醫(yī)院如何增強與媒體打交道的能力

◎崔 俊

醫(yī)院如何增強與媒體打交道的能力

◎崔 俊

社會轉(zhuǎn)型、醫(yī)改攻堅、全媒體時代……在這種大背景下，醫(yī)院自然成了公眾和社會關(guān)注的焦點。在廣播、電視、報紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體等傳統(tǒng)與新興傳媒的監(jiān)督之下，如何塑造和維護好醫(yī)院形象成了廣大醫(yī)院新聞宣傳工作者面臨的一個新課題。醫(yī)院新聞宣傳人員要充分認識到全媒體對醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)改革與發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)，善于把握和運用各類媒體，從培養(yǎng)主動適應(yīng)全媒體能力、全媒體新聞策劃能力、議程設(shè)置與新聞發(fā)布能力、輿情研判能力與危機事件應(yīng)對處置能力等方面，加強新形勢下醫(yī)院新聞宣傳工作能力建設(shè)，為新形勢下服務(wù)醫(yī)院大局與公眾健康“保駕護航”。

培養(yǎng)全媒體意識，變被動應(yīng)付為主動參與

隨著媒體在技術(shù)、渠道、終端、內(nèi)容等方面融合加快，傳媒業(yè)進入了一個各種傳播技術(shù)會聚交融、各種傳媒介質(zhì)有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運用的數(shù)字化全媒體時代。

全媒體給醫(yī)院新聞宣傳帶來的沖擊也是巨大的，可以說是機遇，也是嚴峻的挑戰(zhàn)。說是機遇，因為全媒體豐富了醫(yī)院宣傳形式，傳播的路徑更多；說是挑戰(zhàn)，是因為監(jiān)督醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員服務(wù)的渠道多樣化，每一個人都可以在任何時候?qū)︶t(yī)院服務(wù)作出評價，隨時可以利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的感受、意見、建議或不滿情緒，從而給醫(yī)院宣傳工作者帶來的壓力更大。因此，醫(yī)院新聞宣傳人員必須與時俱進，了解全媒體時代帶來的變化，主動學習和掌握新興媒體的運作規(guī)律，特別是要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用傳播，變被動應(yīng)付為主動出擊。

提高業(yè)務(wù)能力，做醫(yī)院新聞宣傳的“領(lǐng)跑者”

要使醫(yī)院各類信息在魚龍混雜的媒體環(huán)境中堅持正確的導(dǎo)向，從業(yè)人員必須具有扎實的新聞基本功，這是做好醫(yī)院新聞宣傳工作的基本素質(zhì)和可靠保障。

首先，要有一種開放的新聞思維，善于捕捉每一條新聞線索。醫(yī)院的新聞無時不在，每天都在發(fā)生，這就要求每一個新聞宣傳工作者必須具有較強的新聞意識，不斷培養(yǎng)自己的新聞敏感性。醫(yī)院的新聞宣傳主要側(cè)重于技術(shù)、服務(wù)、形象、社會新聞幾大類，作為醫(yī)院宣傳工作者要有計劃、有組織地加大新聞宣傳的力度，實行整體宣傳策略，樹立醫(yī)院良好的社會形象。要充分利用院內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)，認真對待每一條線索，用開放的視角做新聞。

其次，要有一種科學嚴謹?shù)淖黠L，認真對待每一篇新聞作品。有了好線索不一定能出好新聞，醫(yī)院新聞宣傳工作者要把握好新聞寫作的方向，苦練基本功，要注意新聞創(chuàng)作的技巧，要善于采擷新聞亮點。目前在醫(yī)療戰(zhàn)線新聞報道中出現(xiàn)了一種浮躁、浮夸之風，值得引起警惕，不少作者急功近利、盲目求新，使新聞報道喪失了科學性、客觀性。所以應(yīng)以實事求是、科學嚴謹?shù)膽B(tài)度去處理好每一篇作品。還要有一種敬業(yè)奉獻的精神，扎實做好新時期新聞宣傳。隨著醫(yī)院發(fā)展步伐及競爭形勢的加劇，醫(yī)院新聞宣傳任務(wù)越來越重，只有牢固樹立愛崗敬業(yè)、勤于奉獻的工作意識，才能適應(yīng)新時期醫(yī)院發(fā)展的需要，才能多出優(yōu)秀新聞作品。要扎實做好醫(yī)院宣傳工作，必須潛下去、蹲得住，要深入臨床一線，要不斷學習多方面知識，在學中干，在干中學，努力提高自己的綜合素質(zhì)。

培養(yǎng)新聞宣傳統(tǒng)籌駕馭能力，避免負面效應(yīng)

醫(yī)院持續(xù)發(fā)展取決于多方面因素，而社會較高的認可程度及社會美譽度無疑是推動醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的巨大動力，從而帶動醫(yī)院社會與經(jīng)濟效益同步增長，新聞宣傳在此過程中就是一劑良好的催化劑。一項好的技術(shù)可以吸引八方患者，帶動一個學科，醫(yī)院名醫(yī)、名科逐步形成，為醫(yī)院的發(fā)展注入新的活力，從而才能讓病人得到一流的醫(yī)療服務(wù)，走上以宣傳促發(fā)展、以發(fā)展推宣傳的良性循環(huán)之路。醫(yī)院的發(fā)展離不開特色科室和著名專家，新聞宣傳在品牌塑造中具有不可替代的重要作用，關(guān)鍵是醫(yī)院新聞宣傳工作者要具備較強的新聞策劃能力，堅持嚴謹性、科學性、真實性，最大限度用好新媒體開展醫(yī)院宣傳。醫(yī)院新聞宣傳工作者要有駕馭全局的能力，最大限度避免負效應(yīng)。新聞宣傳具有二重性，利用得好能產(chǎn)生巨大的好的社會影響，但處理不當也會帶來不良反應(yīng)，醫(yī)院新聞宣傳工作者要以科學嚴謹?shù)膽B(tài)度慎重對待，避免下列情況出現(xiàn)：

1.避免報道不客觀而產(chǎn)生負面效應(yīng)。

由于醫(yī)療行業(yè)間的競爭加劇，醫(yī)院之間的宣傳大戰(zhàn)此起彼伏，尤其是重點學科之間的技術(shù)競爭不斷出新，新技術(shù)新療法層出不窮。但是，不少醫(yī)院新聞宣傳工作者一味求新，常常對開展的新項目夸大其詞，甚至沒有經(jīng)過調(diào)查，也不進行文獻檢索，打出“全國首例”、“省內(nèi)第一”等頭銜，過分吹噓技術(shù)水平，經(jīng)過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體報道或轉(zhuǎn)載后，影響被放大，往往易導(dǎo)致業(yè)內(nèi)人士所反感，認為隨意性太大，不實事求是，缺乏科學嚴謹?shù)膽B(tài)度，具有一定的負面影響。

2.避免社會新聞炒作過度而產(chǎn)生負面效應(yīng)。

社會新聞報道是醫(yī)院對外宣傳作品中的重要組成部分，從急診一線接診的突發(fā)事件到各科收治的罕見病例，均具有較強的新聞價值，此類題材在當前的媒體環(huán)境下，尤其受到各類媒體“青睞”。醫(yī)院宣傳工作者常常以此為主線，在社會新聞報道中引出醫(yī)務(wù)人員的敬業(yè)精神、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和精湛醫(yī)術(shù)，但在寫稿過程中容易出現(xiàn)主觀臆斷，未經(jīng)充分調(diào)查就過分渲染事情起因，容易與真實情況產(chǎn)生偏差，尤其是這類“花邊新聞”再經(jīng)個別想象力豐富的編輯加工，這篇社會新聞頓時變得“面目全非”，結(jié)果引起病人及其家屬不滿，在一定程度上破壞了病人對醫(yī)院的良好印象，甚至引發(fā)不必要的醫(yī)患糾紛。

3.避免忽視病人權(quán)益而產(chǎn)生負面效應(yīng)。

無論是報紙還是電視報道，抑或網(wǎng)絡(luò)傳媒，患者都是醫(yī)療報道中的重要角色，報道需要患者積極配合。但是，在日常工作中，不少新聞宣傳工作者往往忽視了病人的知情權(quán)、隱私權(quán)，甚至肖像權(quán)，在未征得患者及其家屬同意的情況下擅自加以報道，結(jié)果招致病人不滿，帶來了一系列不必要的負面影響。其實，這類報道不必急于求成，手術(shù)成功了，疾病治好了，病人大多感激不盡，關(guān)鍵是操作時應(yīng)事先向病人說明意圖，尋求配合，并進行良好的溝通，患者一般都會積極配合，主動介紹醫(yī)治過程和感受，一旦忽視了病人的感受開展宣傳，其效果常常大打折扣，甚至是失敗的，嚴重的還會引發(fā)新聞官司，給醫(yī)院造成不良影響是巨大的。

4.避免把關(guān)不嚴而產(chǎn)生負面效應(yīng)。

在對外宣傳工作中，醫(yī)院從事宣傳的人員會經(jīng)常接待各類新聞記者，由于新聞記者一般都是學中文或新聞專業(yè)出身，往往不了解醫(yī)學知識和相關(guān)法律，因而在理解上容易產(chǎn)生偏差，此時，醫(yī)院宣傳工作者應(yīng)做好引導(dǎo)、聯(lián)絡(luò)和必要的把關(guān)工作，尤其是對重大理論突破或技術(shù)創(chuàng)新，更加嚴把報道關(guān)，必要時請專家親自審稿，以避免因為報道走樣而帶來的醫(yī)院內(nèi)部或同行之間的不良反應(yīng)。

強化議程設(shè)置與新聞發(fā)布能力建設(shè)

隨著新聞傳播途徑和傳播方式的增多，大量的信息通過文字、圖片、視頻等形式向外傳輸，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，海量的信息鋪天蓋地，吸引著人們的眼球，影響著公眾的生活。作為醫(yī)院新聞宣傳工作者，如何在媒體發(fā)達和信息爆炸的時代，更多更好地傳播和展示醫(yī)院正面信息，塑造良好的社會形象，是一個需要探索的現(xiàn)實問題。加強新聞議程設(shè)置、提高新聞發(fā)布能力，讓各類媒體獲取更多新鮮的正面信息，積極引導(dǎo)媒體科學而規(guī)范的報道是一個行之有效的好辦法。

醫(yī)院宣傳部門應(yīng)強化新聞議程設(shè)置，精心規(guī)劃新聞發(fā)布頻次和主題，制定周計劃、月計劃等，為媒體提供足量的新聞和信息，引導(dǎo)媒體科學準確報道。新聞議程設(shè)置必須通過大眾媒體才能實現(xiàn)，必須遵循大眾傳播規(guī)律和新聞規(guī)律。醫(yī)院應(yīng)建有獨立的新聞宣傳機構(gòu)和完善的運行機制，根據(jù)所在醫(yī)院特色、特點，多方面發(fā)布正面信息，特別是要善于聚焦來自醫(yī)療、醫(yī)技、護理等領(lǐng)域的科技新聞，以及學術(shù)活動報道、典型病例報道、優(yōu)秀人物報道、突發(fā)性新聞，同時要及時把各類服務(wù)信息、健康知識等傳遞給社會大眾。

豐富的內(nèi)容需要多渠道發(fā)布平臺，除了傳統(tǒng)媒體資源外，醫(yī)院宣傳部門應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)傳媒，特別是建好自己的官方網(wǎng)站，同時要善于運用新媒體如博客、微博等，實時發(fā)布和回應(yīng)社會和公眾感興趣的各類信息。

醫(yī)院宣傳部門要逐步提升新聞發(fā)布質(zhì)量和水平，很重要的一點就是必須增強全媒體新聞策劃能力，其中包括報道策劃和活動策劃。報道策劃的功能主要是深化報道主題，強化輿論導(dǎo)向。醫(yī)院新聞報道主題繁多，如新成果、新技術(shù)、罕見病例等，做好報道策劃，不僅可以提煉出核心主題，深入淺出，而且可以最大限度引導(dǎo)記者和媒體保持報道的科學性和完整性?；顒硬邉潉t更加生動鮮活，特別是當前社會環(huán)境背景下，做好活動策劃有助于提升公眾參與醫(yī)療服務(wù)活動的積極性，有利于改善緊張的醫(yī)患關(guān)系。

提升輿情研判能力，科學應(yīng)對危機事件

全媒體時代的特質(zhì)充分體現(xiàn)了公眾的知情權(quán)、話語權(quán)的表達和實現(xiàn)，人們可以對任何一件事情借助除了傳統(tǒng)媒體之外的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體進行討論和評價，可以隨時隨地通過發(fā)網(wǎng)帖、博文、微博等新型網(wǎng)絡(luò)傳播形式，發(fā)表自己的觀點和看法，這些觀點和看法可能是正確的，也可能是帶著強烈的“情緒發(fā)泄”，甚至對醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員造成誣陷、誹謗，進而在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，給醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)社會形象帶來巨大的負面影響。

因此，提升輿情研判分析能力，科學應(yīng)對醫(yī)院危機事件，是醫(yī)療機構(gòu)必須重視和認真面對的重要議題。國內(nèi)醫(yī)院危機管理的正式提出源于2006年1月15日，在中國人民大學公共管理學院主辦的“醫(yī)院危機管理與風險預(yù)警機制建構(gòu)院長論壇”上首次正式提出重視“醫(yī)院危機管理”，危機管理學是決策學的一種重要分支，是一種科學管理方法，是指為應(yīng)付各種危機情景所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理、員工訓(xùn)練等活動的過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅。

全媒體時代的到來，拓寬了輿論監(jiān)督的途徑，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體異軍突起，網(wǎng)絡(luò)對社會的監(jiān)督越來越強有力，甚至迎來了“網(wǎng)絡(luò)問政”時代的到來。但是，一部分人利用媒體特別是網(wǎng)媒，在所謂的公正、公平的旗幟下為患方仗義執(zhí)言、鳴冤叫屈的同時，過分地加重了感情色彩，把醫(yī)方假想成了患方的“敵人”及法庭上的“被告”。在報道或發(fā)表議論時，重結(jié)果而輕過程，不去認真的調(diào)查、分析醫(yī)療糾紛的過程及原因，而是對醫(yī)療損害的結(jié)果或醫(yī)患沖突的情形情有獨鐘，甚至少數(shù)人出于自身利益的需要，對一些醫(yī)療糾紛進行炒作，嘩眾取寵，甚至雇傭網(wǎng)絡(luò)推手惡意渲染，成為導(dǎo)致醫(yī)療行業(yè)的形象、醫(yī)患關(guān)系跌入歷史低谷的主要因素之一。

因此，醫(yī)院宣傳部門和從業(yè)人員應(yīng)有力提升輿情研判分析能力，科學應(yīng)對醫(yī)院危機事件。醫(yī)院要認真做好新聞危機事件處置預(yù)案，科學建立健全領(lǐng)導(dǎo)機制。宣傳部門要制定包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的輿情監(jiān)測和分析評價機制，關(guān)注全媒體對醫(yī)療行業(yè)的監(jiān)督動態(tài)，并進行相應(yīng)的篩選和跟蹤，在第一時間做出判斷和處置。無論是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，一旦發(fā)現(xiàn)有損于醫(yī)院形象的危機事件，均應(yīng)做好輿情分析和引導(dǎo)，在認真調(diào)查事件真相的基礎(chǔ)上，應(yīng)快速做出反應(yīng)，及時向社會和媒體發(fā)布信息，特別是新聞發(fā)布的內(nèi)容一定要真實，千萬不要弄虛作假、企圖蒙蔽過關(guān)。

要在第一時間對媒體不實內(nèi)容加以澄清；對前來采訪的記者，要做到有禮有節(jié)熱情接待，加強對記者現(xiàn)場采訪的組織管理工作，積極配合、合理安排，正確對待記者采訪是危機新聞處置中一項非常重要的工作，對醫(yī)院更好地做好輿論導(dǎo)向的把握和引導(dǎo)，具有非常重要的意義；在危機新聞事件面前，醫(yī)院宣傳人員要保持與媒體和記者或是網(wǎng)友的真情溝通和全程監(jiān)測，網(wǎng)上網(wǎng)下互動聯(lián)動，要有效組織傳播力量，特別是網(wǎng)絡(luò)事件，應(yīng)根據(jù)關(guān)注程度的變化，適時適度向公眾傳遞事實真相，減少以訛傳訛的被動局面蔓延，并及時進行輿情評價和總結(jié)反饋，直至贏得媒體和公眾的理解和支持，妥善處理好危機新聞事件，維護醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)形象。

（華中科技大學附屬協(xié)和醫(yī)院）