江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與對策

沈亞運

(江蘇師范大學 傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009)

江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與對策

沈亞運

(江蘇師范大學 傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009)

摘要：從縱向、橫向分析江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。在縱向上，人們對文化遺產(chǎn)的保護、傳承力度不足，文化創(chuàng)新能力較弱，本地居民的文化自豪感不強；在橫向上，片面宣傳蘇南文化抑制了蘇北和蘇中地區(qū)的文化宣傳和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，小作坊生產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品導致缺少文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌。提出江蘇發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；品牌；傳播

一、縱向：歷史的遺留問題

(一)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)被淡忘

我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要是在現(xiàn)有文化的基礎(chǔ)上進行的再創(chuàng)作和創(chuàng)新。如在2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會上受到熱捧的影子舞就是由皮影戲發(fā)展而來。沙畫經(jīng)過奇妙的構(gòu)思變成可以演繹、富有故事性的沙畫表演。奇怪的是，皮影戲、沙畫等這些中國的文化遺產(chǎn)，理應(yīng)由國人發(fā)揚光大，但現(xiàn)實卻是這些文化遺產(chǎn)在我國已經(jīng)沒落了。當它們被外國人知悉，經(jīng)過他們的創(chuàng)意加工，把中國的文化遺產(chǎn)搬上了世界舞臺，再回到國內(nèi)并受到國人的密切關(guān)注。令人惋惜的是，國人在驚嘆過后發(fā)現(xiàn)，這都是老祖宗留下來的。這些僅僅是被外國人炒紅了的中國文化遺產(chǎn)。事實上被國人淡忘的遺產(chǎn)數(shù)量則更加龐大，如蘇南的刺繡，蘇北的石雕等等。如果不是到這些地區(qū)旅游，人們并不會特別在意。

優(yōu)秀文化遺產(chǎn)有部分是家族傳承，缺乏文字記載，加上機械化生產(chǎn)的高效率，很快就失傳了。一旦失傳就很難做出來，就算做出來也難以達到以前的水平。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種精神消費品。而有些文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)被融入日常生活中，比如惠山泥人、徐州玉雕和鹽城小海瓷刻等等。在人們的意識中，并不認為自己是在消費文化創(chuàng)意產(chǎn)品，而把它們當作裝飾品和工藝品，自然也感覺不到消費文化創(chuàng)意產(chǎn)品的自豪感，更談不上向其他人推薦或者以此送禮了。而這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒有引起關(guān)注的原因是多方面的，包括產(chǎn)品本身創(chuàng)意不足，制作不精良，沒有品牌或者品牌知名度不高，包裝不精美等因素。很多做工好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品要么缺乏好的包裝設(shè)計，要么是非知名品牌。文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒有好銷路，那么生產(chǎn)者會減產(chǎn)甚至停產(chǎn)，設(shè)計者的積極性就會受到嚴重打擊，最終導致文化創(chuàng)意產(chǎn)品從市場上消失，產(chǎn)品承載的傳統(tǒng)文化就喪失了發(fā)展和傳遞的機會。

(二)宣傳地域文化片面化

人們對一個地區(qū)文化的印象大都是來自媒體、口口相傳和實際經(jīng)驗。未到過江蘇的人想到江蘇，覺得江蘇最有代表性的就是蘇州，代表性詞匯有“小橋流水”、“姑蘇文化”、“吳儂軟語”等等，這僅僅是蘇南的景象，而地處蘇北的徐州、宿遷等卻是以漢文化為主的地區(qū)，地勢險峻，人們性格豪爽，有著與蘇南截然不同的風格和文化。提到徐州，人們會想到《高祖本紀》中“高祖，沛豐邑中陽里人……”和徐州會戰(zhàn)，但是如果對地理不熟悉的人很難將徐州與江蘇聯(lián)系到一起，感覺徐州的漢文化與江蘇在人們印象中的姑蘇文化不符，因而得出徐州與江蘇無關(guān)的錯誤結(jié)論。

江蘇的宣傳也是導致目前這種窘境的原因之一。以江蘇在中央電視臺的宣傳片為例，宣傳片比較短，主要是江南魚米之鄉(xiāng)，小橋流水，悠閑的生活，宣傳的主要地區(qū)還是以蘇南為主，忽視蘇中和蘇北的文化。宣傳片雖然符合人們的刻板印象，能順利地被人們接受，但會使蘇中和蘇北的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)被人遺忘，其衍生的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅不能借此推廣，甚至會受到人們的排斥和質(zhì)疑。

(三)鄰近地區(qū)文化相近

今年暑運長三角鐵路客流火爆，旅客發(fā)送量保持強勁增長態(tài)勢。截至8月22日，中國鐵路上海局集團有限公司暑運53天平安發(fā)送旅客突破1億人次，達1.084億人次，同比增運866.2萬人次，增幅8.7%。目前，暑運已進入尾聲，長三角鐵路又迎來新一輪學生返?？土鞲叻澹站?00萬人次大客流將持續(xù)到月底。

江蘇是一個省級行政區(qū)域，它包含的范圍是可以改變的，如20世紀50年代初，安徽的盱眙和泗洪劃歸江蘇；50年代末，江蘇的松江專區(qū)劃歸上海等。而文化是人們長期勞動形成的產(chǎn)物，有著濃重的地域特色，并不會因為人為的行政劃分而遷移。

文化是具有地區(qū)性的，周邊鄰近地區(qū)的文化也會對當?shù)匚幕a(chǎn)生影響和聯(lián)系，以蘇南地區(qū)的刺繡為例，各城市都有自己的獨特產(chǎn)品，例如南通的仿真繡、蘇州的蘇繡、無錫的錫繡、常州的亂針繡等等?？缡∈幸彩且粯?，以上海顧繡為例，顧繡使用的主要針法為套針,而套針就是蘇繡的傳統(tǒng)針法之一。顧繡的起源家族顧氏開設(shè)學堂廣收門徒，顧繡中較為出名的韓希孟等人的藝術(shù)成就對蘇繡有一定的影響。顧繡和蘇繡互學互補但并非完全相同。再看上海和蘇州的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，上海在20世紀20年代就開始進行顧繡的傳承保護工作，開設(shè)學堂培養(yǎng)專業(yè)人才，在2006年進入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；蘇州也在大力發(fā)展蘇繡，產(chǎn)品廣銷海內(nèi)外，可以進行機械化生產(chǎn)，在20世紀中后期開創(chuàng)出虛實亂針繡、雙面異色繡等新技法。

二、橫向：當代的傳播問題

(一)與本地文化契合度不足

隨著時代的發(fā)展，政府開始大力發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，包括文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的動漫業(yè)、視覺藝術(shù)、軟件和計算機服務(wù)等。以動漫為例，蘇州在高校開設(shè)了相關(guān)專業(yè)，設(shè)有專門的動漫產(chǎn)業(yè)園和出臺相關(guān)的優(yōu)惠政策扶植動漫的發(fā)展，形成了國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、昆山軟件園動漫數(shù)字產(chǎn)業(yè)基地和長橋動漫特色產(chǎn)業(yè)基地三個動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，成立了歐瑞動漫有限公司等動漫企業(yè)，還專門開發(fā)了一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺為企業(yè)制作動漫提供軟件支持和后期制作等服務(wù)。2013年無錫已有動漫企業(yè)177家，其中通過文化部認定的22家。無錫億唐公司在2013年產(chǎn)值已突破3000萬元。常州也在大力發(fā)展動漫業(yè)，《炮炮兵》《太空足球》《佩佩小豬》被認定為“國家重點動漫產(chǎn)品”，法國戛納電視節(jié)、韓國春川動漫節(jié)、日本東京動漫節(jié)等有國際影響力的展示會上都有常州動漫作品。另外，常州還開發(fā)了一個環(huán)球動漫嬉戲谷樂園，但是從傳播效果來看，嬉戲谷的知名度遠不如常州中華恐龍園。這些地區(qū)的動漫作品雖然在全國具有很高的知名度，但是觀眾只記得動漫人物和動漫內(nèi)容，而不了解動漫企業(yè)本身，更不可能想到這些動漫作品與江蘇有什么關(guān)聯(lián)。年輕時尚的動漫文化與古樸典雅的姑蘇文化感覺是風馬牛不相及的兩種文化。動漫產(chǎn)業(yè)與當?shù)氐奈幕瘺]有緊密契合。以常州為例，學生能夠體驗到常州的動漫產(chǎn)業(yè)所帶來的福利也是依靠學校發(fā)放免費的國際動漫周門票去了解的。國際動漫周的舉辦地點離市中心較遠，有些年幼的孩子需要家長陪同參加。在國際動漫周活動現(xiàn)場，孩子更多地還是關(guān)注和消費日本動漫的衍生產(chǎn)品。人氣很高的“金恐龍”杯Cosplay比賽會吸引來自全國各地的動漫愛好者參加，觀眾看到的是栩栩如生的日本動漫人物，國內(nèi)動漫明顯處于劣勢。同時，國際動漫周活動中也并沒有強調(diào)常州本土動漫企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)秀動漫，喪失了宣傳本地動漫作品和動漫企業(yè)品牌的絕佳機會。

(二)作坊式生產(chǎn)無品牌化

很多優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品都是手工生產(chǎn)的，如蘇州的刺繡和團扇、無錫的惠山泥人、宜興紫砂陶器和常州的亂針繡等。如果依靠機器批量生產(chǎn)，大批量復(fù)制文化產(chǎn)品，會讓產(chǎn)品失去了它的唯一性和獨特性。而手工制作者一旦出名，他制作的產(chǎn)品價格也會飆升，甚至產(chǎn)生收藏價值。這些靠手工制作的小作坊往往也是隱藏在坊間，作坊主沒有品牌意識，少有對產(chǎn)品進行注冊和申請知識產(chǎn)權(quán)保護。這些作坊所生產(chǎn)的產(chǎn)品是獨一無二的，可當消費者一看是小作坊生產(chǎn)，上面沒有品牌logo，包裝又不夠精美，就算產(chǎn)品本身做得再好，送禮也覺得拿不出手，只能自己使用。另外，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的顧客黏性也不高。很多交易就是一次性買賣，除了部分本地顧客可能會成為回頭客進行再次購買外，很多人都是抱著“就買這一次，吃虧也就一次”的心態(tài)在消費，并不是看重某個品牌或者產(chǎn)品的質(zhì)量，純粹只是為了娛樂。

三、改變：在繼承基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展

(一)妥善保存現(xiàn)有文化

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。當優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)有部分已經(jīng)被淡忘或者失傳，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也很難發(fā)展。傳統(tǒng)文化的保存不善，加上創(chuàng)新力不足，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)脫離了生活實際，人們對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費熱情不會增加。大眾對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費需求弱，那么沒有人愿意主動投身文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是情理之中的事。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意，對創(chuàng)新性和娛樂性的要求更高。因此，要求人們在深入了解現(xiàn)有文化的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品來豐富人們的生活。而現(xiàn)存的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)也是依靠古人的創(chuàng)意而產(chǎn)生的，對傳統(tǒng)文化要取其精華，去其糟粕，結(jié)合當代人們的審美觀念和新技術(shù)進行推陳出新。這樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融進了文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，人們在消費文化產(chǎn)品時潛移默化地接受優(yōu)秀文化的熏陶。同時，傳統(tǒng)文化才會更好地順應(yīng)時代發(fā)展，更好地被人們接受。

(二)糾正刻板印象

“江蘇”這個名字是從南京的舊稱江寧和蘇州中各取一個字合并而成。人們提到江蘇就想到蘇南的小橋流水也就不足為奇了，人們會把江蘇等同于蘇南。與蘇南文化不同的蘇北就需要另辟蹊徑，強調(diào)自己的獨特性。以徐州為例，徐州是彭祖文化和漢文化的發(fā)源地，應(yīng)該宣傳自己的文化特色，突出漢墓、漢畫像石等傳統(tǒng)特色文化，發(fā)展文化旅游。江蘇省政府也需要協(xié)助徐州市政府進行地方文化宣傳，提高知名度，并強調(diào)“江蘇徐州”，使人們形成一個慣用語，加深印象。同時，可以和旅行社合作，跟團旅游路線也是一種變相的宣傳，推出相應(yīng)旅游線路供人們選擇，如徐州、宿遷3日漢文化游、江蘇姑蘇文化與漢文化6日游等等，這樣既帶動了文化旅游，又提高了地方文化的知名度。

另外，相鄰地區(qū)的文化也存在共同點。以蘇南為例，每個城市都有自己獨特的刺繡產(chǎn)品，但是別人只記得蘇繡，這就妨礙了其他鄰近城市刺繡行業(yè)的發(fā)展。一方面，蘇州的蘇繡會妨礙鄰近城市的刺繡業(yè)發(fā)展，人們會慕名蘇繡而消費；另一方面，優(yōu)秀的人才看到本地刺繡業(yè)發(fā)展前景不如蘇繡，會進而轉(zhuǎn)向蘇州，這樣蘇繡會發(fā)展得越來越好，附近城市的刺繡業(yè)就更加不景氣。對于相近的文化，每個城市都需要突出自己的特色，強調(diào)與眾不同。一個城市只要有一個與眾不同的特色就很容易被人識別，并發(fā)展與眾不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

(三)增強文化自豪感

一個地方的文化是當?shù)氐膶氋F財富，要保持文化的影響力就需要不斷創(chuàng)新，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品潛移默化地讓人們接受優(yōu)秀文化的熏陶。以動漫業(yè)為例，我國的動漫業(yè)很難發(fā)展與它的目標受眾定位于13歲以下兒童有關(guān)，真正具有消費實力的 16～30歲的年輕人被忽視了。隨著兒童的成長，接觸到外國動漫，也會被跌宕起伏的故事情節(jié)吸引，很快就會拋棄針對低齡兒童設(shè)計的國產(chǎn)動漫。將動漫業(yè)作為國家發(fā)展支柱的日本設(shè)計出很多符合年輕人口味的動漫，包括校園愛情故事、熱血追夢等多元文化，滿足了不同年輕人的需要。我國喜歡動漫的年輕人有很大一部分是日本動漫的忠實“粉絲”。

雖然國家新聞出版廣電總局要求電視臺播放國產(chǎn)動漫，但是這不會降低年輕人對國外動漫的熱情，也無法從根本上阻止已經(jīng)長大的兒童喜愛外國動漫。我們能做的只有不斷提高國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立“產(chǎn)品為王”的觀念。例如，我們可以針對初高中生和大學生的心理需要設(shè)計動漫劇本，將動漫的背景設(shè)定在江蘇，融入江蘇特有的文化如姑蘇文化和漢文化等，讓受眾在潛移默化中接受江蘇優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的洗禮，從小培養(yǎng)正確合理的文化消費觀念。同時，在地方旅游中突出動漫旅游，將動漫中涉及的景點在旅游線路中標注出來。在常州國際動漫周大型展會上，可以著力突出優(yōu)秀的本土動漫作品，增強當?shù)厝说淖院栏小?/p>

(四)注重人才培養(yǎng)

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)是祖先留給我們的寶貴財富，要讓這些文化遺產(chǎn)煥發(fā)新的光彩需要人的智慧加以創(chuàng)新。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在缺的就是專業(yè)人才，包括創(chuàng)意、設(shè)計、制造、管理等。以動漫業(yè)為例，目前都是高職院校在培養(yǎng)動漫設(shè)計人才，本科院校很少開設(shè)相關(guān)專業(yè)。一部好的動漫作品不僅僅要有好的畫面制作，關(guān)鍵還要有好的劇本。而動漫劇本又不同于影視劇本，需要有專業(yè)的動漫劇本創(chuàng)作人才來設(shè)計創(chuàng)作。我國目前缺少的就是專業(yè)創(chuàng)作人才。

將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及的相關(guān)行業(yè)聯(lián)合起來，進行聯(lián)動發(fā)展。一部好的動漫作品可以開發(fā)出相應(yīng)的游戲，改編成電視劇和電影，印制成書籍，制作出很多衍生產(chǎn)品，開設(shè)主題公園等等。從一個優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品出發(fā)，可以帶動其他行業(yè)的發(fā)展，形成一條以這個文化創(chuàng)意產(chǎn)品為中心的產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲得可觀的經(jīng)濟效益。當看到這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景如此之好，自然有人主動投身其中，同時也會吸引資金注入。人們開始全力發(fā)展這個產(chǎn)業(yè)就會有優(yōu)秀的作品產(chǎn)生。一旦打開市場并有很好的銷售業(yè)績，前期投入的資金就可以回籠，再投入資金進行更多的開發(fā)和創(chuàng)作，形成一種良性循環(huán)。

(五)樹立品牌意識

在有了優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品以后，還要注重品牌建設(shè)。以中國臺灣法藍瓷為例，它是陳立恒創(chuàng)辦的臺灣文創(chuàng)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)享譽全球。它開始只是一家禮品代工商，后來才發(fā)展為瓷器研發(fā)和生產(chǎn)商，成立了有名的臺灣法藍瓷有限公司，其產(chǎn)品在美國、英國獲得多項大獎。陳立恒以他的德文名命名了他的品牌，還為每個系列圖案申請知識產(chǎn)權(quán)保護，既保證了創(chuàng)意的所有權(quán)，又能獲得使用其創(chuàng)意設(shè)計的經(jīng)濟收益。將中國花鳥圖、山水圖等傳統(tǒng)圖案結(jié)合西方新藝術(shù)，設(shè)計出既具有中國傳統(tǒng)藝術(shù)美感，又能讓國際友人接受的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在國際上廣受好評。

通過法藍瓷的例子，可以發(fā)現(xiàn)要做出品牌，首先要不斷創(chuàng)新，不論是中西合璧還是古為今用，產(chǎn)品要能夠讓人耳目一新。其次要有品牌意識，用法律手段維護自己的合法權(quán)益，學會使用創(chuàng)意來獲得經(jīng)濟收益，使企業(yè)品牌能夠生存下去。再次，既要開拓國內(nèi)市場，又要重視國際市場。

(六)推進跨行業(yè)合作

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶有娛樂性質(zhì)，人們在消費文化的同時能感受到快樂。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以進行跨行業(yè)發(fā)展，這樣才能帶來活力和發(fā)展前景。比如電影、電視劇和動漫可結(jié)合當?shù)氐奈幕糜?，將當?shù)匚幕谌腚娪?、電視劇。一方面，這樣可以使文化創(chuàng)意作品更具有真實感，同時，還能有效地宣傳當?shù)氐膬?yōu)秀文化。另一方面，作品也可以帶動當?shù)氐奈幕糜危龠M當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展。此外，還可以進行跨地區(qū)合作。以常州、蘇州為例，這兩個城市都在大力發(fā)展動漫業(yè)，但都是各自發(fā)展，沒有進行合作、相互取長補短。目前，常州大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，希望集思廣益，設(shè)計出更好的動漫劇本，而蘇州擁有很好的技術(shù)支持。其實可以進行互補，既可以減少資源浪費，又可以提升效率。

四、結(jié)論

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在現(xiàn)有文化的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。江蘇正在大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但有些地區(qū)脫離了本地文化，發(fā)展后勁不足，創(chuàng)意匱乏。片面宣傳也導致了人們對江蘇文化的誤解，增加了蘇北和蘇中地區(qū)文化宣傳的難度，同時增加了當?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)對外宣傳的難度。相鄰地區(qū)文化相近，也增加了人們的區(qū)分難度。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是幫助本地區(qū)與其他地區(qū)實現(xiàn)文化區(qū)隔的一個良好途徑。在發(fā)展過程中也需要讓企業(yè)樹立品牌意識，一方面實現(xiàn)自我宣傳，提升企業(yè)自身價值，另一方面便于人們識別，增加產(chǎn)品的附加值。

參考文獻：

[1]李創(chuàng)新，馬耀峰，鄭長海，等.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角的傳統(tǒng)文化資源開發(fā)模式設(shè)計——對陜北民間文化開發(fā)與保護的實證研究[J].資源開發(fā)與市場，2009(10)：893-896.

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[責任編輯劉江南]

作者簡介：沈亞運(1990- )，女，上海市人，研究方向：新聞與媒介管理。

收稿日期：2016-03-12

基金項目：國家社科基金藝術(shù)學項目“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌傳播研究”(13BH079)；江蘇省重點項目“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群品牌建設(shè)與傳播研究”(13YSA001)；江蘇師范大學研究生科研創(chuàng)新計劃項目“江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與傳播存在問題研究”(2014YYB049)

中圖分類號：F063.1

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6390(2016)03-0022-04