奢侈品廣告?zhèn)鞑シ治?/h1>

2016-06-17 03:10:10張東婕

傳播與版權(quán)訂閱 2016年3期 收藏

關(guān)鍵詞：本土化

張東婕

奢侈品廣告?zhèn)鞑シ治?/p>

張東婕

［摘 要］在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著我國(guó)消費(fèi)能力日益增長(zhǎng)，奢侈品廣告?zhèn)鞑ト找媾d盛。國(guó)際廣告?zhèn)鞑ッ媾R的一個(gè)重要問題就是各國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景等方面的差異化，需要差異化對(duì)待，而每個(gè)品牌又力求在全球市場(chǎng)上保持一個(gè)統(tǒng)一的形象。因此，“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略成為多數(shù)企業(yè)進(jìn)行奢侈品廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)選擇。而其中全球化及本土化策略的選擇又受到廣告、產(chǎn)品、目標(biāo)國(guó)差異化程度等多個(gè)因素的影響。在進(jìn)行奢侈品廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)深入把握這些因素的影響，作為執(zhí)行“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略的依據(jù)。

［關(guān)鍵詞］奢侈品廣告；品牌傳播策略；本土化

［作 者］ 張東婕，山西大學(xué)。

一、概念

談起奢侈品，我們都知道它的關(guān)鍵詞：價(jià)格、稀缺性、奢華、完美、傳奇、歷史、藝術(shù)、時(shí)間、夢(mèng)想等。奢侈品（Luxury）的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義十分簡(jiǎn)潔，從價(jià)值衡量的角度出發(fā)，價(jià)值與物品自身品質(zhì)的比值最高的那一類產(chǎn)品即為奢侈品。一般而言，奢侈品即“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。

二、奢侈品傳播策略

（一）產(chǎn)品定位

在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，作者Vincent Bastien和Jean-Noel Kapferer提到，我們需要區(qū)分奢侈品以下幾個(gè)概念：絕對(duì)概念上的奢侈品、相對(duì)概念上的奢侈品、個(gè)人選擇意義上的奢侈品、作為工業(yè)部門的奢侈品行業(yè)以及商業(yè)模式或策略意義上的奢侈品管理。也就是說，我們可以在不同意義上劃分奢侈品。游艇、直升機(jī)、私人飛機(jī)以及遍布世界的別墅，即便沒有品牌的支撐，也毋庸置疑可以稱為奢侈品。對(duì)于某些人來說，上班開車（因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上難以負(fù)擔(dān)），或者買一塊價(jià)格不菲的巧克力來說也可以稱為奢侈品。從另一個(gè)角度來說，奢侈品與個(gè)人的經(jīng)歷息息相關(guān)，因?yàn)閭€(gè)人經(jīng)歷是私密的，別人無法輕易來模仿。

自WTO以來，國(guó)外奢侈品牌逐漸涌入中國(guó)。由于地域差異，奢侈品的產(chǎn)品定位自然也就不同。相比外國(guó)，中國(guó)人對(duì)奢侈品的喜愛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲人，尤其是高端奢侈品（這是我國(guó)社會(huì)學(xué)中的一個(gè)顯著現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)對(duì)于高端奢侈品的喜愛已經(jīng)到了舉世聞名的地步）。對(duì)于奢侈品的定位，就奢侈品發(fā)源地法國(guó)來講，他們的奢侈品品牌很少會(huì)在別的國(guó)家建立工廠，避免流水線生產(chǎn)，這樣產(chǎn)品凝結(jié)的才是奢侈品所應(yīng)具備的價(jià)值。日本從來沒有出口過本國(guó)的奢侈品（如絲綢和服）。他們認(rèn)為自己的文化應(yīng)當(dāng)保持獨(dú)立，不能出口。

（二）傳播定位

奢侈品講究的是工藝和品質(zhì)，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。相比西方而言，中國(guó)人更重視的是產(chǎn)品本身以及價(jià)格，而非制造產(chǎn)品所消耗的時(shí)間和工藝。因此，在奢侈品廣告?zhèn)鞑シ矫?，?guó)外更重視悠久的歷史、傳統(tǒng)的文化、精湛的工藝以及別具匠心的設(shè)計(jì)。法國(guó)和意大利是許多奢侈品品牌的發(fā)源地，二者都是天主教國(guó)家，重視善行，頌揚(yáng)幫助窮人。法國(guó)宣揚(yáng)低調(diào)的奢華，產(chǎn)品本身是其次，歷史、工藝、細(xì)節(jié)才是消費(fèi)重點(diǎn)。德國(guó)人對(duì)于奢侈一向不太熱衷，卻重視品質(zhì)。

在購買奢侈品的人群中，社會(huì)名流及名聲顯赫的人在購買奢侈品時(shí)會(huì)關(guān)注各大國(guó)際品牌的新品發(fā)售，以及是哪位設(shè)計(jì)師的作品，從而購買。奢侈品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者仍是“凡勃倫”（Veblen effect）（商品價(jià)格定得越高越能暢銷。它是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。KPMG咨詢公司調(diào)查消費(fèi)者動(dòng)機(jī)發(fā)現(xiàn)：

（1）72%的調(diào)查對(duì)象同意“我喜歡奢侈品的卓越品質(zhì)，而不是僅僅是想要追求品牌”這一說法。

（2）62%的調(diào)查對(duì)象表示“我購買奢侈品能表明我的成功和社會(huì)地位”。

（3）60%的調(diào)查對(duì)象表示“奢侈品讓我更加自信”。

對(duì)于這些消費(fèi)者來說，所購買的奢侈品必須是國(guó)外品牌，想得到最好的產(chǎn)品。奢侈品在中國(guó)有雙重影響。首先能夠拉開距離，尤其是同下層人民的距離。其次還能產(chǎn)生歸屬感。購買奢侈品能夠使消費(fèi)者進(jìn)入全球化的世界，也是進(jìn)入理想生活的通行證。2020年，據(jù)估計(jì)將有1億中國(guó)人在海外旅游消費(fèi)。①Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer：The Luxury Strategy，2014.

由于受教育背景的不同，在西方成熟的奢侈品市場(chǎng)中，40—60歲的中產(chǎn)階級(jí)是奢侈品消費(fèi)的主力軍，中國(guó)市場(chǎng)則顯現(xiàn)了不一樣的特征，即低齡化趨勢(shì)嚴(yán)重。根據(jù)兩份調(diào)查報(bào)告顯示（其中一份來自貝恩咨詢《全球奢侈品研究：2010春天更新》，一份來自麥肯錫咨詢公司《下個(gè)時(shí)代：中國(guó)新貴階級(jí)消費(fèi)者》），中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡要比美國(guó)和日本的低20多歲，80%的奢侈品消費(fèi)者集中在45歲以下人群，而該年齡層的奢侈品消費(fèi)者在日本僅為19%，在美國(guó)只占30%。中國(guó)的年輕消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)是拿父母的錢進(jìn)行購買，沒有合理的消費(fèi)觀念，經(jīng)常導(dǎo)致了非理性的奢侈品消費(fèi)。

（三）媒介使用策略

電休克治療是所有抗抑郁治療中，有效率和緩解率最高的治療，70%-90%的患者病情有改善。因此，難治型抑郁癥患者可考慮使用電休克療法。電休克療法對(duì)一些嚴(yán)重抑郁癥患者特別有效，可作為初始治療方案。ECT治療的副作用包括認(rèn)知損害和遺忘等，一般在治療結(jié)束后恢復(fù)。因此，電休克療法整體上較為安全。

奢侈品廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告商運(yùn)用國(guó)際性或當(dāng)?shù)氐膫鞑ッ浇樗M(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)，其目的是為了樹立品牌形象，從而擴(kuò)大銷售，其針對(duì)的觀眾是不同國(guó)家的受眾。然而奢侈品廣告的作用并不是為了促銷，而是展示人的夢(mèng)想。在奢侈品中，人們的夢(mèng)想是排在第一位的，當(dāng)進(jìn)入一家名表店，他們會(huì)拿出一本產(chǎn)品手冊(cè)，上面詳細(xì)地介紹著產(chǎn)品的一切：從它的起源、精細(xì)的制作工序到一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)等。當(dāng)進(jìn)入一家保時(shí)捷銷售點(diǎn)，員工會(huì)和你談?wù)撆艿?，?huì)告訴你保時(shí)捷汽車的可靠性——也是用超理性的方式。美國(guó)人習(xí)慣用奢侈品質(zhì)量的優(yōu)異來證明它高昂的價(jià)格是合理的，即使它真正的賣點(diǎn)不在質(zhì)量而在于它所代表的夢(mèng)想。

為了發(fā)展中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，所有的品牌都投資于產(chǎn)品流通，在三線城市開店。中國(guó)買家變得更加成熟，喜歡在奢侈品店購物，他們喜歡這種高端體驗(yàn)，喜歡商店提供的服務(wù)和關(guān)注。奢侈品集團(tuán)PPR（巴黎春天）從2005年到2010年增長(zhǎng)了1035%。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，2015年，中國(guó)四分之三的富人集中生活在二三線城市以及部分非沿海地區(qū)，一線城市工資水平高但是生活成本尤其住房成本太高，這往往限制了中國(guó)一線城市的奢侈品購買力，但是二三線城市的電力、金融等行業(yè)收入水平并不比一線城市低，生活成本相較而言非常低，奢侈品消費(fèi)也就占據(jù)了其生活重要的一部分。調(diào)查顯示，54.6%的中西部二三線城市消費(fèi)者更為看重品牌，至于價(jià)格如何并不是第一考慮要素；例如在高級(jí)服裝配飾上，二三線城市中，每年花費(fèi)10萬至20萬元的人群與一線城市基本相同，74.9%的人每年花費(fèi)在2萬元以內(nèi)，23.5%的人每年花費(fèi)2萬到10萬元。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播。就奢侈品品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼世界不是銷售工具，而是獨(dú)一無二的溝通和客戶服務(wù)的工具。他們提供了絕佳的機(jī)會(huì)像潛在客戶傳達(dá)品牌的內(nèi)容，并讓更多的人加入品牌喜好的大家庭中。網(wǎng)絡(luò)像是一波巨浪，將社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的方方面面悉數(shù)淹沒。奢侈品也是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的一方面，所以網(wǎng)絡(luò)對(duì)奢侈品有著極為深遠(yuǎn)的影響。比如愛馬仕的官網(wǎng)網(wǎng)站，頁面設(shè)計(jì)精致獨(dú)特，包含很多視頻，產(chǎn)品制作的視頻、產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告、一段精彩的邂逅，等等。這些精致的設(shè)計(jì)顯然提升了顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)及優(yōu)越感。

奢侈品品牌的線上傳播采用四類方式：一是E商店，方便顧客自由查看信息，有網(wǎng)絡(luò)就能查詢；二是藝術(shù)的E商店，這能夠良好地展示品牌形象；三是奢侈品互動(dòng)，互動(dòng)帶來體驗(yàn)，給客戶更好的品牌體驗(yàn)；四是傳統(tǒng)主義，傳統(tǒng)意味著歷史沉淀，這帶來了更好的品牌形象。②Angy Geerts：Cluster Analysis of Luxury Brands on the Internet.International Journal of Management Marketing Research，2013，6（2）：79-22.除了品牌自身網(wǎng)站的宣傳，也有各大品牌集合網(wǎng)站。例如海外促銷網(wǎng)站6pm，促銷廣告adwords③AdWords是一種快速簡(jiǎn)單的購買廣告服務(wù)的方式，這種廣告服務(wù)的針對(duì)性強(qiáng)，無論您的 預(yù)算是多少，它都按每次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)（CPC）。。從而國(guó)內(nèi)也相應(yīng)出現(xiàn)了品牌促銷網(wǎng)站，如魅力惠、珍品網(wǎng)，以及海淘網(wǎng)站和APP商店。

目前越來越多的人選擇做微商、海外代購，在淘寶、微博、微信朋友圈、微店等一系列社交平臺(tái)中大量發(fā)布國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品。

此外，在如何擊中客戶的特定需求方面，方式是這樣的：首先，海外代購的需求由消費(fèi)者發(fā)出，代購從業(yè)者們依據(jù)這些需求去采購商品，最后，這些需求就得以滿足。

數(shù)據(jù)顯示，海外代購的發(fā)展如火如荼，2013年年底，海外代購?fù)仍鲩L(zhǎng)30%多，總量達(dá)到了744億美元之巨，也就是說，以同樣的增長(zhǎng)速度，2014年將輕松破千億大關(guān)。1160億美元，這是2013年中國(guó)奢侈品的消費(fèi)量，體現(xiàn)了國(guó)人強(qiáng)大的購買力。但是同樣的購買力卻沒有體現(xiàn)在內(nèi)地，2013年，內(nèi)地實(shí)體店的消費(fèi)量卻只有280億美元，僅僅比去年同期增長(zhǎng)了3%?？傮w而言，奢侈品的銷量渠道受到海外代購的極大影響。

研究表明，品牌代言人的特征（專業(yè)性、可信度、吸引力）與代言的反饋有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，也就是說，該代言人的知名度越高，越能夠正向引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望與購買意愿；群眾對(duì)品牌代言人在個(gè)人品質(zhì)方面（比如為人、品德等方面）的評(píng)價(jià)越高，代言人就越容易令消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴的感覺，由此，接納明星所傳遞的品牌信息就變得順利；當(dāng)代言人對(duì)其代言的產(chǎn)品的認(rèn)知度、可信度被消費(fèi)者廣泛接受，消費(fèi)者對(duì)代言人的評(píng)論接受的時(shí)候，代言人在廣告中傳遞出的建議就會(huì)被群眾認(rèn)為比較科學(xué)，也會(huì)逐漸模仿代言人鼓吹的行為。

3.廣告語的本土化趨勢(shì)。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的語言，往往是該國(guó)家或地區(qū)文化的載體。由此延伸開來，廣告語言，也承載著一個(gè)品牌乃至社會(huì)的文化。因此，一則廣告語言，要做到被所在國(guó)的消費(fèi)者欣然接納，真正起到承攬消費(fèi)者、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用，必須要有內(nèi)涵，有內(nèi)在的文化價(jià)值。這就需要去深入研究不同國(guó)家的文化歷史背景、當(dāng)?shù)亓?xí)慣、群眾觀念、道德價(jià)值、行為方式等方面。

法國(guó)的人頭馬酒品的廣告宣傳就是一個(gè)經(jīng)典的例子。

該酒類品牌在歐美國(guó)家的廣告語，是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，而在東亞國(guó)家特別是華人地區(qū)，就打出了“人頭馬一開，好事自然來”的廣告語，明顯就帶上了華人的文化特色。

毫無疑問，這是因?yàn)槠放粕碳已芯苛瞬煌貐^(qū)酒文化的不同，采用了適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕厣拇胧Ｔ谖鞣絿?guó)家，人民追求激情、崇尚浪漫，“干邑藝術(shù)，似火濃情”這個(gè)廣告語，短小精練，把白蘭地酒比喻成藝術(shù)，無比誘人，酒散發(fā)出的醇香，恰如浪漫的清火，濃烈而難以忘懷，民眾看到這個(gè)標(biāo)語，內(nèi)心的認(rèn)同感被有效地激發(fā)出來，隨之而來的，就是歐美國(guó)家群眾的購買欲望、消費(fèi)行為。

4.標(biāo)識(shí)的重要性。對(duì)于不同的消費(fèi)者來說，其財(cái)富和地位決定了他們對(duì)于奢侈品產(chǎn)品logo大小的重視。從圖1可以看出，已經(jīng)擁有一定社會(huì)地位和財(cái)富的人并不想將自己的財(cái)富暴露給他人。無需向圈外人士證明自己，他們傾向于低調(diào)的奢侈品，盡量不選擇帶有明顯大logo的產(chǎn)品。這一部分人體現(xiàn)為圖中左下象限部分。相反，一切缺乏財(cái)富的人希望能夠突出自己所使用的產(chǎn)品為世界知名品牌，圖中體現(xiàn)為右下象限。右上象限的人群為高收入低地位的群體。他們希望通過沒有限制的消費(fèi)和財(cái)富展示獲得地位和名望，期望人們尊重其經(jīng)濟(jì)成就。而左上象限人群的地位是建立在高等教育基礎(chǔ)之上，追求的不是物質(zhì)象征，而是個(gè)人體驗(yàn)，如富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師新秀、工匠或者創(chuàng)新的高科技設(shè)備。

全球公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品是什么樣的：這些品牌，都有極其顯眼的品牌標(biāo)識(shí)，logo跨越了地區(qū)的界限，跨越了文化的界限，得到了全球消費(fèi)者的認(rèn)同。

在這樣的基本情況下，來自全球的奢侈品品牌，不斷向國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品常識(shí)的宣傳，向群眾傳遞著一個(gè)個(gè)奢侈品品牌的歷史、內(nèi)在文化、成長(zhǎng)故事，它們?cè)诓粩喔嬖V我們：自身的文化是怎樣的。近幾年，消費(fèi)者對(duì)于自身的要求、自己的定位有了更好的了解，在購買奢侈品的時(shí)候也漸趨理性，而不是一擁而上，個(gè)性化的消費(fèi)需求慢慢流行開來，但這個(gè)現(xiàn)象仍然是不可忽視的問題：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者依然存在著重品牌輕文化的特點(diǎn)。

圖1：一奢侈品品牌區(qū)分自己的四種形式（資料來源：Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer The Luxury Strategy 2014.6）

三、結(jié)語

本文通過分析奢侈品品牌的定位、品牌廣告的宣傳策略、奢侈品品牌的地區(qū)文化融入，主要得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）奢侈品品牌宣傳的最終目的，不在傳遞產(chǎn)品本身的信息層面，而是以產(chǎn)品信息為載體，傳播一種夢(mèng)想，一種愿景，這是奢侈品不變的主題。

（2）奢侈品品牌的廣告宣傳方式為：首先，通過品牌的標(biāo)識(shí)，這是幾個(gè)符號(hào)的組合，令消費(fèi)者感受到品牌內(nèi)在的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)；然后，邀請(qǐng)明星代言，在品牌文化本土化的過程中進(jìn)行意義轉(zhuǎn)移；最后，消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生了內(nèi)在的價(jià)值認(rèn)同，激發(fā)共鳴，這就完成了奢侈品品牌的傳播過程，成功地說服了消費(fèi)者。一言以蔽之，就是奢侈品以其高端的宣傳渠道，向消費(fèi)者傳遞了符號(hào)化的整合內(nèi)容。

以上就是奢侈品品牌的傳播規(guī)律。通過本文的總結(jié)，筆者認(rèn)為，奢侈品傳播嚴(yán)格遵循了品牌的體驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】

［1］［法］Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer.奢侈品戰(zhàn)略［M］.謝綺紅，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

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