海外旅游購物達(dá)千億

郭白玉

2015年末，春秋集團(tuán)與日本BIC CAMERA集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)姻日本家電連鎖零售業(yè)內(nèi)巨頭。此舉意味著春秋集團(tuán)布局日本零售業(yè)，開始挖掘國人海外旅游零售業(yè)。2015年12月17日，中國國旅便公告宣稱將聯(lián)合眾信旅游等4家出境游旅行社共同出資4500萬港元成立中國海外旅游投資管理有限公司，計劃瞄準(zhǔn)中國出境游零售業(yè)務(wù)。據(jù)《全球旅游購物報告2015》顯示，2015年中國出境旅游購物市場規(guī)模已達(dá)6841億元人民幣，海外旅游零售市場顯然已經(jīng)成為國內(nèi)旅游批發(fā)商搶奪大交通資源后的又一藍(lán)海。隨著中國游客出境游的快速發(fā)展，未來中國游客海外購物市場必將成為各家旅游集團(tuán)搶奪的高地。

多旅企捆綁海外旅游零售

除在集團(tuán)層面與日本BIC CAMERA集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，春秋在日本茨城機(jī)場的第一家免稅店也于12月25日正式對外開業(yè)。而在與之相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈的布局上，春秋此前也多布局日本，除了在航線上增加外，還與日本陽光不動產(chǎn)株式會社聯(lián)手在日本主要旅游城市開設(shè)酒店。

事實(shí)上，不僅僅是春秋集團(tuán)在布局海外旅游零售。國旅集團(tuán)也在加緊布局，2015年12月30日中國免稅品集團(tuán)（以下簡稱中免集團(tuán)）在柬埔寨的第二家免稅店西哈努克港免稅店正式開業(yè)，且中免方面表示，將于2016年8月在金邊落地開業(yè)柬埔寨境內(nèi)的第三家市內(nèi)免稅店。

中國國旅2015年12月也發(fā)布公告，下屬全資子公司中免集團(tuán)和國旅總社擬使用資金與國內(nèi)4家出境游旅行社：眾信旅游、竹園國旅、凱撒旅游、鳳凰假期共同出資4500萬港元，在中國香港投資設(shè)立中國海外旅游投資管理有限公司（暫定名，以法定機(jī)關(guān)核準(zhǔn)的名稱為準(zhǔn)），未來將在海外進(jìn)行旅游零售業(yè)務(wù)布局。此外，騰邦國際收購喜游國旅，喜游國旅有免稅商店業(yè)務(wù)，通過并購，騰邦國際也在產(chǎn)業(yè)鏈中并入了免稅商店業(yè)務(wù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一些有實(shí)力的大型旅游集團(tuán)如今盯上出境購物龐大的市場，而捆綁境外商業(yè)業(yè)務(wù)正是這些企業(yè)謀求全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

出境購物市場達(dá)千億量級

近日一些旅游集團(tuán)集中發(fā)力海外旅游零售，主要還是因?yàn)榻陙砗Ｍ饴糜纬掷m(xù)升溫，中國出境旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，海外旅游消費(fèi)也不斷上升，尤其是日本等地，旺季時有傳出小城被中國游客買空等消息。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年中國內(nèi)地公民出境游人數(shù)總量約1.17億人次。根據(jù)中國旅游研究院最新公布的《中國旅游集團(tuán)發(fā)展報告2015》顯示，2020年國內(nèi)旅游將超過60億人次，出境旅游將超過2億人次。

如此龐大的消費(fèi)群體對應(yīng)的境外消費(fèi)也非?？捎^，根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國游客在境外消費(fèi)達(dá)到1290億美元，位居全球第一；國家外匯管理局最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國游客海外支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1648億美元，較2013年增加28%，且據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析指出，2016年這種態(tài)勢仍將持續(xù)。

海洋國旅總經(jīng)理鄒偉表示，盡管海外消費(fèi)數(shù)字可觀，但中國游客在境外消費(fèi)，國人的錢不少都讓國外賺走了，旅游企業(yè)在資源端的把控實(shí)際上是對利潤和服務(wù)的把控。對于旅行社來說，布局大交通、目的地地接車導(dǎo)資源已經(jīng)是比較常見的了，海外旅游零售事實(shí)上也是產(chǎn)業(yè)鏈上資源方的東西，春秋國旅等本身擁有比較強(qiáng)大的銷售端，這能夠保證其在把控資源方的時候有足夠的消化能力，首先是利潤的把控，其次，把控資源端對旅游企業(yè)來講是把握服務(wù)質(zhì)量的最好方式，資源和渠道對接上才能明確游客的需求、提升服務(wù)，而服務(wù)品質(zhì)的提升才能使得游客將以此消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)。此外，把控資源也有利于以后旅游企業(yè)進(jìn)軍高端定制市場等細(xì)分領(lǐng)域。

據(jù)知情人士透露，國旅聯(lián)合幾大優(yōu)質(zhì)出境游批發(fā)商設(shè)海外旅游投資公司也正是看上這幾個旅企強(qiáng)大的輸送能力。國旅總社本身的客源比較有限，聯(lián)合凱撒、眾信等設(shè)立合資公司是希望將其作為投資主體的身份來強(qiáng)化中免集團(tuán)與其他購物中心在爭取客源上的競爭力。北京春秋旅行社總經(jīng)理?xiàng)钛笤硎?，國?nèi)最賺錢的是中國國旅集團(tuán)，擁有免稅店業(yè)務(wù)，國際上例如美國運(yùn)通，靠的是旅游+金融的方式。實(shí)際上，春秋集團(tuán)在開始做的時候就在向資源端靠近。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士坦承，布局尚未涉及歐美等地也與相關(guān)中企的自身實(shí)力有關(guān)，歐美在旅游零售這方面的競爭對手比較強(qiáng)大，日本、柬埔寨等地除了中國游客多且購買力強(qiáng)之外，投資壓力較小，又有中企合作中國游客作為客源保證，相對來說競爭投資環(huán)境比較理想。

境外商業(yè)模式還需因地制宜

相比春秋和海外公司進(jìn)行合作，捆綁外資商業(yè)，在資源、資本層面進(jìn)行合作，而國旅則是聯(lián)合出境游批發(fā)商，以聯(lián)合資源、資本的方式在海外落地實(shí)體項(xiàng)目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，雙方合作方式的差別也與目的地有關(guān)，日本有成熟的旅游商業(yè)，對于外來資本而言，合作無疑是打入市場的最快方式。但柬埔寨這種經(jīng)濟(jì)相對落后且政府政策支持的地方，實(shí)體項(xiàng)目反而是比較合適的落地方式。

不管是春秋式聯(lián)合境外零售巨頭進(jìn)軍海外旅游零售，還是中免式聯(lián)合出境游批發(fā)商以實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行拓展，都釋放了一個信號，中國旅游集團(tuán)正在出海并購布局海外商業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的布局已經(jīng)由渠道、目的地布局逐漸擴(kuò)展到上游的旅游零售資源。

首先是旅游零售利潤比較可觀，其次，作為游客來講，有購物需求，旅行社也有合作需求，尤其是國旅集團(tuán)聯(lián)合4家旅行社，使其在常規(guī)合作外投資方的角色能夠更好地對利潤進(jìn)行把控，因此出境游升溫的情況下，布局海外旅游零售還是非常有前景的。最重要的是，目前國內(nèi)涉足這一市場的企業(yè)并不多，市場空間還非常大。

從目前來看，海外旅游零售主要還是瞄準(zhǔn)中國出境游客，中國游客目前龐大的購買力確實(shí)可觀，不少業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑，盡管中國游客出境游不斷升溫，但發(fā)展到一定規(guī)模后增速會逐漸放緩，旅企在海外旅游零售的后續(xù)發(fā)展速度及未來擴(kuò)張規(guī)模都將會受到限制。

對此，勁旅網(wǎng)總裁魏長仁表示，首先企業(yè)肯定是要強(qiáng)化商品供應(yīng)能力、擴(kuò)大全球影響力，其次，中國游客的客源支撐作用在短期內(nèi)還是比較可靠的，而這也為落地的海外旅游零售在當(dāng)?shù)刂饾u本土化與提升強(qiáng)化影響力爭取了時間。也有業(yè)者表示，就中國游客出境游目前的發(fā)展態(tài)勢來看，至少未來10～15年的增長還是比較理想的，從這種趨勢來看，海外旅游零售將在未來一段時間或?qū)⒊蔀樾滤{(lán)海。

中國游客向多國旅游年報交出滿意答卷

新西蘭商業(yè)、創(chuàng)新和就業(yè)部發(fā)布的一份報告顯示，在近一年的時間里，中國游客的花銷達(dá)8.69億新西蘭元（約合46.6億元人民幣）。而根據(jù)新加坡旅游局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國游客在新加坡的消費(fèi)金額超過印尼，躍居榜首。自2007年以來，印尼游客一直是在新加坡消費(fèi)最多的游客群體。

據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，2012年時，中國人就屬于出國旅游消費(fèi)最多的游客群，當(dāng)年的消費(fèi)共計1020億美元。巴黎旅游及會議促進(jìn)局新任局長尼古拉·勒費(fèi)弗爾表示，在巴黎大區(qū)接待的所有外國游客中，中國游客的數(shù)量為90萬人次，較2012年增幅達(dá)50%，增長數(shù)量排名第一。法國《費(fèi)加羅報》的文章稱，這的確是一群既熱愛出游又舍得花錢的游客，他們擁有強(qiáng)大的購買力。

通過對旅行社、銀聯(lián)國際、銀行等機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析得知，目前中國游客出境游仍處在一個高速增長階段，預(yù)計2016年，中國出境人數(shù)大約增長15%左右，出境人數(shù)可達(dá)到1.1億人次。麥肯錫發(fā)布的一份報告則稱，當(dāng)下的10年，可支配年均收入能夠支付得起私家車和小件奢侈品的中國城市家庭比例將增長近6倍，中國旅游消費(fèi)的繁榮才剛剛開始。

“中國游客已經(jīng)變得越來越搶手了。”法國旅游發(fā)展署中國專員齊勇如此評價。

中國游客在海外到底買些什么？

“一個秋高氣爽的傍晚，在2000名游客的掌聲和歡呼聲中，由中青旅包船的一艘游輪從天津港鳴笛起航。在此后八天七晚的海上旅程里，這艘游輪所到之處免稅店里，從奶粉、化妝品、皮具服飾，到鐘表、珠寶，都被乘客們蜂擁爭購?！边@是中青旅一位導(dǎo)游對自己所帶旅行團(tuán)的描述。在上世紀(jì)80年代，米蘭、倫敦和紐約的奢侈品商店里到處都是日本人，挑選著最昂貴的商品。30多年過去了，中國游客取而代之，橫掃世界商場，成為黯淡的全球經(jīng)濟(jì)背景中難得的亮色。

為什么中國游客在境外會有這么強(qiáng)烈的購物欲？價格便宜是首要原因。有調(diào)查顯示，中國游客認(rèn)為在國外購買奢侈品的價格會比國內(nèi)便宜，出國順便購買慰勞自己和家人的占71%。歐洲不少商品的價格低于國內(nèi)，特別是奢侈品，在歐洲購買比內(nèi)地便宜很多。中央電視臺曾經(jīng)做過的調(diào)查顯示，在中國內(nèi)地，奢侈品的平均價格比法國高70%，比美國高50%，比香港高45%。在巨大的價差面前，有奢侈品消費(fèi)需求的人自然會選擇到國外購物。

除卻奢侈品，國外普通商品的價格較之國內(nèi)也便宜不少。曾多次到美國旅游的魏先生說，他曾在美國一家奧特萊斯中購買過很多GAP品牌的衣服，原價幾十美元，打完折后，最后一條牛仔褲只花了不到四美元，而國內(nèi)同款的牛仔褲打折還要三百多元人民幣。

不過，國人的消費(fèi)理念也開始悄然成熟起來，花在購物上的金額在慢慢變小，2014年春節(jié)七天，國人在境外奢侈品消費(fèi)累計達(dá)69億美元，相比去年的85億美元，已經(jīng)下降了18.8%。越來越多中國游客開始遠(yuǎn)離瘋狂的購物之旅，選擇在其他方面投入更多。

按照世界標(biāo)準(zhǔn)，一個國家的國民平均年收入達(dá)到1000美元的時候，就會出現(xiàn)一個奢侈品的消費(fèi)群體。有專家甚至稱，中國將是繼上世紀(jì)七十年代阿拉伯的石油商人、八九十年代日本人和韓國人之后，最龐大的奢侈品消費(fèi)群體。

旅游專家魏小安認(rèn)為，中國人在境外的消費(fèi)很高，這種暫時的非理性的消費(fèi)是正常的，是一種剛剛開放后的特殊現(xiàn)象。一旦出境旅游變成中國公民多數(shù)人、經(jīng)常性的度假消遣時，這種非理性的消費(fèi)方式就會逐漸理性化。

多國旅游政策為中國游客量身定制

隨著新一輪旅游季的到來，新一輪的中國游客爭奪戰(zhàn)也在全球范圍內(nèi)打響。

尤其是法國希望繼續(xù)拉動旅游經(jīng)濟(jì)、維持中國龐大的客源。各國推出的簡化簽證、打折促銷、增加中文標(biāo)識、邀請當(dāng)紅明星助陣等等，各種招徠中國游客的手法可謂花樣百出。

因?yàn)閷χ袊夂灥膰矣邢?，簽證方面的優(yōu)惠政策變成了招攬中國游客的重要方式。以英國為例，中國人申請赴英簽證手續(xù)一直比較繁瑣，近年來英國旅行和商業(yè)機(jī)構(gòu)抱怨繁瑣程序和冗長申請時間令英國喪失了大量中國游客。英國首都倫敦市市長鮑里斯·約翰遜在接受英國廣播公司采訪時說：“中國游客來倫敦的花銷很可觀——這對城市是好消息……如果不能實(shí)施（簽證簡化）將意味失去機(jī)會。我不希望生意都跑到巴黎去。”根據(jù)新的簽證政策，前往歐盟國家旅游的中國人不再需要另外申請英國簽證，獲得授權(quán)的中國旅行社可以通過提供申根簽證申請表，“一站式”辦理申根簽證和英國簽證。

而在法國的各個購物中心，如果不是“購物免稅，內(nèi)有中文翻譯”的法文標(biāo)語，游客王南會以為她仍舊置身中國，在巴黎老佛爺百貨，為了歡迎中國顧客，這里所有柜臺都可以使用中國銀聯(lián)卡刷卡消費(fèi)，許多品牌都聘請了懂中文的導(dǎo)購。而隨著到西班牙觀光的中國游客日益增多，專門面向這些游客漢語服務(wù)的華人店員，在近期也開始日益走俏，許多當(dāng)?shù)氐馁徫锎?、商業(yè)中心、奢侈品專賣店等商家，紛紛通過不同渠道打出了專門招聘華人店員的廣告，招納那些可以用本土漢語為中國游客服務(wù)的華人。

在美國，每到中國的農(nóng)歷春節(jié)，“不少零售店家設(shè)計了中國新年的主題，用中國風(fēng)情的飾品裝點(diǎn)整個商場?！泵绹ㄊ款D一家名為“吸引中國”的策劃與咨詢公司合伙人伊萬·桑德斯介紹說。