眼動(dòng)儀在品牌傳播行業(yè)中的應(yīng)用

劉巧云，王云松

（仰恩大學(xué)，福建　泉州　362000）

眼動(dòng)儀在品牌傳播行業(yè)中的應(yīng)用

劉巧云，王云松

（仰恩大學(xué)，福建泉州362000）

眼動(dòng)儀具有產(chǎn)業(yè)應(yīng)用價(jià)值，卻未在品牌設(shè)計(jì)、傳播績(jī)效評(píng)估中獲廣泛應(yīng)用.為解決此問(wèn)題、給眼動(dòng)技術(shù)推廣提供參考，課題組實(shí)地調(diào)研品牌傳播行業(yè)40余家單位，考察眼動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀、問(wèn)題與需求，探討眼動(dòng)儀的應(yīng)用價(jià)值及技術(shù)升級(jí).

眼動(dòng)儀；品牌傳播行業(yè)；應(yīng)用

眼動(dòng)儀可記錄注視品牌信息的眼動(dòng)軌跡，了解受眾是否按廣告主意圖注視廣告，為品牌信息安排提供可靠依據(jù)，為品牌效果評(píng)估提供客觀指標(biāo).眼動(dòng)儀具有產(chǎn)業(yè)應(yīng)用價(jià)值，卻未能在品牌傳播企業(yè)中獲廣泛應(yīng)用，原因何在？如何加快新技術(shù)普及應(yīng)用？

回顧文獻(xiàn)可知，研究對(duì)象局限在廣告作品眼動(dòng)測(cè)評(píng)，忽略品牌傳播行業(yè)普及眼動(dòng)技術(shù)這一問(wèn)題的探討；研究方法以控制實(shí)驗(yàn)法為主，缺少深度訪談等方法運(yùn)用；研究者主要由高校學(xué)者在實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展，研究設(shè)計(jì)與企業(yè)聯(lián)系不密切，缺少企業(yè)應(yīng)用情況調(diào)研.

為彌補(bǔ)研究不足、給眼動(dòng)技術(shù)推廣提供參考，本文深入品牌之都泉州及北上廣深，采用深度訪談、問(wèn)卷等方法，實(shí)地調(diào)研產(chǎn)業(yè)應(yīng)用眼動(dòng)技術(shù)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與需求，據(jù)此得出研究結(jié)論.為使訪談對(duì)象有代表性，本文調(diào)研了品牌傳播行業(yè)40余家單位:泉州匹克等10家廣告主、廣東平成廣告等12家廣告公司、南方日?qǐng)?bào)廣告部等8家廣告媒體、領(lǐng)秀天地國(guó)家廣告園等2家廣告園、廈門(mén)大學(xué)等10所高校廣告系以及Tobii等3家眼動(dòng)儀廠商.

調(diào)研內(nèi)容包括眼動(dòng)儀的應(yīng)用價(jià)值、宣傳推廣、技術(shù)升級(jí)三方面.調(diào)研結(jié)果及分析如下:

1　眼動(dòng)儀的應(yīng)用價(jià)值

1.1企業(yè)是否使用眼動(dòng)儀

整體看，品牌傳播行業(yè)使用比例較低，僅25%的單位使用眼動(dòng)儀.

受訪的廣告公司中，42%的廣告公司用過(guò)眼動(dòng)儀，是使用比例最高的類(lèi)型；受訪的廣告主中，僅10%的廣告主使用過(guò)眼動(dòng)儀；受訪的廣告媒體，均未應(yīng)用眼動(dòng)儀；受訪的廣告園區(qū)中，50%的廣告園使用眼動(dòng)儀；受訪的高校廣告系中，廈門(mén)大學(xué)、人民大學(xué)、深圳大學(xué)等30%的高校廣告系應(yīng)用眼動(dòng)儀.

1.2企業(yè)應(yīng)用眼動(dòng)儀評(píng)估品牌傳播的用途與效果

受訪企業(yè)普遍肯定眼動(dòng)儀應(yīng)用價(jià)值，分別指出眼動(dòng)儀對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、平面及網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、影視制作、新媒體、吸引顧客的作用.

1.2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì):泉州優(yōu)智造設(shè)計(jì)公司總監(jiān)高揚(yáng)指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要操作簡(jiǎn)便，用眼動(dòng)儀測(cè)試產(chǎn)品注視點(diǎn)、注視時(shí)長(zhǎng)，將主要功能或重要標(biāo)示設(shè)計(jì)在產(chǎn)品吸引眼球處，用戶(hù)使用才會(huì)便利.

1.2.2包裝設(shè)計(jì):廈門(mén)傲農(nóng)公司郭經(jīng)理的使用體會(huì)是，眼動(dòng)儀有助于產(chǎn)品包裝的優(yōu)化.

1.2.3平面設(shè)計(jì)與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì):深圳俊盟設(shè)計(jì)師木木認(rèn)為眼動(dòng)儀可看出平面設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)，避免關(guān)注的信息不是重點(diǎn)；平成廣告設(shè)計(jì)師麥女士認(rèn)為，眼動(dòng)儀能檢測(cè)有無(wú)密集注視點(diǎn)分布在新版本網(wǎng)頁(yè)，判斷網(wǎng)頁(yè)改版成效.

1.2.4影視制作:艾嘉傳播公司攝影師樓宇軒認(rèn)為，眼動(dòng)儀可確定視頻中的品牌水印是否被關(guān)注，可了解每個(gè)畫(huà)面的關(guān)注度.

1.2.5新媒體測(cè)評(píng):廈門(mén)微次元傳媒總經(jīng)理王鵬星:我們用眼動(dòng)儀追蹤電商網(wǎng)站、標(biāo)題廣告、電郵廣告、電子通訊、游戲廣告的視覺(jué)軌跡，測(cè)試內(nèi)容、廣告是否被受眾看見(jiàn).在線統(tǒng)計(jì)引擎只能統(tǒng)計(jì)鼠標(biāo)軌跡，無(wú)法得知注視點(diǎn).受眾注意某圖片時(shí)，鼠標(biāo)可能并未停放在圖片位置.眼動(dòng)儀顯示哪些內(nèi)容、廣告最吸引注意，網(wǎng)站重要內(nèi)容應(yīng)放在哪.因此眼動(dòng)儀不可或缺.

1.2.6吸引顧客:領(lǐng)秀天地國(guó)家廣告園負(fù)責(zé)人廖曉紅的看法是，幫助了解園區(qū)3A景區(qū)游客需求、園區(qū)發(fā)展方向、為商戶(hù)提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo).

1.3眼動(dòng)儀對(duì)企業(yè)的影響

受訪企業(yè)肯定眼動(dòng)儀對(duì)公司的影響.南方日?qǐng)?bào)編輯劉詠濤認(rèn)為眼動(dòng)儀對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司有用，是設(shè)計(jì)界福音；無(wú)界創(chuàng)意公司策劃張芬娜表示，眼動(dòng)儀是老板眼中紅人、公司鎮(zhèn)司之寶.

受訪企業(yè)提出三方面影響:一是公司可獲決策所需數(shù)據(jù).北京朝陽(yáng)影視林經(jīng)理認(rèn)為:關(guān)注點(diǎn)在哪、關(guān)注次數(shù)是影響消費(fèi)的重要因素，眼動(dòng)儀是提供這些數(shù)據(jù)的好幫手，是公司的導(dǎo)航器，眼動(dòng)數(shù)據(jù)有助于拍出滿(mǎn)足觀眾需求的電影.二是公司可獲客戶(hù)認(rèn)可.例如廈門(mén)微次元傳媒總經(jīng)理王鵬星表示:公司購(gòu)買(mǎi)眼動(dòng)儀是明智選擇，對(duì)調(diào)整內(nèi)容和廣告布局、吸引受眾起作用，得到藍(lán)色光標(biāo)等客戶(hù)認(rèn)可.三是眼動(dòng)儀對(duì)公司有價(jià)值、但作用有限.銳馳科技總監(jiān)洪銘遠(yuǎn)認(rèn)為:影響產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌傳播的因素很多，眼動(dòng)儀只能測(cè)試產(chǎn)品外觀.受眾對(duì)事物的感知和審美不同，被試喜歡未必代表大家喜歡.

1.4企業(yè)對(duì)眼動(dòng)儀的購(gòu)買(mǎi)意向及原因

未買(mǎi)原因?yàn)?不知道眼動(dòng)儀；不了解投入回報(bào)；價(jià)格貴；非相關(guān)行業(yè)；與公司業(yè)務(wù)范圍不合；同行未用；營(yíng)銷(xiāo)靠產(chǎn)品質(zhì)量.

碧桂園工程師陳文雯認(rèn)為，公司目前不用，主要是不了解眼動(dòng)儀、同行未用；銳馳公司洪總監(jiān)認(rèn)為報(bào)價(jià)高、營(yíng)銷(xiāo)靠產(chǎn)品質(zhì)量；優(yōu)智造設(shè)計(jì)公司高總監(jiān)表示不知眼動(dòng)儀多久給公司帶來(lái)多少利潤(rùn)；上海伯俊公司策劃葉楠提出成本高、不考慮，但相關(guān)行業(yè)可買(mǎi)；廈門(mén)特運(yùn)呂科長(zhǎng)表示，車(chē)體廣告業(yè)務(wù)單一，未予考慮.

1.5眼動(dòng)儀的投入產(chǎn)出比

82%的受訪企業(yè)認(rèn)為眼動(dòng)儀價(jià)格偏高.

南方日?qǐng)?bào)編輯劉詠濤指出:價(jià)格太高是硬傷，小公司不會(huì)考慮；康踏品牌主管認(rèn)為:眼動(dòng)儀對(duì)廣告效果作用多大我們心里沒(méi)底，或許有用、但還很難在鞋服業(yè)普及，價(jià)格幾十萬(wàn)，我們這種規(guī)模的公司很少會(huì)買(mǎi)；碧桂園工程師陳文雯表示，對(duì)房地產(chǎn)公司而言?xún)r(jià)格還行，若效果明顯公司可買(mǎi)；六合創(chuàng)意公司皮皮表示:價(jià)錢(qián)貴，但長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，收益足以相抵.部分企業(yè)提出降價(jià)后可買(mǎi)，可接受價(jià)位5萬(wàn)、8萬(wàn)、10萬(wàn)元.

2　眼動(dòng)儀的技術(shù)升級(jí)

2.1企業(yè)評(píng)估品牌傳播效果時(shí)是否考慮到眼動(dòng)指標(biāo)

康踏體育品牌主管表示:公司廣告交由廣告公司完成，效果評(píng)由廣告制作方負(fù)責(zé).評(píng)估根據(jù)廣告投放前后銷(xiāo)售額；銳馳公司洪總監(jiān)表示:網(wǎng)站廣告效果看瀏覽人數(shù)和回帖數(shù)量.

設(shè)備、能力的制約導(dǎo)致廣告主評(píng)估效果未用眼動(dòng)指標(biāo)，并依賴(lài)廣告公司完成效果評(píng)估.眼動(dòng)儀推廣應(yīng)首選廣告公司.

2.2企業(yè)應(yīng)用眼動(dòng)儀時(shí)存在的問(wèn)題、障礙與使用缺憾

一是眼動(dòng)儀應(yīng)用不易，需操作技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，缺少專(zhuān)業(yè)人員；二是眼動(dòng)儀價(jià)格高，需評(píng)估眼動(dòng)儀對(duì)公司發(fā)展的影響、使用率、投入收益比；三是測(cè)試結(jié)果有誤差；四是需大樣本量數(shù)據(jù).

2.3依據(jù)所在行業(yè)需求，眼動(dòng)儀應(yīng)如何改進(jìn)

領(lǐng)秀廣告園經(jīng)理期待眼動(dòng)儀可掌握受眾需求；六合創(chuàng)意總監(jiān)要求提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，并向智能化、系列化、便攜化方向發(fā)展，如約會(huì)時(shí)戴眼動(dòng)儀、掌握對(duì)方動(dòng)向；廈門(mén)傲農(nóng)郭經(jīng)理、優(yōu)智造公司高總監(jiān)提出廠家應(yīng)提供品牌價(jià)值報(bào)告、業(yè)內(nèi)使用情況.津發(fā)集團(tuán)王工程師指出應(yīng)推動(dòng)眼動(dòng)追蹤與主流設(shè)備結(jié)合的中間軟件，改善用戶(hù)體驗(yàn).

2.4新媒體傳播效果的眼動(dòng)評(píng)估

泉州番茄科技公司編輯傅萍萍提出:若知道微信訂閱者需求，就可提供喜歡的微信文案、設(shè)計(jì)與內(nèi)容，增加公眾平臺(tái)的關(guān)注.優(yōu)智造設(shè)計(jì)公司表示:眼動(dòng)數(shù)據(jù)讓UI交互設(shè)計(jì)獲更好的用戶(hù)體驗(yàn)，公司產(chǎn)品在眾籌銷(xiāo)售，必須了解打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后第一眼注視處、時(shí)間最長(zhǎng)處.可見(jiàn)，眼動(dòng)儀廠商可轉(zhuǎn)型為眼動(dòng)數(shù)據(jù)提供商.

2.5眼動(dòng)儀發(fā)展方向和市場(chǎng)前景

受訪企業(yè)普遍對(duì)眼動(dòng)儀發(fā)展前景表示樂(lè)觀.南方日?qǐng)?bào)編輯劉詠濤認(rèn)為:眼動(dòng)儀是新的廣告?zhèn)髅礁母飿?biāo)桿，前景看好；平成廣告麥設(shè)計(jì)師認(rèn)為，眼動(dòng)技術(shù)在廣告領(lǐng)域越來(lái)越受歡迎；眼動(dòng)儀廠商津發(fā)集團(tuán)工程師王先生認(rèn)為，廠家管理完善、經(jīng)驗(yàn)豐富，眼動(dòng)儀發(fā)展空間廣闊.

3　結(jié)論和建議

3.1關(guān)于眼動(dòng)儀廠商的結(jié)論和建議

3.1.1明確眼動(dòng)儀目標(biāo)市場(chǎng)

廣告主依賴(lài)廣告公司完成效果評(píng)估，眼動(dòng)儀推廣應(yīng)首選廣告公司等業(yè)務(wù)范圍密切相關(guān)的公司.

3.1.2強(qiáng)化眼動(dòng)儀宣傳培訓(xùn)

眼動(dòng)儀知名度低，應(yīng)重視市場(chǎng)教育.60%的受訪者通過(guò)他人介紹知道眼動(dòng)儀，說(shuō)明眼動(dòng)儀推廣要重視口碑傳播.受訪企業(yè)考慮同行應(yīng)用情況，建議通過(guò)領(lǐng)軍企業(yè)試用來(lái)影響同業(yè).

企業(yè)缺少操作人員，廠商需提供培訓(xùn)服務(wù)并積極參加品牌行業(yè)展覽會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)，讓客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品.

3.1.3提升眼動(dòng)儀投入產(chǎn)出比

82%的受訪單位認(rèn)為眼動(dòng)儀價(jià)格高，建議推出10萬(wàn)、8萬(wàn)、5萬(wàn)元三檔眼動(dòng)儀.廠商應(yīng)提供品牌價(jià)值報(bào)告、同業(yè)使用情況，讓用戶(hù)認(rèn)為物有所值.

3.1.4參照用戶(hù)需求升級(jí)眼動(dòng)技術(shù)

降低應(yīng)用門(mén)檻，開(kāi)發(fā)易用的、眼動(dòng)追蹤與主流設(shè)備結(jié)合的中間軟件；開(kāi)發(fā)完全非侵入式操作設(shè)備，減小誤差；研發(fā)新媒體傳播效果眼動(dòng)評(píng)估技術(shù)；注重智能化、系列化、便攜化；廠商可延伸產(chǎn)業(yè)鏈，由軟硬件提供商轉(zhuǎn)型為眼動(dòng)數(shù)據(jù)提供商.

3.2關(guān)于眼動(dòng)儀用戶(hù)的結(jié)論和建議

3.2.1重視傳播績(jī)效評(píng)價(jià)的眼動(dòng)評(píng)估指標(biāo)

有研究顯示，消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與未買(mǎi)的產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品的廣告注視時(shí)長(zhǎng)差異顯著:注視時(shí)間越長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)可能性越高.建議廣告公司、廣告主、廣告媒體重視注視點(diǎn)、注視時(shí)間、眼跳、瞳孔大小等眼動(dòng)評(píng)估指標(biāo)，為傳播效果測(cè)評(píng)提供客觀數(shù)據(jù).

3.2.2解決眼動(dòng)設(shè)備和操作能力的制約

設(shè)備和操作能力的制約，影響眼動(dòng)儀普及.企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)范圍、使用率、投入產(chǎn)出比，靈活采用自購(gòu)、租借、委托專(zhuān)業(yè)公司測(cè)評(píng)等方式，并加強(qiáng)培訓(xùn).

3.2.3發(fā)揮眼動(dòng)儀不可替代的功能

鼠標(biāo)軌跡的在線統(tǒng)計(jì)等評(píng)估方式無(wú)法得知受眾注視點(diǎn)，眼動(dòng)儀對(duì)評(píng)估受眾注視點(diǎn)有不可替代的作用.因研究工具局限，傳播效果研究一直聚焦傳播的中期、長(zhǎng)期效果，引入眼動(dòng)儀這一工具可測(cè)量傳播的瞬間效果.眼動(dòng)儀被評(píng)價(jià)為設(shè)計(jì)界福音、傳播公司導(dǎo)航器，作為獲得受眾注視數(shù)據(jù)的好幫手，眼動(dòng)儀對(duì)品牌傳播行業(yè)不可或缺，有必要推廣應(yīng)用這一新技術(shù).

〔1〕閻國(guó)利.眼動(dòng)分析法在廣告心理學(xué)研究中的應(yīng)用［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，1999（4）.

〔2〕寧德煌.國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣告眼動(dòng)研究綜述［J］.中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（3）.

〔3〕喻國(guó)明.瞬間效果：傳播效果研究新課題［J］.現(xiàn)代傳播，2011（3）.

F713.80

A

1673-260X（2016）07-0160-02

2016-03-11

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（科技A類(lèi)）（JA13347）