會展預(yù)算與效果評估中的若干問題探討

宦　敏

(馬鞍山職業(yè)技術(shù)學院，安徽馬鞍山 243031)

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會展預(yù)算與效果評估中的若干問題探討

宦敏

(馬鞍山職業(yè)技術(shù)學院，安徽馬鞍山 243031)

[摘要]產(chǎn)品會展本身將消耗廠商的組織資源，從而在整個會展過程中都將發(fā)生顯性成本?！爱a(chǎn)出/投入”的效果評價原則仍是對會展效果評價的基礎(chǔ)，而問題的關(guān)鍵是這里的“產(chǎn)出”該如何解釋。為此，本文針對會展預(yù)算和效果評估分別提出了兩個相互關(guān)聯(lián)的問題，通過討論形成的解決措施主要包括：建立清晰的會展參與目標、由線上狀況決策線下預(yù)算、著力應(yīng)用第三方物流資源、時空維度下建立參會預(yù)期、預(yù)期與產(chǎn)出契合下的評估。

[關(guān)鍵詞]會展活動；預(yù)算管理；效果評估；若干問題

當前許多企業(yè)通過參加會展的方式來提升產(chǎn)品的市場知名度，并借此結(jié)交業(yè)界的友商。廠商參加會展活動不僅能夠?qū)崿F(xiàn)以往展銷會所帶來的紅利，也能在更為高端的業(yè)內(nèi)活動中獲得人脈資源。然而，廠商對會展活動趨之若鶩之時也需要解決一個問題，即如何管控會展預(yù)算和會展效果評估。作為一種經(jīng)營性活動，產(chǎn)品會展本身就將消耗廠商的組織資源，在整個會展過程中都將發(fā)生顯性成本。會展體現(xiàn)為一種產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品性能展示活動，這種具有較強外在性和發(fā)散性的商業(yè)信息，怎樣能聚焦到一種標準下進行效果評估呢？毫無疑問，遵循“產(chǎn)出/投入”的效果評價原則，仍是對會展效果評價的基礎(chǔ)，而問題的關(guān)鍵是這里的“產(chǎn)出”該作何種解釋。本文以食品生產(chǎn)性廠商為考察對象進行討論。

1會展預(yù)算與效果評估中存在的問題

1.1會展預(yù)算中存在的問題

1.1.1不確定性事件所帶來的預(yù)算問題

廠商參與會展的目的主要在于提升產(chǎn)品的市場知名度，并在會展平臺上與需求方簽訂供求意向。這就意味著，廠商參與會展的資金預(yù)算需要以參與會展中的實際情況為依據(jù)，而無法借助以往經(jīng)驗或企業(yè)章程給予剛性約束[1]。由此，不確定性事件所帶來的預(yù)算問題也就呈現(xiàn)出來。據(jù)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，不確定性事件主要包括：延長產(chǎn)品會展時間，以及臨時決定前往第三方目的地來進行商業(yè)洽談。不確定性事件并不是傳統(tǒng)認識上的“壞事”，而可能是商機的顯現(xiàn)。

1.1.2產(chǎn)品流通管理所帶來的預(yù)算問題

廠商在參與會展活動時，必然會形成產(chǎn)品流通事項，而這將產(chǎn)生一定的流通費用。會展中商流的不穩(wěn)定性所導致的物流費用的不穩(wěn)定性，使得前期的流通資金預(yù)算難以做到精準。例如，廠商會因產(chǎn)品受關(guān)注而增大相關(guān)品牌和型號產(chǎn)品的流通量。

1.2在效果評估中存在的問題

1.2.1會展效果的組成要件存在爭議

一般而言，廠商中組織參與會展活動的部門為市場營銷部門。針對市場營銷部門的績效考核主要針對月、季度銷售額，以及貨款的回籠率來實施。這些考核指標都具有可量化的特性，能夠?qū)N售貢獻具體到每個銷售人員。效果評估若是存在問題，將極大地弱化廠商參與會展活動的“產(chǎn)出/投入”效應(yīng)。

1.2.2“產(chǎn)出”所指代的內(nèi)容較為模糊

有效地解決會展效果評估問題，不僅能為下一步的商業(yè)策劃提供優(yōu)化途徑，還能為考核參展人員的工作績效提供合理的標準。但是，這里仍然面臨著“產(chǎn)出”所指代的內(nèi)容難以界定的問題，即“產(chǎn)出”所指代的內(nèi)容十分廣泛，而難以收斂于“會展產(chǎn)出”范疇。根據(jù)筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少廠商在參與會展活動時往往是“賺了吆喝”。

2導致問題產(chǎn)生的內(nèi)外因素分析

2.1對會展預(yù)算存在問題的分析

2.1.1內(nèi)因分析

會展預(yù)算屬于廠商內(nèi)控范疇，具體而言屬于財務(wù)管理范疇。近年來，我國實體經(jīng)濟發(fā)展面臨著較大的挑戰(zhàn)，不少廠商將拓展產(chǎn)品市場份額的希望寄托于市場營銷部門[2]。企業(yè)管理層必然會將預(yù)算資金向市場營銷部門傾斜，這勢必導致會展預(yù)算存在軟約束的情況。再者，目前國內(nèi)諸多會展活動難免存在“商業(yè)包裝”成分，這就可能放大廠商對會展效果的預(yù)期(其實廠商也沒有厘清會展的效果究其是什么)，從而增強管理層對會展預(yù)算實施軟約束的意愿。

2.1.2外因分析

對現(xiàn)階段的相關(guān)研究文獻進行梳理后發(fā)現(xiàn)，諸多作者在考察會展預(yù)算問題時，往往首先建立明細表并將應(yīng)該發(fā)生的費用列入明細表中，然后再結(jié)合會計和統(tǒng)計學方法來計算預(yù)算資金的總量。對此，筆者認為是值得商榷的。會展過程中的商業(yè)活動是瞬息萬變的，其中不但存在著廠商不可預(yù)知的挑戰(zhàn)，也同時存在著廠商夢寐以求的商機。因此，基于一種靜態(tài)視角來進行會展預(yù)算管理，這本身就與商業(yè)生態(tài)特征相背離?？梢?，會展預(yù)算所存在的問題并不在于會展活動本身，而在于廠商在項目預(yù)算管理中是否能與會展活動的特征相契合。

2.2對效果評價所存在問題的分析

2.2.1內(nèi)因分析

隨著會展經(jīng)濟在近年來的方興未艾，越來越多的廠商都在利用會展這一平臺來提升自身在業(yè)界的商業(yè)形象。許多廠商盲目追逐，這種具有品牌塑造效果的活動，甚至在參與會展活動時并沒有明確的營銷目標。從筆者的調(diào)研中可以知曉，以上情況具有一定的普遍性。這一情況的發(fā)生在兩個方面形成了負面效應(yīng)：第一，會展預(yù)算可能面臨軟約束；第二，對會展效果的評估缺少前期的營銷目標作支撐[3]。事實表明，在當前我國通縮狀況下，諸多廠商為了拓展自身的市場份額而不遺余力，在未能壓縮產(chǎn)能的情況下只能求助于光鮮的會展活動。因此，解決經(jīng)營意識問題是當務(wù)之急。

2.2.2外因分析

從外因來分析會展效果評估所存在的問題，可以從多個方面顯示該問題的存在具有相對合理性。首先，在會展中所展開的商務(wù)活動本身就具有極強的人際交往機能。這種人際交往活動所產(chǎn)生的效果無法在短期內(nèi)顯現(xiàn)出來，甚至在長期內(nèi)也無從考察。另外，從參與會展活動所追求的目的出發(fā)，以提升產(chǎn)品市場知名度和結(jié)交友商來看，也無法給出精細化的效果評估指標，這樣將顯得較為功利，不利于廠商與商業(yè)生態(tài)之間建立起長期的良性互動。

3破解問題的思路

3.1破解不確定事件所導致問題的思路

筆者提出的“不確定性”與奈特的“不確定性”不同。奈特指出了事件的風險與事件的不確定性之間的差異，即前者可以用概率進行數(shù)學表述，而后者屬于非概率事件。但參加會展活動與風險投資不同，會展活動本身遵循程序性決策，這就將奈特式的不確定性給規(guī)避了。廠商在參與會展活動時所遭遇的不確定性，則可以用“一無所獲”“存在需求意向”“簽訂需求合約”等三個要件所描述。這樣一來，接下來所要關(guān)注的問題便是如何確定上述三個要件的發(fā)生概率。筆者認為，每個事件產(chǎn)生的概率具有差異性，而在具體時間和空間維度上，廠商營銷人員是無法預(yù)測的。再者，其中存在著大量的隨進解釋性外生變量，進而使得每個事件發(fā)生的概率又在動態(tài)演變中。

3.2破解物流中彈性所導致問題的思路

從一般原理出發(fā)可知，商流決定物流，物流支撐商流。物流中所存在的彈性波動與商流的波動密切相關(guān)，而商流的波動又直接來源于在會展活動中廠商所面臨的諸多不確定性。廠商若是在會展中獲得“存在需求意向”的情況，那么進一步的銷售洽談不可避免，對產(chǎn)品(樣品)品項的需求也會加強；若是在會展中獲得“簽訂需求合約”的情況，那么對產(chǎn)成品的需求也將大增，從而影響到物流費用的發(fā)生數(shù)量?？梢姡@里的破題思路需要與破解不確定性問題相聯(lián)系。

3.3破解會展效果要件構(gòu)成問題的思路

將會展活動納入廠商市場行為中考察便知，所謂會展效果要件的構(gòu)成并沒有統(tǒng)一的標準，而需要根據(jù)廠商自身的商業(yè)戰(zhàn)略部署和現(xiàn)有市場環(huán)境來作出。以食品生產(chǎn)企業(yè)為例，在元旦和春節(jié)期間，企業(yè)參與會展的目的應(yīng)緊密圍繞提升產(chǎn)品銷量來展開，而不在于提升產(chǎn)品的市場知名度。再者，隨著線上銷售生態(tài)的形成，線下所進行的會展活動更應(yīng)突出其中的客戶體驗效果。可見，結(jié)合具體的廠商類型和時間節(jié)點，就為會展效果的構(gòu)成要件厘清了思路。這里也需要指出，那種無視會展活動嚴肅性的做法，都將無謂耗費企業(yè)的組織資源。

3.4破解會展產(chǎn)出內(nèi)涵模糊問題的思路

顯而易見，廠商參與會展的期望是否兌現(xiàn)，要從會展的產(chǎn)出效果中獲得。作為一種反饋效應(yīng)，會展產(chǎn)出仍需要與會展效果的構(gòu)成要件發(fā)生聯(lián)系，這樣才能進行一一對應(yīng)的考察。這也意味著，會展產(chǎn)出應(yīng)根據(jù)不同廠商的參與訴求相掛鉤。

以上從四個方面所提出的思路可以為下文的應(yīng)對措施構(gòu)建提供幫助，但在應(yīng)對措施的構(gòu)建中需要細化預(yù)算管理和效果評估的實證內(nèi)容。

4應(yīng)對措施

4.1建立清晰的會展參與目標

通過上文的分析與討論可知，當前許多廠商在會展中的預(yù)算管理問題以及會展效果評估問題都來自于自身原因，而且主因又在于廠商管理層未能對會展活動建立起清晰的行動目標。因此，建立清晰的會展參與目標成為了首要任務(wù)。食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況與時空維度間存在著顯著的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，這就要求廠商根據(jù)會展活動的開展地區(qū)和時間節(jié)點，清晰地制訂會展目標[4]。

4.2由線上狀況決策線下預(yù)算

隨著新媒體時代的到來，許多食品類小微企業(yè)在線上也展開了營銷活動。根據(jù)筆者統(tǒng)計，線上營銷活動主要在電貓、微信朋友圈等平臺上進行，而這些都已深入到消費者的日常生活之中。因此，廠商可以根據(jù)線上反應(yīng)狀況來預(yù)測自身產(chǎn)品在會展中的需求狀況。再者，食品類企業(yè)所面臨的市場環(huán)境為壟斷競爭結(jié)構(gòu)，所以其在線上的銷售情況可以反饋出產(chǎn)品的市場需求狀況，并以此來換算出參與會展的規(guī)模和不確定性所包括“三大事件”的發(fā)生概率。

4.3著力應(yīng)用第三方物流資源

食品類小微企業(yè)普遍面臨著資金約束，這與企業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，也與當前的實體經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)。因此，在參與會展活動時需要將某些專業(yè)性強和非主營業(yè)務(wù)外包給第三方組織來開展，而這里所指的便是產(chǎn)品流通。食品類小微企業(yè)的管理者應(yīng)建立起外包意識，拋棄“小而全”的經(jīng)營思想。這樣一來，小微企業(yè)便可以根據(jù)會展進行狀況，通過物流合作方及時調(diào)整產(chǎn)品的流通計劃。在外包過程中，流通費用也在合約的基礎(chǔ)上顯得較為穩(wěn)定。

4.4時空維度下建立參會預(yù)期

包括食品類小微企業(yè)在內(nèi)的其它小微企業(yè)，大都是以生產(chǎn)、銷售普通商品為主的企業(yè)。這就決定了普通商品的銷售具有較強的時空效應(yīng)，所以在會展開設(shè)前應(yīng)根據(jù)會展地點和會展時點，清晰地厘定參與會展活動的目的和所要達到的目標。在企業(yè)參與會展的前期，營銷人員可以圍繞決策層所提出的目標來細化營銷策略。這樣一來，廠商參與會展時的效果構(gòu)成要件也在目標細化中出爐了，從而為最終的“產(chǎn)出/投入”比較提供了一一對應(yīng)關(guān)系。

4.5預(yù)期與產(chǎn)出契合下的評估

最終的評估對象是會展結(jié)束后的“產(chǎn)出”，而這就與前期所制訂的目標形成了對應(yīng)關(guān)系。針對食品類小微企業(yè)而言，在臨近元旦和春節(jié)時點上的會展目標可以涵蓋：與經(jīng)銷商簽訂意向和合約的數(shù)量、產(chǎn)品的零售額度，以及產(chǎn)品信息發(fā)布情況和預(yù)算執(zhí)行情況等。不難看出，這些都為“產(chǎn)出”的評估提供了可量化的指標。

最后，在控制流通性成本上還應(yīng)注意如下兩點：(1)建立剛性資金預(yù)算約束機制。市場營銷人員因具有相似的利益訴求，可能會采取隱蔽行動來實施機會主義行為，從而造成成本控制監(jiān)管上的缺失。我們可以建立起前置性約束機制，即根據(jù)項目制實施原則額定好該生產(chǎn)任務(wù)的總預(yù)算，并在引入企業(yè)內(nèi)部合約的基礎(chǔ)上，將成本控制的壓力轉(zhuǎn)嫁給團隊負責人，這樣一來就能有效降低信息不對稱所帶來的干擾。若要使剛性約束能夠成立，在項目資金預(yù)算上應(yīng)引入第三方專家制度，來合理測算出該項目的資金使用量。(2)執(zhí)行滾動計劃下的資金配置。面對信息不完美現(xiàn)象的困擾，財務(wù)管理則可以通過執(zhí)行滾動計劃下的資金配置職能來給予解決。因此，這一作用不容忽視。具體的作用機制為：近期計劃做詳案，遠期計劃給出指導原則，這樣便能在資金的彈性預(yù)算管理下，降低未來風險所帶來的損失。

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[中圖分類號]F275

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)04-0194-04

[作者簡介]宦敏(1981- )，女，講師，碩士，從事酒店管理與會展質(zhì)量評價研究。

[基金項目]安徽省人文社科項目“產(chǎn)業(yè)鏈視角下的會展旅游質(zhì)量評價體系研究”(SK2016A0910)。

[收稿日期]2016-02-01