大數(shù)據(jù)視閾下企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的理論探析

■ 林雅軍副教授 郎永建教授（、重慶三峽學(xué)院工商管理學(xué)院、重慶三峽學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 重慶 404000）

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大數(shù)據(jù)視閾下企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的理論探析

■ 林雅軍1副教授 郎永建2教授（1、重慶三峽學(xué)院工商管理學(xué)院2、重慶三峽學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 重慶 404000）

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)多源、海量、動態(tài)化的特征，企業(yè)面臨著信息傳播和價值創(chuàng)造方式改變的巨大沖擊。本文提出：企業(yè)可以利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息挖掘工具，對顧客的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行搜集、分類和分解，遵循品牌符號三角元素（符號媒介（名稱/標(biāo)志）→對象（企業(yè)/產(chǎn)品/對象）→解釋項（企業(yè)表達(dá)/顧客感受））的內(nèi)在一體化關(guān)系，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)信息為依據(jù)、以顧客為主導(dǎo)的企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的企業(yè)三元（符號媒介（網(wǎng)絡(luò)符號）、對象（虛擬產(chǎn)品）、解釋項（顧客價值））驅(qū)動品牌管理模式，及時、無縫地對接顧客價值和企業(yè)價值，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息品牌化、產(chǎn)業(yè)化。這對企業(yè)品牌管理模式的創(chuàng)新具有一定的理論和實踐意義。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 三元驅(qū)動 品牌管理模式

研究背景

現(xiàn)階段社會已經(jīng)進(jìn)入第三次工業(yè)革命時代，在移動計算、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等一系列新興技術(shù)的支持下，社交媒體、協(xié)同創(chuàng)造、虛擬服務(wù)等新型應(yīng)用模式持續(xù)拓展著人類創(chuàng)造和利用信息的范圍和形式（Rifkin，2012；馮芷艷等，2013）。

企業(yè)品牌管理正面臨著信息傳播與價值創(chuàng)造方式改變的巨大沖擊：網(wǎng)絡(luò)流行元素逐漸符號化、商品化，導(dǎo)致品牌傳播和價值提升主要是通過品牌符號，品牌符號價值成為品牌價值的重要組成，打開了企業(yè)品牌傳播的快捷通道；以顧客為主導(dǎo)的企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的品牌管理模式在新技術(shù)條件下也越來越成為可能和必要。

（一）品牌符號三元素的動態(tài)匹配不斷提升公司品牌資產(chǎn)價值

在企業(yè)實踐中，研究發(fā)現(xiàn)只有那些注重公司品牌符號三角元素（符號媒介→對象→解釋項）的動態(tài)匹配和及時對弱化元素進(jìn)行激活管理，公司的品牌資產(chǎn)價值才會保值和增值。比如： In te l公司不僅是全球占有壟斷地位的CPU供應(yīng)商，也是全球第二大廣告主，對“核心動力—Inte l inside”這一公司核心的品牌符號進(jìn)行了數(shù)十年不變的品牌認(rèn)知投入，樹立了顧客認(rèn)知電腦級別的最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）海量網(wǎng)絡(luò)信息改變了企業(yè)為主體的價值創(chuàng)造模式

大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造的信息和數(shù)據(jù)（use r-gene ra ted content， UGC）形成了互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)的重要來源，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)多源、海量、動態(tài)化的特征。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)以全面、集成的視角，開展深入挖掘，能夠記錄或搜索顧客在各個渠道（比如社會化、移動化的媒體與渠道）、生命周期各個階段（比如售前產(chǎn)品感知、品牌參與以及售后社會互動）對產(chǎn)品的行為與偏好（馮芷艷等，2013），從而提煉大數(shù)據(jù)中典型的行為模式，這將驅(qū)動企業(yè)品牌管理模式的不斷創(chuàng)新，摒棄以往“閉門造車”以企業(yè)為創(chuàng)造價值主體的企業(yè)品牌管理模式。

圖1　企業(yè)品牌三角激活的動態(tài)實時匹配模型

圖2　基于網(wǎng)絡(luò)信息的企業(yè)三元驅(qū)動品牌管理模型

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

盧泰宏等（2009）認(rèn)為品牌理論研究根據(jù)研究的重心和主導(dǎo)性領(lǐng)域大致經(jīng)歷了品牌階段（品牌內(nèi)涵、品牌命名）、品牌戰(zhàn)略階段（品牌形象、品牌定位、品牌層級、品牌組合）、品牌資產(chǎn)階段（品牌價值鏈、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素模型）、品牌管理階段（品牌延伸、品牌強化、品牌激活、品牌聯(lián)盟、品牌管理的業(yè)績和平衡）和品牌關(guān)系階段（品牌關(guān)系的類別、品牌關(guān)系質(zhì)量和品牌關(guān)系維度、品牌個性和品牌關(guān)系）五個重要階段。

除此之外，品牌理論又出現(xiàn)新的研究趨勢，有學(xué)者研究品牌生態(tài)學(xué)（Aake r，1993；張、張銳，2003）和品牌符號學(xué)理論（Muller 等，2013）。品牌符號學(xué)是以符號學(xué)為工具對品牌進(jìn)行文本分析并探索品牌符號的發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，目前研究大致分為三個方面：一是基于語言學(xué)視角分析商品的符號價值：這方面研究的理論體系依賴于語言符號模式，更適于意識形態(tài)的分析。Muller 等（2013）提出通過創(chuàng)新品牌標(biāo)識激活和提升老化品牌的符號價值。二是從符號學(xué)角度探討品牌的概念及命名：現(xiàn)有文獻(xiàn)基于皮爾斯符號學(xué)理論對品牌研究的甚少，而且處于對品牌符號概念進(jìn)行界定的階段，缺乏對品牌結(jié)構(gòu)的深層次意義的挖掘，雙角度品牌“三位一體”模型（王連森，2004）和單角度的“三位一體”整體品牌模型（王興元，2010）也有待論證。三是運用符號學(xué)原理進(jìn)行成功品牌案例剖析：這些研究的共同特征是借用“外延——內(nèi)涵”來分析品牌，指出品牌的內(nèi)涵和符號價值，更傾向于描述品牌的符號意義，說明品牌傳播的目標(biāo)在于提升品牌符號價值（Muller 等，2013）；張和張銳（2014）借助符號學(xué)理論，對本土品牌負(fù)面刻板印象生成的認(rèn)知環(huán)境進(jìn)行了文本分析。從以上文獻(xiàn)分析，目前國內(nèi)對品牌的符號價值、品牌“三位一體”模型的證明以及品牌傳播中品牌符號對品牌價值的提升方面研究尚少，對品牌符號價值的生成規(guī)律探討不夠全面深入。

基于大數(shù)據(jù)方面的研究：2008年和2011年在Nature 和Science 上，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)、超級計算、環(huán)境科學(xué)、生物醫(yī)藥等方面討論大數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用專題；以大數(shù)據(jù)檢索的品牌管理方面的研究文獻(xiàn)國內(nèi)有17篇，國外有36篇，Ghose等（2012）年提出基于大數(shù)據(jù)平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新研究的方向，Tirunilla l and Te llis（2014）利用大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造的信息和數(shù)據(jù)，通過狄利克雷分配模型提煉顧客質(zhì)量滿意度的關(guān)鍵維度，并進(jìn)行了實證研究。

綜觀國內(nèi)外大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀可見：一是現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)研究大多立足于信息科學(xué)，側(cè)重于大數(shù)據(jù)的獲得、存儲、處理、挖掘和信息安全等方面，鮮有從管理學(xué)的角度探討大數(shù)據(jù)對于現(xiàn)代化的企業(yè)生產(chǎn)管理和商務(wù)運營等方面的變革與沖擊的研究。二是基于網(wǎng)絡(luò)信息的碎片數(shù)據(jù)挖掘，從品牌符號的三元素一體化關(guān)系切入，是大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)品牌管理模式的全新研究。

因此，在大數(shù)據(jù)視閾下，企業(yè)如何及時創(chuàng)造顧客所需價值并迅速傳播的研究將是目前企業(yè)品牌研究以及品牌管理實踐的重要方向。

研究意義

本文提出：企業(yè)可以借助于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息挖掘技術(shù)，及時、全方位地抓取網(wǎng)絡(luò)信息，并對碎片式數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整理和挖掘，構(gòu)建特定群體信息之間的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而透析特定群體的認(rèn)知和消費行為規(guī)律，以顧客的網(wǎng)絡(luò)信息為企業(yè)創(chuàng)造價值的依據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)流行元素構(gòu)建起品牌符號的三元素，同時以最優(yōu)化的三元素匹配模型，進(jìn)行品牌符號價值的快速傳播，提升品牌價值，為企業(yè)品牌管理和戰(zhàn)略管理提供新思維和新方法，具有一定的理論和實踐意義。

圖3　基于網(wǎng)絡(luò)信息的企業(yè)三元驅(qū)動品牌管理模式

研究內(nèi)容

（一）推導(dǎo)傳統(tǒng)背景下品牌三角激活的動態(tài)實時匹配模型

皮爾斯對符號進(jìn)行定義，并認(rèn)為符號的三元素思想可用一個三角形來表達(dá)。王連森（2004）根據(jù)品牌的符號性，認(rèn)為品牌不僅要面對企業(yè)自身的“解釋”，還要面對顧客的“解釋”，據(jù)此得出雙角度的“三位一體”整體品牌模型。王興元（2010）在品牌定義上對解釋者做出了限制，將“企業(yè)的表達(dá)”和“顧客的感受”二者合一，據(jù)此得出單角度的“三位一體”整體品牌模型。

在以上的研究中，得出兩個重要的結(jié)論：一是認(rèn)為品牌符號的三元素（符號媒介（名稱/標(biāo)志）→對象（企業(yè)/產(chǎn)品/對象）→解釋項（企業(yè)表達(dá)/顧客感受））相伴而生，是一體的關(guān)系，是企業(yè)品牌管理的一種新的思維方式和管理模式。二是在實踐中，三角元素達(dá)到匹配最佳是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，可以實現(xiàn)品牌價值的最大化。但是這種匹配只是暫時的基本匹配，而且匹配程度是動態(tài)的，會隨著市場環(huán)境的變幻出現(xiàn)不同程度的匹配狀態(tài)。

針對以上情況，本文提出：傳統(tǒng)背景下，可以構(gòu)建以符號媒介為起點的符號媒介（名稱/標(biāo)志）→對象（企業(yè)/產(chǎn)品/對象）→解釋項（企業(yè)表達(dá)/顧客感受）企業(yè)品牌三角激活的動態(tài)實時匹配模型（見圖1）。這個模型意味著企業(yè)在品牌管理中要根據(jù)市場的變化，針對三角元素的弱化程度以及動態(tài)匹配程度進(jìn)行實時調(diào)控，以期達(dá)到“三位一體”的最優(yōu)化和品牌符號價值的最大化，提升品牌的無形資產(chǎn)價值。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)信息構(gòu)建企業(yè)三元驅(qū)動品牌管理模式

顧客網(wǎng)絡(luò)信息與數(shù)據(jù)的挖掘。傳統(tǒng)背景下，顧客數(shù)據(jù)的獲取多以調(diào)查問卷形式獲取，并利用統(tǒng)計軟件進(jìn)行處理。這種方式因為涉及過多人為干擾因素會導(dǎo)致數(shù)據(jù)獲取本身存在漏洞，進(jìn)而導(dǎo)致研究結(jié)論的不真實性和滯后性。在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造的信息和數(shù)據(jù)不僅真實而且能夠全方位地反映消費者的信息，企業(yè)可以利用現(xiàn)在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息挖掘技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理：利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件抓取顧客的消費信息和網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)言，并進(jìn)行初步的文本信息、圖片信息以及數(shù)字信息的分類整理；利用相關(guān)的計算機數(shù)據(jù)挖掘軟件深度挖掘文本信息、圖片信息和數(shù)字信息之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，以及對顧客網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)聚類，抽取共性典型特征；基于顧客網(wǎng)絡(luò)信息初步構(gòu)建品牌符號的三元素。

基于網(wǎng)絡(luò)信息構(gòu)建企業(yè)三元驅(qū)動品牌管理模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)存在各種形態(tài)：多源、多維、多質(zhì)，并沒有按照信息認(rèn)知規(guī)律的角度以符號媒介為起點，網(wǎng)絡(luò)信息有可能會出現(xiàn)不同的起點。因此，可以基于網(wǎng)絡(luò)信息的存在狀態(tài)，進(jìn)而以不同的元素為起點，構(gòu)建企業(yè)三元（符號媒介（網(wǎng)絡(luò)符號）、對象（虛擬產(chǎn)品）、解釋項（顧客價值））驅(qū)動品牌管理模型（見圖2）：包括三角元素在不同范疇間的動態(tài)實時匹配模型和不同市場環(huán)境下三角元素的市場生態(tài)適應(yīng)性模型。進(jìn)而將消費者的所需、所想、所表達(dá)通過企業(yè)三元驅(qū)動品牌管理模型進(jìn)行最佳匹配，進(jìn)行商品化、進(jìn)而品牌化，企業(yè)由此制定營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)顧客價值即為企業(yè)價值的品牌管理模式（見圖3）。

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中圖分類號：◆F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：▲重慶三峽學(xué)院人才引進(jìn)計劃項目資助“基于符號學(xué)理論的休眠品牌激活機制及實現(xiàn)研究，142RC16”；重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目資助“三峽庫區(qū)微型企業(yè)智力扶持機制創(chuàng)新研究—基于對庫區(qū)微型企業(yè)的實地調(diào)查，2011YBJJ029”