青少年健康成長(zhǎng)公益廣告創(chuàng)作談

◎張 玲

青少年健康成長(zhǎng)公益廣告創(chuàng)作談

◎張 玲

青少年健康成長(zhǎng)包括生理和心理健康成長(zhǎng)兩個(gè)方面。世界衛(wèi)生組織給健康下的定義為：“健康是一種身體上、精神上和社會(huì)適應(yīng)上的完好狀態(tài)，而不是沒有疾病及虛弱現(xiàn)象?！彼巳齻€(gè)基本要素：一是軀體健康；二是心理健康；三是具有社會(huì)適應(yīng)能力。具有社會(huì)適應(yīng)能力是國(guó)際上公認(rèn)的心理健康首要標(biāo)準(zhǔn)，這與我們傳統(tǒng)的理解有明顯區(qū)別。少年兒童全面健康發(fā)展包括軀體健康和心理健康兩大部分，兩者密切相關(guān)，缺一不可，無法分割。他們還是孩子，還是社會(huì)的弱小者，很需要得到關(guān)愛，這種關(guān)愛是社會(huì)的、精神的、人文的。青少年對(duì)未來充滿了向往、充滿了熱情，而這種向往與熱情是朦朧的、把握不定的，有時(shí)甚至是盲目的，如果引導(dǎo)不善就會(huì)出現(xiàn)偏差。以此為背景而產(chǎn)生創(chuàng)作青少年健康成長(zhǎng)系列公益廣告的構(gòu)想。

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和宣傳普世價(jià)值這一意圖的廣告，它以推廣社會(huì)道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為宗旨，為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)；具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告因?yàn)槠洫?dú)有的社會(huì)價(jià)值和倫理視角，成為倡導(dǎo)社會(huì)主旋律和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的上佳載體。在促進(jìn)社會(huì)秩序構(gòu)建、塑造當(dāng)代公眾人文精神、倡導(dǎo)大眾踐行社會(huì)責(zé)任以及展現(xiàn)和實(shí)施公益理想等方面具有不可估量的積極意義。黨報(bào)媒體作為黨的宣傳陣地，是黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者，亦是本組公益廣告進(jìn)行宣傳與受眾互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。

年輕人需要人指導(dǎo)，卻又最反感有人指導(dǎo)——他們反感有人對(duì)他們指手劃腳，更反感那種居高臨下，非東即西、干巴巴的說教。如果只是喊標(biāo)語口號(hào)雖然有即時(shí)性和應(yīng)景性，但屬于觀念灌輸式而非情感倡導(dǎo)式，對(duì)青少年的關(guān)愛不僅應(yīng)該讓人接受，更重要的是讓人愿意接受。不能是直板的宣講和教訓(xùn)，而應(yīng)平實(shí)無華、情感質(zhì)樸，喚醒大眾對(duì)青少年成長(zhǎng)中十分珍貴又容易忽視的問題進(jìn)行關(guān)注。作為一名媒體工作者，有責(zé)任幫助青少年朋友獲取正確的人生態(tài)度，讓他們懂得真實(shí)、善良、堅(jiān)毅、忍耐、謙虛、恬靜、平實(shí)、一往無前、積極向上、給予、奉獻(xiàn)，保持一顆平常心，都是最重要的生命本質(zhì)，也是獲取成功和幸福的要素。利用好平面媒體這一宣傳窗口制作出貼近人心的公益廣告能潤(rùn)物細(xì)無聲地表達(dá)出對(duì)青少年發(fā)展的關(guān)注和愛護(hù)之情?！扒趭^學(xué)習(xí)、快樂生活、全面發(fā)展”是少年兒童健康成長(zhǎng)的方向，該組公益廣告就圍繞這一方向提煉出系列主題進(jìn)行構(gòu)思。以下解讀該組公益廣告創(chuàng)作手法和技巧：

一、公益廣告主體圖形的符號(hào)化是傳播的驅(qū)動(dòng)力

平面媒體公益廣告要易于傳播，其主體視覺形象往往以圖形符號(hào)的形式傳播。美學(xué)家蘇珊·朗格曾說過，一個(gè)符號(hào)總是以簡(jiǎn)化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。在單幅公益廣告畫面中，通過把某種帶有象征意義的圖形符號(hào)放大成為使受眾接受的直接準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介，具有視覺驅(qū)動(dòng)力的作用，能強(qiáng)化所表達(dá)的形象，刺激觀者的感官，使作品具有更高的關(guān)注度，在溝通人類思維與文化、信息方面有不可忽視的作用，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)傳播效果。

作為公益廣告視覺形象表達(dá)的圖形符號(hào)，孤立來看本身沒有指向意義，但將其置入特定畫面中則通過受眾的主觀思維解讀出制作者想要表達(dá)的價(jià)值觀念?，F(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)出寓繁于簡(jiǎn)的形符化趨勢(shì)，主體元素不可復(fù)雜、晦澀難懂，必須鮮明概括、有的放矢。通過有代表性或凝練的圖形符號(hào)傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)到公益廣告主題、內(nèi)涵及意義，塑造出極具感染力的個(gè)性化視覺形象，達(dá)到使人沉浸在某種風(fēng)格和某種精神氛圍的目的。

該系列公益廣告選取青少年成長(zhǎng)過程中常見的玩具風(fēng)車、樂器、樂譜、地球這類貼近生活的視覺形象轉(zhuǎn)化成為切合宣傳主題的信息符號(hào)再輔助以各類少年兒童學(xué)習(xí)生活場(chǎng)景的照片元素，進(jìn)行合理布局、巧妙拼接。使人們腦海中形象映射出青少年鮮活的青春期片段，激發(fā)大眾攜手積極創(chuàng)造有利于青少年健康成長(zhǎng)的良好社會(huì)環(huán)境；正面引導(dǎo)、正面宣傳、營(yíng)造鼓勵(lì)青少年奮發(fā)向上的輿論氛圍。

二、抽象和具象結(jié)合營(yíng)造二維畫面中的空間感

雕塑是通過物質(zhì)性實(shí)體造型，在三維空間中塑造形象，以實(shí)空間為主，伴隨著虛空間，是立體藝術(shù)。建筑由抽象空間及體積形成，具備虛實(shí)兩種形態(tài)。而打造平面版式設(shè)計(jì)的空間感是一種由抽象和具象結(jié)合營(yíng)造的想象空間，是一個(gè)多元空間。具象性元素具有主體服從客體的特點(diǎn)，寫實(shí)性是關(guān)鍵。抽象性元素則著重于點(diǎn)、線、面等形式因素的表達(dá)，直接提取事物的本質(zhì)概念從而形成精簡(jiǎn)的秩序與構(gòu)成藝術(shù)?？刀ㄋ够浅橄笏囆g(shù)在理論和實(shí)踐上的奠基人，在他的視覺藝術(shù)表達(dá)中，運(yùn)用點(diǎn)、線、面創(chuàng)作規(guī)則形狀、直線或幾何曲線的嘗試對(duì)我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

在本組公益廣告創(chuàng)作中，畫面統(tǒng)一以黑板素材為底框，用具象的樂器和玩具風(fēng)車做主體視覺中心，將青少年生活寫實(shí)場(chǎng)景照片分類歸集到其中進(jìn)行編輯，再輔以粉筆機(jī)理效果的線條塊面穿插運(yùn)用，虛實(shí)結(jié)合，具象與抽象元素在一種二維畫面背景中并用，打造出更加富有想象力的空間感，其信息含量豐富，給人以時(shí)空延展的視覺感受和寬廣的思維想象空間，使畫面中的元素主次分明從平面中跳躍入眼，叩擊受眾的心門，使人得以窺見新視界，余味無窮。

三、恰如其分的色彩搭配表達(dá)青少年審美情趣

對(duì)于青少年題材公益廣告的創(chuàng)作不僅要構(gòu)思創(chuàng)作思路、確定主體形象還需要了解青少年色彩審美特點(diǎn)。人類的雙眼離不開斑斕的色彩，它在人們的視覺中起著先聲奪人的作用。色彩本身具有豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，恰如其分的色彩表達(dá)可以使人們感受到更多舒適和愉悅，是人類感性需求最具代表性的一個(gè)方面。巧妙運(yùn)用色彩語言與青少年群體進(jìn)行心靈的溝通，使人產(chǎn)生情感的共鳴，表達(dá)設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)意念和個(gè)性魅力，這正是創(chuàng)作該組青少年題材公益廣告時(shí)需要細(xì)致考量的一個(gè)重要方面。不僅如此，把色彩、圖形符號(hào)、紋理等綜合起來可表現(xiàn)某種特定的情趣，對(duì)本次公益廣告創(chuàng)作有著非常重要的意義。

渴望自由的青少年擁有具個(gè)性特征的色彩審美觀，這與他們的知識(shí)積累、閱歷積淀、生活經(jīng)驗(yàn)、記憶及情感體驗(yàn)密不可分。創(chuàng)作青少年題材的公益廣告要充分把握好這一年齡段的群體對(duì)色彩的感知心理、用心關(guān)照青少年敏感多情的心靈。只有當(dāng)色彩組合搭配迎合了青少年心中活躍的情感，滿足了青少年內(nèi)在需要，它才能進(jìn)一步刺激青少年的情感活動(dòng)，使創(chuàng)作的作品深入到該年齡段孩子的意識(shí)中，達(dá)到潛移默化的影響力。

系列公益廣告呈現(xiàn)的畫面，活潑亮麗的色彩搭配作為畫面背景的黑板形成對(duì)比，結(jié)合青少年熟悉的玩具、樂器等圖形符號(hào)和視覺形象，達(dá)成激發(fā)青少年的感性思維、拓展想象空間，使青少年獲得色彩審美愉悅，為他們帶來情感快樂和精神力量的創(chuàng)作初衷。保證該系列公益廣告總體色彩、風(fēng)格、構(gòu)圖、形式等統(tǒng)一，帶來閱讀樂趣，表達(dá)關(guān)愛之情，令人印象深刻。

四、相得益彰的文案成為公益廣告點(diǎn)睛之筆

公益廣告文案是指公益廣告中的語言文字部分。語言文字是傳播公益信息的重要載體，它能聚焦廣告信息，突出廣告主題。并且具有廣告目的的公益性、廣告內(nèi)容的觀念性、廣告對(duì)象的廣泛性、廣告形式的協(xié)調(diào)性、廣告主題的凝練性、廣告語言的契合性等特點(diǎn)。“美國(guó)需要你”這五個(gè)字是美國(guó)的征兵公益廣告語，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對(duì)國(guó)家的責(zé)任感，同時(shí)又有一種受到重視的自豪感。這則優(yōu)秀廣告語充分說明廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文；廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法。

好的公益廣告文案是要求聽覺化、趣味化、口語化的。文案應(yīng)配合公益廣告畫面，共同呈現(xiàn)出公益廣告的訴求主題。這是個(gè)讀圖時(shí)代，單一的文字傳達(dá)，已經(jīng)顯得相對(duì)蒼白，所以為什么小說沒有電影好賣。創(chuàng)作公益廣告時(shí)要找準(zhǔn)“文”、“圖”的相互作用關(guān)系，找準(zhǔn)合力點(diǎn)、找準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)、找準(zhǔn)定位點(diǎn)和找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀完整的公益廣告應(yīng)該是圖形畫面為主、文案為眼、色彩相襯的結(jié)合體，大多數(shù)情況下，這三個(gè)要素缺一不可。所以這三者需融合得恰到好處，單獨(dú)脫離其它要素獨(dú)立存在則顯得單薄無力。我們通過簡(jiǎn)明的文案來理解富有創(chuàng)意的、也是圖形元素內(nèi)涵較豐富的畫面意圖時(shí)，就會(huì)變難為易，相反，富有創(chuàng)意的畫面又為簡(jiǎn)明貼切的文案增添了想象空間與生機(jī)活力，使這種簡(jiǎn)明貼切自身成為合理和一語中的。簡(jiǎn)言之，創(chuàng)意在畫面，受眾一眼不能明白的，文案要盡量明白。

本組公益廣告文案中運(yùn)用動(dòng)詞“奏出”、“轉(zhuǎn)動(dòng)”，著力使靜態(tài)的畫面活起來，增加畫面的視覺感和流動(dòng)感，文案則少而精，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，升華主題。使廣告易于讓受眾記住，以便傳播流行。該系列公益廣告遵從以上法則，以色彩鮮明、形象貼切的畫面塑造公益品牌形象；文案以言簡(jiǎn)意賅的語言文字對(duì)畫面信息作關(guān)鍵性的解釋和說明并凸顯其創(chuàng)意的“意味”，成為畫面的重要組成部分，相輔相成，相得益彰，為畫面提供了“呼吸”，使之成為具有生命力的作品。

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