“IP熱”背后的版權(quán)價值擴張效應(yīng)及全媒體開發(fā)模式研究

文/韓順法 郭夢停

“IP熱”背后的版權(quán)價值擴張效應(yīng)及全媒體開發(fā)模式研究

文/韓順法 郭夢停

當今文化產(chǎn)業(yè)界“IP熱”蔚然成風(fēng)，優(yōu)質(zhì)IP資源作為一種重要的生產(chǎn)要素在文化產(chǎn)業(yè)集群中發(fā)揮著重要的作用，各媒介趨向融合促進了版權(quán)價值的最終實現(xiàn)，通過創(chuàng)新內(nèi)容版權(quán)生產(chǎn)模式延伸版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈；重視品牌乘數(shù)模式，使版權(quán)價值向復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化；通過擴窗模式的利用，建立多樣化的“內(nèi)容+平臺+終端”的新型傳播體系，讓內(nèi)容、平臺和終端達到完美融合。

IP熱；版權(quán)價值；全媒體開發(fā)；新媒體

傳統(tǒng)媒體背景下人們對版權(quán)作品的利用較為簡單，人們堅信一種內(nèi)容對應(yīng)一種產(chǎn)業(yè)模式，出版社出版書籍，電影院發(fā)行電影，這種簡單的復(fù)制發(fā)行的模式大大局限了版權(quán)的傳播和利用，版權(quán)價值無法得到充分實現(xiàn)。新媒體時代，以數(shù)字技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的各種媒介深度融合的傳播形態(tài)（即全媒體傳播形態(tài)）為版權(quán)價值的深度挖掘和立體經(jīng)營提供了更廣闊的多媒體平臺?！癐P熱”就是在新媒體時代順應(yīng)而生的一種現(xiàn)象，“IP”是“intellectual property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，IP的實質(zhì)就是有一定受眾基礎(chǔ)、可跨媒介平臺進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)1劉?。骸禝P 熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略》，載《中國出版》2015年18期，55頁。。IP是運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行藝術(shù)創(chuàng)作并開發(fā)的范例，是對原本單一創(chuàng)作模式的一種沖擊。通過對熱門IP的多元化開發(fā)、多渠道推廣，在原本的粉絲基礎(chǔ)上與受眾互動式傳播，提升人氣，節(jié)省宣傳費用，將其價值最大化發(fā)揮，由此帶來的價值擴張效應(yīng)是投資者的最大吸引力，也是成熟文化市場的慣常做法。

一、新媒體背景下版權(quán)的價值屬性

近年來隨著IP概念在中國影視文化界的火熱，版權(quán)被業(yè)界投注了前所未有的關(guān)注。樂視視頻2016年1月20日宣布，未來將投入70億元扶植基金打造超級原創(chuàng)IP；阿里影業(yè)表示，要以逐輪淘汰方式研發(fā)“超級IP”。進軍IP開發(fā)成為很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、影視文化企業(yè)的共同

選擇2楊君、蘇晟然：《“IP”熱告訴我們什么》，載《光明日報》2016年1月28日，014版。。可見，版權(quán)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心，不僅推動著文化傳播的創(chuàng)新性，也成為全媒體時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)驅(qū)動力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，給予版權(quán)的不僅僅是內(nèi)容屬性的認定，更為凸顯的是版權(quán)在整體產(chǎn)業(yè)運作體系中價值屬性的改變，具體表現(xiàn)為以下特點：

1、版權(quán)作品發(fā)布更加便捷

傳統(tǒng)媒體時代版權(quán)作品的發(fā)布需要通過許多繁瑣的步驟，層層審核把關(guān)，一部作品從創(chuàng)作到呈現(xiàn)在受眾面前可能需要很長的時間，也有些作品會因為種種原因而無法呈現(xiàn)給廣大受眾（如影視劇審核制度等）。進入到全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)開放自由的特性為創(chuàng)作者提供了更多、更便捷的創(chuàng)作與發(fā)布平臺，如微博、微信、BBS、文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。任何人只要注冊一個ID即可在這些平臺上進行版權(quán)作品的創(chuàng)作與發(fā)布。當然發(fā)布便捷不代表沒有任何監(jiān)管，只是其準入門檻比較低，只要作品不涉及侵權(quán)和違法就可以自由發(fā)布。

2、版權(quán)載體更加多樣化

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端集中，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶各類生活需求深入滲透3中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm，2016年9月26日訪問。。在數(shù)字信息技術(shù)深入到人類生活方方面面的全媒體時代，新媒體已然成為人們獲取休閑娛樂資訊的主要平臺，同時也成為版權(quán)資源的主要發(fā)源地，版權(quán)載體呈現(xiàn)多樣性，幾乎涵蓋了所有大眾傳播媒介。從傳統(tǒng)的書籍、廣播、影視劇、音樂、綜藝節(jié)目到新興的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)游、手游、APP軟件等都成為熱門的IP。

3、版權(quán)價值轉(zhuǎn)化途徑多元化

聚焦當下文化消費市場，電視、院線及網(wǎng)絡(luò)上熱播、熱映的作品，深挖其來源多數(shù)是由熱門IP改編，搶占IP資源已經(jīng)成為頗為流行的行業(yè)現(xiàn)象，經(jīng)過二次開發(fā)再次進入受眾視野，實現(xiàn)版權(quán)價值在小說、漫畫、電影、游戲等不同的形式之間任意轉(zhuǎn)化。近年來網(wǎng)絡(luò)小說被影視公司競相購買，其主要原因就在于這些IP擁有強大的粉絲群，內(nèi)容和題材都受到年輕人的青睞，改編成影視劇也容易吸引年輕人這一主要的消費群體，可以獲得更高的票房和收視率，相關(guān)衍生產(chǎn)品如網(wǎng)絡(luò)游戲等同樣有著巨大的利潤空間。《瑯琊榜》、《花千骨》、《鬼吹燈》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇的成功再次印證了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的巨大改編價值與潛力，越來越多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被影視公司購買，拍攝成電影、電視劇或其他類型的影視作品，如微電影、網(wǎng)劇等。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年年底，共有114部網(wǎng)絡(luò)小說被購買影視版權(quán)，其中90部計劃拍成電視劇，24部計劃拍成電影4高媛媛：《炙手可熱精品匱乏——對網(wǎng)絡(luò)小說改編為影視作品的思考》，載《光明日報》2015-02-07，007版。。到2015年12月17日，約有80%的網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)已被各家影視公司收入囊中5南京日報，《庫存告急——80%網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)被瓜分》，http://218.94.82.84/njrb/html/2015-12/17/content_302570.htm，2016年10月17日訪問。。網(wǎng)絡(luò)小說也是游戲的創(chuàng)意和素材的重要來源，《斗破蒼穹》、《盤龍》、《神墓》、《星辰變》等熱門網(wǎng)絡(luò)小說均被改編成了網(wǎng)頁游戲，由網(wǎng)絡(luò)小說《武極天下》改編成的同名手游在還未公測的情況下已在各大專業(yè)媒體網(wǎng)站的新游期待榜首盤踞數(shù)月之久。同樣，由網(wǎng)絡(luò)游戲改編的影視劇如《仙劍奇?zhèn)b傳》、《軒轅劍》、《古

劍奇譚》等都取得了很大的成功。一些熱門歌曲IP也在影視圈受到青睞，如《同桌的你》、《梔子花開》、《愛之初體驗》、《睡在我上鋪的兄弟》歌曲都被改編成影視劇。還有一些當下熱門綜藝節(jié)目也被改編成電影，如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》、《極速挑戰(zhàn)》等。

4、版權(quán)作品創(chuàng)作的開放互動性

web2.0時代的到來不僅為人們帶來了海量信息和更多優(yōu)秀的版權(quán)作品，同時也為創(chuàng)作者和受眾提供了一個開放互動的平臺。創(chuàng)作者通過微博、微信、網(wǎng)站、BBS等新媒體平臺創(chuàng)作和傳播作品，廣大受眾借助這些平臺可以第一時間欣賞到作品并且發(fā)表評論，這就實現(xiàn)了傳者和受者的簡易互動。在網(wǎng)絡(luò)這個開放互動的平臺上創(chuàng)作的版權(quán)作品由于明確了受眾群體，細分了消費市場，利用傳播渠道的便利吸引了大量的粉絲群，同時作品的創(chuàng)作也更加開放，通過新媒體平臺的交流互動，使得廣大受眾積極參與到作品的創(chuàng)作過程中，由此也使作品受到更多的關(guān)注。以網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視劇為例，最體現(xiàn)開放互動的環(huán)節(jié)是劇本的改編創(chuàng)作。熱播劇《瑯琊榜》改編自海晏同名網(wǎng)絡(luò)小說，其熱度不減的很大一部分原因是基于新媒體的議程設(shè)置，早在2011年制片方就通過微博等網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛征集劇本改編建議，根據(jù)讀者的建議來對小說進行二次加工，并且通過微博粉絲的推薦選定主角，以此通過媒介互動聚集人氣。

二、新媒體背景下的版權(quán)價值擴張效應(yīng)

美國將版權(quán)產(chǎn)業(yè)定義為文化產(chǎn)業(yè)，版權(quán)內(nèi)容在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展圈中居于核心地位，文化產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展歸功于版權(quán)內(nèi)容的增值演繹。美國的迪斯尼公司就是IP運營的成功典范，從簡筆畫童話故事到動畫影音制品、再到以迪士尼各種卡通童話故事為主題的游樂場，同時還衍生了以迪士尼人物為賣點的卡通玩偶、學(xué)習(xí)用具、各種飾品以及衣服和家居用品，如此繁多的迪士尼衍生品，歸結(jié)核心就是產(chǎn)生于1926年華特·迪士尼的創(chuàng)造性舉措，不斷地改革創(chuàng)新和衍生，讓迪士尼從二十世紀火熱到了二十一世紀。新媒體時代的到來也將IP熱風(fēng)吹到了中國影視文化界，而新媒體的開放性、個性化和信息多樣化的特點，也使熱門IP的價值擴張效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

（一）“IP熱”提升了版權(quán)產(chǎn)業(yè)附加值

傳統(tǒng)媒體對于版權(quán)資源的開發(fā)大多是一次利用或單品種開發(fā)，而新媒體背景下，熱門IP資源借助新媒體傳播媒介對其內(nèi)容進行輪番的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，加深了版權(quán)產(chǎn)品的文化傳播理念，拓展了產(chǎn)業(yè)價值鏈，由數(shù)字技術(shù)的運用拓展的盈利渠道使作品的商業(yè)價值不斷累積遞增。在新媒體時代，文學(xué)作品的改編已經(jīng)成為版權(quán)價值再開發(fā)的一種重要途徑，尤其是網(wǎng)絡(luò)小說的改編憑借一定的受眾基礎(chǔ)，利用跨媒介平臺的開發(fā)產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說的出版發(fā)行，可以產(chǎn)生數(shù)十萬的商業(yè)價值，并且積累了一定的粉絲群。影視公司通過競相購買網(wǎng)絡(luò)小說的IP資源進行二次創(chuàng)作，將網(wǎng)絡(luò)小說的影響力轉(zhuǎn)向?qū)﹄娪啊㈦娨晞〉南M，這樣的改編一般都會獲得較多的票房和較高的收視率，商業(yè)價值也由原來的數(shù)十萬跨越到數(shù)億元，而隨之開發(fā)的衍生產(chǎn)品如游戲、玩具等也有相當大的利潤空間。對熱門IP的版權(quán)價值的充分開發(fā)開拓了新的市場空間，提升了產(chǎn)業(yè)的附加值。

（二）“IP熱”拓展了文化產(chǎn)業(yè)價值鏈

“IP熱”蔚然成風(fēng)是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛的表現(xiàn)，以IP資源為核心，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)與傳播媒體對版權(quán)資源的跨媒介運用，通過獲取IP資源在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介的連載權(quán)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等的改編權(quán)以及后續(xù)衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等，并由此進行輪番的產(chǎn)業(yè)開發(fā)活動，開拓新的市場空間，延伸出更廣泛的版權(quán)產(chǎn)品，打造具有創(chuàng)意特質(zhì)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)集群組成的產(chǎn)業(yè)鏈?！栋职秩ツ膬骸肪褪前鏅?quán)充分利用的典型，除了本身的綜藝節(jié)目之外，還出版了相關(guān)圖書、紀錄片、大電影以及手游等，在復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈上覆蓋了傳媒業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、IT行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等。對版

權(quán)資源進行立體化、多元化開發(fā)和經(jīng)營，產(chǎn)生相應(yīng)的由核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)等一系列具有創(chuàng)意特質(zhì)的產(chǎn)業(yè)集群組成的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，這一過程因具有多輪次的產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸而更具有比較優(yōu)勢。

（三）熱門IP的全媒體運營提升了版權(quán)品牌價值

品牌對于企業(yè)來說是一種可以帶來經(jīng)濟增值的無形資產(chǎn)，它的培育和創(chuàng)造是企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭中創(chuàng)新性的表現(xiàn)差異化的過程，其目的是為了吸引消費者。同樣，版權(quán)產(chǎn)業(yè)也需要樹立自己的品牌，品牌是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)和與同行競爭的差異化核心競爭力，它決定著版權(quán)產(chǎn)業(yè)的價值走向。新媒體背景下，企業(yè)通過對版權(quán)產(chǎn)品的全媒體開發(fā)實現(xiàn)品牌價值的全方位塑造，通過網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字媒體、游戲、手機網(wǎng)站等新興傳播媒介進行多層次、多角度、多領(lǐng)域的輪番開發(fā)，運用整合營銷傳播活動，擴大企業(yè)版權(quán)產(chǎn)品的文化傳播理念，與版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上的各細分消費市場進行溝通和互動，來凸顯企業(yè)品牌個性，以此來達到版權(quán)品牌價值的全面塑造，實現(xiàn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的增值發(fā)展。

三、新媒體時代版權(quán)價值的全媒體開發(fā)模式

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及新技術(shù)、新媒介的廣泛應(yīng)用，使得人們可以隨時隨地通過各種媒介進行文化娛樂消費，人們可以在地鐵上閱讀網(wǎng)絡(luò)小說、觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，也可以躺在沙發(fā)上打手游、刷微博、微信……可以說，版權(quán)資源借助新興的傳播載體已經(jīng)進入到人們生活的每一個角落，它改變了傳統(tǒng)受眾的單一身份，使其成為數(shù)字媒體背景下的全媒體受眾，受眾可以在多元化的媒體平臺上自由獲取文化娛樂資源。在這個泛娛樂化的時代，為了滿足受眾對于大眾文化產(chǎn)品越來越多的消費需求，只有通過版權(quán)內(nèi)容全媒體開發(fā)，深度挖掘IP價值，實現(xiàn)版權(quán)價值的多元化轉(zhuǎn)化，并通過數(shù)字化的傳播渠道打造復(fù)合型版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)內(nèi)容、平臺和終端的完美融合。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容版權(quán)生產(chǎn)模式

內(nèi)容-版權(quán)-創(chuàng)意-產(chǎn)品，是版權(quán)運營的典型路徑，是內(nèi)容價值鏈延伸的典型模式。一種內(nèi)容的價值體系轉(zhuǎn)化為版權(quán)體系，內(nèi)容的某一方面版權(quán)引發(fā)多個創(chuàng)意，圍繞版權(quán)的某個創(chuàng)意創(chuàng)造出多個產(chǎn)品。內(nèi)容如同撐開的傘的頂點，內(nèi)容的價值鏈沿著傘骨展開，呈輻射狀。以盛大文學(xué)的VIP網(wǎng)絡(luò)閱讀收費模式為例，它的“微付費”是對數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新，基于此創(chuàng)新模式，它在獲取作品版權(quán)的首次利用基礎(chǔ)上多方向開發(fā)版權(quán)。它通過自己巨資搭建的立體營銷平臺來宣傳推廣版權(quán)衍生品，對好的書稿和作者進行包裝，整體運營作品的附屬版權(quán)，如網(wǎng)絡(luò)小說的電子版權(quán)、影視改編權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等，充分挖掘和實現(xiàn)版權(quán)價值，創(chuàng)造了不少成功案例。

內(nèi)容的價值鏈延伸表現(xiàn)為內(nèi)容運用的窗口效應(yīng)，即一個內(nèi)容品牌多種使用窗口，每一個內(nèi)容的使用窗口都實現(xiàn)內(nèi)容的價值，增加內(nèi)容價值鏈的寬度和深度。同時，運用內(nèi)容的版權(quán)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)輻射到物質(zhì)領(lǐng)域，創(chuàng)造出內(nèi)容和版權(quán)的衍生物質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容和版權(quán)與物質(zhì)產(chǎn)品的融合。在新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐步取代傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的出版融合發(fā)展階段，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端一體化，新的產(chǎn)業(yè)鏈體系整合，版權(quán)集成商以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為核心資源，整個生產(chǎn)體系數(shù)字化，滿足大規(guī)模個性化定制的需要。

新的產(chǎn)業(yè)鏈體系的根基在于消費者，以圖書運營為例，圖書運營的消費者是讀者，版權(quán)運營的消費者也是讀者，兩重消費者的統(tǒng)一路徑是將讀者轉(zhuǎn)化為用戶。圖書的利潤率不高，但是，圖書的消費造就了讀者群。讀者群是版權(quán)產(chǎn)品的財富之源，因為讀者群可以轉(zhuǎn)化為用戶。當讀者只消費圖書時，那么讀者就是讀者。讀者在成為圖書的目標受眾的同時可能會對與圖書相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并消費，這時讀者就成為了用戶。用戶思維的根本在于尊重用

戶、懂得用戶，從用戶的需求出發(fā)思考和推進產(chǎn)品的生產(chǎn)?？梢酝ㄟ^分析讀者的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)讀者的需求傾向，進而生產(chǎn)對路的版權(quán)產(chǎn)品以滿足其需要。讀者的用戶轉(zhuǎn)化是以圖書為形態(tài)的初級版權(quán)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品升級的基礎(chǔ)，也是將線下的讀者輸送到線上，進而實現(xiàn)線上版權(quán)運營的基礎(chǔ)。

（二）重視品牌乘數(shù)模式，打造復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈

利潤乘數(shù)模型蘊含的經(jīng)濟理論是對同一產(chǎn)品的不同方面重復(fù)獲取利潤。郭民生由乘數(shù)模型延伸出來的品牌乘數(shù)型價值鏈是指“公司主要依靠產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計、商標注冊、品牌培育、品牌許可和運營服務(wù)等層面上獲得知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢進行市場運營，并獲取經(jīng)營收益，其重要特征是產(chǎn)品或服務(wù)的可復(fù)制性，并形成乘數(shù)效應(yīng)?！?郭民生：《通向未來的制勝之路：知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟及其競爭優(yōu)勢的理論與實踐》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2010年版，第290頁。市場經(jīng)濟背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是區(qū)別于同行競爭的差異性表現(xiàn)，一定程度上說，市場經(jīng)濟的爭奪實際是品牌核心競爭力的爭奪。品牌的重要性要大大超過有形資產(chǎn)的重要性，因此加強品牌建設(shè)是提升發(fā)展軟實力的必然舉措。

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，圍繞版權(quán)資源，利用新技術(shù)，把網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機APP等新興傳播載體聯(lián)合起來，打造核心產(chǎn)品，發(fā)展附屬產(chǎn)品，形成貫穿出版、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)的復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼公司的版權(quán)經(jīng)營在全媒體時代背景下為人們提供了品牌整合營銷的榜樣。每一次的新片推廣都會聯(lián)合多種媒介進行宣傳和整合營銷，優(yōu)秀的版權(quán)資源除了被拍成影視作品還被運用到舞臺演出等領(lǐng)域，豐富了作品的表現(xiàn)形式。迪斯尼版權(quán)經(jīng)營成功的另一個表現(xiàn)是版權(quán)形象的運用，除了主題公園和游樂場的娛樂形式，還通過形象授權(quán)開發(fā)各種相關(guān)衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)版權(quán)經(jīng)營的立體開發(fā)。在擁有主打品牌的基礎(chǔ)上迅速建立子品牌，二者的相互聯(lián)動，實現(xiàn)版權(quán)的最大價值。新媒體背景下，我國影視節(jié)目的版權(quán)經(jīng)營也開始重視樹立版權(quán)品牌，并嘗試利用新興的傳播載體在整個復(fù)合型版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上進行立體開發(fā)。如《爸爸去哪兒》，除了本身的綜藝節(jié)目之外，還出版了相關(guān)圖書、紀錄片、大電影以及手游，在復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈上覆蓋了傳媒業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、IT行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等，提升了《爸爸去哪兒》節(jié)目的品牌忠誠度、美譽度和知名度，由此帶來《爸爸去哪兒》版權(quán)產(chǎn)品的品牌價值不斷累積增加。

（三）利用擴窗模式實現(xiàn)內(nèi)容、平臺和終端的融合

“擴窗模式”隱含的經(jīng)濟理論也叫“價格歧視”，是將消費者明確細分為不同的群體，根據(jù)不同需求彈性向消費者收取“預(yù)定價格”7劉強、湯茜草：《電影產(chǎn)業(yè)的擴窗模式變革趨勢分析》,載《北京電影學(xué)院學(xué)報》2010年06期，第38頁。。媒介融合趨勢下版權(quán)產(chǎn)品的載體越來越豐富，版權(quán)產(chǎn)品更多的是在不同終端上的轉(zhuǎn)化和延伸，根據(jù)不同的消費習(xí)慣和需求建立多樣化的“內(nèi)容+平臺+終端”的新型傳播體系，同時根據(jù)“擴窗模式”，針對不同的消費群體，通過不同的消費終端和渠道制定完善的銷售機制，實現(xiàn)消費價值最大化。例如盛大文學(xué)除了本身經(jīng)營的游戲之外，還有紙質(zhì)出版和電子書售賣等版權(quán)銷售渠道，與其他媒體機構(gòu)開展廣泛的版權(quán)交易和合作，自上而下形成完整的銷售機制，將產(chǎn)品順利延伸至消費者終端，從而保證版權(quán)資源得到深度開發(fā)。除了擁有完整的平臺銷售機制，完善的售后服務(wù)會增加顧客的忠誠度，使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種慣性消費心理，大大提高數(shù)字版權(quán)商品的交易額。版權(quán)商品的流通渠道的完善也可以使數(shù)字版權(quán)商品更好的傳送至終端平臺，例如：搜索引擎，下載工具等。

四、結(jié)語

版權(quán)價值的全媒體開發(fā)實際上是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的價值增值過程，版權(quán)價值的最終實現(xiàn)要把握好發(fā)掘、傳播和營銷這三個環(huán)節(jié)。我國對于版權(quán)的全媒體運營還處于初級發(fā)展階段，對版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)的開發(fā)還不是很完善，盡管如此版權(quán)的全媒體運營是數(shù)字媒體背景下各種傳播載體融合的一種相對于傳統(tǒng)媒體的高級傳播形態(tài)，能夠為版權(quán)資源的立體開發(fā)和版權(quán)資源的深度挖掘提供新的增值方式。構(gòu)建健康IP生態(tài)，精選優(yōu)質(zhì)IP資源，密切關(guān)注新興傳播載體，運用數(shù)字化手段拓展版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，瞄準版權(quán)資源的各個細分市場創(chuàng)造更大的附加值。

Copyright value’s expansion effect and all media development mode behind“IP hot”

“IP hot” becomes a common practice in today’s cultural industry, high quality IP resources as an important factor of production plays an important role in the cultural industry cluster.The convergence of media tends to promote the final realization of the value of copyright.Through innovating content copyright production mode to extend the copyright industry value chain; attaching importance to brand multiplier model to transform the copyright value to the compound industry chain; through the use of expanding window mode, establish a new communication system of diversified "content + platform + terminal", make content, platform and terminal to achieve the perfect fusion.

IP hot; Copyright value; All media development; New media

韓順法，南京師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院副教授、碩導(dǎo)，博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

郭夢停，南京師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院，專業(yè)方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

上海出版?zhèn)髅窖芯吭赫袠酥攸c課題“新媒體背景下的版權(quán)貿(mào)易及知識產(chǎn)權(quán)保護問題研究”階段性成果，項目編號：SAZD1403。