)別的,不論在理論還是實(shí)務(wù)中,關(guān)于成本控制都有不少的誤區(qū),在此進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸納和甄別。

    首先,成本控制并不是簡(jiǎn)單的成本節(jié)約。成本控制從某種意義上講是 “花錢(qián)的藝術(shù)”,而不僅僅是“省錢(qián)的藝術(shù)”,以企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)節(jié)約為標(biāo)準(zhǔn),主要是從降低成本或者不必要費(fèi)用的產(chǎn)生,這種強(qiáng)調(diào)節(jié)約的形式是傳統(tǒng)意義上的成本節(jié)約模式,而當(dāng)前我們應(yīng)當(dāng)發(fā)展的“成本控制觀”應(yīng)該是如何充分使用每一份資源,將企業(yè)的資源充分使用起來(lái),不再產(chǎn)生閑置。另外,成本控制并非只是停留在成本會(huì)計(jì)計(jì)劃或核算這一單一環(huán)節(jié),恰恰相反,成本控制應(yīng)該是全面介入,貫穿于企業(yè)整體的生產(chǎn)、銷售流程,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),最終達(dá)到成本控制的目的。另外還要對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的全部費(fèi)用加以控制,即不僅對(duì)變動(dòng)費(fèi)用要控制,對(duì)固定費(fèi)用也要進(jìn)行控制,多面關(guān)注、全面介入地從根本達(dá)到成本控制目的。

    (二)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

    在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,最主要采用的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,本文主要從目標(biāo)集聚戰(zhàn)略出發(fā)分析其對(duì)于成本控制的作用。

    從目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義來(lái)說(shuō),目標(biāo)集聚戰(zhàn)略就是致力于專一的客戶群體、產(chǎn)品的一個(gè)主要區(qū)段或者某一市場(chǎng),通過(guò)為這些對(duì)象提供超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更為優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)來(lái)打造自身優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略最常見(jiàn)的形式就是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)考慮成本優(yōu)勢(shì)的成本集中。

    目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:首先,服務(wù)范圍特殊化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),目標(biāo)集聚戰(zhàn)略通過(guò)地點(diǎn)、對(duì)象、產(chǎn)品、價(jià)格等多種特殊方法來(lái)打造企業(yè)的特色性專門(mén)服務(wù),通過(guò)這種服務(wù)建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。其次,目標(biāo)集聚意味著資源投入的集中化,也就可以規(guī)模性地降低成本,取得成本降低效應(yīng)。另外,目標(biāo)聚集戰(zhàn)略因?yàn)槊鎸?duì)的是小范圍專門(mén)性客戶,因此如何挖掘客戶潛力就是企業(yè)需要下功夫研究的方向,因此相比總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而言,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略更像是“攻”而非簡(jiǎn)單的“守”。

    二、案例分析

    通過(guò)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略確定市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最典型的便是著名的德國(guó)零售批發(fā)超市集團(tuán)麥德龍。本文以麥德龍為研究案例,簡(jiǎn)要分析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本降低的影響。

    (一)企業(yè)簡(jiǎn)介

    麥德龍集團(tuán)(Metro AG)常稱作“麥德龍超市”,是德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán),世界500強(qiáng)之一,分店遍布31個(gè)國(guó)家。麥德龍集團(tuán)是全球批發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,在麥德龍和萬(wàn)客?。▋H限歐洲)旗下?lián)碛兄T多自營(yíng)商場(chǎng),是世界第一的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)。

    該集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式采用稱之為“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”的一種方式進(jìn)行,即商場(chǎng)的整體是倉(cāng)儲(chǔ)式的結(jié)構(gòu),提供給購(gòu)買(mǎi)者自行選購(gòu)、完成付款之后就自行將商品運(yùn)走的一種經(jīng)營(yíng)模式。該種方式比送貨批發(fā)的方式具有更低的成本和更高的效益,能夠提供更多不同類型的商品,更為及時(shí)地獲取商品,以及保證更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間。當(dāng)前情況下,該集團(tuán)旗下賣(mài)場(chǎng)保持著一萬(wàn)七千余種食品商品以及三萬(wàn)余種非食品商品的供應(yīng),并做到了較好的標(biāo)準(zhǔn)化。尤其體現(xiàn)在生鮮食品這一個(gè)板塊之中,其能夠提供的商品包括果蔬、魚(yú)/肉制品、奶制品等。該運(yùn)營(yíng)模式下的客戶群體定位主要集中在餐飲住宿、食品與非食品等領(lǐng)域的個(gè)體以及集體采購(gòu)者,這些對(duì)象都是需要大包裝來(lái)滿足自身的需求。這種現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的形式讓麥德龍超市同時(shí)實(shí)現(xiàn)了超市和倉(cāng)儲(chǔ)的功能,節(jié)省了傳統(tǒng)企業(yè)的獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)和配送環(huán)節(jié),有效保障了超市的低成本高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

    (二)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的具體應(yīng)用

    在家樂(lè)福、好又多等大型超市采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略贏取顧客的同時(shí),麥德龍以異常低調(diào)的狀態(tài)“默默地”成為了在中國(guó)營(yíng)業(yè)的全球超市中成本利潤(rùn)率最高的企業(yè),而它取勝的核心就在于采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,其具體應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下方面:

    1、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選址及外觀設(shè)計(jì)。該集團(tuán)旗下超市選址十分有特色,通常是在城市郊區(qū)臨近城區(qū)的環(huán)線或者城市快速干道附近。這樣的選址避開(kāi)了城市市區(qū)的交通問(wèn)題,其良好的道路系統(tǒng)能夠十分便利于大批量購(gòu)買(mǎi)者的運(yùn)輸需求,同時(shí)能夠享有較為低廉的土地支出成本。在這樣的選址戰(zhàn)略之中,還能夠做到較先預(yù)判城市的擴(kuò)張趨勢(shì),從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)先占的目的。該超市通常按照50公里的半徑形成商圈。而且在眾多開(kāi)店城市只開(kāi)設(shè)一家,除了北京、上海、深圳、武漢等城市外,其余城市均只設(shè)一家,避免客源分散,提高日常運(yùn)營(yíng)效率。

    另外,麥德龍超市另一顯著特點(diǎn)便是“銷儲(chǔ)合一”和簡(jiǎn)潔大氣的外觀設(shè)計(jì)。從外觀看就像一個(gè)現(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù),通常只有一層。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車場(chǎng),內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單,采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架,叉車在賣(mài)場(chǎng)中來(lái)回穿梭,因此也帶來(lái)了“1.2米以下兒童嚴(yán)禁入內(nèi)”的獨(dú)特規(guī)定。麥德龍超市的貨架下半部分通常用于陳列商品,便于消費(fèi)者對(duì)比和選購(gòu),這是常見(jiàn)的超市功能;貨架的上半部分是用來(lái)存放商品,體現(xiàn)了麥德龍超市的倉(cāng)儲(chǔ)功能。這種運(yùn)作形式使得麥德龍將銷售和倉(cāng)儲(chǔ)合二為一。

    2、嚴(yán)苛的顧客分群——會(huì)員制度。麥德龍超市同絕大部分超市采用的無(wú)差異性客戶群的銷售理念不同,其采用的是十分嚴(yán)苛的會(huì)員制度,即賣(mài)場(chǎng)只允許會(huì)員進(jìn)入,而能成為會(huì)員的只有工商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者或者是法人企業(yè)代表。一般無(wú)差異性客戶的購(gòu)物隨機(jī)性太大,且都是低額消費(fèi),重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低,和企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略相悖。

    3、特色營(yíng)銷手段。和獨(dú)特的目標(biāo)性客戶群體相呼應(yīng)的便是麥德龍?zhí)厣哪繕?biāo)集聚性的營(yíng)銷手段,麥德龍超市營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是,基本不會(huì)通過(guò)一般的媒體宣傳營(yíng)銷,而是采用電子郵件的方式開(kāi)展廣告促銷。超市會(huì)根據(jù)會(huì)員每次到店的消費(fèi)記錄判斷顧客的偏好,從而向超市會(huì)員以電子郵件的形式發(fā)送麥德龍郵報(bào),將針對(duì)該會(huì)員的消費(fèi)方式提供半月內(nèi)超市內(nèi)將會(huì)上新或促銷的商品目錄及價(jià)格信息,內(nèi)容非常詳盡。

    4、獨(dú)特的銷售模式。麥德龍集團(tuán)基于長(zhǎng)達(dá)六年的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)形成了基于中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)行狀況的商業(yè)判斷,并在該商業(yè)判斷的基礎(chǔ)之上最終決定采用現(xiàn)付自運(yùn)(cash&carry簡(jiǎn)稱 C&C)的運(yùn)作模式?,F(xiàn)付自運(yùn)制是超市提供給客戶群體自由選擇商品的權(quán)利與空間,但在最終結(jié)算的時(shí)候必須采用現(xiàn)金進(jìn)行,超市不提供基于信用的結(jié)算方式(如賒賬等),不提供資金賬期,客戶自行負(fù)責(zé)對(duì)于自購(gòu)商品的運(yùn)輸。

    (三)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)成本降低的影響

    1、門(mén)店選址及獨(dú)特設(shè)計(jì)。門(mén)店通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近,這樣地價(jià)和房租均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市中心,并且也大大降低了從供應(yīng)商到門(mén)店(倉(cāng)庫(kù))的運(yùn)輸成本。前述介紹到的麥德龍超市獨(dú)特的“銷儲(chǔ)合一”的方式,節(jié)省了一部分倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用后,也節(jié)省了補(bǔ)貨時(shí)的遠(yuǎn)距離帶來(lái)的額外成本;采用的工業(yè)大貨架可以充分利用空間,實(shí)現(xiàn)了適合麥德龍商業(yè)模式的垂直補(bǔ)貨的設(shè)計(jì),進(jìn)而有助于實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)作。

    2、固定客戶群并針對(duì)性宣傳。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略中對(duì)成本降低貢獻(xiàn)最大的便是麥德龍看起來(lái)很 “不近人情”的固定客戶群舉措,即嚴(yán)苛的會(huì)員制。在麥德龍看來(lái),那些傾向于或者習(xí)慣整箱購(gòu)買(mǎi)的客戶可以明顯減少超市的操作成本,所以麥德龍超市更愿意選擇此類客戶并維護(hù)好客戶關(guān)系。而且以企業(yè)為單位的客戶相對(duì)于零散的個(gè)人客戶,購(gòu)物目標(biāo)明確而且購(gòu)物隨機(jī)性小,流動(dòng)也快,因此不僅可以減少操作成本也能一定程度減少運(yùn)營(yíng)成本,如空調(diào)費(fèi)用等。

    當(dāng)固定的客戶群被限制在了一個(gè)小范圍里后,麥德龍便可以通過(guò)企業(yè)自身發(fā)達(dá)的信息技術(shù)對(duì)每個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好做出分析,如某一個(gè)企業(yè)客戶偏好購(gòu)買(mǎi)辦公用品,則可以通過(guò)其購(gòu)買(mǎi)的記錄情況判斷使用周期和購(gòu)買(mǎi)周期,當(dāng)使用周期快結(jié)束的時(shí)候便通過(guò)郵件的方式有針對(duì)性地發(fā)送新一輪的辦公用品的銷售廣告和折扣信息。這樣的宣傳在很大程度上節(jié)省漫無(wú)目的的宣傳帶來(lái)的銷售成本。

    3、利用信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。早在20世紀(jì)70年代,麥德龍就將智能化計(jì)算機(jī)技術(shù)管理引入到了超市日常經(jīng)營(yíng)管理中,開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了一套適合其管理體制的商品管理系統(tǒng),從商品的選擇、訂貨、再訂貨、收貨到銷售、收銀,每一個(gè)過(guò)程麥德龍都有先進(jìn)的電腦信息管理系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。電腦控制系統(tǒng)掌握了商品進(jìn)銷存的全部動(dòng)態(tài),并制定了嚴(yán)格且合理的存貨管理控制系統(tǒng)。當(dāng)存貨低于系統(tǒng)劃定的合理水平之時(shí),庫(kù)存管理系統(tǒng)能夠自動(dòng)向供貨商發(fā)出訂單,電子管理系統(tǒng)也能夠有效地減少商品的各個(gè)流通環(huán)節(jié)上的摩擦損失,保證了商品供應(yīng)的持續(xù)性以及整體經(jīng)營(yíng)過(guò)程的低成本性。

    另外,麥德龍成熟的信息技術(shù)也對(duì)其高效地分類管理客戶提供了便利。麥德龍規(guī)定會(huì)員每次到店和離店均要刷卡登記,這聯(lián)同客戶的購(gòu)買(mǎi)記錄一同形成了企業(yè)的原始數(shù)據(jù),對(duì)之后對(duì)消費(fèi)者的偏好分析提供了元數(shù)據(jù)。

    4、獨(dú)特的C-C銷售模式。麥德龍超市C-C(現(xiàn)購(gòu)自運(yùn))的銷售模式是超市的主要特色,這一模式的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)麥德龍銷售儲(chǔ)存二合一的商業(yè)模式,同時(shí)也是超市會(huì)員基本都是大宗消費(fèi)的作用。這種銷售模式最主要的特色便是商品的成本價(jià)和銷售價(jià)均比較低,但是現(xiàn)金結(jié)算保證了超市資金的流動(dòng)性,客戶和供應(yīng)商都是自備運(yùn)輸工具,于是,在麥德龍同供應(yīng)商和會(huì)員消費(fèi)者之間構(gòu)建了均以現(xiàn)金支付的合作關(guān)系,使商品在三者之間的流通十分明顯地降低了資金周轉(zhuǎn)的時(shí)間成本,較大地提升了資金周轉(zhuǎn)的效率,實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)控制,減少了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

    在該集團(tuán)旗下超市的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)銷售方式中,能夠做到以零售的思想進(jìn)行批發(fā)銷售,有效地避免了傳統(tǒng)模式下需要承擔(dān)的各種運(yùn)輸成本與其中可能的資金墊支,極大地降低了自身運(yùn)營(yíng)所需要的成本。而且這樣的配銷模式一定程度上對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了規(guī)范,避免了中間環(huán)節(jié)的額外支出,因?yàn)樗苯影焉唐返牟少?gòu)行為分成了訂貨和取貨兩個(gè)過(guò)程,并且不向任何買(mǎi)主提供商品回扣,這也為客戶節(jié)省了大筆采購(gòu)成本,便于建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,同時(shí)也規(guī)范了其采購(gòu)行為。

    三、總結(jié)

    通過(guò)對(duì)麥德龍超市采用的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)其成本影響的分析,我們不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)通過(guò)采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略將運(yùn)營(yíng)定位在特定的消費(fèi)群體之中、特定的細(xì)分產(chǎn)品之中或者是特定的目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)提供對(duì)方所需要的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了差別化策略,或者在服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)成本的削減,或者二者兼得。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略因?yàn)槠浼杏谑袌?chǎng)的一個(gè)小部分,因此資源投入相對(duì)較少,比較適合中小企業(yè)采用。

    (作者單位:湖北中煙卷煙材料廠)

    1.本刊編輯部.2013.麥德龍:“四個(gè)轱轆”跑出全球商業(yè)巨頭[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,7。

    2.湛珊.2010.目標(biāo)聚集差異化戰(zhàn)略在鐵路設(shè)計(jì)院的實(shí)施[J].中國(guó)市場(chǎng),41。

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