基于受眾視角對(duì)個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用的分析——以BuzzFeed和今日頭條為例

劉雨晴

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基于受眾視角對(duì)個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用的分析——以BuzzFeed和今日頭條為例

劉雨晴

[摘 要]通過介紹中美兩國(guó)目前作為個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用最受歡迎的產(chǎn)品之一BuzzFeed和今日頭條，以受眾的視角來分析個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用。從推薦模式、經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)容生產(chǎn)三個(gè)方面深入分析數(shù)字媒體環(huán)境下受眾角色的變化；在這些變化下，探討個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用與受眾之間產(chǎn)生的影響，并指出背后產(chǎn)生的問題，提醒人們辯證地認(rèn)識(shí)個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用以及提高自身辨別信息的能力。

[關(guān)鍵詞]受眾分析；個(gè)性化信息服務(wù)；BuzzFeed；今日頭條

[作 者] 劉雨晴，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生。

無論人們對(duì)技術(shù)的變革持什么態(tài)度，都很難想象信息傳播會(huì)像當(dāng)年那樣井然有序，人們更容易想到的是雜亂無比的場(chǎng)景。信息革命不會(huì)局限于技術(shù)本身，它可能改變的東西與一些最為基礎(chǔ)的因素相關(guān)，包括文化的傳播方式、個(gè)人彼此溝通的方式、社會(huì)管理自身的方式等，其核心在于思想和信息的傳遞成本會(huì)急劇下降。

由于更多的權(quán)利讓與個(gè)人，作為信息消費(fèi)者，我們所面臨的問題是理解并學(xué)會(huì)如何利用權(quán)利而不為其所阻滯。傳播的歷史告訴我們，無論下一代信息結(jié)構(gòu)如何，舊的技術(shù)不會(huì)消逝，而新的技術(shù)也改變不了人性。新的信息傳播技術(shù)讓受眾實(shí)現(xiàn)了自我表達(dá)，用不同方式滿足了受眾對(duì)于無法直接觸及的世界的好奇心。

作為新聞聚合網(wǎng)站的BuzzFeed是由赫芬頓郵報(bào)創(chuàng)始人Jonah Peretti于2006年成立的，該網(wǎng)站通過搜索、分發(fā)信息的方式從大量的新聞來源里獲取訂閱源，將當(dāng)天的熱門網(wǎng)絡(luò)事件推薦給用戶觀看，它擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析處理能力，以其數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)創(chuàng)造出在社交媒體上令受眾廣泛傳播的內(nèi)容。

今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。它由國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者張一鳴于2012年3月創(chuàng)建，截至2015年10月，今日頭條累計(jì)激活用戶數(shù)達(dá)3.1億，日活躍用戶超過3000萬。

一、數(shù)字媒體環(huán)境下受眾分析的維度

（一）變動(dòng)中的受眾——受眾的終結(jié)

所謂“受眾的終結(jié)”這一說法，是新理論的產(chǎn)物，也是受眾概念建構(gòu)方式的一種改變。這顯示出從傳播者視角向接受者視角的某種改變，同樣也表明人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在典型的媒介工業(yè)話語(yǔ)中，受眾特征是被抽象、被認(rèn)為構(gòu)建的[1]?，F(xiàn)在，受眾的角色已經(jīng)擴(kuò)展了多種可能，不限于面向市場(chǎng)的對(duì)象或作為公眾，不再由傳媒工業(yè)和信息源單方向傳播，傳播者和接受者之間的勢(shì)能差異決定了傳統(tǒng)的受眾定義，然而這個(gè)曾經(jīng)的差別如今也不再明顯了。

層出不窮的新型數(shù)字化媒體迅速擴(kuò)大了其影響力，也在很大程度上改變了受眾獲取信息的方式，成為很多人的主要信息源。同時(shí)，數(shù)字媒體BuzzFeed和今日頭條作為信息提供者的模式以及作為信息接收者的受眾也發(fā)生了變化。

1.BuzzFeed基于個(gè)性化信息聚合的信息推薦模式。“個(gè)性化信息推薦”是基于個(gè)性化的信息聚合，即通過人工智能分析和過濾機(jī)制，根據(jù)個(gè)性化需求聚合相關(guān)的信息和應(yīng)用，并以此對(duì)信息進(jìn)行深度智能分析，以實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)的需求[2]。對(duì)信息的聚合已不再是從前門戶網(wǎng)站時(shí)期主要由媒體編輯實(shí)現(xiàn)的信息過濾與篩選，而是借助語(yǔ)義挖掘、深度識(shí)別等技術(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)邏輯的信息聚合過程，形成基于受眾興趣的個(gè)性化信息聚合和推薦模式。

BuzzFeed著重使用技術(shù)，供應(yīng)數(shù)據(jù)成為內(nèi)容的來源。在公司內(nèi)部，有超過百人的專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)以及核心技術(shù)，分析團(tuán)隊(duì)利用一款名為Wrike的工具對(duì)發(fā)布出去的信息進(jìn)行追蹤，根據(jù)信息傳播的效果，為其編輯和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供建議，并反復(fù)追蹤測(cè)試和分析，鎖定最受歡迎的內(nèi)容類型。

2.今日頭條基于用戶興趣圖譜的個(gè)性化新聞推薦模式。今日頭條通過對(duì)用戶登錄賬號(hào)的分析建立一個(gè)“興趣圖譜”，即根據(jù)用戶在社交網(wǎng)站上發(fā)布的內(nèi)容及其所屬類別、用戶自標(biāo)簽、社交關(guān)系、社交行為、參與的群組、機(jī)型、使用時(shí)間等數(shù)據(jù)源推斷用戶的興趣點(diǎn)[2]。通過用戶的共同好友、相互評(píng)論等信息來度量不同用戶間的社交關(guān)系和行為即交流情況，信息服務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)分析用戶的興趣圖譜，之后建立該用戶的初始數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些興趣的重要程度或者先后順序進(jìn)行推薦。

然后，今日頭條通過形成用戶的興趣圖譜，決定以推薦、熱門和好友動(dòng)態(tài)這三個(gè)維度呈現(xiàn)信息給用戶。在推薦方面，他們每天使用抓取技術(shù)超過百萬個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行處理，以保證信息來源足夠廣泛準(zhǔn)確，從抓取到的每條信息中提取數(shù)百個(gè)特征，并通過處理，根據(jù)用戶的興趣圖譜進(jìn)行推薦內(nèi)容；將互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站上出現(xiàn)頻率最高的信息以熱門的方式呈現(xiàn)出來以及呈現(xiàn)好友對(duì)信息的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)作使用戶關(guān)注好友動(dòng)態(tài)。

在受眾看來，他們只是選擇信息提供者作為一個(gè)代理人來與他人建立個(gè)人聯(lián)系的。一般而言，與過去相比，使用個(gè)性化服務(wù)應(yīng)用的受眾可能會(huì)更加我行我素、利己以及不確定。顯然，受眾與其所選擇的信息源間的聯(lián)系在減弱。

（二）經(jīng)營(yíng)理念對(duì)受眾的沖擊

今天，受眾的含義包括：越來越大的消費(fèi)壓力，以及由越來越大的媒介公司提供服務(wù)的趨勢(shì)，或許更意味深長(zhǎng)的是，受眾這一概念，在被當(dāng)作市場(chǎng)理解時(shí)，其含義被強(qiáng)化和擴(kuò)展了[1]。一方面，它刺激了作為媒介集中之產(chǎn)物的甚至更大規(guī)模的受眾群的生長(zhǎng)，而大規(guī)模的受眾群對(duì)于增加現(xiàn)金流和刊發(fā)某些類別的廣告來說是十分有益的。另一方面，它又創(chuàng)造了許多新的專業(yè)性的受眾，這些受眾愿意為新的媒介產(chǎn)品和新的媒介渠道支付更高的價(jià)格。

1.BuzzFeed看重“分享”甚過“搜索”。在人們通過搜索引擎獲取信息的時(shí)代，判斷一則網(wǎng)絡(luò)新聞成功與否的準(zhǔn)則是其能否被搜索引擎抓取并優(yōu)先呈現(xiàn)給受眾。但在BuzzFeed看來，分享比搜索更重要。隨著社交媒體的崛起，人們獲取內(nèi)容的方式越來越傾向于分享而不是搜索信息。與直接訪問網(wǎng)站或者App相比，用戶使用的Facebook為BuzzFeed帶來了更多的流量，可以說，社交媒體是BuzzFeed更為強(qiáng)大的一個(gè)流量驅(qū)動(dòng)器，在其總訪問用戶量中，超過一半的用戶來自社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

除了傳播信息以外，在體驗(yàn)方面，BuzzFeed希望廣告主可以體驗(yàn)到其產(chǎn)品的病毒式擴(kuò)張，而大部分廣告客戶與BuzzFeed建立關(guān)系并不是通過傳統(tǒng)的橫幅廣告。他們更愿意參與比橫幅廣告效果更好的定制創(chuàng)意活動(dòng)，BuzzFeed只需要為小部門具有創(chuàng)新意識(shí)的人策劃活動(dòng)，這樣既可以直接看到效果也能幫助其他人嘗試定制內(nèi)容贊助廣告。

從搜索轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒淼睦砟?，將受眾變成分銷網(wǎng)絡(luò)，這樣縮短了信息與受眾間的距離。以延展人的服務(wù)的方式進(jìn)行信息的擴(kuò)張，這樣的話，比信息服務(wù)應(yīng)用獨(dú)自構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好更強(qiáng)大。

2.今日頭條作為信息分發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。與一般以利潤(rùn)為導(dǎo)向的公司不同，用戶量規(guī)模性的增長(zhǎng)是今日頭條出現(xiàn)以來一直追求的目標(biāo)，它花費(fèi)巨額投資了網(wǎng)絡(luò)設(shè)施方面，如采購(gòu)服務(wù)器、數(shù)據(jù)模型升級(jí)等方面。目前開屏廣告和信息流廣告是今日頭條的營(yíng)收主要來源。另外，今日頭條也在嘗試與合作媒體共同開發(fā)頁(yè)面廣告，并且雙方分成，隨著移動(dòng)端廣告收入的上升，未來將組織合作媒體形成廣告聯(lián)盟，為合作媒體解決移動(dòng)端的商業(yè)變現(xiàn)問題[3]。作為一個(gè)分發(fā)內(nèi)容的渠道，基于用戶興趣，今日頭條每天都能看到真實(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)擊率，給很多合作伙伴帶去用戶的關(guān)注。

顯然，受眾被新媒體技術(shù)賦予權(quán)利，反之，受眾作為信息傳播者的地位由于新技術(shù)的互動(dòng)也明顯強(qiáng)化了，起到了鞏固傳統(tǒng)受眾的作用，提供了信息傳播者與受眾之間建立積極的互動(dòng)關(guān)系的可能。

（三）受眾的分化：技術(shù)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

1.從聚合到原創(chuàng)，BuzzFeed轉(zhuǎn)型做嚴(yán)肅新聞。從成立之初，BuzzFeed本質(zhì)上是一家科技公司，然而這家公司正在逐漸強(qiáng)化自己的媒體屬性，甚至朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。2011年，BuzzFeed從Politico挖來撰稿人Ben Smith（美國(guó)頂尖政治作家）擔(dān)任網(wǎng)站新主編，之后推出政治和科技頻道，同時(shí)招納更多新聞?dòng)浾?，撰寫深度原?chuàng)新聞；2013年，BuzzFeed高價(jià)聘請(qǐng)前《華爾街時(shí)報(bào)》著名記者、普利策新聞獎(jiǎng)得主馬克·斯庫(kù)夫斯（Mark Schoofs）領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)新成立的調(diào)查新聞團(tuán)隊(duì)。

2.從內(nèi)容分發(fā)地到信息生產(chǎn)源，今日頭條不再只是內(nèi)容的“搬運(yùn)工”。今日頭條不甘于只做內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，通過實(shí)施資金扶植、自媒體孵化器等針對(duì)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體人的扶持政策，決心從單純的信息分發(fā)轉(zhuǎn)向信息生成。頭條號(hào)平臺(tái)就是在這樣的背景下形成的，該平臺(tái)在未來一年內(nèi)將引入超過千人的創(chuàng)作者，并且保證他們單月至少獲得1萬元的保底收入，此外，頭條號(hào)還鼓勵(lì)垂直領(lǐng)域作者形成小型編輯部，規(guī)模生產(chǎn)各種類別的信息。

隨著信息內(nèi)容增加，出現(xiàn)了更多樣化和更有特色的選擇空間，也使人們有可能欣賞到與大多數(shù)人的喜好、與主流趣味迥然不同的內(nèi)容。顯然，逐步增加的原創(chuàng)新聞顯示的是BuzzFeed和今日頭條對(duì)于未來的判斷，受眾的需求是多樣化的，除了娛樂輕松的內(nèi)容之外，嚴(yán)肅的、原創(chuàng)的內(nèi)容會(huì)在個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用得到重視。

二、受眾視角下個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用產(chǎn)生的影響

（一）信息服務(wù)與受眾互相賦權(quán)享受社交紅利

社交是一場(chǎng)信息交互運(yùn)動(dòng)，通過新的服務(wù)，讓用戶在虛擬空間里時(shí)刻保持聯(lián)系[4]。在獲取信息的方式上，用戶由原來的主動(dòng)搜索變成在手機(jī)上刷新信息流以及社交網(wǎng)絡(luò)里朋友的分享，大部分情況下信息自動(dòng)出現(xiàn)在受眾面前。

目前，BuzzFeed每個(gè)月?lián)碛袛?shù)千萬人分享的內(nèi)容，以及超過2億的獨(dú)立訪客，視頻月瀏覽量也達(dá)到了15億次，而在這所有的背后，起到強(qiáng)大支撐作用的是一項(xiàng)叫Pound的技術(shù)。Pound是一種捕捉BuzzFeed內(nèi)容如何在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的新的專利技術(shù)，可以分析內(nèi)容的傳播路徑和方式，從而幫助網(wǎng)站更好地確定內(nèi)容投放和傳播途徑。在BuzzFeed每月2億的獨(dú)立訪客中，有接近四分之三來自社交媒體平臺(tái)，這就為更好地洞察信息在社交網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)[5]。

作為信息服務(wù)應(yīng)用的今日頭條與社交網(wǎng)絡(luò)也有著密不可分的關(guān)系，它是新浪微博上社交分享評(píng)論量第一的資訊應(yīng)用。今日頭條除了推薦用戶自身感興趣的信息之外，根據(jù)用戶的關(guān)系圖譜，后臺(tái)通過社交關(guān)系來創(chuàng)造信息的新穎性和多樣性。比如一則信息可能沒有出現(xiàn)在用戶圖譜里顯示的閱讀喜好中，但這卻是他關(guān)系網(wǎng)中的好友所關(guān)注的，這樣的信息也會(huì)推薦給用戶，因此也解決了很多人認(rèn)為的個(gè)性化會(huì)讓信息獲取面變窄的問題。這個(gè)例子實(shí)際上說明了社交網(wǎng)絡(luò)提供了數(shù)據(jù)紅利，又由此為用戶創(chuàng)造更好的服務(wù)，用戶也分享到了紅利。

因此，聰明的個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用梳理了整個(gè)信息領(lǐng)域，為受眾監(jiān)測(cè)和獲取被忽視的可能的信息。把公眾看做是信息生產(chǎn)的一個(gè)組成部分，而不僅僅是信息的受眾，這是信息平臺(tái)與公眾互相賦權(quán)的過程，從而使個(gè)性化信息服務(wù)和公眾都從中受益，它擴(kuò)大了雙方之間的對(duì)話，使互相理解變成了一個(gè)過程，而不是一個(gè)結(jié)果。

（二）網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾效應(yīng)

美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在其知名著作《長(zhǎng)尾理論》中提到：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳播需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴。非主流、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，雖然是需求的尾巴，但是它們累積起來，也能產(chǎn)生與暢銷品一樣的銷售業(yè)績(jī)[6]。在克里斯·安德森列舉的關(guān)于長(zhǎng)尾現(xiàn)象的成功案例中，多數(shù)均來自于互聯(lián)網(wǎng)，這也充分說明了網(wǎng)絡(luò)可以較大限度地激發(fā)個(gè)性化的需要以及相應(yīng)的滿足方式。

傳統(tǒng)的新聞門戶和客戶端有著專業(yè)的編輯人員，編輯從每天抓取到的海量新聞中，按照一定的新聞價(jià)值，根據(jù)議程設(shè)置對(duì)內(nèi)容或者用戶感興趣的進(jìn)行相關(guān)性的排序推薦到首頁(yè)，或者排在靠前的位置。這種模式固然可行，但并不完美。人工推薦模式的背后所追求的是信息覆蓋的廣度，只有大家都感興趣的信息才能為網(wǎng)站帶來足夠多的流量，所以這就意味著一些小眾的長(zhǎng)尾信息需求無法得到滿足。想要解決長(zhǎng)尾的信息需求，BuzzFeed和今日頭條使用推薦引擎就成為最好的選擇。大量長(zhǎng)尾信息被挖掘后導(dǎo)致的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移，即用戶獲取準(zhǔn)確信息的成本在下降，而隨之導(dǎo)致的則是傳統(tǒng)入口的瓦解，用戶可以直達(dá)內(nèi)容，這本身是技術(shù)進(jìn)步帶來的效率的提升。

（三）新的把關(guān)人：過濾氣泡

MoveOn.org董事長(zhǎng)伊萊·帕里澤（Eli Pariser）首先在The Filter Bubble一書中提出“過濾氣泡”概念。新一代互聯(lián)網(wǎng)過濾器具有記錄功能，并根據(jù)所記錄的瀏覽器痕跡建立一種不斷完善的預(yù)測(cè)機(jī)制，推測(cè)網(wǎng)絡(luò)使用者的好惡[7]。我們獲取到的信息只是搜索引擎想讓我們獲取到的結(jié)果，是它認(rèn)為我們需要得到的結(jié)果。換言之，網(wǎng)絡(luò)給受眾顯示的是它認(rèn)為受眾想要看到的信息，而未必是其真正需要的信息。受眾的“過濾氣泡”是個(gè)人獨(dú)一無二的信息世界，其中包含的內(nèi)容取決于你是誰以及所做的事。但問題在于受眾不能決定什么信息可以通過“過濾氣泡”，更重要的是，他們也看不到那些被刪除的信息。

基于BuzzFeed和今日頭條這些個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用的算法過濾器和個(gè)性化定制過濾器的挑戰(zhàn)，在于它們主要參考用戶最先點(diǎn)擊的東西，所以它可能最后無法實(shí)現(xiàn)信息間的平衡。信息把關(guān)人從人工審核者傳遞給了計(jì)算機(jī)算法審核者，但問題是，這些計(jì)算機(jī)算法自身并沒有編輯們所具備的職業(yè)道德。所以，假若讓算法為受眾去創(chuàng)建一個(gè)世界，由它們來決定受眾接受的信息內(nèi)容，必須確保它們不僅僅只是圍繞“相關(guān)性”而已，應(yīng)該確保它們也會(huì)給受眾展示那些不合意的、具有挑戰(zhàn)性的或重要的信息。現(xiàn)在，受眾需要新的信息把關(guān)人將這種道德責(zé)任輸入他們所寫的算法代碼中，確?；ヂ?lián)網(wǎng)中的這些算法中考慮了公共生活和公民責(zé)任感；確保這些算法有一定的透明，使人們能了解那些決定什么能夠通過我們的過濾器的運(yùn)行規(guī)則，同時(shí)受眾也需要一些管理權(quán)限，這樣他們就能決定什么信息可以通過，什么不能通過。

因此，個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用如果把機(jī)器算法和專業(yè)編輯相結(jié)合，將會(huì)對(duì)信息的生成與分發(fā)產(chǎn)生很大影響，新的科技公司正嘗試將自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)向外界開發(fā)，以獲取更多的用戶生成的內(nèi)容，向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)方向逐步拓展，從而聚集更多的用戶，導(dǎo)入更大的流量[8]。

通過可靠的社交媒體監(jiān)測(cè)與分析方法，洞察用戶所需內(nèi)容有何傳播特質(zhì)，精準(zhǔn)地識(shí)別和響應(yīng)用戶需求，再把針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容直接投放到目前最活躍的傳播網(wǎng)絡(luò)中去，可謂從用戶中來、到用戶中去。

三、啟示

對(duì)現(xiàn)在的解釋往往依存于歷史之中，我們之所以是現(xiàn)在的樣子，是因?yàn)槲覀冞^去的樣子。傳播技術(shù)發(fā)展的最終效果是公眾掌握了更多信息，我們現(xiàn)在所面臨的問題是掌握新工具和選擇權(quán)后，作為受眾我們?cè)撊绾伪鎰e哪些信息值得信賴，辨別的責(zé)任更多的落在受眾自己肩上，我們正成為自己的編輯、把關(guān)人和新聞聚合器。

作為專職信息提供者的個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用需要提供獨(dú)立思考和獨(dú)立寫作。未來的個(gè)人化信息服務(wù)應(yīng)用應(yīng)該依靠他們所提供的內(nèi)容和質(zhì)量獲得誠(chéng)信，成為信息的鑒定者、釋義者、調(diào)查者、賦權(quán)者等角色。利用新技術(shù)所導(dǎo)致的信息的分配方式和內(nèi)容組織方式的不可逆的改變，信息的分配方式將取決于便攜性技術(shù)和終端用戶；信息的組織方式將為服務(wù)不同受眾的需求而調(diào)整；與受眾的互動(dòng)將有助于信息服務(wù)平臺(tái)與公眾建立新型的關(guān)系，吸引公眾參與創(chuàng)建利益共同體的過程之中。

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