中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)再購(gòu)意愿影響因素研究

鄧之宏

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東深圳　518172）

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中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)再購(gòu)意愿影響因素研究

鄧之宏

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東深圳518172）

摘要：文章基于“前因—過(guò)程—結(jié)果”的匯合視角，對(duì)TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展，以愉悅、便利、安全、服務(wù)、價(jià)格和社交等六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)為前因變量，以感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)為過(guò)程變量，以消費(fèi)者再購(gòu)意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)影響再購(gòu)意愿的整合模型，全面展現(xiàn)了消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)對(duì)再購(gòu)意愿的影響路徑和轉(zhuǎn)化機(jī)理，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)整合模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商如何制定科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)策略，提出了一些具體的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；再購(gòu)意愿；參與動(dòng)機(jī)；TAM

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.02.022

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)及社交媒體的快速發(fā)展，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施團(tuán)購(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)起步較晚，2010年正式興起，經(jīng)歷2011年的掠奪式擴(kuò)張、2012年的大范圍洗牌、2013年的低調(diào)滲透，再到現(xiàn)在的穩(wěn)健發(fā)展，僅僅用了5年時(shí)間。無(wú)論是從用戶規(guī)模還是交易規(guī)模來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪高速發(fā)展階段。從用戶規(guī)模來(lái)看［1］，截至2014年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到1.73億，較2013年底增長(zhǎng)22.7％；從交易額來(lái)看，2014年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易額747.5億元，相比2013年增幅高達(dá)108.3％。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”改變傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新模式，得到了企業(yè)和網(wǎng)民的廣泛認(rèn)可。

然而，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體仍然處于成長(zhǎng)期，優(yōu)勝劣汰、洗牌整合的趨勢(shì)較為明顯，面臨著前所未有的問(wèn)題和困境。正由“沖動(dòng)型消費(fèi)”向“理智型消費(fèi)”轉(zhuǎn)型的消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度普遍偏低，重復(fù)購(gòu)買意愿不高?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本極低，很容易從一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到其他提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站。因此，如何提升消費(fèi)者再購(gòu)意愿成為電子商務(wù)研究的重要議題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站零售商深入了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)再購(gòu)意愿的影響因素，并保持及提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，成為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

二、文獻(xiàn)回顧

以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究中，學(xué)者們大都把重點(diǎn)放在以價(jià)格為主的經(jīng)濟(jì)因素的探究上。McHugh （1999）［2］認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式吸引消費(fèi)者有兩大原因：一是消費(fèi)者可以低于市價(jià)買到商品，二是團(tuán)購(gòu)讓消費(fèi)者在數(shù)量上享受折扣，并提高購(gòu)買者向供貨商議價(jià)的能力。Kauffman和wang（2001）［3］探討了影響消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)四大因素：需求外部性、預(yù)期價(jià)格下降效果、價(jià)格層級(jí)效果和終止效果。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿取決于價(jià)格曲線的影響，當(dāng)價(jià)格下降到特定價(jià)格以下時(shí)，購(gòu)買人數(shù)會(huì)大增。因此，Kauffman等（2010）［4］認(rèn)為，在團(tuán)購(gòu)中所積累的數(shù)量使得消費(fèi)者能享有更多的優(yōu)惠，是消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的重要因素。Anand和Aron（2003）［5］也提出，團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)重要因素為需求積聚與數(shù)量折扣，價(jià)格是影響團(tuán)購(gòu)的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買數(shù)量越多、產(chǎn)品單價(jià)越低時(shí)，就會(huì)提高其參與團(tuán)購(gòu)的意愿。

除了價(jià)格因素外，很多學(xué)者也研究了其他因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響。李先國(guó)和楊晶（2012）［6］指出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中時(shí)間壓力和參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響；姚磊等（2010）認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式可以減少電子商務(wù)交易中的失信行為；Ku（2012）［7］也指出消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商的信任將增進(jìn)其購(gòu)買意愿；趙保國(guó)和成穎慧（2013）［8］構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型，實(shí)證結(jié)果表明消費(fèi)者績(jī)效期望和感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響購(gòu)買意愿，而努力期望、社會(huì)影響、便利條件、產(chǎn)品特征通過(guò)其他因素間接影響購(gòu)買意愿。然而，總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的研究大都基于不同視角，得出了一些較為零散的研究結(jié)論，缺乏整體性。尤其對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿的研究文獻(xiàn)偏少，僅發(fā)現(xiàn)Hsu等（2014）［9］構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)再購(gòu)意愿前因的理論模型，通過(guò)實(shí)證研究得出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的滿意、對(duì)賣家的滿意以及感知網(wǎng)站質(zhì)量積極影響其再購(gòu)意愿。

關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的原因，筆者先前曾做過(guò)全面而深入的研究。通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查及開(kāi)放式訪談，分析了中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、個(gè)體（心理）和網(wǎng)站等方面的動(dòng)機(jī)［10-11］，并進(jìn)一步設(shè)計(jì)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)調(diào)查問(wèn)卷，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了在線調(diào)查，通過(guò)探索性因子分析法提取出消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的六大動(dòng)機(jī)維度（愉悅、便利、安全、服務(wù)、價(jià)格和社交）［12］。上述動(dòng)機(jī)也是影響消費(fèi)者再次團(tuán)購(gòu)意愿的主要因素。

三、研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

回顧學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究，大都運(yùn)用技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Mod?el，簡(jiǎn)稱為T(mén)AM）并進(jìn)行必要地?cái)U(kuò)展，深入剖析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素，揭示各種影響因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度、意愿和行為的影響路徑和機(jī)理。技術(shù)接受模型（TAM）是Davis研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型［13］。該模型認(rèn)為信息系統(tǒng)使用是由行為意向（Behavioral Intention）決定的，行為意向由感知有用（Perceived Usefulness）和感知易用（Perceived Ease of Use）兩個(gè)構(gòu)念共同決定，感知有用由感知易用和外部變量共同決定，感知易用由外部變量決定，外部變量主要包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征以及任務(wù)特征等。TAM理論在預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)或信息技術(shù)被用戶接受的程度方面精煉有力，備受學(xué)者青睞，被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的實(shí)證研究中。為了能更好地理解和預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為意愿的影響因素，進(jìn)一步增強(qiáng)TAM模型的解釋能力，除了TAM原有的感知有用和感知易用因素外，很多學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)、信任及其他因素整合至TAM模型［14-15］，出現(xiàn)了形式多樣的TAM擴(kuò)展模型。此外，TAM模型中外部變量的影響因素還有很大的研究空間。

借鑒網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域研究成果，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特定情境，對(duì)TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展，在感知有用和感知易用基礎(chǔ)上，新增感知風(fēng)險(xiǎn)和信任兩大過(guò)程變量，以先前提出的中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的六大動(dòng)機(jī)［12］為外部變量和前因變量，以消費(fèi)者再購(gòu)意愿為結(jié)果變量，基于“前因——過(guò)程——結(jié)果”的匯合視角，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)影響再購(gòu)意愿的整合模型，如圖1所示。

圖1　消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)對(duì)再購(gòu)意愿的影響模型

（二）研究假設(shè)

本文構(gòu)建的整合模型除了探討消費(fèi)者感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任等過(guò)程變量對(duì)再購(gòu)意愿的影響之外，還創(chuàng)新性地對(duì)傳統(tǒng)TAM模型進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，以消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)動(dòng)機(jī)為前因變量，深入剖析前因變量通過(guò)過(guò)程變量影響結(jié)果變量的影響路徑和機(jī)理。在研究假設(shè)部分，將分別提出前因變量和過(guò)程變量以及過(guò)程變量和結(jié)果變量之間的研究假設(shè)。鑒于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究文獻(xiàn)較少，因此研究假設(shè)的提出廣泛借鑒了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等領(lǐng)域的文獻(xiàn)。

1.前因變量和過(guò)程變量之間的研究假設(shè)

很多消費(fèi)者覺(jué)得參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能消遣娛樂(lè)、放松身心，從而獲得購(gòu)物過(guò)程的快樂(lè)體驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)而言，無(wú)論是視覺(jué)上的美觀性和娛樂(lè)性，還是功能上的人性化和交互性，對(duì)于消費(fèi)者而言都是很重要的，會(huì)增加其使用此網(wǎng)站的行為［16］。購(gòu)物樂(lè)趣是影響在線消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一種重要因素。當(dāng)消費(fèi)者全身心地投入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程并享受其中的購(gòu)物樂(lè)趣時(shí)，較有可能自愿與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，從而對(duì)網(wǎng)站的有用性和易用性產(chǎn)生正面的看法［17］。因此，本文提出假設(shè)1、2。

H1：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知的愉悅性對(duì)其感知團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的有用性有顯著的正向影響；

H2：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知的愉悅性對(duì)其感知團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的易用性有顯著的正向影響。

足不出戶、隨時(shí)購(gòu)買、省時(shí)省力以及商品齊全等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利性一直是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要?jiǎng)右?，顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策［18］。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供了更為舒適和便利的購(gòu)物環(huán)境，節(jié)省了拜訪實(shí)體商店的時(shí)間，以及挑選和包裝產(chǎn)品的時(shí)間，而且可以自由選擇購(gòu)物時(shí)間［19］。便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物減少了在線零售商的響應(yīng)時(shí)間和顧客的精力消耗。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中所感受到的有形和無(wú)形的利益，可能會(huì)積極影響他對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有用性和易用性的感知。因此，本文提出假設(shè)3、4。

H3：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知的便利性對(duì)其感知團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的有用性有顯著的正向影響；

H4：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知的便利性對(duì)其感知團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的易用性有顯著的正向影響。

互聯(lián)網(wǎng)上缺乏安全與隱私是影響人們對(duì)電子商務(wù)接受的一個(gè)主要障礙［7］，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)的一個(gè)特定領(lǐng)域也面臨同樣的問(wèn)題。如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有良好的聲譽(yù)，能夠贏得消費(fèi)者的信任，保障消費(fèi)者的購(gòu)物安全，便能吸引消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)。在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者感知安全正向影響其對(duì)電子商務(wù)交易的信任［20］。同時(shí)，安全可靠的交易環(huán)境能減輕消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的憂慮，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文提出假設(shè)5、6。

H5：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知購(gòu)物安全對(duì)其感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H6：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知購(gòu)物安全對(duì)其信任有顯著的正向影響。

網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量會(huì)積極影響顧客滿意和顧客忠誠(chéng)［21］。廠商提供較佳的服務(wù)質(zhì)量，能使得廣大的顧客報(bào)以正面的態(tài)度［22］。因此，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，當(dāng)感受到網(wǎng)站良好的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，會(huì)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有一定的能力、知識(shí)、會(huì)替顧客著想等特質(zhì)，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任，并降低交易風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文提出假設(shè)7、8。

H7：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)其感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H8：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)其信任有顯著的正向影響。

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型下，當(dāng)消費(fèi)者需求增加則商品價(jià)格會(huì)隨之下降，其下降的幅度必須高過(guò)消費(fèi)者心中的價(jià)格門(mén)檻，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)察覺(jué)價(jià)格的變動(dòng)，提高購(gòu)買意愿［3］。而且由于網(wǎng)上搜索引擎使用高效便捷，可以讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)、較少的搜索次數(shù)，就能獲得大量的產(chǎn)品信息，從而大幅降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)降低商品價(jià)格，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生較為正面的態(tài)度［5］，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文提出假設(shè)9、10。

H9：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知商品價(jià)格對(duì)其感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向影響；

H10：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知商品價(jià)格對(duì)其信任有顯著的負(fù)向影響。

Hansen等人（2004）認(rèn)為消費(fèi)者將會(huì)受到親朋好友是否認(rèn)同其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響［23］。也就是說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面臨較高的社會(huì)壓力或較高的社會(huì)順從，因而有較高主觀規(guī)范和行為意圖。Roselius（1971）指出，購(gòu)物者通常會(huì)尋求家人及朋友的意見(jiàn)來(lái)降低交易時(shí)所產(chǎn)生的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)［24］，Hwang（2005）的研究也發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范會(huì)影響在線信任［25］。因此，本文提出假設(shè)11、12。

H11：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的社交壓力對(duì)其感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H12：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的社交壓力對(duì)其信任有顯著的正向影響。

2.過(guò)程變量和結(jié)果變量之間的研究假設(shè)

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物不能直接看見(jiàn)或者觸摸商品，其感知風(fēng)險(xiǎn)比在傳統(tǒng)購(gòu)物更大。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到交易環(huán)節(jié)存在某些風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，將不會(huì)參與網(wǎng)上購(gòu)物。Gefen（2002）研究指出，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者的網(wǎng)上交易意愿［26］。Pavlou（2003）認(rèn)為知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的交易意圖產(chǎn)生直接的影響，降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，是消費(fèi)者接受電子商務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵要素［14］。因此，本文提出假設(shè)13。

H13：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其再購(gòu)意愿有顯著的負(fù)向影響。

大量的研究發(fā)現(xiàn)信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的決定因素。信任能夠降低網(wǎng)上消費(fèi)者感知的交易風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，從而形成積極的購(gòu)物態(tài)度和購(gòu)買意愿。Jarvenpaa等（2000）提出信任可當(dāng)作購(gòu)物意愿的前置因素，產(chǎn)生積極的購(gòu)物態(tài)度及影響其交易行為［27］；Pavlou（2003）實(shí)證研究指出信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿產(chǎn)生正向影響［14］。因此，本文提出假設(shè)14、15。

H14：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任對(duì)其再購(gòu)意愿有顯著的正向影響；

H15：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其信任有顯著的負(fù)向影響。

基于TAM模型［13］，結(jié)合學(xué)者們的實(shí)證研究［14，16］，發(fā)現(xiàn)感知有用和感知易用對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物意愿有著正向且顯著的關(guān)系。由此可以推斷同樣的效果也會(huì)發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知有用性和感知易用性將會(huì)正向影響其在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的購(gòu)物意愿，并且消費(fèi)者感知易用性將會(huì)正向影響其感知網(wǎng)站所能增加購(gòu)物績(jī)效的有用性。因此，本文提出假設(shè)16-18。

H16：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知有用對(duì)其再購(gòu)意愿有顯著的正向影響；

H17：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知易用對(duì)其再購(gòu)意愿有顯著的正向影響；

H18：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知易用對(duì)感知有用有顯著的正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)共分為三大部分。第一部分收集團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度等個(gè)人基本信息和有無(wú)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷、經(jīng)常訪問(wèn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)頻率等團(tuán)購(gòu)行為信息；第二部分主要測(cè)量消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)，主要包括愉悅、便利、安全、服務(wù)、價(jià)格和社交等六個(gè)維度；第三部分分別測(cè)量消費(fèi)者的感知有用、感知易用、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和再購(gòu)意愿。上述所有的潛變量都采用了多個(gè)反映型指標(biāo)予以測(cè)量，其中六大團(tuán)購(gòu)動(dòng)機(jī)的測(cè)量采用了筆者先前提出的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)測(cè)量量表［12］，其他潛變量的測(cè)量指標(biāo)大多來(lái)源于經(jīng)典文獻(xiàn)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特定情境進(jìn)行了的修改。感知有用和感知易用的測(cè)量借鑒了Gefen等（2003）［16］以及Pavlou（2003）［14］等提出的測(cè)量指標(biāo)，信任的測(cè)量借鑒了Ba和Pavlou（2002）［28］以及Gefen等（2003）［16］等提出的測(cè)量指標(biāo)，感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量借鑒了Roselius（1971）［24］以及Peter和Tarpey（1975）［29］等提出的測(cè)量指標(biāo)，再購(gòu)意愿的測(cè)量借鑒了Zeithaml等（1996）［21］以及Tsai和Huang （2007）［30］等提出的測(cè)量指標(biāo)。上述所有指標(biāo)測(cè)度方式采用李克特（Likert）五分量表，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。問(wèn)卷初稿完成后，首先選擇了20位具有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的教師進(jìn)行預(yù)測(cè)，再進(jìn)行修改和完善。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文使用了全國(guó)最大的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站之一——問(wèn)卷星（www.sojump.com）提供的付費(fèi)樣本服務(wù)進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查①，邀請(qǐng)?jiān)摴揪哂芯W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的樣本庫(kù)成員填答問(wèn)卷。通過(guò)設(shè)置多種篩選規(guī)則、陷阱問(wèn)題等自動(dòng)剔除掉無(wú)效答卷，并結(jié)合人工排查以確保調(diào)查的有效性。共剔除61份無(wú)效問(wèn)卷，最終回收了318份有效問(wèn)卷，其中男性121人，占比38.05％，女性197人，占比61.95％。

五、數(shù)據(jù)處理

運(yùn)用偏最小二乘法（PLS）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，實(shí)證檢驗(yàn)整合性研究模型及其假設(shè)，使用的軟件是SmartPLS 2.0。PLS技術(shù)可以同時(shí)檢驗(yàn)測(cè)量量表的心理學(xué)特性（測(cè)量模型）和研究變量之間的關(guān)系（結(jié)構(gòu)模型）。同時(shí)本文采用SPSS 22.0檢驗(yàn)感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任等因素的中介效應(yīng)。

（一）測(cè)量模型

潛變量測(cè)量量表需要進(jìn)行聚合效度、區(qū)別效度和信度的檢驗(yàn)。對(duì)于測(cè)量模型而言，如果每個(gè)測(cè)量指標(biāo)在其對(duì)應(yīng)的潛變量上的因子載荷超過(guò)0.7，那么就具有良好的聚合效度［31］。驗(yàn)證性因子分析顯示，Convenience5、PEU4、PU3、Pleasure5、Service4和Con?venience4等六個(gè)測(cè)量指標(biāo)的因子載荷稍低于閥值0.7，在后續(xù)的分析中將這些指標(biāo)丟棄，其他的測(cè)量指標(biāo)的因子載荷都大于0.7。因此，潛變量具有足夠的聚合效度。為了檢驗(yàn)區(qū)別效度，測(cè)量指標(biāo)在對(duì)應(yīng)的潛變量上的因子載荷應(yīng)大于在其他潛變量上的因子載荷。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，測(cè)量指標(biāo)在對(duì)應(yīng)的潛變量上的因子載荷都大于在其他潛變量上的因子載荷。另外一個(gè)評(píng)價(jià)區(qū)別效度的方法是潛變量的平均方差提取量（AVE）應(yīng)當(dāng)大于潛變量與其他潛變量之間的共享方差［32］。也就是說(shuō)，潛變量的平均方差提取量的平方根應(yīng)大于潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值。相關(guān)系數(shù)矩陣見(jiàn)表1所列，對(duì)角線上的平均方差提取量的平方根都比對(duì)角線下方的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值要大。因此，潛變量之間也具備足夠的區(qū)別效度。

各個(gè)潛變量的信度可以用Cronbach’s α、組成信度以及AVE來(lái)評(píng)估。學(xué)者建議Cronbach’s α以大于0.7為佳，最低不應(yīng)小于0.5［33］，AVE應(yīng)當(dāng)大于0.5［32］，組成信度應(yīng)當(dāng)大于0.7［34］，滿足上述條件才表明潛變量具有足夠的信度。表1顯示，所有潛變量的組成信度、和AVE都分別大于0.7和0.5的最低值，Cronbach’s α除了Service、Price、Sociality三個(gè)潛變量的值稍低于0.7但仍大于0.6外，其余潛變量都大于0.7。因此，各個(gè)潛變量具有較高的信度。

表1　潛變量間的相關(guān)系數(shù)、AVE的平方根、組成信度和Cronbach’s α值

（二）結(jié)構(gòu)模型

PLS模型不會(huì)產(chǎn)生模型適配度指標(biāo)，但是可以使用因變量的R（2解釋變異量）這一指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型的解釋能力。本文結(jié)構(gòu)模型中的路徑系數(shù)和解釋變異量如圖2所示。六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)分別解釋了感知有用60.3％、感知易用39.6％、信任56.4％和感知風(fēng)險(xiǎn)9.4％的方差變異，感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)累計(jì)解釋了顧客再購(gòu)意愿64.0％的方差變異。除了感知風(fēng)險(xiǎn)以外，整合性研究模型對(duì)其他因變量的解釋能力較強(qiáng)，也充分反映了整合模型對(duì)于探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)再購(gòu)意愿的適用性。

圖2中的路徑系數(shù)顯示，PLS分析結(jié)果支持與六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)有關(guān)的9條假設(shè)，只有3條未獲支持，這3條分別是服務(wù)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)以及社交對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響。而感知有用、感知易用、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和再購(gòu)意愿之間的6條假設(shè)均獲支持。表2總結(jié)了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。

圖2　PLS結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

表2　研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（三）中介效應(yīng)分析

本文采用Preacher和Hayes（2004）［35］開(kāi)發(fā)的spssmaro腳本程序檢驗(yàn)感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等過(guò)程變量中介效應(yīng)。該腳本可以在SPSS中計(jì)算直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，對(duì)間接效應(yīng)的計(jì)算采用SOBEL檢驗(yàn)，并給出顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。設(shè)置bootstrap（自抽樣）次數(shù)為1 000，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3所列，可以看出，感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)四大因素確實(shí)中介著六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素和顧客再購(gòu)意愿之間的關(guān)系，中介效應(yīng)顯著，而且皆為部分中介關(guān)系，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值位于4.9％～67.8％之間，中介效應(yīng)解釋了因變量再購(gòu)意愿的方差變異比例位于5.1％～32.0％之間。

表3　顧客滿意和顧客價(jià)值的中介效應(yīng)考察

六、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

（1）本文基于“前因—過(guò)程—結(jié)果”的匯合視角，對(duì)TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)影響再購(gòu)意愿的整合模型，基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)整合模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果支持與六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)與過(guò)程變量之間的9條假設(shè)，只有服務(wù)、價(jià)格以及社交與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的3條假設(shè)未獲支持，而感知有用、感知易用、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和再購(gòu)意愿之間的6條假設(shè)均獲支持。同時(shí)，整合模型對(duì)因變量的解釋能力較強(qiáng)，累計(jì)解釋顧客再購(gòu)意愿的64.0％的方差變異，充分反映了整合模型對(duì)于探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)再購(gòu)意愿的適用性。

（2）確認(rèn)了愉悅、便利、安全、服務(wù)、價(jià)格和社交等六大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)是其再購(gòu)意愿的前因變量，是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)再購(gòu)意愿的重要因素。本文通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)一步論證了這六大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)是以感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)這四大過(guò)程變量為中介而對(duì)再購(gòu)意愿產(chǎn)生間接影響。從實(shí)證研究結(jié)果來(lái)看，關(guān)于六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)和四大過(guò)程變量的12條假設(shè)中，共有9條假設(shè)獲得支持，只有服務(wù)、價(jià)格以及社交對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響這3條假設(shè)未獲支持。同時(shí)六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)分別解釋了感知有用60.3％、感知易用39.6％、信任56.4％和感知風(fēng)險(xiǎn)9.4％的方差變異，表明除了感知風(fēng)險(xiǎn)以外，六大參與動(dòng)機(jī)對(duì)感知有用、感知易用和信任的解釋能力很強(qiáng)。探究參與動(dòng)機(jī)對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著、解釋力不足的原因，可能在于在電子商務(wù)環(huán)境下，影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的因素很多，譬如消費(fèi)者的人口特征（性別、年齡、收入等）、個(gè)性特征、產(chǎn)品類別以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本文給出的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格感知和社交壓力等范疇。盡管如此，本文通過(guò)實(shí)證研究全面展現(xiàn)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)對(duì)其再購(gòu)意愿的影響路徑和轉(zhuǎn)化機(jī)理。

（3）深入探討了感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任等因素的中介效應(yīng)。實(shí)證結(jié)果表明，感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)四大過(guò)程變量部分中介著六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)和顧客再購(gòu)意愿之間的關(guān)系，中介效應(yīng)顯著。四大過(guò)程變量中介效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)對(duì)于了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)影響再購(gòu)意愿的路徑和機(jī)理具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

（二）理論啟示

首先，盡管很多研究已經(jīng)將TAM及其擴(kuò)展模型廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，然而尚未發(fā)現(xiàn)將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)。本文做了一個(gè)有益的嘗試，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的具體情境，對(duì)TAM進(jìn)行了必要擴(kuò)展，融入了感知風(fēng)險(xiǎn)和信任兩大變量，將其運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)境并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。其次，在以往的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究，大部分學(xué)者只關(guān)注以價(jià)格為主的經(jīng)濟(jì)方面的參與動(dòng)機(jī)，對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)動(dòng)機(jī)的研究不太深入和全面。本文在前期研究基礎(chǔ)上，以愉悅、便利、安全、服務(wù)、價(jià)格和社交等六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)為前因變量和外部變量，深入剖析了這些消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)對(duì)再購(gòu)意愿的影響路徑和轉(zhuǎn)化機(jī)理。本文研究將為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域研究奠定基礎(chǔ)，以便更深入的研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)境中消費(fèi)者再購(gòu)意愿的決定因素。

（三）實(shí)踐啟示

（1）本文實(shí)證研究確認(rèn)了愉悅、便利、安全、服務(wù)、價(jià)格和社交等六大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)是其再購(gòu)意愿的重要前因變量和外部影響因素。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商基于消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的各種功利和享樂(lè)動(dòng)機(jī)，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有的放矢，從而制定科學(xué)有效的營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略和策略。

針對(duì)愉悅動(dòng)機(jī)而言，消費(fèi)者感知團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的愉悅性會(huì)對(duì)感知有用和感知易用產(chǎn)生正向影響。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商不僅要關(guān)注網(wǎng)站功能和性能，而且還應(yīng)注重網(wǎng)站人性化及美學(xué)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)網(wǎng)站的趣味性和娛樂(lè)性，提高消費(fèi)者的身臨其境感和團(tuán)購(gòu)過(guò)程的愉悅體驗(yàn)，為消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)更多的樂(lè)趣和享受，增強(qiáng)網(wǎng)站的黏性。

針對(duì)便利動(dòng)機(jī)而言，消費(fèi)者感知團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的便利性會(huì)對(duì)感知有用和感知易用產(chǎn)生正向影響。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商應(yīng)該努力優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和功能，提升網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，豐富商品種類，為消費(fèi)者提供各種便利措施，譬如快捷的產(chǎn)品搜索引擎、在線客服、多種支付方式、及時(shí)送達(dá)、隨時(shí)退款、過(guò)期包退、積分抵現(xiàn)以及免預(yù)約等，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間和精力。

針對(duì)安全動(dòng)機(jī)而言，消費(fèi)者感知網(wǎng)站購(gòu)物安全會(huì)顯著提升團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)制定安全可靠的交易規(guī)則，實(shí)施精細(xì)高效的交易管理，構(gòu)建公平可信的交易環(huán)境。例如，可以向消費(fèi)者詳細(xì)展示網(wǎng)站隱私保護(hù)策略、安全認(rèn)證機(jī)制以及消費(fèi)評(píng)價(jià)系統(tǒng)等，減輕消費(fèi)者對(duì)在線交易安全性的擔(dān)憂，提升消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任。

針對(duì)服務(wù)動(dòng)機(jī)而言，消費(fèi)者感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著提升團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商應(yīng)該以顧客為中心，努力提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)積極的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)有效地為消費(fèi)者提供相關(guān)支持，快速解決消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程以及售后服務(wù)中遇到的問(wèn)題，認(rèn)真傾聽(tīng)和處理顧客提出的各種抱怨，從而最終提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。

針對(duì)價(jià)格動(dòng)機(jī)而言，消費(fèi)者感知網(wǎng)站商品價(jià)格對(duì)其信任有顯著的負(fù)向影響。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商應(yīng)該在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上謀取價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，盡可能向消費(fèi)者提供最低價(jià)保證，也可以采用贈(zèng)送禮品、對(duì)捆綁銷售商品組合給予優(yōu)惠價(jià)格等手段，吸引許多有求廉心理的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站并重復(fù)購(gòu)買。

針對(duì)社交動(dòng)機(jī)而言，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的社交壓力對(duì)其信任有顯著的正向影響。因此，團(tuán)購(gòu)零售商可以通過(guò)BBS、QQ和微信等方式建立消費(fèi)者虛擬社群，增進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通交流，提升社交體驗(yàn)，同時(shí)應(yīng)建立健全消費(fèi)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，使得消費(fèi)者能夠分享其他真實(shí)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)評(píng)價(jià)，從而增加其對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

（2）本文實(shí)證研究也確認(rèn)了感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)四大過(guò)程變量中介著六大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)和顧客再購(gòu)意愿之間的關(guān)系，而且四大過(guò)程變量對(duì)再購(gòu)意愿的影響顯著。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商也可以從感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等變量入手，構(gòu)建提升消費(fèi)者再購(gòu)意愿的具體策略。

基于感知有用和感知易用方面考慮，感知有用和感知易用皆對(duì)再購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，相對(duì)而言，感知有用對(duì)再購(gòu)意愿的影響比感知易用大一些，而且感知易用也會(huì)正向影響感知有用。探尋影響感知有用和感知易用的前因，主要為愉悅和便利兩大參與動(dòng)機(jī)，分別解釋了感知有用60.3％、感知易用39.6％的方差變異。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商可以基于愉悅和便利兩大線索尋求對(duì)策，再輔之以其他提升網(wǎng)站質(zhì)量和信息質(zhì)量的舉措，切實(shí)提高消費(fèi)者感知網(wǎng)站的有用性和易用性。

基于信任和感知風(fēng)險(xiǎn)方面考慮，信任和感知風(fēng)險(xiǎn)皆對(duì)再購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著的影響。其中，信任對(duì)再購(gòu)意愿產(chǎn)生正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)再購(gòu)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，而且感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)負(fù)向影響信任。從影響的絕對(duì)值來(lái)看，信任對(duì)再購(gòu)意愿的影響比感知風(fēng)險(xiǎn)大一些。探尋影響信任的原因，主要為安全、服務(wù)、價(jià)格以及社交四大參與動(dòng)機(jī)，解釋了信任56.4％的方差變異。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商可以基于這四大參與動(dòng)機(jī)為線索尋求對(duì)策，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任。至于感知風(fēng)險(xiǎn)的前因，本文只識(shí)別出了安全這個(gè)參與動(dòng)機(jī)，不過(guò)只解釋出了感知風(fēng)險(xiǎn)9.4％的方差變異，其他影響因素尚待進(jìn)一步研究。因此，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的措施也應(yīng)該全面考慮，除了為消費(fèi)者提供一個(gè)安全可靠的交易環(huán)境之外，也可以推出諸如“未消費(fèi)隨時(shí)退款”、“消費(fèi)不滿意免單”、“過(guò)期自動(dòng)退款”以及“免預(yù)約”等創(chuàng)新性舉措，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。

（四）研究局限

本文問(wèn)卷調(diào)查主要面向中國(guó)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者，因此實(shí)證研究結(jié)論的普適性尚待檢驗(yàn)，未來(lái)研究可以選擇其他國(guó)家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，對(duì)整合模型進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)；本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，只在某一時(shí)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，屬于橫切面研究，后續(xù)研究可以進(jìn)行縱切面分析，以便較長(zhǎng)期地觀察確認(rèn)消費(fèi)者各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)對(duì)其再購(gòu)意愿的影響機(jī)理。

注釋：

①問(wèn)卷星付費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)址：http://www.sojump.com/jq/324 6068.aspx.

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［責(zé)任編輯：歐世平］

●理論·實(shí)務(wù)

A Study on Factors Influencing Online Group-buying Repurchase Intentions of Chinese Consumers

DENG Zhi-hong
（School of Business Administration，Shenzhen Institute of Information Technology，Shenzhen 518172，China）

Abstract：Based on the convergent perspective of“Antecedent - Process - Result”，this paper extends the TAM model，in which the six major motivations for consumers to participate in online group-buying: pleasure，convenience，safety，service，price and sociality，act as the antecedent variables，perceived usefulness，perceived ease of use，trust and perceived risk act as the process variables，and consumer repurchase intentions act as the result variable，and builds an integrated model of repur?chase intentions affected by motivations for consumers to participate in online group-buying，which can fully demonstrate the influencing path and transformation mechanism of repurchase intentions affected by online group-buying motivations. And this paper also empirically tests the integrated model based on the Chinese online group-buying market. This paper，according to the study conclusions，puts forth some concrete countermeasures and suggestions for online group-buying retailers to devel?op scientific and effective internet marketing strategies and operational tactics.

Keywords：e-commerce；online group-buying；repurchase intention；motivation to participate；TAM

作者簡(jiǎn)介：鄧之宏（1977-），男，安徽壽縣人，副教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（13YJC630020）；廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（2015A030313588）

收稿日期：2015-03-26

中圖分類號(hào)：F014.5；F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-5097（2016）02-0141-08