市場(chǎng)調(diào)查在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的應(yīng)用探討

都　薇

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市場(chǎng)調(diào)查在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的應(yīng)用探討

都薇

摘要：市場(chǎng)調(diào)查有利于會(huì)展企業(yè)充分了解客戶(hù)需求，建設(shè)暢銷(xiāo)品牌并設(shè)計(jì)有效的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)方案。文章通過(guò)對(duì)適用于會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行分析探討，進(jìn)而提出構(gòu)建適用于會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)方案，以期能為會(huì)展企業(yè)制定出更加有效科學(xué)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)方案提供參考。

關(guān)鍵詞：會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)；市場(chǎng)調(diào)查；內(nèi)容；信息系統(tǒng)

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)有利于提高企業(yè)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)量和企業(yè)品牌的影響力，在我國(guó)是一種非常有效的銷(xiāo)售方式。但隨著這種銷(xiāo)售方式的廣泛運(yùn)用，各會(huì)展企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻的形勢(shì)下會(huì)展企業(yè)和各項(xiàng)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)組織者面臨著極大的考驗(yàn)。我國(guó)目前企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)導(dǎo)致客戶(hù)流失的最大弊端在于題材和商品的同質(zhì)化，因此，著力于適應(yīng)客戶(hù)需求的品牌建設(shè)以及具有吸引力的新型會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，成為眾多會(huì)展企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。

一、市場(chǎng)調(diào)查在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中所起的作用

會(huì)展企業(yè)要想其使所創(chuàng)辦的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足各大參展商和客戶(hù)的要求，就必須要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)充分了解參展商和客戶(hù)的需求，使會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)從主題的設(shè)計(jì)、活動(dòng)環(huán)節(jié)的策劃到具體的實(shí)施服務(wù)都能夠?qū)⒄股毯涂蛻?hù)有著足夠的吸引力。市場(chǎng)調(diào)查不僅可以讓會(huì)展企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)有利商機(jī)并把握先機(jī)在市場(chǎng)中占一席之地，而且還能夠?yàn)榛顒?dòng)的策劃提供科學(xué)有效的依據(jù)，使會(huì)展企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身利益的最大化。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還能夠讓會(huì)展企業(yè)對(duì)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的狀況提前做好預(yù)防工作，提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，從而加大會(huì)展企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)量，提升會(huì)展企業(yè)的品牌影響力。據(jù)科學(xué)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，那些極具品牌營(yíng)銷(xiāo)力的會(huì)展企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的頻率方面大致是普通會(huì)展企業(yè)的4倍。

二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法

1.調(diào)查會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境的變化影響著會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的創(chuàng)辦，而會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的策劃其本質(zhì)就是通過(guò)活動(dòng)組織者對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化所作出反應(yīng)，使會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的方案更加能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化需求，因此在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)除了需要對(duì)宏觀的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查之外，還需對(duì)微觀的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。第一，針對(duì)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)查指的是會(huì)展企業(yè)要對(duì)活動(dòng)舉辦地的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等大環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，熟悉活動(dòng)舉辦地的相關(guān)行業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)風(fēng)俗文化等，而這些因素本身存在的一定強(qiáng)制性，不能被會(huì)展企業(yè)所控制，既可能為會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的舉辦帶來(lái)機(jī)遇，也可能會(huì)存在一些威脅因素。因此，在舉辦相關(guān)的會(huì)展之前，會(huì)展企業(yè)要對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)所得信息制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，不僅要能適時(shí)把握發(fā)展機(jī)會(huì)，而且還要能規(guī)避潛在威脅；第二，針對(duì)微觀環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)查指的是會(huì)展企業(yè)要對(duì)為會(huì)展活動(dòng)提供服務(wù)的廠(chǎng)商以及與會(huì)展企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

2.調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)

會(huì)展企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)包括采購(gòu)商和參展商兩個(gè)類(lèi)型，其中參展商的主要目的是購(gòu)買(mǎi)，而采購(gòu)商的主要目的是貿(mào)易。參展商方面，利用良好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能增加企業(yè)的銷(xiāo)售量，提高銷(xiāo)售額，采購(gòu)商方面則可以提升會(huì)展企業(yè)品牌的影響力。因此，會(huì)展企業(yè)在創(chuàng)辦會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)之前要對(duì)這兩類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，從目標(biāo)客戶(hù)的基本情況、產(chǎn)品需求等方面出發(fā)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的基本情況，充分調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)企業(yè)的所在地、行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等；而針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的市場(chǎng)需求，充分調(diào)查客戶(hù)的目標(biāo)產(chǎn)品類(lèi)型、對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位等。同時(shí)會(huì)展企業(yè)也需要對(duì)企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，以保證他們對(duì)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，這主要是因?yàn)橹覍?shí)客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)更大的客戶(hù)群，以提高企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力和銷(xiāo)售量。因此，針對(duì)會(huì)展企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)其需求提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)

對(duì)與會(huì)展企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)所創(chuàng)辦的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，有利于會(huì)展企業(yè)制定出具有針對(duì)性的策略，來(lái)應(yīng)對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)行與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括：第一，對(duì)與會(huì)展企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)的活動(dòng)規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品類(lèi)型等幾方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；第二，對(duì)與會(huì)展企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)的活動(dòng)宣傳方式、目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型等幾方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；第三，對(duì)自己企業(yè)和與會(huì)展企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)之間的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；第四，對(duì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)舉辦地潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行調(diào)查等。

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)所做的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的調(diào)查目標(biāo)使用不同的方法。其中針對(duì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境所做的市場(chǎng)調(diào)查可以通過(guò)案頭調(diào)查的方式，對(duì)與會(huì)展活動(dòng)舉辦地有關(guān)的公開(kāi)出版物、新聞報(bào)紙雜志等進(jìn)行分析調(diào)查；針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)所做的調(diào)查可以通過(guò)問(wèn)卷或者是走訪(fǎng)的方式進(jìn)行情報(bào)調(diào)查；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)所做的調(diào)查可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)報(bào)告等。但要注意的是，無(wú)論使用何種方法進(jìn)行調(diào)查，都必須將調(diào)查數(shù)據(jù)舉行統(tǒng)籌分析并構(gòu)建與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相關(guān)的信息檔案系統(tǒng)。

三、構(gòu)建與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)的信息系統(tǒng)

對(duì)與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相關(guān)的信息系統(tǒng)構(gòu)建應(yīng)當(dāng)建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)調(diào)查所得的內(nèi)容和結(jié)果，構(gòu)建一個(gè)與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相結(jié)合的彼此之間相互關(guān)聯(lián)的有效信息系統(tǒng)，其主要構(gòu)成應(yīng)當(dāng)包含以下4個(gè)方面：

1.內(nèi)部報(bào)告

內(nèi)部報(bào)告的信息主要來(lái)源于會(huì)展企業(yè)的內(nèi)部，包含企業(yè)與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相關(guān)的各部門(mén)定期提供的能夠?yàn)闀?huì)展?fàn)I銷(xiāo)的方案設(shè)計(jì)和整體調(diào)控有利參考的信息。與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相關(guān)的會(huì)展企業(yè)各部門(mén)應(yīng)當(dāng)保證所獲得的信息是最為及時(shí)的，最具針對(duì)性的，并且是通過(guò)準(zhǔn)確分析所得出的結(jié)論，這樣才能保證會(huì)展企業(yè)能夠在市場(chǎng)中把握先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)準(zhǔn)確的資料分析也能夠提高會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程的安全性，而具有針對(duì)性的資料調(diào)查，也能使會(huì)展活動(dòng)的安排更加具有條理性，提高工作人員的工作效率。這也對(duì)會(huì)展企業(yè)與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相關(guān)的工作人員提出了更高的要求，其不僅需要具備敏銳的洞察力來(lái)洞察市場(chǎng)先機(jī)，而且還需要具備一定的創(chuàng)新能力，在制定相應(yīng)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策劃時(shí)能夠使用新穎的活動(dòng)安排吸引客戶(hù)。

2.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)情報(bào)的調(diào)查主要是為了向會(huì)展企業(yè)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策劃人員提供最新的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)和各類(lèi)情報(bào)的信息，以便會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策劃工作人員根據(jù)這些情報(bào)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。會(huì)展企業(yè)的情報(bào)調(diào)查除了使用問(wèn)卷、走訪(fǎng)、案頭等調(diào)查方式之外，還可以使用一些其他的情報(bào)調(diào)查渠道，如利用制度化的方式鼓勵(lì)會(huì)展企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的員工進(jìn)行相關(guān)情報(bào)的收集，或者是通過(guò)聘用相關(guān)的代理商進(jìn)行相關(guān)情報(bào)的收集，代理商能夠最直接地接觸到客戶(hù)，獲得最準(zhǔn)確的客戶(hù)信息和需求，又或者是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)具有專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的調(diào)查報(bào)告做情報(bào)信息。企業(yè)在獲得情報(bào)信息后，應(yīng)當(dāng)將情報(bào)信息錄入到與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相關(guān)的信息系統(tǒng)中，以便及時(shí)地查找與更新。

3.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

企業(yè)進(jìn)行與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，其目的是為了收集在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)舉辦過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題或是潛在威脅的信息，并經(jīng)過(guò)統(tǒng)籌地分析與評(píng)估，提供給會(huì)展企業(yè)相關(guān)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)決策部門(mén)。與內(nèi)部報(bào)告和營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)這兩類(lèi)信息系統(tǒng)不同的是，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是針對(duì)解決某一特定的問(wèn)題所下達(dá)的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查、信息收集和數(shù)據(jù)分析的具體任務(wù)。而這些任務(wù)都需要依靠與營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)相關(guān)的信息系統(tǒng)來(lái)支持，如會(huì)展企業(yè)的相關(guān)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)決策部門(mén)在舉辦大型的會(huì)展活動(dòng)之前，要對(duì)產(chǎn)品在會(huì)展所在地的發(fā)展前景和在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售可行性進(jìn)行調(diào)查分析等。

4.營(yíng)銷(xiāo)決策

與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息系統(tǒng)構(gòu)建主要是為了能夠給會(huì)展企業(yè)相關(guān)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)決策部門(mén)提供市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析后最準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)，來(lái)幫助會(huì)展企業(yè)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)決策部門(mén)制定相應(yīng)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃。這一系統(tǒng)不僅要能夠?qū)Ω黜?xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)結(jié)論，而且還要能為會(huì)展企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)所做的活動(dòng)計(jì)劃建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型，使相關(guān)的決策除了能適應(yīng)市場(chǎng)和客戶(hù)的需求之外，還能有效地應(yīng)對(duì)在活動(dòng)中可能出現(xiàn)的或是潛在的問(wèn)題。同時(shí)也能為提高會(huì)展企業(yè)品牌的影響力提供有力保障。

四、結(jié)論

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)有利于提高企業(yè)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)量和企業(yè)品牌的影響力，但其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所存在的不定性決定了其發(fā)展要依靠市場(chǎng)調(diào)查信息的支持。通過(guò)針對(duì)與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)相關(guān)的不同內(nèi)容的市場(chǎng)調(diào)查，有利于會(huì)展企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)、客戶(hù)以及與會(huì)展企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)的相關(guān)信息，并構(gòu)建以這些信息相關(guān)的促進(jìn)會(huì)展企業(yè)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)發(fā)展的信息系統(tǒng)，給會(huì)展企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)決策部門(mén)提供更加科學(xué)的依據(jù)。目前市場(chǎng)調(diào)查在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中所起到的重要作用開(kāi)始被會(huì)展企業(yè)廣泛認(rèn)知，也在不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成為了會(huì)展企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的必要手段。

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（作者單位：上海出版印刷高等專(zhuān)科學(xué)校）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.012