新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對及管理機制研究

梁 潔

新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對及管理機制研究

梁 潔

［摘 要］新媒體時代，高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有傳播渠道和傳播模式呈現(xiàn)泛在化和多樣化、內(nèi)容呈現(xiàn)分散化和復(fù)雜化、不安全因素大幅度增加的特點。因高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機的管理出現(xiàn)缺位而造成虛假信息橫行，從而導(dǎo)致并加速了危機的產(chǎn)生，極大地縮減了高校對危機事件的反應(yīng)時間，加大了對危機輿論引導(dǎo)的難度。基于此，提出了新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對及管理的若干策略：提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情；塑造和培養(yǎng)高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；規(guī)范高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理，構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理聯(lián)動機制。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)輿情；新媒體；意見領(lǐng)袖

［作 者］ 梁潔，廣西財經(jīng)學(xué)院教師。

隨著新媒體時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人類的思維模式和生活方式，也極大地影響了人類的政治生活和社會穩(wěn)定?？旖菅杆俚幕ヂ?lián)網(wǎng)能夠使網(wǎng)民在自由、民主、開放的網(wǎng)絡(luò)上將自己的觀點和態(tài)度即時陳述并迅速傳播開來，引起社會的廣泛探討，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億。其中，20—29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。而高校大學(xué)生大部分處于該年齡段，是網(wǎng)絡(luò)使用率極高的一個群體。該群體由于年齡、學(xué)識等原因，具有鮮明的特點。作為網(wǎng)絡(luò)輿情重要的集聚地，微博、微信等的“井噴式”發(fā)展給高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

一、新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵及其特點

（一）新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)輿情指人們通過互聯(lián)網(wǎng)來表達和傳播自己對一些事物的各種不同態(tài)度、情緒及意見交錯的總和。而高校網(wǎng)絡(luò)輿情則以大學(xué)生和高校工作者為特定主體。本文綜合多位學(xué)者的觀點，將高校網(wǎng)絡(luò)輿情定義為：“高校師生對通過互聯(lián)網(wǎng)來表達和傳播的高校事件以及其他所有自己關(guān)心的公共事件以及該主體之外的民眾對自己關(guān)心的高校事件在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的各種態(tài)度、情緒及意見交錯的總和?！?/p>

（二）新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點

1.新媒體時代，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播渠道和傳播模式呈現(xiàn)泛在化和多樣化的特點。隨著新媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了微博、微信等具有即時更新、即時分享功能的新興的傳播媒介，人們不僅可以通過高校BBS、QQ群、貼吧、博客等教育網(wǎng)絡(luò)輿情的主要傳播載體來自由地表達自己的觀點，還可以對事件進行現(xiàn)場直播，發(fā)表見解，交流意見。微信最顯著的特點就是朋友圈功能，微信的每一個用戶都擁有一個朋友圈，然后無數(shù)個朋友圈交叉?zhèn)鞑バ畔?，這種毫無規(guī)律可循的傳播方式給信息的監(jiān)控帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。微博、博客、拍客、播客、論壇（BBS）等傳播載體門檻低、平民化，運作簡單，交互性強，傳播過程迅速，越來越受到高校學(xué)生們的喜愛。隨手發(fā)微博、上傳拍客等已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活的重要組成部分。新媒體時代，大學(xué)生年齡、經(jīng)歷及心理特點、價值觀等都具有一致性，對于很多問題以及社會現(xiàn)象的看法也頗為相似，彼此之間更容易產(chǎn)生共鳴，從而以點帶面，以片帶群，加速了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度和范圍。多元且豐富的渠道也在某種程度上為高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對增加了難度。豐富的載體使得網(wǎng)絡(luò)信息的傳播越來越方便，參與人數(shù)越來越多，傳播速度越來越快，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的影響也不斷擴大。

2.新媒體時代，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容呈現(xiàn)分散化和復(fù)雜化的特點。在網(wǎng)民每天接觸到的海量網(wǎng)絡(luò)信息中，高校網(wǎng)絡(luò)輿情作為其中一個重要部分，其內(nèi)容也是紛繁復(fù)雜、包羅萬象，涉及教育政策法規(guī)、教育管理問題等，也涉及社會重大時事新聞、熱點焦點事件和敏感問題等，廣泛的范圍使得輿情內(nèi)容較為分散。此外，人們對于高校熱點、焦點事件的看法，會因其主觀因素及自身所處環(huán)境的不同而見仁見智，加之網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名性使傳播者在發(fā)表見解時可以在相當(dāng)程度上不承擔(dān)責(zé)任，這就使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情更為活躍，輿情內(nèi)容更為豐富復(fù)雜。高校網(wǎng)絡(luò)輿情所反映的不單是人們的認知觀點和態(tài)度，有時也會表現(xiàn)為具有煽動性的情緒和行為傾向。這在很多高校網(wǎng)絡(luò)管理并不是很規(guī)范、引導(dǎo)和應(yīng)對也并不到位的情況下，很容易形成內(nèi)容較為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情。

3.新媒體時代，高校網(wǎng)絡(luò)輿情更具非理性和不安全性。由于高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主體主要為大學(xué)生，該群體的年齡特點、心理特點、知識結(jié)構(gòu)使其彰顯個性、表達自我以及得到他人認同的欲望更高。這將導(dǎo)致高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體對稍具影響的事項予以關(guān)注并可能在高校群體中形成廣泛而熱烈的討論，并且形成強大的輿論氛圍。同時，新媒體時代，信息的傳播過程往往存在大多數(shù)信息編輯者的個人感情和價值判斷，真假難辨。部分虛假信息更容易激發(fā)大學(xué)生的關(guān)注和討論。這些事實使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情容易出現(xiàn)欠缺理性、觀點較為主觀和片面甚至出現(xiàn)一些極端、偏激的言論，造成高校網(wǎng)絡(luò)輿情非理性和不安全性的特點更為突出。

二、新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體的便捷性和隱匿性導(dǎo)致了虛假信息的產(chǎn)生并快速傳播，進而引發(fā)、加速了高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機的產(chǎn)生

微信等新媒體傳播信息的交互性使得網(wǎng)絡(luò)傳播主體出現(xiàn)去中心化的特點，作為大學(xué)生群體使用最為頻繁的社交工具之一，其打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，使人人參與信息傳播過程當(dāng)中。高校輿情主體的地位由被動地接受變成了主動的信源，信息的傳播管理也越來越難以控制。新媒體的這些特點很有可能將虛假信息或者一件可控的小事演化為一場難以控制的高校輿情危機事件。

（二）新媒體傳播的快速性導(dǎo)致高校輿情危機事件的有效應(yīng)對時間大大縮短

網(wǎng)絡(luò)輿情危機按其發(fā)展時間可分為四個階段：潛伏期、爆發(fā)期、善后期、解決期。由于新媒體的快速性和使用的廣泛性，使得網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的潛伏期越來越短，其與爆發(fā)期的界限越來越模糊。由于新媒體信息傳播的及時性，許多與網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件相關(guān)的信息在傳播中不斷匯集和交流，從而不斷壯大，形成規(guī)模效應(yīng)，造成越來越壯大的輿論聲勢。因此，如何快速及時發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對危機，是高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理的重要挑戰(zhàn)。

（三）新媒體的復(fù)雜性加大了對高校輿情危機引導(dǎo)的難度

能否在危機爆發(fā)后引導(dǎo)好輿論走向，從而最大程度減少其帶來的負面效應(yīng)，是高校輿情危機管理的核心和關(guān)鍵。新媒體的復(fù)雜性和使用的廣泛性，使信息控制與審核機制不再發(fā)揮作用，在傳播的過程當(dāng)中各種信息的匯集和催化，造成輿論很容易出現(xiàn)“一邊倒”的非理性現(xiàn)象，高校輿情危機事件的輿論走向?qū)⒁虼顺霈F(xiàn)不可控的現(xiàn)象，從而使高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件控制和引導(dǎo)的難度大大加大。

三、新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理應(yīng)對策略

（一）提高高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體的媒介素養(yǎng)，提升其理性思考和辨別是非的能力

1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心對媒介素養(yǎng)下了如下定義：“媒介素養(yǎng)是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。”在新媒體時代，各種網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺和豐富的信息渠道可以使大學(xué)生方便、快捷地接收到大量的信息，良好的媒介素養(yǎng)可以幫助他們增強辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，學(xué)會做出準(zhǔn)確的判斷和負責(zé)任的選擇，進而形成正確、合理的網(wǎng)絡(luò)意見表達方式，自覺抵制網(wǎng)絡(luò)謠言和不良信息傳播，使其能夠充分利用媒介資源完善自我、參與社會發(fā)展。而這種良好的媒介素養(yǎng)必須依賴于系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育。高校需要正確引導(dǎo)學(xué)校師生樹立高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識，要以發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)學(xué)生思想動態(tài)為目標(biāo)，而不是僅僅停留在應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，形成所謂的“網(wǎng)絡(luò)水軍”。以堅定的理想信念、正確的價值觀念對大學(xué)生進行引領(lǐng)，努力營造積極、健康、和諧的校園網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。

（二）培養(yǎng)高校網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿情走向

在高校，知名教授、講師甚至部分大學(xué)生的言論對大學(xué)生的思想具有重要影響?！耙庖婎I(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中扮演著舉足輕重的角色，他們會對社會關(guān)注的熱點問題發(fā)表個性化觀點，聚引思想同類者，掌控輿論的發(fā)展態(tài)勢。同樣，高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件中的“意見領(lǐng)袖”也直接影響著輿論發(fā)展態(tài)勢。鑒于此，各高校要加強與“意見領(lǐng)袖”的聯(lián)系，合理引導(dǎo)“意見領(lǐng)袖”的價值觀和世界觀，有效設(shè)置議題，吸引“意見領(lǐng)袖”參與討論，做好“意見領(lǐng)袖”的思想轉(zhuǎn)化工作，幫助他們樹立正確的價值觀和世界觀以加強教師的管理，使其成長為一支健康、積極的潛在輿論隊伍，為創(chuàng)造和諧、穩(wěn)定的校園大環(huán)境做出應(yīng)有貢獻。

（三）規(guī)范高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理，構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理聯(lián)動機制

高校輿情網(wǎng)絡(luò)管理工作需要多個部門聯(lián)合處理。組織部、學(xué)工部以及各院系，平時要注意抓好思想政治教育工作，培養(yǎng)學(xué)生正確的價值觀、人生觀，堅定共產(chǎn)主義信念。黨辦、宣傳部應(yīng)科學(xué)調(diào)研，制定合理、科學(xué)、可行、符合校情的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警機制，編制應(yīng)急預(yù)案以便及時快速地發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的因素并及時處理。在發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的信息后，要立即發(fā)揮聯(lián)動機制的作用。制度、預(yù)案制定后要做到人人皆知，人人參與，嚴(yán)格考核，讓制度落到實處，責(zé)任落實到個人。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件爆發(fā)后，應(yīng)該立刻發(fā)動聯(lián)動機制。第一階段：學(xué)校的黨辦、院辦、學(xué)工部、宣傳部等部門就要及時進行現(xiàn)場管理，科學(xué)控制事件發(fā)展。第二階段：高校宣傳部門應(yīng)該第一時間通過技術(shù)部門收集網(wǎng)絡(luò)信息，把握好信息源頭，按照信息上報分級制，將信息時時匯總上報，保證信息及時、準(zhǔn)確傳達。第三階段：積極回饋網(wǎng)絡(luò)疑問，第一時間通報處理結(jié)果，宣傳部門應(yīng)該對新聞稿進行嚴(yán)格審核，再對外發(fā)布。第四階段：建立網(wǎng)絡(luò)輿情評估反饋機制，根據(jù)

師生的評估結(jié)果和建議，及時修訂網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急預(yù)案并總結(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情事件對學(xué)校形象產(chǎn)生影響的原因，改進工作方法，通過各種渠道和手段消除不利影響，增強大眾和學(xué)校師生對學(xué)校發(fā)展的信心。在輿情處理階段，各部門間的工作應(yīng)加強溝通，構(gòu)建各部門信息交流共享系統(tǒng)，有效溝通，完善工作程序。［本文系2014年度廣西財經(jīng)學(xué)院校級課題“新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對及管理機制研究”（編號：2014B036）］

【參考文獻】

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