創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》課程研究①

武漢商學(xué)院 高金城

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》課程研究①

武漢商學(xué)院 高金城

在我國高校日益重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系中最重要的基礎(chǔ)課程，《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革不僅要服務(wù)于專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，而且還要重點突出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)。本文針對我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中存在的共性問題，提出了在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革應(yīng)該從創(chuàng)新課程設(shè)計理念、豐富課程教學(xué)形式與方法、強化課程實踐教學(xué)、加大課程資源開發(fā)力度、加大課程考核改革力度和完善課程雙師激勵機制等方面入手。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野 市場營銷學(xué) 課程研究

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會大背景下，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系中最重要的基礎(chǔ)課程，《市場營銷學(xué)》如何進行教學(xué)改革才能更好地適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的新需要，已經(jīng)成為我國高校市場營銷教育工作者重點研究的課題。

1 《市場營銷學(xué)》在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系中的重要作用

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是以培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識，具備創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)實踐能力的高素質(zhì)開創(chuàng)性人才為目的。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會大背景下，我國高校在不斷深化高等教育改革的過程中加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為提高專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量、充分促進就業(yè)的有力措施。

在我國高校，作為通識教育的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實際上包括創(chuàng)新教育和創(chuàng)業(yè)教育兩個方面，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新的行動體現(xiàn)。在高校專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，創(chuàng)新教育無處不在，是針對全體學(xué)生的全員、全過程教育；創(chuàng)業(yè)教育則是分階段分層次的，在專業(yè)培養(yǎng)前期創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)基本能力的培養(yǎng)是針對全體學(xué)生的，在專業(yè)培養(yǎng)后期創(chuàng)業(yè)實踐能力的培養(yǎng)則是針對那些打算創(chuàng)業(yè)或已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生群體。從內(nèi)容體系來說，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境認(rèn)知和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐模擬等內(nèi)容?！妒袌鰻I銷學(xué)》不僅是高校商貿(mào)類專業(yè)必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，同時也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系中最重要的基礎(chǔ)課程，它可以培養(yǎng)學(xué)生的市場意識，提升學(xué)生的經(jīng)營理念，幫助學(xué)生更好地進行行業(yè)環(huán)境分析，了解和把握創(chuàng)業(yè)機會，同時可以提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐能力。所以，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系中《市場營銷學(xué)》的基礎(chǔ)性、重要性是毋庸置疑的；沒有《市場營銷學(xué)》的知識作為基礎(chǔ)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育也只是一紙空談。

2 《市場營銷學(xué)》教學(xué)中存在的問題

目前，我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中進行了一些改革，但還是存在一些突出的共性問題。

2.1 課程設(shè)計理念相對落后

在我國高校日益重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，雖然《市場營銷學(xué)》是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系中最重要的基礎(chǔ)課程，但目前我國高校在《市場營銷學(xué)》設(shè)計中并沒有融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育理念，課程教學(xué)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育與實踐并沒有有機地結(jié)合起來。同時，為了擺脫過去偏理論教學(xué)的缺陷，《市場營銷學(xué)》在課程設(shè)計上也在不斷嘗試以企業(yè)營銷工作過程為導(dǎo)向開展項目——任務(wù)式教學(xué)，雖然這在一定程度上能夠幫助學(xué)生進一步明確每節(jié)課的學(xué)習(xí)任務(wù)，但由于學(xué)生缺乏相應(yīng)的實踐經(jīng)歷，加上缺乏對應(yīng)實踐項目的訓(xùn)練，學(xué)生每節(jié)課的學(xué)習(xí)任務(wù)也因此很難真正落地，課程學(xué)習(xí)的效果自然也會大打折扣。

2.2 課程教學(xué)形式、方法相對單一

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，雖然普遍采用了多媒體授課的形式，但很多教師在教學(xué)的過程中僅僅只是把多媒體當(dāng)成簡單的投影設(shè)備，并沒有充分利用多媒體這種現(xiàn)代化的教學(xué)工具組織教學(xué)。同時，《市場營銷學(xué)》的教學(xué)方法也相對單一，《市場營銷學(xué)》課堂教學(xué)仍然以口頭講授為主，雖然適當(dāng)會輔助一些案例分析、課堂討論，但課堂互動只是流于形式，相對單一的教學(xué)方法不能有效培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)習(xí)慣，也不能有效地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與創(chuàng)造性。

2.3 課程實踐教學(xué)流于形式

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，為了突出《市場營銷學(xué)》的應(yīng)用性普遍比較注重實踐教學(xué)，按照相關(guān)要求在課程大綱上設(shè)計了相應(yīng)的實驗、實訓(xùn)環(huán)節(jié)，但由于受到課程實踐條件的限制，這些實踐教學(xué)并沒有得到真正落實，很多都流于形式。在校內(nèi)，由于校內(nèi)軟件模擬缺乏針對性，加上校內(nèi)實踐教學(xué)場所嚴(yán)重不足，《市場營銷學(xué)》在校內(nèi)開展實踐教學(xué)困難重重；在校外，由于校企合作企業(yè)穩(wěn)定性相對較差，加上組織學(xué)生赴校外實踐教學(xué)基地開展實踐教學(xué)又受到時間、經(jīng)費等條件制約，《市場營銷學(xué)》在校外開展實踐教學(xué)很難落實。

2.4 課程資源開發(fā)相對欠缺

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，很多學(xué)校比較注重通過校企合作共同開發(fā)教材，由于合作企業(yè)所在行業(yè)的局限性，通過校企合作共同開發(fā)的教材很難滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的需求。除了教材開發(fā)外，《市場營銷學(xué)》課程資源的開發(fā)更多地集中在案例資源庫和習(xí)題庫的建設(shè)上，課程圖書庫、期刊庫和網(wǎng)絡(luò)資源庫等課程拓展資源開發(fā)相對欠缺，不能很好地適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的需求。

2.5 課程考核改革相對滯后

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，在課程考核改革方面也做了一些積極的嘗試，普遍加大了對平時成績的考核力度。很多高?！妒袌鰻I銷學(xué)》考試成績?nèi)匀灰蚤]卷筆試考核為主，只不過加大了平時成績所占的權(quán)重，課程的平時成績一般包括學(xué)生的考勤、課堂提問、案例分析、小組討論和方案策劃。《市場營銷學(xué)》課程考核和學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐沒有實現(xiàn)學(xué)分的相互替代，課程考核改革相對滯后。

2.6 課程雙師激勵機制不到位

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，為了突出《市場營銷學(xué)》的應(yīng)用性，普遍比較注重課程雙師的培養(yǎng)，通常會采用企業(yè)掛職鍛煉等方式來提升教師的營銷實踐能力。由于很多高校對課程雙師激勵機制不到位，很多老師在企業(yè)的掛職鍛煉并沒有真正落到實處，教師的營銷實踐能力并沒有得到真正意義上的提升，因此也無法滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐指導(dǎo)的需要。

3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革的對策

針對我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中存在的共性問題，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革的對策主要有以下幾點。

3.1 創(chuàng)新課程設(shè)計理念

在我國高校日益重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系中最重要的基礎(chǔ)課程，《市場營銷學(xué)》課程的設(shè)計要融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育理念，《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的組織與教學(xué)方式、方法改革和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐要有機地結(jié)合起來。同時，以企業(yè)營銷工作為導(dǎo)向開展項目，任務(wù)式教學(xué)的教學(xué)設(shè)計要以一個真實的創(chuàng)業(yè)項目作為項目——任務(wù)載體，使學(xué)生在完成每節(jié)課學(xué)習(xí)任務(wù)的同時也能得到創(chuàng)業(yè)實踐鍛煉，在此基礎(chǔ)上不斷提高課程的學(xué)習(xí)效果。

3.2 豐富課程教學(xué)的形式、方法

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要充分利用多媒體組織教學(xué)，要不斷提高專業(yè)教師PPT的制作水平，積極鼓勵專業(yè)教師在PPT制作過程中多采用視頻、圖片、圖表、案例等生動形象的表現(xiàn)方式，加強PPT的交互設(shè)計，充分利用多媒體網(wǎng)絡(luò)資源來調(diào)動學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的積極性。同時，《市場營銷學(xué)》也要不斷改進教學(xué)方法，除了口頭講授、案例分析、課堂討論之外，還應(yīng)該積極探索情景式教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、分組研究性教學(xué)、體驗式視頻教學(xué)、開放式實踐教學(xué)，通過增強課堂互動討論來激發(fā)學(xué)生的參與熱情，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和自主學(xué)習(xí)習(xí)慣。

3.3 強化課程實踐教學(xué)

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要強化課程實踐教學(xué)，在突出《市場營銷學(xué)》應(yīng)用性特色的同時要認(rèn)真落實課程大綱設(shè)計的實驗、實訓(xùn)環(huán)節(jié)。在校內(nèi)，要不斷改善《市場營銷學(xué)》實驗實訓(xùn)室條件，注重模擬軟件的實時升級和維護，通過提前布置相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)來有效解決虛擬環(huán)境學(xué)生難進入角色的問題，在充分利用校內(nèi)實踐教學(xué)場所的同時積極利用校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地；在校外，要不斷優(yōu)化校企合作企業(yè)來建立穩(wěn)定的校外實踐教學(xué)基地，通過聘請企業(yè)專家來校指導(dǎo)課程實踐，并合理安排時間，組織學(xué)生赴校外實踐教學(xué)基地開展實踐教學(xué)。

3.4 加大課程資源的開發(fā)力度

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要加大課程資源的開發(fā)力度，在不斷完善和優(yōu)化課程基礎(chǔ)資源的同時積極做好課程拓展資源的開發(fā)與建設(shè)。在課程基礎(chǔ)資源建設(shè)方面，校企合作教材的編寫可以結(jié)合具體內(nèi)容加入更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例，每一章實踐教學(xué)也可以考慮與學(xué)生在校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練相結(jié)合；課程拓展資源方面，圖書庫、期刊庫、案例庫、習(xí)題庫和網(wǎng)絡(luò)資源庫等拓展資源建設(shè)可以選擇能夠激勵學(xué)生進行創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的圖書、期刊、案例和視頻，在拓展學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野的同時，積極搭建學(xué)生線上線下相融合的學(xué)習(xí)平臺，從而進一步促進學(xué)生自主性學(xué)習(xí)和探究性學(xué)習(xí)，不斷培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

3.5 加大課程考核改革力度

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要加大課程考核改革力度，通過制定更加細(xì)化的平時成績考核標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐可以折算替代課程學(xué)分的考核制度來鼓勵學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。很多高校對《市場營銷學(xué)》的考核在平時成績方面考慮了學(xué)生考勤、課堂提問、案例分析、小組討論和方案策劃，但也存在分組后小組成員搭便車的行為，在這種情況下專業(yè)教師就要通過制定更加細(xì)化的分組考核標(biāo)準(zhǔn)來量化每個小組成員的平時成績，從而更好地調(diào)動每個小組成員學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性；同時，為了鼓勵和支持學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，要逐步建立學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐折算替代課程學(xué)分的考核制度。

3.6 完善課程雙師激勵機制

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要進一步完善課程雙師激勵機制，通過多種形式加強《市場營銷學(xué)》雙師培養(yǎng)。除了常規(guī)進修、培訓(xùn)和企業(yè)參觀學(xué)習(xí)外，通過企業(yè)掛職鍛煉是提升專業(yè)教師營銷實踐能力的最好形式，除了鼓勵教師利用寒暑假和周末去企業(yè)掛職鍛煉外，每個學(xué)校還可以通過合理安排教師工作量來實現(xiàn)專業(yè)教師輪崗去企業(yè)掛職鍛煉，同時出臺配套的激勵政策，保證每一位專業(yè)教師在企業(yè)掛職鍛煉期間待遇不受影響，同時建立積極鼓勵和支持專業(yè)教師指導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐的激勵機制。

[1] 高金城.關(guān)于應(yīng)用型本科商貿(mào)類專業(yè)加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的研究[J].中國市場,2015(5).

[2] 寧科杰.市場營銷學(xué)課程實踐教學(xué)模式的改革研究[J].科技視界,2015(10).

[3] 連紅軍,宋楊,熊艷.以提升學(xué)生實踐能力為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)課程改革[J].河北聯(lián)合大學(xué)學(xué)報,2016(3).

F713.3

A

2096-0298(2016)09(c)-180-02

本文為武漢市教育局2014年市屬高校教研重點項目“融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的應(yīng)用型本科《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革與實踐”(2014026)階段性研究成果。

高金城(1972-)，男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院副教授，高級營銷師，管理學(xué)碩士，武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所特約研究員，主要從事市場營銷管理方面的研究。