傳統(tǒng)零售商線上線下同品同價(jià)策略研究——以蘇寧為例

劉海龍（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京市100048）

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傳統(tǒng)零售商線上線下同品同價(jià)策略研究——以蘇寧為例

劉海龍
（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京市100048）

摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。蘇寧率先在業(yè)內(nèi)開啟雙線融合發(fā)展模式，實(shí)行線上線下同品同價(jià)策略，取得了一定成果，但總體效果并不理想。主要原因在于線上線下整合不力，同品同價(jià)的系統(tǒng)支持不夠，如供應(yīng)商支持力度較小，員工同品同價(jià)意識(shí)不強(qiáng)等。蘇寧線上線下同品同價(jià)的探索，為電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)深化雙線融合提供了借鑒，具有積極意義。未來(lái)發(fā)展方向不僅是線上線下同品同價(jià)，更重要的是要探索更多雙線融合的有效方式。具體說(shuō)來(lái)，應(yīng)從產(chǎn)品、促銷和渠道等角度改進(jìn)營(yíng)銷策略，從績(jī)效考評(píng)、團(tuán)隊(duì)合作等角度改善人力資源管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈，全面提升服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售商；蘇寧；同品同價(jià)；線上線下；雙線融合

一、引言

近十年來(lái)，電子商務(wù)幾乎滲透到我國(guó)每個(gè)行業(yè)，其發(fā)展對(duì)零售業(yè)實(shí)體市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。有越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商開始試水電子商務(wù)，開拓線上銷售渠道。隨著淘寶、京東的迅速發(fā)展以及亞馬遜的進(jìn)入，蘇寧電器作為中國(guó)家電零售業(yè)巨頭正在這一方面展開大膽嘗試，不僅開始進(jìn)入電商領(lǐng)域，而且穩(wěn)步朝著全品類綜合電商邁進(jìn)，在線上線下的聯(lián)動(dòng)中走在了行業(yè)前列。

但是進(jìn)入電商領(lǐng)域不可避免地面臨技術(shù)、物流等方面的新問(wèn)題，而且線上渠道和線下渠道會(huì)產(chǎn)生很大沖突，其中的原因也有很多。一種是主觀原因，包括傳統(tǒng)渠道的抵制以及渠道之間的爭(zhēng)奪；另一種則是客觀原因，許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段，還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。[1]韋波[2]則從資源稀缺、客戶資源有限和職能的不同上，分析了渠道沖突的由來(lái)。

盡管進(jìn)入電商領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合充滿挑戰(zhàn)，但對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。為了突破電商市場(chǎng)中低價(jià)是第一網(wǎng)絡(luò)殺手的現(xiàn)狀，順應(yīng)線上線下整合的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，蘇寧率先提出“線上線下同品同價(jià)”策略，先后兩次大規(guī)模調(diào)整組織架構(gòu)，將線下線上兩大平臺(tái)合二為一，為實(shí)現(xiàn)雙線互惠、走出一條傳統(tǒng)零售企業(yè)自己的路子而步步為營(yíng)。蘇寧董事長(zhǎng)張近東曾表示，雙線同價(jià)不是簡(jiǎn)單地把價(jià)格拉到一致，而是想通過(guò)這個(gè)模式為消費(fèi)者提供一體化一致化的零售服務(wù)，倒逼企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈、采購(gòu)、銷售統(tǒng)一起來(lái)。因此，實(shí)現(xiàn)線上線下同品同價(jià)任重而道遠(yuǎn)。本文以蘇寧為研究對(duì)象，在研讀相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)其同品同價(jià)問(wèn)題進(jìn)行深入分析，以期為零售商線上線下整合提供借鑒。

二、研究假設(shè)

電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，這在很大程度上會(huì)給傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)影響和挑戰(zhàn)。李國(guó)會(huì)[3]認(rèn)為，電子商務(wù)使得零售業(yè)實(shí)體市場(chǎng)的交易渠道、交易范圍、交易成本都會(huì)受到影響。傳統(tǒng)零售渠道和線上渠道主要有以下三種類型的關(guān)系：第一，傳統(tǒng)零售渠道仍然是制造商分銷產(chǎn)品的主要渠道；[4]第二，網(wǎng)上直銷是對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的有益補(bǔ)充；第三，傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)上直銷渠道協(xié)同并存。[5]很多企業(yè)的思路仍然是以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充。[6]但蘇寧著力推動(dòng)的同品同價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是協(xié)同發(fā)展線上線下雙渠道。蘇寧已有的整合行動(dòng)旨在推動(dòng)其線上線下產(chǎn)品的成本和價(jià)格趨于一致。

實(shí)際上，無(wú)論是線下實(shí)體店還是線上平臺(tái)，都存在兩種價(jià)格：一種是對(duì)外宣傳展示的“宣稱價(jià)格”，是一種名義價(jià)格，一般是價(jià)簽上的數(shù)字價(jià)格，往往不包括各種折扣、返值以及贈(zèng)品等；另一種是消費(fèi)者購(gòu)買商品所實(shí)際支付的成本，是指消費(fèi)者付出的貨幣價(jià)格扣除掉所獲得的各類折扣、返值以及贈(zèng)品折價(jià)后的價(jià)格，我們通常稱之為“成交價(jià)格”。因此，線上線下同品同價(jià)既包括宣稱價(jià)格，也包括成交價(jià)格。由此圍繞蘇寧實(shí)施的線上線下同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，分析其線下連鎖零售實(shí)體店商品價(jià)格與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)格是否完全一致，提出第一組假設(shè)：

H1a：蘇寧線上與線下平均的宣稱價(jià)格無(wú)顯著差異。

H1b：蘇寧線上與線下平均的成交價(jià)格無(wú)顯著差異。

在電子商務(wù)的影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)的觀念和行為方式都受到巨大沖擊。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易支付方式，改善并增進(jìn)了客戶關(guān)系。[7]蘇寧為了維護(hù)與客戶的關(guān)系，線上線下會(huì)充分利用不同的支付方式給予顧客不同的優(yōu)惠，這也為同品同價(jià)設(shè)置了一定障礙。但由于實(shí)體店標(biāo)價(jià)相對(duì)于實(shí)體店售價(jià)、易購(gòu)參考價(jià)相對(duì)于易購(gòu)訂單價(jià)均起到一種參考作用，因此實(shí)體店標(biāo)價(jià)與易購(gòu)參考價(jià)最有可能比較接近，對(duì)此提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：相對(duì)于成交價(jià)格，宣稱價(jià)格更容易實(shí)現(xiàn)線上線下同品同價(jià)。

傳統(tǒng)家電零售企業(yè)多以物業(yè)管理和通道費(fèi)相結(jié)合的聯(lián)營(yíng)模式為主，制造商派駐人員參與商品的具體布置與銷售，零售商自身缺少對(duì)制造商品牌（National Brand，NB）商品的經(jīng)營(yíng)能力。近年來(lái)，采取聯(lián)營(yíng)模式的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)普遍面臨同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重、單店利潤(rùn)下降、門店增速放緩以及電商蠶食等諸多問(wèn)題，實(shí)施轉(zhuǎn)型尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迫在眉睫。自有品牌（Private Brand，PB）恰恰是傳統(tǒng)零售企業(yè)打造差異化優(yōu)勢(shì)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。[8]近年來(lái)，蘇寧一直在探索自有品牌的經(jīng)營(yíng)之路，陸續(xù)推出了松橋小家電、法迪歐廚房家電、先鋒電視和手機(jī)、惠而浦空調(diào)和熱水器、三菱重工空調(diào)等準(zhǔn)自營(yíng)品牌產(chǎn)品。這些品牌實(shí)質(zhì)上是將一些市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的制造商品牌委托蘇寧獨(dú)家運(yùn)營(yíng)和管理，類似于品牌租賃，但也不是完全的自有品牌，因此稱為“準(zhǔn)自有品牌”。

目前準(zhǔn)自有品牌在蘇寧主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比還非常少，制造商品牌仍是最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，對(duì)顧客的吸引和帶動(dòng)作用也相對(duì)更大。但在聯(lián)營(yíng)模式中，制造商勢(shì)必會(huì)采取多種手段影響其產(chǎn)品的銷售特別是價(jià)格，例如可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷員利用返值、贈(zèng)品、折扣等方式干預(yù)價(jià)格。與制造商品牌相比，蘇寧可以通過(guò)準(zhǔn)自有品牌發(fā)展自營(yíng)模式，逐步參與到商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)商品的可控性，弱化制造商的影響，從而擁有更大的經(jīng)營(yíng)權(quán)限特別是定價(jià)權(quán)限，更有利于推動(dòng)同品同價(jià)策略。由此提出第三個(gè)假設(shè)：

H3：準(zhǔn)自有品牌的同品同價(jià)程度優(yōu)于制造商品牌。

蘇寧各家門店發(fā)展并不均衡。一般而言，超級(jí)店從資源投入、人員配備、管理水平等方面顯著優(yōu)于普通店，會(huì)給蘇寧及其供應(yīng)商帶來(lái)更多的顧客和收入。一方面，蘇寧會(huì)對(duì)超級(jí)店實(shí)施更為規(guī)范化的管理和控制，因此同品同價(jià)策略更容易推行；另一方面，相對(duì)于普通店，制造商對(duì)超級(jí)店的價(jià)格影響力更強(qiáng)，這反而不利于蘇寧推動(dòng)同品同價(jià)策略。由此提出第四個(gè)假設(shè)：

H4：普通店的同品同價(jià)水平與超級(jí)店不一致。

三、研究方法與過(guò)程

（一）單一案例研究

本文選擇蘇寧作為線上線下同品同價(jià)案例研究的對(duì)象，主要是基于蘇寧在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的雙線融合發(fā)展模式和豐富的創(chuàng)新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，是中國(guó)商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營(yíng)商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實(shí)體門店1600多家，線上蘇寧易購(gòu)位居國(guó)內(nèi)B2C前三名，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢(shì)。同時(shí)，蘇寧在北京有眾多超級(jí)店、普通店等實(shí)體店，方便小組人員進(jìn)行調(diào)查研究。

本文選擇的是單一案例研究，因?yàn)閱我话咐芯渴嵌喟咐芯康幕A(chǔ)，而且有利于更加深入地進(jìn)行案例調(diào)研和分析，[9]更容易把“是什么”和“怎么樣”闡述清楚。而且經(jīng)過(guò)篩選，發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)少有線上線下同品同價(jià)的舉措，因此這種不具有普及性的現(xiàn)象適合進(jìn)行單一案例研究。

（二）資料獲取與整理

我們選取了二手資料和一手資料收集兩種方法。二手資料的收集包括，在蘇寧整個(gè)發(fā)展歷程中所有發(fā)表過(guò)的有關(guān)蘇寧的主要文章，蘇寧不同領(lǐng)導(dǎo)的所有講話和演講，蘇寧的年度報(bào)告、代理聲明和其他有關(guān)公司的營(yíng)銷策略等。

通過(guò)三種途徑獲得一手資料。第一，實(shí)地調(diào)查。2015年5月，兩個(gè)調(diào)研小組到蘇寧9家實(shí)體店及其競(jìng)爭(zhēng)者商店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，包括現(xiàn)場(chǎng)觀察、銷售人員現(xiàn)場(chǎng)訪談以及作為顧客探尋實(shí)體店商品的標(biāo)價(jià)售價(jià)。調(diào)查主要集中在大家電（電視、洗衣機(jī)、冰箱冰柜、空調(diào)等）和小家電（電腦、手機(jī)、相機(jī)、微波爐、電飯煲、吸塵器等）兩類商品。每次調(diào)查時(shí)間在兩小時(shí)以上。第二，網(wǎng)上搜集價(jià)格。根據(jù)實(shí)地調(diào)查得到的實(shí)體店內(nèi)價(jià)格信息，調(diào)研小組從蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站收集了相關(guān)商品的易購(gòu)參考價(jià)、易購(gòu)訂單價(jià)，并進(jìn)行對(duì)比。第三，與網(wǎng)上客服人員進(jìn)行交談。根據(jù)店內(nèi)與銷售人員交流得來(lái)的信息，再與線上服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)證，對(duì)比線上線下服務(wù)的一致性；連續(xù)兩周每天3次，每次1個(gè)小時(shí)。

經(jīng)過(guò)上述步驟，在剔除信息不完整及異常個(gè)案后，收集到的蘇寧價(jià)格數(shù)據(jù)中，能進(jìn)行實(shí)體店標(biāo)價(jià)和易購(gòu)參考價(jià)比較的有效個(gè)案數(shù)量為240個(gè)，能進(jìn)行實(shí)體店售價(jià)和易購(gòu)訂單價(jià)比較的有效個(gè)案數(shù)量為40個(gè)。除了進(jìn)行整體分析，還進(jìn)行了制造商品牌與準(zhǔn)自有品牌的對(duì)比，此外還以立水橋店的56個(gè)個(gè)案與天通苑店的44個(gè)個(gè)案為代表，進(jìn)行了超級(jí)店和普通店的對(duì)比。

在錄入價(jià)格信息時(shí)進(jìn)行了如下處理：一是未標(biāo)價(jià)贈(zèng)品不進(jìn)行作價(jià)處理。以“G40-80”14英寸筆記本電腦為例，實(shí)體店標(biāo)價(jià)為“4399元送電子秤”，由于所標(biāo)電子秤并沒(méi)有詳細(xì)的型號(hào)信息，不好估價(jià)，所以在錄入實(shí)體店標(biāo)價(jià)時(shí)不進(jìn)行作價(jià)處理，直接以4 399元錄入；二是代金券作價(jià)處理。以“E5-571G-56B0”型號(hào)電腦的銷售為例，經(jīng)過(guò)與銷售人員議價(jià)，最后成交價(jià)為3 799元并返回150元代金券，在錄入實(shí)體店售價(jià)時(shí)則按3 799-150=3645元錄入；三是易購(gòu)訂單價(jià)按照最后提交訂單顯示價(jià)格錄入。由于收集數(shù)據(jù)期間蘇寧易購(gòu)在進(jìn)行“真愛(ài)520滿1 000減100”促銷活動(dòng)，網(wǎng)頁(yè)顯示的易購(gòu)訂單價(jià)并不是網(wǎng)上交易的最后成交價(jià)，在提交訂單時(shí)會(huì)按照促銷活動(dòng)自動(dòng)扣減，訂單顯示才是最后成交價(jià)，因此按照訂單價(jià)作為易購(gòu)訂單價(jià)。

四、數(shù)據(jù)分析

本次研究主要是利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析工具，對(duì)所得商品價(jià)格分別進(jìn)行相關(guān)分析和配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。

（一）線上線下價(jià)格整體分析

表1數(shù)據(jù)顯示，四種價(jià)格中，實(shí)體店標(biāo)價(jià)與易購(gòu)參考價(jià)更接近、實(shí)體店售價(jià)與易購(gòu)訂單價(jià)更接近，均值差分別為-41.088和-192.950。實(shí)體店標(biāo)價(jià)和易購(gòu)參考價(jià)、實(shí)體店售價(jià)和易購(gòu)訂單價(jià)兩組配對(duì)樣本的相關(guān)系數(shù)分別為0.999和0.995，在0.001顯著水平上具有統(tǒng)計(jì)上的意義，兩對(duì)樣本之間的相關(guān)系數(shù)都很大，有很強(qiáng)的線性關(guān)系，適合進(jìn)行配對(duì)樣本檢驗(yàn)。

結(jié)果顯示，實(shí)體店標(biāo)價(jià)和易購(gòu)參考價(jià)之間的差距在統(tǒng)計(jì)意義上并不明顯。這表明對(duì)于同一商品而言，蘇寧實(shí)體店的標(biāo)價(jià)和蘇寧易購(gòu)的參考價(jià)比較接近，即蘇寧在“宣稱價(jià)格”上較好地貫徹了線上線下同品同價(jià)策略。H1a得到支持。

配對(duì)樣本檢驗(yàn)進(jìn)一步顯示，實(shí)體店售價(jià)與易購(gòu)訂單價(jià)之間的差距在0.05顯著水平上具有統(tǒng)計(jì)上的意義，即兩者相差較大，具有明顯差異。這表明至少?gòu)臉颖旧唐窋?shù)據(jù)來(lái)看，蘇寧線下實(shí)體店價(jià)格與線上蘇寧易購(gòu)價(jià)格具有明顯差異，并且是線下價(jià)格低于線上價(jià)格。因此，H1b未得到支持，即蘇寧在“成交價(jià)格”上未能很好地貫徹線上線下同品同價(jià)策略。綜合H1a和H1b來(lái)看，蘇寧的同品同價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施并不徹底，線上線下宣稱價(jià)格相同，但成交價(jià)格卻存在明顯差異。即H2獲得了支持。

具體到產(chǎn)品品類上（參見(jiàn)表2），電腦、電視等家電產(chǎn)品體現(xiàn)出這種情況，即蘇寧在線上線下兩類渠道中存在較為明顯的成交價(jià)格差異（在0.1顯著水平上具有統(tǒng)計(jì)上的意義），空調(diào)產(chǎn)品雖然沒(méi)有出現(xiàn)明顯的同品不同價(jià)，但其兩線宣稱價(jià)格的一致水平也明顯高于其兩線成交價(jià)格的同價(jià)程度。洗衣機(jī)產(chǎn)品線上和線下的宣稱價(jià)格出現(xiàn)了明顯不一致。這四類產(chǎn)品中，只有電視實(shí)體店售價(jià)要高于線上成交價(jià)，其他三類商品均是線上的成交價(jià)相對(duì)高于線下成交價(jià)。

（二）制造商品牌與準(zhǔn)自有品牌對(duì)比分析

蘇寧實(shí)體店內(nèi)所售家電商品以制造商品牌（NB）為主，比如聯(lián)想、海爾、創(chuàng)維、西門子、三星等。近年來(lái)也推出了松橋小家電、法迪歐廚房家電、先鋒電視和手機(jī)、惠而浦空調(diào)和熱水器、三菱重工空調(diào)等準(zhǔn)自有品牌（PB），但其所占份額少之又少。

根據(jù)配對(duì)樣本檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表3），蘇寧所經(jīng)銷的制造商品牌商品的線上參考價(jià)格和實(shí)體店標(biāo)價(jià)并不存在明顯的差距，但其線上訂單價(jià)和實(shí)體店售價(jià)卻存在比較明顯的差異（在0.1顯著水平上具有統(tǒng)計(jì)上的意義）。但是，不管是宣稱價(jià)格還是成交價(jià)格，蘇寧的準(zhǔn)自有品牌在線下和線上兩個(gè)渠道均不存在明顯差距。換句話說(shuō)，從成交價(jià)格的角度看，蘇寧的準(zhǔn)自有品牌在線上線下同品同價(jià)執(zhí)行上要好于制造商品牌，同品同價(jià)主要體現(xiàn)在準(zhǔn)自有品牌的商品上。H3得到了驗(yàn)證。

表1　蘇寧線上線下價(jià)格相關(guān)統(tǒng)計(jì)量

（三）普通店與超級(jí)店對(duì)比分析

表4數(shù)據(jù)顯示，蘇寧天通苑店所代表的普通店，在線上線下同品同價(jià)方面并沒(méi)有做到位，其線上線下價(jià)格還存在較為明顯的差距（在0.1顯著水平上具有統(tǒng)計(jì)上的意義）；而以立水橋店為代表的超級(jí)店則相對(duì)做到了線上線下同品同價(jià)。H4獲得了支持。

表2　蘇寧按品類的配對(duì)樣本檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量

表3　蘇寧制造商品牌與準(zhǔn)自有品牌線上線下價(jià)格相關(guān)統(tǒng)計(jì)量

之所以超級(jí)店在雙線同品同價(jià)上所達(dá)到的程度高于普通店，主要與超級(jí)店更為規(guī)范和健全的管理流程、管理制度以及較強(qiáng)的監(jiān)管執(zhí)行力有關(guān)系。在走訪普通店面和超級(jí)店面的過(guò)程中能夠明顯感覺(jué)到，不論實(shí)體店售價(jià)與易購(gòu)訂單價(jià)是否有差別，超級(jí)店的銷售人員都會(huì)告知顧客蘇寧可以做到同品同價(jià)、可以對(duì)比后再進(jìn)行購(gòu)買。而有的非超級(jí)店在店內(nèi)購(gòu)買時(shí)，銷售人員就會(huì)通過(guò)提示顧客線上線下購(gòu)買接受的售后服務(wù)具有差別等而誘導(dǎo)顧客在店內(nèi)購(gòu)買。所以，在超級(jí)店相對(duì)規(guī)范的管理環(huán)境下，供應(yīng)商和制造商對(duì)價(jià)格的影響相對(duì)會(huì)得到抑制，從而有利于線上線下同品同價(jià)策略的實(shí)施。

表4　蘇寧普通店與超級(jí)店線上線下價(jià)格相關(guān)統(tǒng)計(jì)量

四、蘇寧線上線下同品同價(jià)現(xiàn)狀分析

（一）宣稱價(jià)格實(shí)現(xiàn)了線上線下同品同價(jià)

蘇寧推動(dòng)雙線同價(jià)，從數(shù)據(jù)分析的結(jié)論看也確實(shí)取得了一定成效。其中最主要的成績(jī)，是線上參考價(jià)和線下標(biāo)簽價(jià)能在一定程度上達(dá)到一致，這是蘇寧線上線下同品同價(jià)策略體現(xiàn)最直觀、最有效的地方。雖然不可否認(rèn)，參考價(jià)和標(biāo)簽價(jià)在某種程度上來(lái)說(shuō)只是擺設(shè)，顧客更關(guān)心的是他們最終購(gòu)買商品的價(jià)格，但參考價(jià)和標(biāo)簽價(jià)是蘇寧踐行同品同價(jià)的一種體現(xiàn)和必要基礎(chǔ)。

為了推動(dòng)線上線下同品同價(jià)，蘇寧采取了多種措施，值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。一是二維碼、PC、PAD等隨時(shí)供顧客實(shí)時(shí)比價(jià)。在蘇寧實(shí)體店內(nèi)，商品標(biāo)簽上除能夠找到標(biāo)價(jià)、型號(hào)信息外，最顯著的就是二維碼。當(dāng)顧客掃描二維碼后就能立即了解到蘇寧易購(gòu)上的易購(gòu)參考價(jià)和易購(gòu)訂單價(jià)。有的營(yíng)業(yè)員還會(huì)主動(dòng)幫助顧客利用店內(nèi)的PC、PAD等設(shè)備查詢易購(gòu)訂單價(jià)。這種方便顧客隨時(shí)對(duì)比價(jià)格的舉動(dòng)，就昭示出蘇寧力爭(zhēng)做到雙線同價(jià)的信心。二是客服口徑統(tǒng)一。通過(guò)與在線客服的多次溝通了解到，客服人員的管理更規(guī)范，他們給顧客的回答更謹(jǐn)慎，可以將客服人員對(duì)同品同價(jià)的講解歸納為：同地區(qū)線上線下價(jià)格基本一致，但并非全部一樣，有些商品價(jià)格會(huì)受到線上活動(dòng)的影響。相比于一些實(shí)體店的銷售人員鼓勵(lì)顧客店內(nèi)購(gòu)買的行為，客服系統(tǒng)覆蓋的是蘇寧的全局利益，更有益于同品同價(jià)策略的執(zhí)行。

（二）聯(lián)營(yíng)模式下很難實(shí)現(xiàn)成交價(jià)格的雙線同價(jià)

數(shù)據(jù)分析表明，盡管線上線下實(shí)現(xiàn)了宣稱價(jià)格的同品同價(jià)，但蘇寧的同品同價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施并不徹底，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。第一，線上線下成交價(jià)格存在明顯差異，總體來(lái)看實(shí)體店售價(jià)要低于易購(gòu)訂單價(jià)；第二，制造商品牌和準(zhǔn)自有品牌不同步，線上線下同品同價(jià)主要體現(xiàn)在準(zhǔn)自有品牌商品上，制造商品牌相對(duì)難以推行；第三，超級(jí)店和普通店不同步，超級(jí)店相對(duì)做到了線上線下的同品同價(jià)，普通店還存在一定的難度。

這些結(jié)論背后，都反映出制造商和聯(lián)營(yíng)模式的影響。在家電零售企業(yè)中，聯(lián)營(yíng)模式仍占主導(dǎo)地位，制造商品牌提供了主要的通道費(fèi)收入、銷售收入和利潤(rùn)。在聯(lián)營(yíng)模式下，零售商尚不能做到深度自營(yíng)和自主決策，控制力受限；制造商很容易通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員/銷售員以返值（券）、贈(zèng)品、折扣等形式對(duì)實(shí)體店價(jià)格和促銷活動(dòng)施加影響。在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在蘇寧實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià)過(guò)程中確實(shí)會(huì)受到供應(yīng)商的阻礙，廠家指派的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)提供更多服務(wù)承諾、誘導(dǎo)顧客在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買，更有制造商擔(dān)心線上線下同價(jià)會(huì)對(duì)其價(jià)格體系帶來(lái)沖擊，曾釋放出退出蘇寧的信號(hào)，因而才會(huì)出現(xiàn)“蘇寧實(shí)體店售價(jià)低于易購(gòu)訂單價(jià)”這一看似有悖于日常認(rèn)知的現(xiàn)象，也才會(huì)得出制造商品牌要比準(zhǔn)自有品牌更難實(shí)行同品同價(jià)的結(jié)論。如果供應(yīng)商對(duì)同品同價(jià)不能給予支持，那么蘇寧的同品同價(jià)策略會(huì)遇到很多阻礙。

當(dāng)然，零售商也會(huì)努力加強(qiáng)對(duì)商品經(jīng)營(yíng)的控制。首先，短期來(lái)看，可以通過(guò)補(bǔ)貼制造廠家推動(dòng)同品同價(jià)。蘇寧在處理與以小天鵝洗衣機(jī)為代表的制造商的關(guān)系上顯得成熟有道。雖然小天鵝廠家在蘇寧同品同價(jià)的實(shí)施中也會(huì)施加影響，但蘇寧通過(guò)給予其一定補(bǔ)貼來(lái)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。其次，可以通過(guò)加強(qiáng)管理提升控制能力。不論實(shí)體店售價(jià)與易購(gòu)訂單價(jià)是否有差別，蘇寧超級(jí)店的銷售人員都會(huì)授意顧客蘇寧可以做到同品同價(jià)、顧客可以對(duì)比后再進(jìn)行購(gòu)買。這種較為規(guī)范化的管理可以在一定程度上抵消制造商的不利影響，提高蘇寧自身的控制力。第三，長(zhǎng)期來(lái)看，一定要變聯(lián)營(yíng)模式為自營(yíng)模式，回歸零售本質(zhì)，提高自身的商品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)能力。蘇寧開發(fā)準(zhǔn)自有品牌是一種嘗試，并切實(shí)推行了準(zhǔn)自有品牌的雙線同品同價(jià)（成交價(jià)）。

（三）影響線上線下同品同價(jià)的其他因素

1.線上線下不同品。相比于實(shí)體店渠道，線上渠道能夠節(jié)省交易費(fèi)用，同時(shí)擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍，因而線上商品的價(jià)格往往會(huì)低于實(shí)體店。但實(shí)際上，企業(yè)時(shí)刻會(huì)考慮成本收益，除了對(duì)交易費(fèi)用和宣傳效果的考慮之外，線上低價(jià)更實(shí)際的支撐則是質(zhì)量的降低，主要是材料、功能與服務(wù)的削減和替換。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店中有14款準(zhǔn)自有品牌產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)在網(wǎng)上，占實(shí)體店商品款數(shù)的20.59%；實(shí)體店373款產(chǎn)品中，有78款制造商品牌沒(méi)有出現(xiàn)在網(wǎng)上，占實(shí)體店制造商品牌款數(shù)的20.97%。產(chǎn)品名稱相同，但型號(hào)有細(xì)微差別。即線上線下不同品，線上的同品低價(jià)實(shí)質(zhì)上是低品低價(jià)。這在涉足線上的商家中基本是通行的做法。對(duì)于蘇寧而言，能否抵制住對(duì)線上低品低價(jià)的誘惑，是推行線上線下同品同價(jià)的一個(gè)重要因素。

2.績(jī)效考核不完善。付兆剛和胡珊珊[10]認(rèn)為，蘇寧目前的績(jī)效考核制度未能贏得多數(shù)營(yíng)銷人員的信任，往往被認(rèn)為有失公平，結(jié)果流于形式。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，線上線下銷售部門之間的確存在利益之爭(zhēng)。實(shí)體店比線上靈活，線下導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)承諾比線上更多的服務(wù)，以提升銷量、提高業(yè)績(jī)。由此可見(jiàn)，如果不能完善銷售人員績(jī)效考核方式，雙線銷售人員會(huì)各自為戰(zhàn)，達(dá)不到雙線優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，同品同價(jià)也就難以實(shí)現(xiàn)。

3.管理規(guī)范化程度不高。第一是促銷活動(dòng)不統(tǒng)一。不僅實(shí)體店和蘇寧易購(gòu)搞促銷活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)不一致、活動(dòng)內(nèi)容不相同，而且區(qū)域性的同品同價(jià)也給顧客帶來(lái)困擾。第二，超級(jí)店和普通店管理規(guī)范水平不一致。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，超級(jí)店員工會(huì)告知顧客線上線下同品同價(jià)和比對(duì)購(gòu)買，而普通店員工則會(huì)誘導(dǎo)顧客線下購(gòu)買。這會(huì)影響顧客對(duì)蘇寧企業(yè)形象及其同品同價(jià)策略的整體認(rèn)知。

4.復(fù)合型人才缺乏。就目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域是一個(gè)融合了金融、通信、信息技術(shù)等諸多行業(yè)的跨學(xué)科行業(yè)，所以對(duì)求職者的要求更高，而這類復(fù)合型人才也正是未來(lái)市場(chǎng)所急需的。因此，蘇寧如何能在人才匱乏的環(huán)境下獲取企業(yè)所需人才，確實(shí)也是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。

總之，作為線上線下同品同價(jià)的先行者，蘇寧所做的一切沒(méi)有先例可以參照，一直處于探索階段，由于存在諸多障礙，成敗目前還難以定論。線上線下同品同價(jià)實(shí)行之前蘇寧就已經(jīng)陷入虧損，雖然同品同價(jià)策略的實(shí)施尚未使蘇寧擺脫虧損狀態(tài)，但確實(shí)使蘇寧的銷售額出現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。如何讓員工、供應(yīng)商、消費(fèi)者更相信雙線同品同價(jià)策略的價(jià)值，這需要企業(yè)家更具長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，做出更具前瞻性的判斷和決策。

五、結(jié)論、對(duì)策與研究展望

（一）主要結(jié)論

為了尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，提高差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，蘇寧推行了線上線下同品同價(jià)策略。本文對(duì)此進(jìn)行了研究，旨在找到未來(lái)實(shí)施同品同價(jià)策略的著力點(diǎn)，也為雙線融合的深化提供參考和借鑒。研究發(fā)現(xiàn)，蘇寧的同品同價(jià)策略實(shí)施并不徹底，總體來(lái)看實(shí)體店售價(jià)要顯著低于易購(gòu)訂單價(jià)；但蘇寧確實(shí)付出了努力，實(shí)體店標(biāo)價(jià)與易購(gòu)參考價(jià)基本實(shí)現(xiàn)了同品同價(jià)。研究還發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于準(zhǔn)自有品牌，制造商品牌更難以推行線上線下同品同價(jià)；相對(duì)于普通店，超級(jí)店更容易實(shí)現(xiàn)線上線下的同品同價(jià)。

線上線下同品同價(jià)是蘇寧自己探索出來(lái)的一條在電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)雙線融合的新道路。但是同品同價(jià)的完全實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)各種各樣的基礎(chǔ)策略來(lái)支撐，雙線融合是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。為了推行同品同價(jià)策略，蘇寧采取了密布二維碼、PC、PAD等工具，統(tǒng)一客服口徑，推進(jìn)管理規(guī)范化等舉措。但是由于聯(lián)營(yíng)模式的長(zhǎng)期主導(dǎo)性存在，零售商對(duì)商品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)能力長(zhǎng)期未提升，反而使得制造商能夠直接干預(yù)商品的促銷活動(dòng)和價(jià)格，因此導(dǎo)致蘇寧的同品同價(jià)策略實(shí)施并不徹底。所以，蘇寧的同品同價(jià)尚處于最基礎(chǔ)階段，發(fā)展還不夠完善，也未能讓蘇寧扭虧為盈，在進(jìn)一步探索如何更好實(shí)施線上線下同品同價(jià)的同時(shí)，應(yīng)該嘗試發(fā)力于開發(fā)其他的雙線融合方式。

（二）對(duì)策建議

1.從產(chǎn)品、促銷和渠道等角度改進(jìn)營(yíng)銷策略。（1）從產(chǎn)品角度來(lái)看，應(yīng)加大開發(fā)準(zhǔn)自有品牌力度，提升產(chǎn)品差異化水平。要在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，就不能忽視產(chǎn)品的差異化，與知名品牌合作可以保證產(chǎn)品品質(zhì)，但大眾化產(chǎn)品的利潤(rùn)空間小、很難超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘇寧應(yīng)該更多地推出自己的自有品牌，或者開展定制包銷，與生產(chǎn)商進(jìn)行研發(fā)合作，提高產(chǎn)品與同行的差異化水平，加大對(duì)成本控制的力度，進(jìn)一步掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，更利于自主定價(jià)，促進(jìn)同品同價(jià)的實(shí)施。（2）從促銷角度來(lái)看，短期內(nèi)，蘇寧應(yīng)該將線上線下的促銷活動(dòng)統(tǒng)一交給相同的促銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；長(zhǎng)期來(lái)講，則應(yīng)結(jié)合開發(fā)自有品牌盡量排除廠家的直接干擾，逐步把過(guò)去由廠家主導(dǎo)自我產(chǎn)品銷售的模式發(fā)展為蘇寧自己的銷售人員來(lái)銷售廠家的產(chǎn)品，促使線上與線下優(yōu)惠相一致。（3）從渠道角度來(lái)看，要同時(shí)發(fā)揮線上線下兩種不同渠道的優(yōu)勢(shì)。在充分利用線下實(shí)體店展示和體驗(yàn)功能的同時(shí)，通過(guò)開放云計(jì)算、大金融、大物流，利用直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)并存的發(fā)展策略來(lái)獲取互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的青睞。而目前線下實(shí)體店需要大量整合、優(yōu)化資源，可以通過(guò)對(duì)低效率的實(shí)體店整合關(guān)閉，將一、二線城市中核心商圈的實(shí)體店發(fā)展成為超級(jí)店，提高店面的展示效率。線下渠道主要定位于渠道集中度較高的一、二線城市，更好地為不具備互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物能力的年長(zhǎng)者和傾向于實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者服務(wù)。

2.從績(jī)效考評(píng)、團(tuán)隊(duì)合作等角度改善人力資源管理。（1）改善績(jī)效考評(píng)制度。對(duì)以實(shí)際體驗(yàn)才能放心購(gòu)買的大家電，除了可以將同城線下實(shí)體銷售額、線上蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上銷售額合并計(jì)入大區(qū)的銷售業(yè)績(jī)內(nèi)，還可以將其網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)按照一定比例劃歸實(shí)體店的銷售業(yè)績(jī)中（可以按其出貨門店倉(cāng)的地址區(qū)分），也可以學(xué)習(xí)樂(lè)友公司，以會(huì)員制為基礎(chǔ)實(shí)行雙提成。（2）要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)間溝通和利益互惠，消除實(shí)體零售商在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道的內(nèi)耗。一方面，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)超級(jí)店的管理，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，使全員確立同品同價(jià)意識(shí)；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)間溝通，加大部門改革力度，實(shí)行線上線下統(tǒng)一負(fù)責(zé)制，比如將線上線下的促銷活動(dòng)統(tǒng)一交給相同的促銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

3.優(yōu)化供應(yīng)鏈。作為整體同品同價(jià)策略實(shí)施的重要保障，協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商、生產(chǎn)商的關(guān)系，使企業(yè)之間形成良好的互利關(guān)系，對(duì)提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率和效能舉足輕重。（1）打造一體化的供應(yīng)鏈以提升自身運(yùn)營(yíng)水平。一體化的供應(yīng)鏈主要是指建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。通過(guò)建立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得電子商務(wù)方面采購(gòu)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，以規(guī)模采購(gòu)獲取更強(qiáng)的議價(jià)能力。（2）在自建物流之外積極利用第三方物流。自建物流可以優(yōu)化實(shí)體店的采購(gòu)、配送、調(diào)撥，然而這還不能滿足客戶的需求。和第三方物流結(jié)合后，不僅能夠滿足企業(yè)對(duì)物流的需求，還可以延伸服務(wù)，為企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)提供支持，并且物流外包能夠大幅度減少供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的成本，增強(qiáng)核心企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）聯(lián)合供應(yīng)商開展包銷定制。蘇寧可以充分發(fā)揮信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合上游供應(yīng)商，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員消費(fèi)軌跡進(jìn)行挖掘，深入了解消費(fèi)者的特性，調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略，為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)聚焦創(chuàng)意單品，加快新品上市速度，快速搶占市場(chǎng)。最重要的是，包銷定制的產(chǎn)品為蘇寧獨(dú)有，可以完全掌控定價(jià)權(quán)，保證線上線下同時(shí)贏利。因此，定制機(jī)將來(lái)會(huì)成為蘇寧未來(lái)同品同價(jià)的主力之一。

4.優(yōu)化服務(wù)。（1）調(diào)整標(biāo)簽價(jià)使其趨近易購(gòu)訂單價(jià)。雖然可以把實(shí)體店標(biāo)簽價(jià)與易購(gòu)參考價(jià)相同率較高算作對(duì)蘇寧同品同價(jià)實(shí)施的一種認(rèn)可，但某種程度上來(lái)說(shuō)卻更增添了顧客對(duì)其同品同價(jià)的懷疑，而且會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者打破同品同價(jià)、充分議價(jià)的思維，對(duì)于今后同品同價(jià)的開展弊大于利。（2）優(yōu)化交易環(huán)節(jié)。強(qiáng)化蘇寧實(shí)體店里的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)功能，幫助一些不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物的老年客戶解決問(wèn)題，有效促進(jìn)線上線下的進(jìn)一步完善；推出更多的支付方式來(lái)方便顧客購(gòu)買，減少線上線下支付的差異，為蘇寧在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供更有力的支持，真正將支付便利性落實(shí)到各個(gè)環(huán)節(jié)。（3）統(tǒng)一服務(wù)水平。應(yīng)該明文規(guī)定線上線下服務(wù)一致，為顧客提供同樣的質(zhì)量保證。特別是售后服務(wù)，可以針對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求的升級(jí)，建立起自己的專業(yè)整體服務(wù)板塊。除了建立電子產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中心外，還可以借助諸多知名國(guó)際品牌進(jìn)駐蘇寧門店，從而建立起自己的專業(yè)電子產(chǎn)品維修中心，為線上線下消費(fèi)者提供統(tǒng)一的一站式服務(wù)解決方案，以真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)統(tǒng)一。

除上述改善措施之外，打破產(chǎn)品區(qū)隔等方式也會(huì)在一定程度上促成線上線下同品同價(jià)的實(shí)現(xiàn)。然而更重要的是，蘇寧需要針對(duì)總連鎖店、易購(gòu)兩大平臺(tái)，圍繞新的運(yùn)營(yíng)模式，加快組織流程變革，整合蘇寧前臺(tái)后臺(tái)，從系統(tǒng)層面融合線上線下，統(tǒng)一商品管理部門、統(tǒng)一物流部門、統(tǒng)一管理支持部門，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群，讓“線上下單，線下提貨；線上比價(jià)，線下下單；線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物”的多渠道互動(dòng)融合變成現(xiàn)實(shí)。

（三）研究局限與展望

第一，材料的整體性和系統(tǒng)性有待提高。本文的現(xiàn)場(chǎng)考察主要是以暗訪的形式進(jìn)行，所接觸的客服、導(dǎo)購(gòu)等人員對(duì)于企業(yè)線上線下同品同價(jià)的理解各抒己見(jiàn)，執(zhí)行中未能協(xié)調(diào)一致，而企業(yè)高層管理人員的理解和認(rèn)知?jiǎng)t是通過(guò)筆者參與的學(xué)術(shù)論壇以及文獻(xiàn)報(bào)道等途徑獲取。同時(shí)，由于實(shí)體店最終售價(jià)需要我們現(xiàn)場(chǎng)與銷售人員協(xié)商，因此該部分?jǐn)?shù)據(jù)只獲得了40個(gè)有效數(shù)據(jù)，雖然滿足了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的要求，但樣本代表性有待提高。此外，由于研究時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等限制，未涉足區(qū)域價(jià)格分析，對(duì)實(shí)體店價(jià)格標(biāo)簽上“價(jià)格僅限本城市內(nèi)有效”的字樣未予以考慮，只對(duì)北京的門店進(jìn)行了訪談和數(shù)據(jù)采集。第二，本研究只是以蘇寧為對(duì)象簡(jiǎn)要分析蘇寧線上線下同品同價(jià)現(xiàn)狀，未來(lái)研究將更多地從傳統(tǒng)零售企業(yè)的角度分析，進(jìn)而形成一個(gè)完整的雙線融合框架，明確指出當(dāng)企業(yè)處于某個(gè)階段時(shí)該如何做出相應(yīng)的決策深化雙線融合，作為傳統(tǒng)零售業(yè)在電商環(huán)境下轉(zhuǎn)型的參考標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)術(shù)界對(duì)雙線融合的理論參考。

＊北京工商大學(xué)研究生李雪、高慧孟、衡平平、馬國(guó)振對(duì)本次研究亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：林英澤

A Study on Traditional Retailors’O2O Strategy of the Same Price for the Same Product——Taking Suning as the Example

LIU Hai-long
（Beijing Technology and Business University ofChina，Beijing100048，China）

Abstract：W ith the rapid development of e-commerce，traditional retailors are facing new challenges，and the transformation of them is inevitable.Suning is the firstone to implement the O2O strategy of the same price for the same product，and ithasmade some achievements；but there are also some problems existed.Generally speaking，the effectof this strategy is not ideal.The ineffective O2O integration，the inefficient support for this strategy，the insufficient supplier support，and the not enough employers’consciousness are the main problems.Different support from other more basic strategies is the necessary condition for the implementation of this strategy；and there isalso a rough and longway to go in realizing the O2O integration.It is of great significance for Suning to explore this strategy，because it can provide other traditional retail enterprises with experiences and lessons during the process of transformation in the light of e-commerce.Same price for the same product in online and offline shop isnot the only future development；themore important for them is to exploremore effectiveways forO2O integration.Specifically speaking，they should change their marketing strategy in terms of product，promotion and channel，perfect their HR management in terms of performance evaluation and Team Corporation，optim ize the supply chain，and fully improve their service level.

Key words：Suning；the same price for the same product；onlineand offline；O2O integration

作者簡(jiǎn)介：劉海龍（1981—），男，河北省保定市人，北京工商大學(xué)商學(xué)院教師，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，公共管理博士后，主要研究方向?yàn)榱闶酃芾?、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71103106）；北京市社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目（15ZDB22）和一般項(xiàng)目（15JGB097）；首都流通業(yè)研究基地重點(diǎn)項(xiàng)目（JD-YB-2016-001）；北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（CIT&TCD20140307）

收稿日期：2015-11-20

中圖分類號(hào)：F713.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）02-0059-08